CC BY
328УДК 339.13
АНАЛИЗ РЫНКА СОТОВОЙ СВЯЗИ НА СЕГМЕНТЕ «СТУДЕНТЫ НИЖЕГОРОДСКИХ ВУЗОВ»: ПОЗИЦИИ ОСНОВНЫХ ИГРОКОВ И ХАРАКТЕРИСТИКА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРЕДПОЧТЕНИЙ ПРИ ВЫБОРЕ ОПЕРАТОРА
О. Ю. АНГЕЛОВА,
кандидат экономических наук, доцент кафедры маркетинга и предпринимательской деятельности Е-mail: oangelova@mail. ru
Е. М. ДМИТРИЕВА,
ассистент кафедры маркетинга и предпринимательской деятельности Е-mail: mipd@ef. unn. ru Нижегородский государственный университет
имени Н. И. Лобачевского -Национальный исследовательский университет
Е. Ю. АНТОНОВА,
директор по маркетингу ООО «Нижегородский центр крепежа» Е-mail: marketing@boltnn. ru
В условиях высокой конкуренции, обусловленной насыщенностью рынка сотовой связи, операторы вынуждены решать проблемы расширения сферы влияния, используя научные методы исследования поведения потребителей, их мотивации, предпочтений для формирования новых клиентоориентированных продуктов. В работе представлены результаты маркетингового исследования сегмента рынка сотовой связи «студенты нижегородских вузов».
Ключевые слова: маркетинговое исследование, сотовая связь, сегмент, потребитель, предпочтение.
Количество проведенных маркетинговых исследований, связанных с изучением различных аспектов рынка сотовой связи, достаточно велико.
Они масштабны и разнообразны, но авторов как исследователей заинтересовала специфика одного из наименее изученных сегментов - «студенты высших учебных заведений». Для любого оператора сотовой связи это обширный и перспективный сегмент рынка. Именно эти молодые специалисты в дальнейшем займут ключевые посты во многих компаниях, станут менеджерами высшего и среднего звена и, вполне возможно, будут самостоятельно принимать решения по выбору корпоративного оператора сотовой связи. Рассматриваемая целевая аудитория очень подвижна, активна, доверчива, склонна к объединению, с достаточно высокими интеллектуальными показателями, стремится к познанию, целеустремленная в своем большинстве.
Слово «студент» происходит от латинского studens, что означает усердно работающий, занимающийся. Именно это качество определяет повышенную потребность студентов в общении, причем интенсивном, мобильном, эмоциональном.
На территории Нижегородской области в настоящие время действуют 17 государственных вузов, 2 негосударственных и 46 филиалов различных российских вузов. В них проходят обучение 188 000 чел., что составляет 5,64 % от общей численности населения региона (см. таблицу). С учетом сложившейся демографической и социальной ситуации в Нижегородской области количество выпускников школ практически совпадает с числом поступающих в вузы. Практически 100 % студентов вузов являются пользователями сотовой связи. Таким образом, потенциальная емкость сегмента «студенты» составляет 188 тыс. чел. При учете среднемесячных затрат на оплату услуг операторов сотовой связи в размере от 100 до 300 руб. получаем прогнозируемый доход от данной группы потребителей в интервале от 18 800 000 до 56 400 000 руб. в мес.
В рамках анкетирования, проведенного в январе 2011г., было опрошено 500 студентов нижегородских вузов: Нижегородского государственного университета имени Н. И. Лобачевского - Национального исследовательского университета (ННГУ, численность студентов - 40 000 чел.), Нижегородского государственного технического университета имени Р. Е. Алексеева (НГТУ, 27 000 чел.), Нижегородского государственного лингвистического университета имени Н. И. Добролюбова (НГЛУ, 4 000 чел.), Нижегородского государственного архитектурно-строительного университета (ННГАСУ, 16 000 чел.). Доля этих вузов в совокупной численности студентов Нижегородской области составляет 46,2 %. Критериями выбора данных вузов являлись:
- направленность (техническая и гуманитарная);
- число факультетов и специальностей;
- количество и социально-демографический
состав студентов.
