CC BY
169
И. С. Саркисян
АКТУАЛЬНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ HR-БРЕНДИНГА В ПРАКТИКЕ ЗАРУБЕЖНЫХ КОМПАНИЙ
Аннотация
В статье проанализированы сложившиеся тенденции развития HR-брендинга в практике зарубежных компаний в аспекте перспектив их внедрения на российском рынке.
Ключевые слова
НК-брендинг, компания, персонал, работодатель.
I. S. Sargsyan
CURRENT TRENDS IN EMPLOYER BRANDING IN PRACTICE OF FOREIGN COMPANIES
Annotation
The article analyzes the current trends in the development of employer branding in practice, foreign companies in terms of prospects for their implementation in the Russian market.
Keywords
Employer branding, company, staff, employer.
2014 № 4 (48) Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ)
В настоящее время HR-брендинг становится важным в стратегическом плане направлением в практике ведущих транснациональных компаний, работающих по всему миру. Связь между компетентностью персонала и его устремлениями и мотивировкой к достижению поставленных компанией среднесрочных и долгосрочных целей традиционно считается устойчивой. Тем не менее, согласно практике крупных зарубежных компаний, осознание данной тесной взаимосвязи и опосредованные этим инвестиции в «правильный» персонал вышли на новый качественный уровень. В связи с этим следует отметить, что по данным исследования Talent Attraction Barometer компании Universum, порядка 86 % крупных компаний активно инвестируют средства в поиск новых талантливых сотрудников и 69 % в стратегическом плане нацелены на ведение HR-брендинга [4].
Высокая востребованность HR-брендинга подтверждается в бизнесе возникновением новых компаний, ориентированных на формирование собственного имиджа в глазах потенциального персонала как лучшего работодателя либо на привлечение талантов при помощи нестандартных решений в позиционировании себя на рынке труда. В качестве примера следования первому подходу целесообразно привести компанию Microsoft, по сути, анонсирующую сотрудникам и потенциальным работникам схожие стимулы и возможности карьерного и личностного роста, что и другие известные IT-компании, однако она делает это, благодаря имиджу лучшего работодателя, убедительнее. Примером, иллюстрирующим другой подход — вариации нестандартного позиционирования, является компания Apple, предлагающая сотрудникам дополнительные льготы и новый взгляд на баланс между работой и организацией личной жизни.
В теории и практике современного HR-брендинга, независимо от приоритетов в отношении приведенных выше
подходов, принято выделять пять шагов построения НК-бренда компании, таких как [2]:
- создание специальной рабочей группы и структуризация целей разрабатываемой программы исходя из детализации целевой аудитории;
- маркетинговый аудит существующего НК-бренда и его восприятие потенциальными потребителями;
- предложение основной концепции (сущностного наполнения) формируемого НК-бренда (формулировка ценностного предложения и выбор средств коммуникации);
- определение стратегии продвижения НК-бренда, включающее детализацию коммуникационных мероприятий в компании и на рынке персонала;
- оценка результатов продвижения НК-бренда и внесение необходимых корректив.
Для достижения успеха в реализации продвижения НК-бренда следует также четко структурировать этапы взаимодействия компании, продвигающей свой НК-бренд и ее целевой аудитории. Согласно устоявшимся теоретическим положениям [2], к данным этапам принято относить следующее (табл. 1). Следует отметить, что глобализация современной жизни и экономики, а также присутствие на рынках разных стран в различных регионах мира крупных транснациональных компаний, повлекло за собой то обстоятельство, что в практике НК-брендинга стали применяться так называемые глокальные [1] НК-бренды: фирма транслирует ценностное предложение будущему или уже имеющемуся сотруднику, и основное послание НК-бренда для целевой аудитории практически единообразное, но прошедшее некоторую адаптацию в зависимости о локализации конкретных представителей целевой аудитории. Данное обстоятельство можно трактовать следующим образом: универсальный набор ценностей транснациональной компании остается неизменным, но ранжируется он по-разному, в зависи-
мости от того, каким образом выстраивают их в своей ценностной иерархии кон-
кретные целевые аудитории в местах своей локализации.
