Научная статья на тему 'Инструментарий маркетинговых коммуникаций в формировании комплексных форм продвижения ИМК'

Инструментарий маркетинговых коммуникаций в формировании комплексных форм продвижения ИМК Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

CC BY
1090
216
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Гринченко К. В.

Статья посвящена проблеме формирования комплексных форм продвижения в интегрированных маркетинговых коммуникациях. В статье выявлены и описаны особенности основного инструментария маркетинговых коммуникаций с позиций российских и зарубежных ученых. Проанализированы и выделены основные свойства комплексных форм продвижения в составе интегрированных маркетинговых коммуникаций.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Текст научной работы на тему «Инструментарий маркетинговых коммуникаций в формировании комплексных форм продвижения ИМК»

ИНСТРУМЕНТАРИЙ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ В ФОРМИРОВАНИИ КОМПЛЕКСНЫХ ФОРМ ПРОДВИЖЕНИЯ ИМК

© Гринченко К.В.*

Ростовский государственный экономический университет (РИНХ), г. Ростов-на-Дону

Статья посвящена проблеме формирования комплексных форм продвижения в интегрированных маркетинговых коммуникациях. В статье выявлены и описаны особенности основного инструментария маркетинговых коммуникаций с позиций российских и зарубежных ученых. Проанализированы и выделены основные свойства комплексных форм продвижения в составе интегрированных маркетинговых коммуникаций.

В настоящее время особое значение приобретают интегрированные маркетинговые коммуникации. Современное состояние рынка требует новых технологий в реализации товаров и услуг с максимальной прибылью и, без затраты большого количества средств и реальную коммуникативную, выгодную помощь здесь могут оказать интегрированные маркетинговые коммуникации.

По мнению Ю.В. Шурчковой характерной тенденцией последних десятилетий является значительное расширение спектра применяемых инструментов маркетинговых коммуникаций, как под воздействием изменения потребительского поведения и предпочтений, так и под влиянием научно-технического прогресса и возникновением новых способов и методов передачи информации [11, с. 119-123].

На сегодняшний день в систему маркетинговых коммуникаций внедряются новые инструменты продвижения, и структура инструментария комплекса маркетинговых коммуникаций видоизменяется, приобретая новые уникальные компоненты.

У многих отечественных и зарубежных маркетологов свои взгляды на структуру элементов маркетинговых коммуникаций и необходимо обозначить основные положения в этой тематике. Стоит выделить основные и новые компоненты комплекса маркетинговых коммуникаций.

Классически, по мнению Ф. Котлера и Т.Б. Ерохиной система маркетинговых коммуникаций включает в себя:

- Реклама - платное, неличное, однонаправленное обращение, осуществляемое через средства распространения с целью продвижения продукта.

* Аспирант кафедры Маркетинга и рекламы.

- Связи с общественностью или «public relations» (PR) - планируемые, продолжительные усилия, направленные на сознание, поддержание доброжелательных отношений и взаимопониманий между организацией и обществом.

- Прямой маркетинг или «direct marketing» (DM) - интерактивное взаимодействие продавца (производителя) с потребителем с целью продажи товара.

- Личные продажи или «personal selling» (PS) - устное, личное представление продукта в ходе беседы с одним или несколькими покупателями, осуществляемые с целью последующей продажи.

- Стимулирование продаж или sales promotion (SP) - система приемов и мероприятий, направленная на поощрение сбыта и немедленное увеличение объема продаж стандартными акциями [4, с. 390; 3, с. 17].

Панкрухин А.П. дает следующую классификацию комплекса маркетинговых коммуникаций: реклама, связи с общественностью, личные контакты и продажи, прямая коммуникация, директ-маркетинг, также в своей классификации выделяет новые инструменты в составе маркетинговых коммуникаций, такие как комплексные формы продвижения продукции, на рынок и содействия продажам (выставки, ярмарки, обучение продавцов и другие. И подчеркивает, что в современный комплекс маркетинговых коммуникаций также входят бренды и брендинг [6, с. 308-309].

Романов А.А., Панько А.В. выделяют в составе маркетинговых коммуникаций такие средства воздействия: реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, личная продажа, места продаж и упаковка [7, с. 22-23].

