CC BY
6УДК 340.6; ББК 67.5; ГРНТИ 19.01.80; КОД ВАК 12.00.09
Е. А. Чубина (Москва, Россия )
Судебная лингвистическая экспертиза рекламы: мифы и реальность
Аннотация. Статья посвящена вопросам судебной лингвистической экспертизы рекламы как виду судебной лингвистической экспертизы, проанализированы особенности объекта, круг решаемых задач и характер используемых специальных знаний. Описаны существующие относительно этого вида экспертиз мифы и заблуждения.
Ключевые слова: судебная экспертиза, реклама.
E. A. Chubina ( Moscow, Russia)
Forensic linguistic expertise of advertising: Myths and Realities
Summary. Development of national market economy has boosted the growth of advertising as an independent branch. But the amount of advertising does not indicate its quality. It's known, that today the conclusion of an expert or a specialist is believed to be a serious argument. By the way, some researchers, that make "discoveries" in the field of forensic linguistic expertise of the advertising text, often forget that this scientific branch was created by many generations of scientists and that it has a very systematic theory.
Key words: forensic linguistic expertise, advertising text.
Количество споров и конфликтов в сфере производства и распространения рекламы, разрешение которых часто невозможно без проведения экспертного исследования, продолжает расти, причин этому
несколько: объективный рост рынка рекламы в России, не всегда высокое качество рекламных текстов, проблемы, связанные с подготовкой специалистов в области рекламы (согласно результатам исследования, проведенного РАСО совместно с Институтом международных связей в марте - апреле 2009 года, наименее нужными для выпускников были названы знания нормативно-правовых документов (по материалам доклада О. Поповой «Российское PR - образование - технологии продвижения в условиях кризиса и перемен» на конференции «Дни РЯ-2009», г. Москва)), а также несовершенство отдельных положении ФЗ «О рекламе» от 13.03.2006 №38-ФЗ.
Лингвистическая экспертиза получила юридическое закрепление почти десять лет назад (в 2005 году в перечне родов (видов) судебных экспертиз МВД России, в 2006 году в перечне родов (видов) экспертиз, выполняемых в судебно-экспертных учреждениях Минюста), однако количество заблуждений и мифов, витающих около судебной лингвистической экспертизы, по-прежнему велико.
Миф первый. «Лингвистическая экспертиза» и «судебная лингвистическая экспертиза» - «суть явления одного порядка». Так, в справочнике для судей находим: «Лингвистическая экспертиза - особый вид лингвистического исследования в целях установления обстоятельств, подлежащих доказыванию в рамках арбитражного, гражданского или уголовного процесса» [Бринев 2009: 17].
Но в современной правовой реальности эти понятия не следует смешивать. Лингвистическая экспертиза - лингвистическое исследование речевого продукта (от минимальной единицы речи до сложного синтаксического целого и текста), а судебная лингвистическая экспертиза -процессуально регламентированное лингвистическое исследование речевого произведения, завершающееся дачей заключения по вопросам, разрешение которых требует применения специальных знаний в области лингвистики, судебной экспертологии.
Исследователи понимают судебную лингвистическую экспертизу как род экспертиз, который относится к классу речеведческих экспертиз и в котором, в свою очередь, выделяются отдельные виды экспертиз (основания выделения видов: особенности изучаемых объектов, специфика решаемых задач и спектр специальных знаний), а именно: судебная экспертиза рекламных текстов, судебная экспертиза текстов экстремистской направленности, судебная лингвистическая экспертиза официально-деловой документации и другие.
Таким образом, судебная лингвистическая экспертиза рекламы (СЛЭР) -это процессуально регламентированное лингвистическое исследование устного и/или письменного текста рекламы, завершающееся дачей заключения по вопросам, разрешение которых требует применения специальных знаний.
Предмет судебной лингвистической экспертизы рекламы - установление обстоятельств, подлежащих доказыванию по конкретному делу, посредством разрешения вопросов, требующих специальных знаний.