Таблица 1 — Основные этапы взаимодействия компании, продвигающей HR-бренд и ее целевой аудитории
Наименование этапа Целевая аудитория Коммуникационный инструментарий взаимодействия
Этап знакомства аудитории с НЯ-брендом и его узнавание Школьники и студенты как будущие специалисты и ценный ресурс на рынке труда Контакты с учебными заведениями среднего специального и высшего профессионального образования, проведение ярмарок вакансий для обучающихся, ведение странички «карьера» на сайте компании, ведение корпоративных блогов и создание профессиональный сообществ в социальных сетях; непрямая реклама в виде экспертных выступлений и РЯ-компании
Этап выбора и формирования предпочтения Кандидаты, т. е. уже специалисты (бакалавры или магистры) как трудовой ресурс Электронная и печатная публикация перспективных вакансий, проведение дней открытых дверей в компании, приглашение на собеседования, проведение открытых конкурсов для кандидатов, грантов по проектам, интересующим компанию
Этап вовлечения и удержания персонала Сотрудники компании Инструментарий, оказывающий влияние на вовлеченность сотрудника в процесс достижения целей компании, его лояльность к работодателю и компании
Этап «правильного» расставания с персоналом Бывшие сотрудники компании Заключительное интервью с сотрудником, организация и ведение сообществ бывших сотрудников, контакты с бывшими сотрудниками и их возвращение в компанию (в случае их ценности для работодателя) возможно в новом качестве
Получается, что, в зависимости от того, какие из ключевых параметров важны будущему или действующего сотруднику в компании-нанимателе, таким образом и выстраиваются эти «конкурентные преимущества» в каждом регионе. Применительно к локализации в России, по данным исследования Ет-
ployer Brand International (EBI) [5], наиболее важные критерии привлекательности работодателя в России отличаются от такого глобального рейтинга. Ценности компании в глазах сотрудников (5 наиболее значимых качеств) в глобальном масштабе приведены на рисунке 1.
40 30 20 10 0
35
28
25
16
интересная работа карьерный рост
оплата труда соотвествие личным дружественная ценностям атмосфера в
сотрудника компании
Рисунок 1 — «Ценности» работодателя глава потребителя (сотрудника)
в глобальном масштабе
В России, несмотря на общие тенденции в HR-брендинге, ценностная
В России, в отличие от проявления ценностных характеристик работодателя в глобальном масштабе, на первое место выходит вопрос оплаты труда, что связано с невысоким уровнем жизни населения и выраженными тенденциями желания повысить качество своего индивидуального потребления. Отмечается также критерий, связанный с профессионализмом начальства, в особенности в плане недостаточной проработки разграничения личного времени сотрудников между работой и личной жизнью. Учитывая данные приведенного исследования, компании, локализующие свой бизнес в России, могут позиционировать себя более выгодно по сравнению с конкурентами, если правильно расставят акценты в коммуникационном сообщении, ориентированном на российский персонал как целевую группу.
Если проанализировать опыт крупных зарубежных компаний, то применительно к успешному HR-брендингу можно отметить два ключевых направления их деятельности. Первое состоит в системе убедительной аргументации для сотрудника того, как его труд важен для бизнеса и реализуется в глобальных целях и общей стратегии фирмы. Так, топ-менеджмент фармацевтической компании Quintiles (США) сделал акцент на «прозрачности» текущей стратегии для всех своих сотрудников с помощью специального раздела на сайте компании. Второе
«система координат» оказалась другой (рис. 2).
направление состоит в необходимости связать в создании потребителя (сотрудника) его работу с чем-то важным для него лично, это резко усиливает его мотивацию. Проиллюстрировать это направление можно опытом компании Danone в Великобритании, где был реализован проект «Умеешь ли ты мечтать?». В рамках проекта все сотрудники получали «облако» (лист бумаги), где фиксировали свои мечты, которые, однако, должны были быть осуществимы в деловой активности их фирмы. Затем мечты предавались всеобщему обсуждению, и сотрудники голосовали за ту из них, которая в итоге получит финансирование.
Анализируя опыт других крупных компаний, можно также отметить, что для подавляющего большинства соискателей, претендующих на получение вакансии, ключевой характеристикой при выборе места работы выступает реальная, а не эфемерная забота работодателя о сотруднике. В связи с этим ряд ведущих компаний в США предлагает своим сотрудникам услуги ухода за больными и престарелыми родственниками, помощь в подборе кадров для присмотра за детьми, готовке и уборке жилища.