Структура маркетинговых коммуникаций уникально обозначена Е.В. Ро-матом. Она состоит из двух групп средств: основных и второстепенных. В основную группу входят: реклама, связи с общественностью, стимулирование продаж, прямой маркетинг. Второстепенные средства присутствуют в каких-то основных, но могут иметь и свое назначение, что позволяет их выделить отдельно. Это участие в выставках и ярмарках, брендинг, система маркетинговых коммуникаций в местах продажи (СМКМП), неформальные коммуникации [8, с. 141].

Бернет Дж., Мориарти С. выделяют такие компоненты системы маркетинговых коммуникаций: реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг, личная продажа, специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи, упаковка, специальные сувениры, спонсорство, предоставление лицензии, сервисное обслуживание. Маркетинговые коммуникации могут создать положительные впечатления, которые повысят удовлетворенность покупателей приобретенным товаром и придадут продукции компании дополнительную ценность в глазах потребителей [1, с. 22-26].

Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. понимают, что комплекс продвижения состоит из следующих коммуникационных инструментов: продавцы, реклама, кампании продвижения продаж, прямой маркетинг (иногда называемый маркетингом на основании баз данных), связи с общественностью, спонсорство, выставочная деятельность, корпоративный имидж, упаковка, кампании продвижения на местах продаж и стимулирование торговли, неформальное мнение, Интернет и новые среды.

Когда маркетолог отбирает в свой коммуникационный набор некоторые из этих инструментов, он должен учесть степень их соответствия целевому рынку, возможность каждого из них способствовать повышению продаж или осведомленности, показателю реакции сбыта с учетом совместимости отдельных инструментов между собой. Важность каждого инструмента коммуникации меняется в зависимости и от типа потребителя, и от общего образца коммуникации, применяемого на рынке [10, с. 11-12].

По мнению И.М. Синяевой, С.В. Земляк, В.В. Синяева процесс управления коммуникациями маркетинга на практике использует следующие коммуникации в своем составе: рекламу, прямой маркетинг, систему продвижения, личные продажи, связи с общественностью, выставочный маркетинг, интерактивный маркетинг, корпоративную узнаваемость, спонсорство [9, с. 20].

Выделив несколько определений инструментария маркетинговых коммуникаций можно сказать, что все выше перечисленные ученые-маркетологи схожи в своих формулировках инструментария маркетинговых коммуникаций, но и имеют характерные отличия, выделяя те или иные инструменты комплекса продвижения.

Панкрухин А.П. один из немногих выделяет еще один компонент, такие как комплексные формы продвижения продукции. Потому что все эти комплексные формы могут, входит в состав каждого из компонентов, выступая инструментарием маркетинговых коммуникаций и отдельно существовать, становясь самостоятельным инструментом.

Он говорит, что комплексные формы продвижения продукции на рынок и содействия продажам решают такие маркетинговые проблемы, как исследование рынка, налаживание обратной связи, заключение сделок, собственно продажи и другие [6, с. 309].

Комплексные формы продвижения продукции включают в себя следующие формы продвижения: выставки, ярмарки, обучение продавцов, бренди-рование, дегустации, презентации, шоу-проекты, система маркетинговых коммуникаций в местах продажи (СМКМП), торговые конференции, интернет-конференции, спонсорство, корпоративный имидж, упаковка, сувениры, сервисное обслуживание и другие коммуникационные формы, которые с каждым годом увеличивают и дополняют список комплексных инструментов.

Конечно, как и реклама, связи с общественностью, прямой маркетинг, личные продажи, стимулирование продаж входят в состав в интегрированных маркетинговых коммуникаций, так и комплексные формы продвижения

продукции тоже дополняют этот уникальный, интегрированный, коммуникационный состав.

Интегрированные маркетинговые коммуникации - объединение комплекса продвижения маркетинга и других комплексных форм продвижения под воздействием эффекта синергии, которая дает комплексно-максимальное коммуникационное воздействия на потребителя для стратегических планов конкретного предприятия.

Если появляется потребность в интеграции коммуникаций, необходимо создать маркетинговый коммуникационный план, в котором разные компоненты коммуникаций дополняют друг друга с основной целью - поддержать рост прибыли, обрушить на потребителя все свои уникальные преимущества и возможности [2, с. 474].