Объем выборочной совокупности определялся с использованием комбинированной стратегии расчета. Обработка и анализ эмпирических данных
производились с использованием возможностей программно-аналитических комплексов SPSS и Deductor.
Основными целями проведенного исследования являются:
- выявить предпочтения студентов Нижегородских вузов при выборе операторов сотовой связи;
- определить позиции ведущих игроков на рассматриваемом сегменте рынка.
Для реализации исследовательского замысла были поставлены и решены следующие задачи:
- расчет емкости рассматриваемого сегмента рынка и анализ тенденции его развития с учетом демографических и ситуационных факторов;
- анализ структуры использования и интенсивности потребления услуг сотовой связи исследуемой целевой аудиторией;
- выявление факторов выбора тарифа;
- определение уровня лояльности потребителей к выбранному оператору и наличия потенциальной готовности к смене оператора и тарифного плана;
- выявление наиболее эффективных в студенческой среде рекламных каналов;
- дескриптивная оценка потребительского поведения студентов.
На Нижегородском рынке сотовой связи представлены следующие операторы: ОАО «ВымпелКом» (Билайн), ОАО «МегаФон» (МегаФон), ОАО «Мобильные ТелеСистемы» (МТС), компания «Наша сотовая связь» (НСС), компания «Теле» Россия» («Теле2»). Лидерами на исследуемом сегменте являются: компания Теле2, занимающая 35 % рынка, Билайн - 21 % и Мегафон - 18 %. Компании НСС и МТС имеют одинаковые доли - 13 % (рис. 1).
Услугами нескольких операторов сотовой связи одновременно пользуются 16,24 % от общего числа респондентов.
Для подтверждения гипотезы о влиянии социально-демографических факторов на выбор оператора сотовой связи был проведен детальный анализ, показавший различия в распределении рыночных долей в зависимости от вуза (рис. 2).
Численность студентов вузов Нижегородской области в 2001-2010 гг., тыс. чел.
Вуз 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Государственные 113,639 124,304 139,294 150,374 153,665 158,799 154,39 160,165 158,837 160
Негосударственные 17,524 25,425 25,7 25,01 28,53 28,104 26,153 29,409 28,135 28
Всего... 131,163 149,729 164,994 175,384 182,195 186,903 180,543 189,574 186,972 188
60 50 40 30 20 10 0
ННГУ
Билайн
ННГАСУ
НГЛУ
МегаФон LM] МТГ. I I НСС
НГТУ
Теле2
Рис. 1. Доли операторов сотовой связи на сегменте «студенты» в Нижегородской области, %
13
13
21
□□ НСС ШШ МТС НИ МегаФон 1=1 Билайн ^Я Теле2
Рис. 2. Распределение долей операторов сотовой связи по вузам, %
Компания «Теле2» является лидером среди операторов сотовой связи во всех выбранных вузах, кроме НГЛУ, где лидером стал Билайн, что обусловлено значительной долей иногородних студентов, для которых определяющим фактором является дешевый роуминг. В связи с изменением в ценовой политике операторов мобильной связи, вероятнее всего, этот фактор с течением времени будет нивелирован.
С помощью корреляционного анализа были определены степени влияния основных действующих факторов на выбор респондентом оператора сотовой связи. Самым высоким значением обладает критерий «семья», т. е. все члены семьи чаще всего пользуются услугами одного опера-
тора мобильной связи. Далее по снижению значимости следуют критерии привлекательности тарифа, использование услуг данного оператора большинством друзей, появления новых предложений, выбора дополнительных услуг, стоимости услуг, роуминга, зоны покрытия в Нижнем Новгороде и Нижегородской области, качества связи, качества сервисного обслуживания и др.