В настоящем широко развитом формате общения людей в социальных сетях важным является вопрос отслеживания судьбы уволившихся сотрудников, управления их «удовлетворенностью» уже после того, как они покинули
оплата труда возможности роста интересная работа соотвествие личным профессионализм вместе с бизнесом ценностям высшего
сотрудника руководства
Рисунок 2 — «Ценности» работодателя глава потребителя (сотрудника) в России
компанию, чтобы не получилась ситуация, в которой они основывают группу, на страницах которой обсуждают, что «... они теперь свободны и счастливы». Такого рода «информационные вбросы» существенного осложнят выгодное позиционирование и продвижение HR-бренда. В связи с этим перспективной представляется работа по ведению специализированных страниц в социальных сетях, объединяющих профессионалов и рассказывающих позитивные детали о Вас и Вашем бизнесе.
Важным ресурсом продвижения и управления HR-брендом выступает комплекс внутренних коммуникаций компании, реализующихся в виде бло-гов топ-менеджеров «от первого лица», внедрения видеоформатов для приобщения всего коллектива к конструктивному диалогу. Такой формат общения нацелен на эффектизацию коммуникаций между работниками разного уровня из разных подразделений и руководством, что упрощает инфильтрацию идей и внедрение инноваций, способствует формированию творческих идейных команд.
Наряду с перечисленными можно акцентировать внимание на следующей современной тенденции в HR-брендинге — это своеобразная геймификация трудовой деятельности, подразумевающая использование игровых элементов в неигровых, а трудовых процессах. Создание игровой атмосферы позволяет повысить вовлеченность сотрудников в процесс выполнения задач, снимает ограничения» позволяет мыслить творчески.
Популярными также становятся нестандартные решения в выборе и реализации траекторий развития в компании. Так, например, в компании IBM сотрудники имеют доступ к внутреннему порталу «Твоя карьера», где создают свой личный план развития на предстоящий рабочий год. Они могут предусматривать переход в смежные области со своей прямой специальностью или углубление существующих знаний, а
также повышение по карьерной лестнице. Важным обстоятельством является реализуемость их планов и устремлений. Подобные мероприятия способствуют снижению текучести кадров и росту удовлетворенности сотрудников, поскольку они вовлечены в создание своего будущего.
Резюмируя, можно заключить, что рассмотренные и активно применяемые практические приемы HR-брендинга в работе крупных зарубежных компаний во многом могут быть использованы и апробированы в российских условиях. Тем не менее, учитывая сложившуюся специфику и определенные локальные реалии, помимо нематериальных атрибутов успеха в реализации продвижения HR-бренда в России стоит также делать акцент на материальной составляющей реализуемой сотрудником карьеры.
Библиографический список
1. Бондаренко, В. А., Осовцев, В. А., Писарева, Е. В. Маркетинговая деятельность в условиях глобализации : учеб. пособие для магистров. — М. : изд-во ЦКБ «БИБКОМ», 2014.
2. Буковская, О., Осовицкая, Н. Как построить HR-бренд вашей компании. 53 способа повысить привлекательность компании-работодателя. — СПб. : Питер,2010.
3. Мамлеева, Л., Перция, В. Анатомия бренда. — М. : Вершина, 2007.
4. Саркисян, И. С. HR-брендинг — актуальные тренды [Электронный ресурс] // Экономика, менеджмент, маркетинг, налогообложение : сб. материалов науч.-практ. конф. — М., 2014, Центр научного сотрудничества. — URL : http://interactive-plus.ru/e-articles/collection-20140729/collection-20140729-2919.pdf.
5. Формулируем ценностное предложение работодателя [Электронный ресурс]. — URL : http://hr-portal.ru/article/formuliruem-cennostnoe-predlozhenie-rabotodatelya?page=0.
Bibliographic list
1. Bondarenko, V. A., Osovtsev, V. A., Pisareva, E. V. Marketing activities in the context of globalization. Textbook for masters. M., Izd-vo CCB «bibcom», 2014. 260 C.— 228-242.
2. Bukovskaya, O., Osovitskaya, N. How to build HR-Brand your company. 53 ways to increase the attractiveness of the employer. — SPb. : Peter, 2010.
3. Mamleeva, L., Percia, V. Anatomy of the brand. — M. : Vertex, 2007.
4. Sargsyan, I. S. HR-branding — current trends [Electronic resource] // Economics, management, marketing, taxation : cjmpilation of materials of scientific-practical conference. — M., 2014. — URL : http://interactive-plus.ru/e-articles/ collection-20140729/collection-20140729-2919.pdf.
5. Identify the value proposition of the employer [Electronic resource], — URL : http://hr-portal.ru/article/ formuli-ruem-cennostnoe-predlozhenie-rabotodatelya?page=0.