Принципиальное отличие интегрированных маркетинговых коммуникаций от традиционных маркетинговых коммуникаций в том, что они являются не сложением различных установленных дисциплин, а единой многоканальной синхронизированной коммуникацией, ориентированной на установление отношений, желательно двухсторонних, с различными целевыми аудиториями, для каждой из которых выстраивается соответствующая модель [5, с. 312].

По мнению Ф. Котлера интегрированные маркетинговые коммуникации реализуют концепцию планирования маркетинговых коммуникаций, исходящую из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, связей с общественностью, прямого маркетинга, личных продаж, комплексных форм продвижения) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникативных программ посредством интеграции всех дискретных обращений [4, с. 426].

Характерная особенность интегрированных маркетинговых коммуникаций в том, что они могут максимально организовывать и развивать свои коммуникации для интенсивного воздействия с положительно эффективным результатом. Применение таких интегрированных коммуникаций помогает уменьшить затраты компании так как они задействуют и применяют все элементы «маркетинга-микс».

Интегрированные маркетинговые коммуникации предполагает решение двух взаимосвязанных проблем: во-первых - создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств системы маркетинговых коммуникаций, которые не противоречили бы друг другу и координировались бы между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора. Во-вторых, главной целью интегрированных маркетинговых коммуникаций является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств системы маркетинговых коммуникаций, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств [8, с. 180].

Музыкант В.Л. полагает, что интегрированные маркетинговые коммуникации опираются на использование широкого спектра и разнообразие форм и каналов продвижения. В то же время все маркетинговые усилия сводятся в один коммуникационный план, а у каждой целевой аудитории свои мотиваторы и каналы передач [5, с. 430].

В классическом продвижении элементы коммуникационной политики маркетинга, такие как реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, прямой маркетинг, личные продажи, комплексные формы продвижения действуют раздельно друг друга, а в новом направлении маркетинга, как интегрированные маркетинговые коммуникации они действуют наоборот согласованно и последовательно, взаимодополняя друг друга, т.е. все преимущества и недостатки каждого из них компенсируются плюсами и минусами другого элемента.

Обладая всеми своими плюсами и минусами, комплексные формы продвижения, если соединяется с другими элементами коммуникационного комплекса (связи с общественностью, стимулирование сбыта, личные продажи, прямой маркетинг, реклама) приобретают совершенный и особенный вид, так как все эти элементы дополняют и преобразовывают друг друга.

В интегрированных маркетинговых коммуникациях разнообразный инструментарий комплексных форм продвижения. Стоит эти формы разделить на несколько составляющих.

Если А.П. Панкрухин объединяет все комплексные формы продвижения под одно определение, но В.Л. Музыкант помимо традиционных средств: реклама, стимулирование сбыта, прямые продажи, личные продажи, связи с общественностью, выделяет такие элементы как ATL (над чертой) - традиционные коммуникационные компоненты, BTL (под чертой) - нетрадиционные коммуникационные компоненты (Product Placement, Событийный маркетинг, мерчайдазинг), TTL («сквозь черту») мероприятия, интернет.

Теперь можно добавить к комплексным формам продвижения и BTL-ме-роприятиями, так как оба элемента состоят из традиционного инструментария и нетрадиционного и них одна цель это продвижение продукции или услуг и максимальное воздействие на потребителя.

Из этого следует, что к BTL-мероприятиям относят следующие компоненты: «product placement» - размещение товара в телевизионном фильме или программе, «special events» - событийный маркетинг, стимулирование сбытовой сети, стимулирование продаж, прямой маркетинг, мерчандайзинг.

Комплексные формы продвижения товара или услуги как в маркетинговых коммуникациях, так и в интегрированных маркетинговых коммуникациях наряду с другими компонентами, такими как реклама, связи с общественностью, прямой маркетинг, стимулирование сбыта, и личные продажи играют важную роль.

Основными преимуществами комплексных форм продвижения продукции является налаживание прямых контактов с потребителями, нестан-

дартность используемого инструментария для воздействия на конечного покупателя, малозатратность, способствование увеличению рентабельности предприятия, и конечно увеличению продаж и, следовательно, повышение прибыли.

Маркетинговые коммуникации как процесс взаимовлияния, коммуникативного влияния в торговом процессе возник еще до нашей эры и продолжают развиваться и быть актуальными на сегодняшний день, дающие жизнедеятельности предприятия новые возможности и решения, чтобы удержаться, или войти в процесс рыночной деятельности.

