CC BY
27
3. Багиев Г.Л., Рихтер Х.П., Маркетинг взаимодействия. Товарная политика. Конкурентоспособность товара. Стратегические решения. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1999 - 111 с.
4. Шмелева Ю.А., К вопросу о маркетинге взаимодействия с потребителями // Вестник ИНЖЭКОНа. - 2009. - Вып. 5 (32).
ПРОБЛЕМЫ ВЫЯВЛЕНИЯ ВЛИЯНИЯ КОМПЛЕКСА ИНТЕГРИРОВАННЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ НА ПРИБЫЛЬ КОМПАНИИ
© Шурчкова Ю.В.*
Воронежский государственный университет, г. Воронеж
Статья посвящена проблемам выявления влияния затрат на осуществление комплекса маркетинговых коммуникаций на прибыль компании. Автором систематизированы представления о характере и периоде влияния инструментов маркетинговых коммуникаций, выявлены основные проблемы его оценки. На примере ряда компаний сотовой связи рассмотрена взаимосвязь затрат на продвижение и чистой прибылью в долгосрочном периоде.
Все более значимой составной частью деятельности современных российских компаний становятся маркетинговые коммуникации. Возрастает интерес не только к методам прямого воздействия на потребителя с целью стимулирования приобретения товаров и услуг, влияния на структуру спроса, но и к стратегиям формирования и сохранения определенного имиджа и репутации компании. Совокупность средств и конкретных действий по поиску, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений носит название маркетинговых коммуникаций [1]. Современный акцент в этой деятельности делается на формирование и развитие долгосрочных отношений на основе нацеленности на взаимную выгоду.
Классификации инструментов маркетинговых коммуникаций посвящены работы как зарубежных, так и российских авторов [2-6]. В частности, в работах российских исследователей выделяются как прямые инструменты: реклама, связи с общественностью, прямой маркетинг, личные продажи, стимулирование сбыта; так и синтетические, в том или ином виде сочетающие в себе элементы основных инструментов: спонсорство, выставочно-ярмарочная деятельность, событийный маркетинг, брендинг, мерчендайзинг, product placement. Для зарубежных авторов такое деление не характерно; в дополнение к перечисленным в качестве самостоятельных инст-
* Преподаватель кафедры Международной экономики и внешнеэкономической деятельности.
рументов ими выделяются: фирменный стиль, вербальные неформальные коммуникации, действующие по принципу «из уст в уста», электронный маркетинг (е-маркетинг), использующий для формирование коммуникативного потока электронную среду (мобильную и Интернет) [7-9]. Существует также мнение, что послепродажное обслуживание и поддержка, способствующие формированию и поддержанию благоприятных отношений с клиентами после осуществления акта покупки - есть неотъемлемая часть совокупности инструментов маркетинговых коммуникаций.
Характерно, что в качестве базового инструмента маркетинговых коммуникаций выделяется реклама, основной целью которой является прямое воздействие на потребителя для увеличения объема сбыта продукции и размер получаемой прибыли [2, 3, 5]. Однако, в конечном счете, вся совокупность инструментов воздействует на потребителей, получающих определенную информацию о компании и ее товарах и осуществляющих определенное ожидаемое действие - покупку. Используемые компанией инструменты коммуникаций можно классифицировать по следующим основаниям.
1. По характеру воздействия на прибыль на:
- воздействующие прямо (реклама, прямые продажи, стимулирование сбыта);
- косвенно (связи с общественностью, спонсорство);
- демонстрирующие сочетание прямого и косвенного воздействия (брендинг, событийный маркетинг, фирменный стиль).
2. По сроку воздействия на прибыль на:
- воздействующие в краткосрочном периоде (стимулирование сбыта, мерчендайзинг);
- воздействующие в долгосрочном периоде (спонсорство, брендинг, фирменный стиль);
- демонстрирующие сочетание краткосрочного и долгосрочного воздействия на прибыль (реклама, выставочно-ярмарочная деятельность).
Указание на косвенное влияние означает, что воздействие в первую очередь осуществляется на формирование имиджа и репутации. Большинство исследователей приходят к выводу о наличии взаимосвязи ме^ду имиджем, репутацией и прибылью компании [1, 4, 5, 10, 11]. Существует взаимосвязь экономического эффекта (в частности, доли рынка) и коммуникативного (доли мнений, т.е. уровня осведомленности о товаре и благосклонного к нему отношения) и затрат на маркетинговые коммуникации [5].