Анализируемый сегмент имеет существенную специфику. С одной стороны, родители предлагают пользоваться услугами своего оператора мобильной связи. С другой стороны - стремление проявить свою независимость и желание вести активную студенческую жизнь, общаясь с большим количеством сокурсников и друзей, имея ограниченные финансовые возможности, приводит к самостоятельному выбору наиболее дешевого тарифного плана. Это вызывает периодическую смену sim-карт, тарифных планов и операторов. Вероятнее всего, именно для этого сегмента будут востребованы телефоны с двумя sim-картами. В психографическом аспекте этот сегмент относится к новаторам, которые с интересом и легкостью воспринимают различные новые предложения на рынке.
На основе ответов на вопрос анкеты об оценке степени важности критерия выбора оператора мобильной связи была построена лепестковая диаграмма (рис. 3). Представленные на ней многоугольники важности по всем анализируемым операторам демонстрируют практически идеальное совпадение. Исключением является компания «Теле2», для пользователей которой роуминг является наименее важным фактором. Самыми важными критериями при выборе оператора сотовой связи для абонентов сегмента «студенты» всех операторов являются стоимость услуг и качество связи. Значения этих критериев находятся в пределах от 3,5 до 4.
Анализируя ассортимент услуг операторов сотовой связи можно сказать, что наиболее востребованными у абонентов исследуемого сегмента являются голосовая связь (звонки), SMS-сообще-ния и GPRS-Internet. В области дополнительных (бесплатных) услуг в настоящее время лидируют
4
Стоимость услуг
Низкая стоимость внутри сети пользуются друзья
Качество связи
Выбор дополнительных услуг
Появление новых предложений
Качество сервисного обслуживания
Зона покрытия в Нижнем Новгороде и Нижегородской области
Роуминг
Широкий выбор тарифных планов
---*--- Билайн
Поощрение абонентов (скидки, бонусы) МегаФон о МТС а
НСС
Теле2
Рис. 3. Оценка степени важности критериев выбора оператора мобильной связи
такие услуги как определитель номера и кто звонил. Менее востребованной остается услуга конференц-связь. Распределение количества пользователей выбранных услуг представлено на Рис. 4.
Спецификой анализируемого сегмента является использование услуги GPRS-Internet в большей степени в рамках образовательного процесса, что обусловливает сезонность. Пики потребления: декабрь -январь, май - июнь. Спад обычно происходит во время летних каникул - июль - август.
Исследуемый рынок характеризуется высокой насыщенностью. К моменту поступления в вуз большинство абитуриентов уже являются пользователями услуг того или иного оператора сотовой связи. Учитывая этот фактор и существующую демографическую ситуацию, следует констатировать невозможность экстенсивного наращивания числа абонентов. Единственным способом привлечения новых клиентов в этом сегменте может быть переманивание абонентов у других операторов за счет активных методов продвижения.
Задачи по определению уровней удовлетворенности и лояльности абонентов к сотовым операторам следует отнести к наиболее важным. Уровень проникновения услуг сотовой связи в Нижнем
Новгороде, по оценке AC&M Consulting, достиг отметки в 118 %. Эксперты называют нижегородских абонентов консервативными - они редко меняют операторов. В Нижнем Новгороде, в отличие от соседних регионов, большая часть постоянных абонентов не столько лояльные, сколько привыкшие. Но исследуемая аудитория в данном случае является исключением. Поэтому операторам необходимо как можно активнее работать над лояльностью этих абонентов.
Одним из эффективных способов сохранения лояльности существующих абонентов и привлечения новых может стать такой шаг: оператор дает клиенту почувствовать свое внимание, обеспечивает ему комфортную среду и подчеркивает его индивидуальность. Теперь на первый план выходят такие конкурентные преимущества, как технологичность и клиентоориентированность оператора. Оператору важно выделить различные целевые сегменты, чтобы обратиться к ним не только с востребованными тарифными планами, но и персонализированными услугами.
В результате опроса студентов были выявлены наиболее популярные в этой среде тарифные планы. Но стоит отметить, что более 50 % респондентов
160 140 120 100 80 60 40 20
I—I—гН~Я
i—TI
Рис. 4.