На сегодняшний день маркетинговые коммуникации представляют собой компонент комплекса маркетинга, который состоит из совокупности технологий продвижения, воздействия, стимулирования, восприятия на конечного потребителя.

Формирование и продвижение основных инструментов маркетинговых коммуникаций началось еще до образования маркетинга как научного предмета. В России и в зарубежных странах развитие маркетинговых коммуникаций значительно отличается из-за временных рамок, научно-технического прогресса, даже национального менталитета.

Любой торговый процесс, как и процесс производства не мог осуществиться без коммуникаций, простые вывески, выкрикивания о товаре или услуге являлись прародителями современных маркетинговых коммуникаций, и общество всегда стремилось к их усовершенствованию.

Традиционная система маркетинговых коммуникаций становится невостребованной и появляется, как писал Д. Шульц новая уникальная парадигма продвижения маркетинга, а именно интегрированные маркетинговые коммуникации.

Инструментарий маркетинговых коммуникаций в формировании комплексных форм продвижения интегрированных маркетинговых коммуникаций сыграл основополагающую роль. Технологии маркетинговых коммуникаций стали основой для появления нового компонента как комплексных форм продвижения. Эти формы стали уникальными, востребованными, с каждым голом они развиваются, дополняются и совершенствуются.

Список литературы:

1. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. под ред. С.В. Божук. - СПб.: Питер, 2004.

2. Гринченко К.В. Реклама как один из составляющих компонентов интегрированных маркетинговых коммуникаций / К.В. Гринченко // Материалы научно-практической конференции VIII Южно-Российского логистического форума «Новые подходы к развитию логистики в формате Россия -член ВТО: отвечая на вызовы. Расширяя возможности» / Ростовский государственный экономический университет (РИНХ). - Ростов-н/Д, 2012. - 628 с.

3. Ерохина Т.Б. PR как вид профессиональной работы с сознанием (социально-философский анализ). - Ростов-н/Д: Изд-во Рост. Ун-та, 2006. - 256 с.

4. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс / Пер. с англ. под ред. С.Г. Божук. - 2-е изд. - СПб.: Питер, 2006. - 464 с.

5. Музыкант Л.В. Маркетинговые основы управления коммуникациями / В.Л. Музыкант. - М.: Эксмо, 2008. - 832 с.

6. Панкрухин А.П. Маркетинг / Гильдия маркетологов. - 3-е изд. - М.: Омега-Л, 2006. - 656 с.

7. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации / А.А. Романов, А.В. Панько. - М.: Эксмо, 2006. - 432 с.

8. Ромат Е.В. Реклама. - 2-е изд. - СПб.: Питер, 2009 - 208 с.

9. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации: учебник / Под ред. проф. Л.П. Дашкова. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2005. - 304 с.

10. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: учеб. пособие / Пер. с англ. под ред. проф. Л.Ф. Никулина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - 415 с.

11. Шурчкова Ю.В. Исторические формы маркетинговых коммуникаций в России и за рубежом / Ю.В. Шурчкова // Экономика, управление, финансы: материалы междунар. заоч. науч. конф. / Под общ. ред. Г.Д. Ахметовой. -Пермь: Меркурий, 2011. - 123 с.

СОВРЕМЕННЫЙ ИМИДЖ ГОРОДА: ДЕТЕРМИНАНТЫ ЕГО ФОРМИРОВАНИЯ

© Душутина Е.Н.*

Воронежский государственный университет, г. Воронеж

В современных условиях проблемы формирования и поддержания имиджа российских городов становятся всё более актуальными. Основная задача, традиционно решаемая в процессе формирования имиджа городов, связана с их привлекательностью для туристов и в меньшей степени ориентирована на создание комфортной среды для населения. Субъектами формирования имиджа выступают, как правило, органы власти, привлекающие бизнес-структуры и реже общественность, роль и значение которой должны быть более весомыми и значимыми, особенно если это касается его историко-культурной составляющей.

Понятие «имидж» получило широкое распространение в самых разных сферах жизни общества, прочно вошло в оборот периодической печати, телевидения, рекламы, сети Интернет, активно используется в бытовой речи. В современных условиях расширяется диапазон категории «имидж»: помимо

* Студент кафедры Связи с бщественностью.

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.