CC BY
509
Маркетинг, рекламное дело и PR
79
В целом рынок рекламы в Казахстане удерживает положительные тенденции. Абсолютным лидером на рынке рекламы в Казахстане является телевидение. На данный момент наблюдается положительный рост в сегменте интернет-рекламы. Остальные сегменты рынка рекламы в Казахстане держатся приблизительно на одном уровне либо имеют маленький спад из-за развития и популяризации интернет-рекламы.
Список литературы:
1. Рынок рекламы в Казахстане, 2013 г. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.analitika.kz/predprinimatelyu/rynok-reklamy-Y-kazahstane-2013g.
2. Обзор рекламного рынка (ТВ, Радио, Пресса, Наружная реклама). Казахстан, Январь-Декабрь 2013 г. [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.tns-global.kz/ru/publication/publ254.php.
3. Рекламный рынок Казахстана будет расти несмотря на кризис [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://365info.kz/2015/02/reklamnyj-ry-nok-kazaxstana-budet-rasti-nesmotrya-na-krizis/.
СУЩНОСТЬ И КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
© Неганов С.А.*
Уральский институт фондового рынка, г. Екатеринбург
Маркетинговые коммуникации как одна из ведущих составляющих маркетинговых взаимоотношений.
Ключевые слова: маркетинговые коммуникации, продвижение, интерактивное взаимодействие.
В условиях современной экономики, когда минимизируются различия между конкурирующими брендами, ценовыми стратегиями и каналами дистрибьюции, маркетинговые коммуникации становятся одной из ведущих составляющих маркетинга взаимоотношений [1]. Однако, несмотря на широкое использование в теории и практике понятия «маркетинговые коммуникации», общепринятой платформы его определения до сих пор не выработано, что существенно осложняет постановку и решение многих проблем компании в теоретическом, методическом, практическом аспектах. В этой связи возникает необходимость на основе анализа существующих научных позиций, а также с учётом многогранности проблемы коммуникаций, ещё раз обратиться к этому вопросу.
* Доцент кафедры Менеджмента и маркетинга, кандидат экономических наук.
80
ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ В XXI ВЕКЕ: ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ
Обзор научной литературы показывает, что ряд исследователей трактует маркетинговые коммуникации как «систематическое и комбинированное использование совокупности информационных связей - от поиска рыночной информации, выбора миссии фирмы, рыночного сегмента, каналов сбыта и товародвижения, определения оптимальных условий по реализации продукции до собственно рекламы и создания положительного рыночного образа организации и ее деятельности» [2].
По мнению Г.Л. Багиева, маркетинговые коммуникации можно разделить на два вида: а) коммуникации по поводу разработки, создания, совершенствования товара и его поведения на рынке; б) коммуникации по поводу продвижения товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.
Первый вид маркетинговых коммуникаций предусматривает вовлечение потребителя во взаимоотношения только при исследовании потребностей и потенциального спроса. Целью данного взаимодействия является создание товара, который будет пользоваться спросом. Эти коммуникации направлены на предложение. Они связаны с решением относительно пассивной задачи детального и тщательного изучения требований конечных потребителей к товару и адаптации к ним выпускаемой продукции.
Второй вид маркетинговых коммуникаций ориентирован на продвижение товаров и услуг. Такие коммуникации направлены на спрос. Они связаны с решением активной задачи по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности [3, с. 639].
Голубкова с Е.Н. связывает «маркетинговые коммуникации» с «управлением продвижением». «Маркетинговые коммуникации и управление продвижением содержат идею коммуникации с потребителями. Однако, если управление продвижением ограничено лишь коммуникациями, обозначенными в перечне элементов продвижения комплекса маркетинга (реклама, PR, стимулирование сбыта, личные продажи - прим. автора), то маркетинговые коммуникации - это общее понятие, включающее в себя все коммуникации с использованием всех элементов комплекса маркетинга (товар, цена, каналы распределения, продвижение - прим. автора)» [4, с. 8-9].