Востребованность услуг операторов мобильной связи, тыс. чел.
Звонки SMS-
(голосовая сообщения связь)
Билайн
JPRS- JPRS-WAP MMS- Конференц- Определитель Кто звонил Internet сообщения связь номера
МегаФон ШШ МТС □ НСС
Теле2
60 -50 -40
30 -20 10 0
ю &
нее
id
МТС
ю ю ю ю ю ^ ю ю ю ю ю ю ю Ю
^ ^ ^ ^ ^ ^ ^ а ^ ^ ^ ^ ^
& а а а л & & а а а а а
о о о о о о о о о о о о о
о о о о о о о о о о о о о
m ^ m m СО ^ m m
1 о <и <и Ч 1 о 1 о <и о о <и 1 о 1 о <и <и О CD
о «о о «о о п «о о «о о
о W о W О W о W
1-5 звонков в день
МегаФон 6-10 звонков в день
Билайн
Рис. 5. Зависимость суммы оплаты за месяц от интенсивности звонков по операторам
(без учета других услуг), %о
не могли вспомнить название последнего тарифа, а около 10 % называли давно устаревшие и уже не существующие. В основном это абоненты, пользующиеся мобильной связью своего оператора более трех лет. В разрезе эмоционально-психологического аспекта название тарифного плана играет большую роль в момент выбора. Его задача обратить на себя внимание и максимально отразить содержание
на языке и образах близких и понятных по стилю жизни, интересам и внутреннему мироощущению для каждого сегмента.
Проведенные исследования показали, что большинство абонентов тратят на мобильную связь от 100 до 300 руб. в месяц (рис. 5).
Данные показывают, что наибольшая доля абонентов по всем операторам осуществляет от шести до десяти звонков в день. Особой общительностью отличаются абоненты Теле2, что обусловливается наименьшей стоимостью минуты разговора внутри сети.
Проведенное исследование позволило проанализировать наиболее эффективные среди студентов каналы распространения рекламной информации и проранжировать их: телевизионная реклама; наружная реклама; реклама в сети Интернет; листовки, буклеты; печатные СМИ; радиореклама.
ц
о W
Теле2
Более 10 звонков в день
0
Исключением является компания МегаФон, абоненты которой ставят на вторую позицию интернет-рекламу. Возможно, это обстоятельство объясняется тем, что на сайте компании вся необходимая информация об услугах представлена в понятной, структурированной, лаконичной и доступной форме, в отличие от Теле2, где информация на сайте, в рекламе и в службе поддержки значительно различается. Например, предлагаемый тариф «Просто ноль» вводит своим названием и позиционированием потребителя в заблуждение.
Проанализированы также предпочтения по рекламным носителям в зависимости от пола абонента (рис. 6).
Наибольшей популярностью у студентов пользуются телевизионная, наружная и интернет-реклама. Если на первом месте у обоих полов реклама на телевидении, то на второй позиции проявляются гендерные различия: у юношей - Интернет, а у девушек - наружная реклама. У женской части целевой аудитории, которая занимает наибольшую долю в общей численности абонентов, наружная реклама ассоциируется в первую очередь с маршрутом от дома до места учебы, поэтому целесоосбразно ее размещать в местах постоянных автомобильных пробок. Именно в это время женщина может обратить внимание на информацию на рекламных щитах, стритбордах и растяжках.
В результате исследования были 70 получены обобщенные данные по всем операторам сотовой связи, определены 60 позиции каждого из них и дана дескриптивная оценка потребительского поведе- 50 ния студентов.
В процессе общения данная кате- 40 гория говорит по телефону, ежедневно совершая в среднем от одного до десяти 30 звонков, и отправляет порядка десяти SMS-сообщений, пользуется услугами 20 Интернета, но в меньшей степени. В месяц платят за мобильную связь в среднем 10 100-300 руб. Студенты демонстрируют низкую степень лояльности, у них самые 0 высокие показатели по смене сотового оператора. Основной причиной перехода они считают предложение более выгодных тарифов. Более того, переходя от одного оператора к другому, увлекают за собой единомышленников. В свободное время уделяют внимание телевизионным
передачам, активно пользуются интернет-ресурсами. Перемещаясь по городу на личном и общественном транспорте, успевают читать, анализировать и запоминать информацию на рекламных щитах, растяжках, билбордах и т. д.