Современное состояние маркетинговых коммуникаций связано с реализацией концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, теоретическую основу которой заложили Т. Шульц и С. Танненбаум. Ее сущность состоит в комплексном использовании инструментов маркетинговых коммуникаций с целью максимизации воздействия на потребителя [12]. Харак-
теристики интегрированных маркетинговых коммуникаций были обобщены Д. Пиктоном и А. Бродериком и представлены в модели 4С, которая включает [7]: согласованность (Coherence), последовательность (Consistency), непрерывность (Continuity), синергизм (Complementary). Учитывая разноплановый характер влияния различных инструментов маркетинговых коммуникаций, возникает проблема определения эффективности их использования и влияния на конечный уровень продаж и получаемую прибыль. С одной стороны, происходит сложения эффектов воздействия различных инст-рументов, с другой стороны, наблюдается эффект отсрочки воздействия во времени, в том числе связанный с процессом забывания полученной информации. Кроме того, любые инициативы по продвижению компанией своей продукции вызывают, как правило, немедленную реакцию со стороны других марок в виде увеличения расходов на маркетинговые коммуникации [14]. Реклама соперничающей марки имеет отрицательное воздействие на товарооборот данной компании и ее долю, аналогичное воздействие характерно для всего комплекса маркетинговых коммуникаций [1З]. Характерно, что как теоретические, так и эмпирические исследования концентрирует свое основное внимание на взаимосвязи именно расходов на рекламу и прибыли [15-18].
Для выявления влияние затрат на маркетинговые коммуникации на получаемую прибыль были проанализированы данные ряда операторов мобильной связи (Билайн, МТС, ТЕЛЕ2, Мегафон) за период с 2001 г. по 2009 г. Целью анализа стало обнаружение основной тенденции изменения затрат и прибыль во времени, оценка корреляции указанных показателей. Проведенный анализ показал, что коэффициенты парной корреляции ме-^ду размером чистой прибыли и затратами на маркетинговые коммуникации соответственно составляют: 0,9815 (Билайн), 0,8520 (МТС), 0,9859 (Мегафон), 0,7629 (ТЕЛЕ2), что свидетельствует о наличие прямой тесной взаимосвязи между рассматриваемыми показателями. Таким образом, находит количественное подтверждение идея о влиянии затрат на маркетинговые коммуникации на получаемую прибыль компании.
Характерной тенденцией является соотношение темпов роста прибыли и темпов роста затрат. Увеличение объемов прибыли происходит более высокими темпами, даже при условии финансового кризиса последних лет. На увеличение объемов затрат на продвижение оказали существенное влияние, во-первых, ребрендинг компаний БиЛайн и МТС, во-вторых, медиаинфляция, связанная с принятием в 2006 г. новой редакции Федерального Закона «О рекламе», который ограничив объемы распространяемой рекламы, способствовал росту цен на основные медианосители. Однако, даже несмотря на указанные тенденции, доля затрат на продвижение в чистой прибыли имеет долгосрочную тенденцию к снижению. Одним из факторов, влияющих на снижение, оказывает тот факт, что люди менее склонны забывать информацию, которую они восстанавливают через частые покупки или постоянное пользование. Не выявлено прямой взаимосвязи ме5вду уровнем концентрации и за-
тратами на маркетинговые коммуникации. При значительном увеличении затрат на продвижение, практически неизменным остается индекс Херфинда-ля-Хиршмана (ННІ) как показатель степени концентрации рынка и на протяжении рассматриваемого периода находится в пределах от 2500 до 2700 (что соответствует уровню немногочисленной олигополии).
Существует теоретическое предположение о том, что компании в условиях, близких к олигополии пойдут на некий «негласный» сговор, чтобы избежать слишком высоких затрат на продвижение [15, 17]. Однако, вероятней компании, стремясь максимизировать прибыль, будут увеличивать указанные расходы до тех пор, пока темпы роста прибыли превышают темпы роста затрат. Поскольку рынок близок к насыщению и темпы роста доходов в течение ближайших лет буду снижаться, вероятной тенденцией является сокращение расходов на маркетинговые коммуникации, со смещением акцента с рекламы как основного инструменты привлечение новых абонентов в сторону борьбы за лояльность существующих.