Уэллс У, Бернет Дж. и Мориарти С. подчёркивают, что «... реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг, а также информация в местах продаж и на упаковке товара представляют собой главные приемы коммуникаций с целевыми рынками. Совокупность всех этих приемов объединяется общим словом «продвижение», или «маркетинговые коммуникации» [5, с. 166-167]. Кроме того, Дж. Бернет и С. Мориарти обращают внимание на то, что «маркетинговые коммуникации -это не только творческий процесс, но и деятельность, призванная решать вполне определенные коммерческие задачи. Маркетинговые коммуникации - процесс распространения маркетинговых сообщений для продвижения товаров, услуг или идей» [там же, с. 12-13].
Маркетинг, рекламное дело и PR
81
Романов А.А. и Панько А.В. рассматривают маркетинговые коммуникации как «связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнерами и т.п.) посредством различных средств воздействия, к каковым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальных источников информации в виде молвы и слухов» [6, с. 11].
Результаты анализа показывают, что при разнообразии трактовок «маркетинговых коммуникаций» общим является их взаимосвязь с продвижением, как процессом передачи информации контактным аудиториям.
По мнению Ф. Котлера, «продвижение - совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания приобрести его» [7, с. 175].
Согласно определению Дж.М. Эванса и Б. Бермана, «продвижение - это любая форма сообщений, используемая фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество» [8, с. 177].
Голубков Е.П. отмечает, что «продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью» [9, с. 61].
Некоторые ученые трактуют понятие слишком узко, например, К. Ховард пишет «продвижение - это специальный вид деятельности, осуществляемый предприятием розничной торговли, часто приуроченный к праздникам или особым событиям» [10, с. 112].
В этой связи представляется целесообразным уточнить общее определение понятия «продвижения» как комплекса мероприятий, направленных на решение стратегических задач фирмы, осуществляемого с помощью инструментов маркетинговых коммуникаций, с точки зрения интегрированного подхода.
Комплексный характер продвижения отражается в трудах А.А. Романова и А.В. Панько: «Сегодня в реальной практике редко используется только один элемент коммуникационной смеси. Во многих случаях раздельное использование средств комплекса маркетинговых коммуникаций попросту невозможно (например, проведение промоушн-кампании неэффективно без предварительной рекламы; использование элементов фирменного стиля -неотъемлемая часть рекламной деятельности, PR-акций, спонсоринга и т.п.). Как правило, одновременно применяют не одно, а несколько средств комплекса маркетинговых коммуникаций. Их сочетание дает так называемый синергетический эффект, заключающийся во взаимном усилении результативности каждого из них» [11, с. 25].
Данная особенность планирования продвижения отражена в современной концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, в результа-
82
ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ В XXI ВЕКЕ: ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ
те использования которой достигается эффект синергии от использования дополняющих друг друга средств маркетинговых коммуникаций, снижается негативный эффект прямой рекламы, происходит экономия бюджета продвижения. Использование концепции интегрированных маркетинговых коммуникации (ИМК) позволяет на стадии планирования продвижения увидеть коммуникации такими, какими они видятся потребителю - как поток информации из единого источника.
По мнению Д. Шульца, «ИМК - комплексная концепция, помогающая осуществлять экономическую деятельность предприятия с целью обеспечения нормы прибыли и капитализации компании. ИМК - технология (дисциплина, инструментарий) маркетинга, позволяющая обеспечить коммуникацию с определенными целевыми сегментами рынка, а также с аудиториями с целью выполнения задач, поставленных перед хозяйствующим субъектом на рынке» [12, с. 112].
Даулинг Г. определяет ИМК как «... подход в области стратегического менеджмента, который координирует все аспекты коммуникации с группами, важными для компании, для того чтобы эффективно улучшить общий бренд, репутацию, прибыльность» [13, с. 201].