Объект СЛЭР - это представленные на любом материальном носителе рекламные тексты, обладающие, как правило, поликодовой природой, содержащие юридически значимую информацию, для которой характерно наличие совокупности признаков (информация должна быть распространена (любые формы, способы и средства распространения); адресована неопределенному кругу лиц; важен содержательный, а не формальный аспект; целевая направленность - привлечь внимание, интерес к объекту рекламирования (товару, услуге и пр.); информация обладает коммерческой значимостью). Материальная фиксация этого объект многообразна.
Типичные задачи судебной лингвистической экспертизы рекламы могут включать следующие:
- исследование спорного текста с целью установления признаков рекламного текста;
- исследование признаков маскировки рекламного текста (например, маскировка рекламного текста под текст справочно-информационного характера);
- исследование спорного текста с целью установления признаков суррогатного рекламирования;
- исследование спорного текста с целью установления признаков недобросовестного сравнения;
- исследование спорного текста с целью установления его смыслового содержания;
- исследование композиционной или лексико-грамматической формы выражения, присущей спорному тексту;
- разъяснение специфики приемов языковой игры, использованных при построении спорного текста;
- разъяснение с опорой на имеющиеся лингвистические знания допущенные в тексте нарушения норм современного русского языка.
При рассмотрении судами дел о недостоверной рекламе подлежит установлению и судебной оценке не только достоверность, но и характер распространенных сведений, поэтому перед экспертами могут быть поставлены следующие вопросы.
- Содержатся ли в рекламном тексте сведения о фактах и событиях?
- Допускают ли языковые формы высказываний в тексте оценку с точки зрения их достоверности, соответствия действительности?
- В какой форме выражены в тексте рекламы высказывания (утверждение, оценка и т.д.)?
- Какое смысловое значение придается определенному слову, словосочетанию, использованному в тексте рекламы?
При рассмотрении судами дел о неэтичной рекламе перед экспертами могут быть поставлены следующие вопросы.
- Имеются ли в тексте рекламы бранные слова и выражения, словесные конструкции с оскорбительным переносным значением или оскорбительной эмоциональной окраской?
- Имеются ли в тексте рекламы высказывания, содержащие негативные оценки лица как представителя социальной группы?
- Имеются ли в тексте рекламы высказывания, содержащие негативные оценки лица как представителя определенной национальности?
- Имеются ли в тексте рекламы высказывания, содержащие негативные оценки половой принадлежности лица?
Миф второй. При проведении судебной лингвистической экспертизы рекламы используются специальные знания особой отрасли знания - судебной лингвистики.
Действительно, под специальными знаниями понимается система теоретических знаний и практических навыков в области конкретной науки, техники, искусства или ремесла, приобретаемых специальной подготовкой или профессиональным опытом и необходимых для решения вопросов, возникающих в уголовном судопроизводстве [Россинская 2008: 9].
Однако, по справедливому замечанию ученых, не может быть какой-то особой судебной лингвистики или судебной филологии, как и судебной физики и судебной математики, но существует процесс интеграции и дифференциации знаний базовых наук, в результате чего постепенно вырабатываются методологические подходы к решению экспертных задач.
Если говорить о комплексе специальных знаний, необходимых для исследования рекламы как поликодового (креолизованного) текста, то это, в первую очередь, лингвистические знания. Это положение доказано в науке. Российский лингвист А. А. Реформатский считал, что «изображение... как особый структурный момент высказывания принадлежит ведению лингвиста». Эта точка зрения разделяется и другими исследователями [Ворошилова 2006: 181].
О возможности анализа поликодового (креолизованного) текста экспертом-лингвистом пишут в своей работе Т. В. Назарова, Е. А. Гримайло [Назарова, Гримайло 2014: 294], их выводы опираются на результаты проведенного эксперимента.