Так как темпы роста исследуемого рынка низкие, то в условиях жесткой конкуренции наращивание клиентской базы возможно только за счет перераспределения долей ведущих игроков. В силу идентичности используемых технологий и стандартов связи единственно возможными средствами развития в настоящее время являются инструменты комплекса маркетинга.
В области товарной политики можно предложить разработку нового тарифа, ориентированного на студенческую аудиторию. Название должно привлекать студенческую аудиторию, но не ограничивать число абонентов только студентами вузов, не забывая об учащихся средних профессиональных образовательных учреждений, численность которых в Нижегородской области в 2010 г. составляла 52 624 чел.
В рамках анализа ценовой политики операторов сотовой связи можно отметить, что цена являлась значимым фактором в период становления рынка. В условиях насыщенного рынка ресурс ценовых войн весьма ограничен. В настоящее время у основных игроков цены сопоставимы, их снижение
1
1
1Нп
Юноши I I Видео (ролики на ТВ) Н Наружная реклама к\М Листовки, буклеты
Девушки 1::::1 Интернет Ш® Печатные СМИ Ш Радио
Рис. 6. Выбор вида рекламы от числа респондентов определенного пола, %
не приведет к увеличению клиентской базы, а соответственно, и доходов компаний. Поэтому вместо демпинговых предложений лучше учитывать потребности конкретных целевых пользователей, привлекая их качественным сервисом и новыми технологиями.
В сфере продвижения целесообразны следующие мероприятия:
- для привлечения новых абонентов можно использовать уже существующих, т. е. родителей, которые за определенный бонус могли бы подключить своих детей-студентов;
- так как студенты много времени проводят в виртуальном общении со своими друзьями в различных социальных сетях («Вконтакте», «Одноклассники», «Facebook», ЖЖ, «Twitter»), то целесообразно использовать эту рекламную площадку;
- в рамках программы развития спорта в РФ, подготовки к 0лимпиаде-2014 и чемпионата мира по футболу в 2018 г. происходит увеличение числа физкультурно-оздоровительных комплексов, где аккумулируются большие массы молодежи, в том числе и студентов. Поэтому целесообразно использовать эту ситуацию для повышения эффективности рекламной деятельности. Также возможен вариант спонсорства при проведении спортивных мероприятий;
- в рамках повышения информированности целевой аудитории о деятельности компании и новых тарифах и предложениях возможно привлечение студентов к мероприятиям по стимулированию сбыта (например в качестве
промоутеров), давая им возможность дополнительного заработка;
- предоставить возможность студентам пользоваться дополнительными льготами, скидками, бонусами в ночных клубах, кафе, книжных и компьютерных магазинах, на катках, горнолыжных базах и т. д.;
- организация и спонсорство тематических студенческих вечеринок (например в день студента, Halloween, КВНы), отдыха в студенческих оздоровительных лагерях. Предложенные рекомендации актуальны для
обследованного целевого сегмента - студентов. Для работы с другими сегментами необходимы дополнительные исследования, так как по многим характеристикам целевые аудитории существенно отличаются друг от друга.
Список литературы
1. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М.: Финпресс, 1998.
2. Официальный сайт сотового оператора Билайн - http://www. beeline. ru/index. wbp?region=nnov.
3. Официальный сайт сотового оператора МегаФон - http://moscow. megafon. ru.
4. Официальный сайт сотового оператора МТС - http://www. mts. ru.
5. Официальный сайт сотового оператора ННС - http://www. ncc-volga. ru.
6. Черчилль Г. Маркетинговые исследования. СПб: Питер, 2000.