Вместе с тем, следует отметить, что приведенные позиции объединяет недооценка роли маркетинговых коммуникаций, основу которых составляет диалоговое взаимодействие компании и потребителя. Эго подтверждают и бизнес-практики: сегодня понятие «маркетинговых коммуникаций» существенно расширилось. Речь идёт об интегрированных маркетинговых коммуникациях как единой многоканальной синхронизированной системе, которая объединяет в единый комплекс разные направления продвижения товара, компании, бренда. В современных условиях турбулентности экономики и потребительского рынка она ориентирована, прежде всего, на установление двусторонних отношений с целевой аудиторией, на привлечение и удержание потребителей. В связи с этим продвижение целесообразно рассматривать как комплекс мероприятий, нацеленный на достижение стратегических задач фирмы, в основе которого - дифференцированное взаимодействие с потребителями посредством интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Поливариантность и многогранность сущности маркетинговых коммуникаций обусловили множество их классификаций.
Наиболее ранние работы (Дж. Бернет, С. Мориарти, А.А. Романов, Т.Д. Маслова, С.Г. Божук, Л.Н. Ковалик, А.П. Панкрухин) разделяют маркетинговые коммуникации на основные и дополнительные. Некоторые специалисты (С. Митрофанов, А.В. Павленко) выделяют внешние (классические), интерактивные (общение клиента с представителями компании), внутренние (взаимоотношение руководства компании с персоналом, коммуникации между подразделениями). Также ряд классификаций дополнен инновационными (креативными) или нестандартными видами маркетинговых коммуни-
Маркетинг, рекламное дело и PR
83
каций (А.М. Пономарева, М.А. Кучеренко). В современных работах отражено и обосновано появление персонализированных и интерактивных коммуникаций (А.Г. Азоев, А.П. Челенков, И.Ю. Окольнишникова, О.У Юлдашева).
Непрерывные коммуникации, основанные на интерактивном взаимодействии, осуществляемые с помощью современных средств коммуникации, дополняют модель обслуживания К. Гренрооса [14, с. 1-11] (рис. 1). По Ф. Котлеру, «внешний маркетинг характеризует работу компании по подготовке, назначению цен, распределению и предложению услуг потребителям. Внутренний - связан с обучением и мотивацией работников компании, стимулировании высокого качества сервиса. Интерактивный маркетинг определяет умение персонала обслужить клиента» [15, с. 304].
Рис. 1. Три типа маркетинга в сфере обслуживания [15]
Высокий уровень развития современного информационного общества и развития интерактивной среды изменил представление об интерактивном маркетинге только как об умении персонала обслужить клиента. Сегодня обеспечение высокого качества связи с потребителем достигается не только посредством контактов с персоналом, но и систем самообслуживания, интерактивных средств коммуникации (интерактивный сайт, SMS, MMS и др.), а под интерактивной средой понимается любой электронный канал, обеспечивающий двустороннее (диалоговое) взаимодействие адресата сообщения (потребителя) и субъекта сообщения (бренда).
В настоящее время интерактивный маркетинг приобретает особую важность при построении долгосрочных отношений, поэтому в задачах компании построение системы диалогового взаимодействия. Следует отметить в условиях интерактивной среды возможность инициации контакта как со стороны компании, так и со стороны потребителя.
Инструменты непрерывных коммуникаций, основанные на интерактивном взаимодействии компании и потребителя, получили распространение в
84
ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ В XXI ВЕКЕ: ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ
результате информатизации общества и переходе многочисленных бизнеспроцессов в Интернет-среду.
На основе анализа множества подходов, посвященных классификации маркетинговых коммуникаций, нами предпринята попытка провести систематизацию маркетинговых коммуникаций. Систематизация это - система соподчиненных понятий, представляемая в виде таблицы и используемая как средство для установления связей и точной ориентировки в многообразии между понятиями или классами объектов. Мы сформировали комплекс сложноподчиненных их характеристик, которые будут использованы для описания авторского видения формирования комплекса маркетинговых коммуникаций при разработке стратегии продвижения услуг, и выделили значимость каждого классификационного признака для целей стратегического управления продвижением услуг (см. табл. 1).