Но для исследования рекламы только общелингвистических знаний недостаточно, необходимы также знания закономерностей построения рекламного дискурса, знание рекламных стратегий и тактик, по-разному реализующихся в речи, знание понятийного аппарата рекламы.
В качестве примера приведем фрагмент исследования слогана «TELE2 - всегда дешевле!», выполненное профессором Голевым [Голев 2010]: «...выскажу лишь общую оценку слогана "TELE2 - всегда дешевле!". Она заключается в том, что данная фраза является таким высказыванием, которое не подлежит верификации (проверке на достоверность), так как его содержание слишком общо и неопределенно.»
На наш взгляд, такое утверждение эксперта ошибочно. Перед нами слоган, построенный на экспликации стратегии преимущества. ТБЬБ2 - всегда дешевле! представляет собой высказывание в форме утверждения о факте, которое дается в словесной форме, в группе сказуемого. И этот факт должен и может быть верифицирован. (Вспомним: грамматически утверждение о факте отображается через показатели объективной модальности (в форме изъявительного наклонения) и распознается в тексте по отсутствию маркеров субъективной модальности, оценочных слов и конструкций и иных показателей, выражающих неуверенность, сомнение автора в достоверности сообщаемого). Знание того, что природа рекламной стратегии определяет степень эксплицитности/имплицитности утверждения, помогает исследователю избежать ошибок, тогда как недостаточное владение знаниями предметной области рекламы, напротив, лишь усугубляет спорные ситуации.
Кроме того, для проведения качественной лингвистической экспертизы
рекламы требуются дополнительные специальные знания в области судебной
экспертизы. Очень легко выйти за пределы своей компетенции, если нет
143
четкого понимания этих пределов. Е. И. Галяшина отмечала: «Привлечение для производства таких экспертиз обычных филологов - преподавателей вузов нередко кончается проигрышем дела в судах. Это объясняется тем, что заключения филологов, не являющихся профессиональными судебными экспертами, не основаны на единой методической базе, такие специалисты проводя исследование, не видят экспертной и судебной перспективы дела, не умеют правильно оформить свое заключение, не обладают навыками его пояснения в судах, особенно в условиях нередко жесткой полемики и нелицеприятной критики стороны, не в пользу которой даны выводы. При этом стаж экспертной работы, который указывается в таких заключениях, оказывается общим трудовым стажем, а не стажем в должности эксперта по данному направлению» [Галяшина 2012].
Миф третий: Эксперт не усмотрел нарушений ФЗ «О рекламе». Или: лежит ли на эксперте бремя юридической оценки?
В современной литературе, посвященной проблемам экспертизы рекламного текста, нередко можно встретить суждения, подобные следующим: «Проанализировав по лингвистическим словарям все оттенки значений слова «лопух», употребленного в составе слогана, члены Гильдии в итоге не усмотрели нарушений Федерального закона «О рекламе» (выделено мной - Ч.Е.)...» [Балахонская, Быков 2011: 43]; «Лингвистическая экспертиза представляет собой один из типов прикладных исследований, осуществляемых в рамках судебной лингвоэкспертной деятельности по оценке соответствия конкретного текста законодательным, этическим и языковым нормам» [Милаева, Сиушкин 2011: 107].
Еще пример: М. В. Костромичева в статье «Лингвистическая экспертиза рекламного текста», рассказывает о собственном опыте экспертизы рекламного текста: «Ни за что не соглашайтесь покупать компьютер новый, никому не позволяйте ноутбук вам выбирать, сразу в «Нэкс» зовите маму, сразу в «Нэкс» тащите папу, и тогда вам точно купят настоящий ноутбук!
Потому что в магазине «Нэкс» отличный выбор компьютеров и ноутбуков.