Поскольку компании демонстрируют различные темпы роста анализируемых показателей, очевидно, это свидетельствует о некоем уровне эффективности вложений в маркетинговые коммуникации. Для сравнительного анализа эффективности возможно использование соотношения двух показателей: доля расходов на продвижение в общей сумме расходов в целом по отрасли, доля рынка компании. Компании, рыночная доля которых превышает долю расходов на осуществление маркетинговых коммуникаций с целевыми аудиториями, по существу демонстрируют более высокий уровень эффективности и являются «генераторами прибыли» [7]: МТС, ТЕЛЕ2, что характерно для лидеров рынка и нишевых игроков. Обратная ситуация свидетельствует о том, что компания является поглотителем инвестиций в развитие коммуникаций: Билайн, Мегафон, и занимает среднюю позицию в отрасли.
Исследование влияния комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций на прибыль компании, в данном случае на примере ряда компаний мобильной связи, подвергается ряду ограничений, таких как существование и воздействие синергического эффекта, эффекта отсрочки воздействия во времени, наложение и противоположное воздействие инициатив компаний-конкурентов. Проведенный анализ темпов роста прибыли и темпов роста затрат на комплекс маркетинговых коммуникаций демонстрирует наличие прямой сильной зависимости «затраты - прибыль» и убывающую (рост затрат меньшими темпами по сравнению с прибылью) отдачу от коммуникаций в долгосрочном периоде. Таким образом, простое соотнесение затрат и прибыли не может являться адекватной мерой оценки эффективности затрат на маркетинговые коммуникации. Инструментом сравнительно анализа эффективности коммуникативной деятельности может служить соотнесение означенных затрат с рыночной долей, занимаемой компанией в отрасли.
Список литературы:
1. Барнетт Дж. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход / Дж. Барнетт, С. Мориарти. - СПб.: Питер, 2001. - 864 с.
2. Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями / В. Л. Музыкант. - М.: Эксмо, 2008. - 832 с.
3. Романов А.А. Маркетинговые коммуникации / А.А. Романов, А.В. Пань-ко. - М.: Эксмо, 2006. - 432 с.
4. Мазилкина. Е. И. Маркетинговые коммуникации / Е.И. Мазилкина.
- М.: Дашков и Ко, 2008. - 254 с.
5. Ромат Е.В. Реклама в системе маркетинга / Е.В. Ромат. - М.: Студ-центр, 2008. - 608 с.
6. Kitchen F.J. Integrated Marketing Communications / F.J. Kitchen, P De Pelsmaker. - Routletge Taylor and Francis Group, 2004. - 200 p.
7. Pickton D. Integrated Marketing Communications, 2nd Edition / D. Pic-kton, A. Broderick. - Financial Times Pearson Education Limited, 2005.
8. Shimp T.A. Advertising Promotion, and Other Aspects of Integrated Marketing Communications / T.A. Shimp. - Cengage Learning, 2008 - 668 p.
9. Smith PR. Marketing Communications An Integrated approach. - 4th edition / PR. Smith, J. Taylor. - UK, Kogan Page, 2004. - 690 p.
10. Стародубская М. Уважение, за которое хочется платить: Как конвертировать корпоративный имидж в деньги / М. Стародубская // Новый маркетинг. - 2006. - № 9 (63).
11. Шеррингтон М. Незримые ценности бренда / М. Шеррингтон; пер. с англ. А.Токарев. - М.: Вершина, 2006. - 304 с.
12. Шульц Д.Е. Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации / Д.Е. Шульц, С.И. Танненбаум, РФ. Лаутерборн.
- М.: Инфра-М, 2004. - 234 с.
13. Арланцев А.В. Синергизм коммуникационного инструментария / А.В. Арланцев, Е.В. Попов // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. -№ 1. - С. 3-7
14. Metwolly M.M. Advertising and competitive behavior of selected Australian firms // Rev. Econ. Statist. - 1975. - V. 57. - P. 417-427.
15. Хэй Д., Моррис Д. Теория организации промышленности: пер. с англ. / Под ред. А.Г. Слуцкого. - СПб.: Экономическая школа, 1999.
16. Левидж Р. Модель прогнозирующих показателей эффективности рекламы / Р. Левидж, Г. Стейнер // Классика маркетинга. - СПб.: Питер, 2001. - 275 с.
17. Schmalensee P. Advertising and profitability: Further implication of null hypothesis // Industr. Econ. - 1970. - V 25. - H. 45-54
18. Horowits I. A Note on advertising and uncertainty // Industr. Econ. -1980. - P. 151-160.