Таблица 1
Система классификационных признаков маркетинговых коммуникаций
Признак Значимость классификационного признака для стратегии продвижения Виды маркетинговых коммуникаций
Конечная цель влияния на получателя сообщения Оценка потенциала и масштаба действия МК, на этой основе выбор направления и способа управление-ского воздействия Коммуникации по поводу продвижения товара (услуги) (Торговые коммуникации) Коммуникации по поводу создания, совершенствования товара (услуги) (с потребителями)
Степень персонализации, масштаб воздействия Массовые (безличные) Интерактивные и персонализированные
Средство воздействия Реклама PR (пропаганда) Стимулирование спроса и сбыта Личные продажи, персонализированные, интерактивные контакты Контроль обратной связи
По длительности воздействия Отражают возможность достижения цели Решают долгосрочные стратегические задачи Решают краткосрочные тактические задачи Способствуют решению и долгосрочных и краткосрочных задач
Решаемая задача Выбор инструментов, определение возможных их комбинаций, при планировании продвижения Маркетинговые коммуникации, направленные на продвижение бренда Традиционные инструменты для формирования продаж Направлены на формирование долгосрочных взаимоотношений на основе доверия
Инструменты Теле, радио, печатная, наружная, Интернетреклама, почтовая, POS-материалы, продакт-плэйсмент Пресс-релизы, семинары, годовые отчеты, спонсорство, публикации, лоббирование Премии, подарки, выставки, ярмарки, купоны, скидки, викторины, флэш-моб, событийный маркетинг Интерактивные сайты, мобильный маркетинг, он-лайн консультации, возможность персонализации продуктов, системы, персональные программы лояльности, блоги, микроблоги, форумы, социальные сети Опросы
Представленная систематизация позволяет отразить особенности современных маркетинговых коммуникаций, включив интерактивные и персонализированные коммуникации в систему. Это отражает развитие диалога между производителями и потребителями, в отличие от ранее существовавшего монолога, когда компания диктовала потребителю свои условия.
Маркетинг, рекламное дело и PR
85
В настоящее время, в результате стремительного развития информационных технологий, «власть» на потребительском рынке перешла к потребителю, а рынок характеризуется высоким уровнем интерактивности, в результате чего интернет превратился из инструмента получения информации в сферу присутствия и общения миллионов пользователей, представляющих самые разные социальные группы и профессиональные сообщества.
В этой связи, представляется обоснованным выделение класса интерактивных и персонализированных маркетинговых коммуникаций как одного из основных элементов современного продвижения услуг. Характеристики основных элементов продвижения представлены в табл. 2.