144
«Нэкс» пер. Новосильский 4, 54-16-54. «Нэкс» - отличный компьютерный магазин от остальных». Автор делает следующий вывод: «Таким образом, анализ не только самого рекламного текста, но и текста закона, в рамках которого предъявляется претензия, позволяет прийти к выводу об отсутствии нарушения законодательства со стороны рекламодателя» [Костромичева 2011].
В размещенном на сайте Сибирской ассоциации лингвистов-экспертов исследовании рекламного слогана «ТБЬБ2 - всегда дешевле!» находим: «Я, доктор филологических наук, профессор <.> Голев Николай Данилович <.> провел экспертное лингвистическое исследование слогана «ТБЬБ2 - всегда дешевле!» на предмет соответствия действующему законодательству РФ о рекламе» [Голев 2010].
Здесь уместно напомнить слова Е. Р. Россинской: «Выход эксперта за пределы своей компетенции может заключаться в решении им вопросов, являющихся прерогативой правоприменителя. Включение подобных вопросов в постановление (определение) о назначении судебной экспертизы -один из видов следственных (судебных) ошибок. Но если эксперт отвечает на подобный вопрос, а не отказывается от его решения - это уже экспертная ошибка» [Россинская 2012:10].
Образ эксперта активно эксплуатируется в массовой коммуникации (эксперты советуют; по мнению экспертов и т.д.), сейчас этот образ начал эксплуатироваться и в науке, мифы часто подменяют собой научные суждения, мифы множатся, переходят из работы в работу, в итоге создается общественное мнение о ненаучности судебных лингвистических экспертиз, их несерьезности, ангажированности.
Литература
Балахонская Л. В., Быков И. А. Права человека и язык рекламных текстов в современной России // Философия права. 2011. № 4.
Бринев К. И. Лингвистическая экспертиза: Справочные материалы. Барнаул -Кемерово, 2009.
Ворошилова М. Б. Креолизованный текст: аспекты изучения // Политическая лингвистика. Екатеринбург, 2006.
Галяшина Е. И. Судебно-лингвистическая экспертиза в России (в аспекте защиты прав интеллектуальной собственности) // Сайт РОО «Гильдия лингвистов-экспертов по документационным и информационным спорам». Дата обращения 09.04.2012. URL: http://www.rusexpert.ru/index.php?idp=content&id=150.
Голев Н. Д., Лебедева Н. Б. Является ли некорректным сравнение в слогане «TELE2 - ВСЕГДА ДЕШЕВЛЕ!»? // Сайт Сибирской ассоциации лингвистов-экспертов. Дата обращения: 03.12.14. URL: http://siberia-expert.com/index/jurislingvistika_10/0-61.
Информационное письмо Президиума Высшего Арбитражного Суда РФ от 25 декабря 1998 г. № 37 «Обзор практики рассмотрения споров, связанных с применением законодательства о рекламе» // «Консультант Плюс» [Электронный ресурс]: правовой сайт. 2013.
Костромичева М. В. Лингвистическая экспертиза рекламного текста //Сайт Сибирской ассоциации лингвистов-экспертов. Дата обращения: 03.12.14. URL: http://siberia-expert.com/publ/satti/6.
Милаева О. В. Сиушкин А. Е. Лингвистическая экспертиза рекламных текстов //Общество, культура, личность. Актуальные проблемы социально-гуманитарного знания: материалы международной научно-практической конференции. Пенза - Витебск, 2011.
Назарова Т. В., Гримайло Е. А. К вопросу о возможности анализа поликодового текста экспертом-лингвистом // Криминалистические средства и методы в раскрытии и расследовании преступлений. М., 2014.
Россинская Е. Р. Судебная экспертиза в гражданском, арбитражном, административном и уголовном процессе. М, 2008.
Россинская Е. Р. Экспертные ошибки процессуального характера // Судебная экспертиза: типичные ошибки. Москва, 2012.
Россинская Е. Р., Галяшина Е. И. Настольная книга судьи: судебная экспертиза. М.,
2011.