Таблица 2
Характеристики основных элементов продвижения
Элемент продвижения Сущность, цели Роль
Реклама это целенаправленное воздействие на сознание покупателя, реализуемое посредством публичного представления товаров, услуг (их свойств, характеристик, образов, эмоций, вызываемых их использованием, и т.п.) через различные средства распространения информации. Формирование спроса, участие в реализации всех задач комплекса маркетинга пронизывает все формы маркетинговых коммуникаций, источник информации, инструмент убеждения, формирование мировоззрения потребителей, отражение тенденций общественной жизни
Связи с общественностью (PR) особая функция маркетинговых коммуникаций, которая способствует установлению и выстраиванию управляемых взаимоотношений с различными контактными аудиториями (потребителями, инвесторами, сотрудниками, окружающей средой и т.п.) В отличие от рекламы, PR выстраивает коммуникацию между компанией и обществом. PR в первую очередь выстраивает доверие к источнику информации, т.е. к компании, что значительно повышает эффективность таких коммуникационных инструментов, как реклама, акции стимулирования сбыта, директмар-кетинг Формирование репутации компании -общественного мнения о качествах, достоинствах и недостатках того или иного индивида (компании, продуктах и услугах, руководстве). Репутация компании оценивается со стороны ее контрагентов и потребителей. Обычно деловая репутация фирмы оценивается качественными показателями, но применимы и количественные показатели, которые формируют нематериальные активы компании, отражаемые в финансовой отчетности и влияющие на стоимость бизнеса. Участвует в формировании корпоративного имиджа компании
Стимулирование сбыта Стимулирование сбыта - все маркетинговые мероприятия, совершаемые непосредственно в местах продаж. Стимулирование покупательного спроса путем ограниченных во времени акций, в основе которых лежит предложение определенных льгот или выгод для потребителей, посредников или продавцов
Интерактивные, прямые и персонализированные коммуникации это диалоговое взаимодействие компании и потребителей, реализуемое посредством интерактивной среды, личных продаж, коммуникаций, направленных на отдельного конкретного потребителя или организацию (инициация коммуникации может принадлежать потребителю) Формирование доверительных отношений, адресный подход к передаче сообщения, возможность интерактивной связи и самостоятельной инициации коммуникации потребителя
86
ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ В XXI ВЕКЕ: ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ
Таким образом, стратегический подход к маркетинговой деятельности компании предусматривает определение сущности, оценку, а также использование сильных сторон и конкурентных преимуществ многочисленных видов маркетинговых коммуникаций для обеспечения противостояния современным угрозам и опасностям, а также умение максимально использовать благоприятные возможности развития взаимоотношений с потребителями для обеспечения долговременного успеха компании.
Список литературы:
1. Неганова В.П. О сущности маркетинга взаимоотношений // Известия УрГЭУ - 2012. - № 2(40).
2. Перси Л. Разработка целостной программы маркетинговых коммуникаций / Л. Перси, Р. Эллиот // Реклама. Теория и практика. - 2007. - № 4.
3. Багиев Г.Л. Маркетинг взаимодействия: философия организации. Инструментарий / Г.Л. Багиев. - СПб.: Изд-во СПб ГУЭФ, 1998.
4. Маркетинговые коммуникации: учеб. пособие / Е.Н. Голубкова. - 2-е изд., перераб. и дополненое. - М.: Финпресс. 2003.
5. Уэллс У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Дж. Барнет, С. Мо-риарти; пер. с англ.; под ред. С.Г. Божук. - СПб.: Питер 2003.
6. Романов А.А. Маркетинговые коммуникации / А.А.Романов, А.В. Панько. - М.: Эксмо, 2006.
7. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент / Ф. Котлер, К.Л. Келлер; пер. с англ. - 2-е изд. - СПб.: Питер.2006.
8. Эванс Дж. Маркетинг: пер. с англ. / Дж. Эванс, Б. Берман. - М.: Сирин, 2002.
9. Голубков Е.П. О некоторых основополагающих понятиях маркетинга / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. - 2005. - № 1.
10. Ховард К. Маркетинг. Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе: учеб. для вузов / К. Ховард; под ред. Н.Д. Эриашви-ли. - М.: Банки и биржи: ЮНИТИ, 1998.
11. Романов А.А. Маркетинговые коммуникации / А.А. Романов, А.В. Панько. - М.: Эксмо, 2006. - С. 25.
12. Шульц Д.Е. Новая парадигма маркетинга: ИМК / Д.Е. Шульц, С.И. Танненбаум, Р.Ф. Лауретборн. - М.: Инфра-М, 2004.
13. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление, оценка эффективности: пер. с англ. / Г. Даулинг. - М.: Имидж-Контакт: Инфра-М, 2003.
14. Гренроос К. Связь логики оказания услуг и теории маркетинга / К. Гренроос // Маркетинг услуг. - 2009. - № 1.
15. Котлер Ф. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее - к человеческой душе / Ф. Котлер. - М.: Эксмо, 2011.
