CC BY
29
ВЕСТН. МОСК. УН-ТА. СЕР. 10. ЖУРНАЛИСТИКА. 2006. № 6
A.A. Куликова
СТРУКТУРЫ PR В ОРГАНИЗАЦИЯХ ГРАЖДАНСКОГО
ОБЩЕСТВА РОССИИ И ИХ ОТЛИЧИЕ
ОТ ГОСУДАРСТВЕННЫХ PR-СТРУКТУР
Безусловно, "паблик рилейшнз — не пассивный продукт человеческой среды, а активный фактор ее целенаправленного развития"1. Потребность в паблик рилейшнз возникает лишь на определенном этапе развития гражданского общества, с появлением основных его институтов — партий, СМИ, профсоюзов, когда государство и граждане становятся взаимозависимыми. В этих условиях для выработки стратегии действий и решения жизненно важных проблем необходима консолидация интересов и координация действий различных групп населения и организаций. Именно по этой причине в демократическом обществе наиболее эффективными средствами построения межгрупповых связей являются средства и технологии паблик рилейшнз, призванные влиять не только на общественность, но и на того, кто инициирует сам процесс построения общественных связей. Но следует отметить, что и сама демократия, являясь по определению властью, созданной народом и в интересах народа, не может, в свою очередь, эффективно функционировать без применения механизмов PR, призванных увязать функции государства с правами и обязанностями граждан. В этой связи важное значение имеет связь механизмов и институтов PR с лоббистской деятельностью, с усилиями по продвижению интересов через различные социальные и политические институты (т.е. через институты гражданского общества).
Гражданское общество относится к числу древних политических понятий. Возникнув с появлением гражданина как самостоятельного социального и политического актора, наделенного правами и обязанностями, понятие "гражданское общество" (англ. civil society) менялось по содержанию и смыслу в ответ на вызовы времени. В процессе становления западных демократий как политических систем основополагающие идеи гражданского общества толковали по-разному. Это было сопряжено с преобразованием патриархально-семейных отношений в формально-право-вые, с институциализацией демократических процедур выявления и разрешения политических конфликтов, с изменением самого характера общностей, связанных организацией интересов.
1 Пашенцев E.H. Связи с общественностью: мировая практика и современная Россия. М., 2000. С. 120.
В настоящее время мы только преодолеваем наследие советского общества, за последние два десятилетия в нашей стране начали сформировываться благоприятные экономические, политические и духовные условия для развития гражданского общества. В экономике это разнообразные формы собственности, рыночные отношения, которые создают предпосылки для формирования среднего класса. В политике это разделение властей, политический плюрализм, доступ граждан к участию в государственных и общественных делах, свобода слова. В духовной сфере это отсутствие монополий одной идеологии и мировоззрения, свобода совести и вероисповедания. Наблюдается движение в направлении создания особого политического климата, характеризующегося высоким уровнем участия масс в функционировании политической системы, когда государственная власть ставится под контроль гражданского общества. В работе Л.Н. Федотовой "Паблик рилейшнз и общественное мнение". СПб., 2003), со ссылкой на исследование В. Бакштановского и Ю. Согомонова приведены характеристики такого контроля, осуществляемого с помощью представительной демократии; реализации принципа разделения властей и их сбалансированности; утверждения механизмов узаконивания конфликтов; исключения сверхконцентрации политико-правовой власти у какого-либо социального института или социальной группы.
После распада Советского Союза Российское государство и его население жили более или менее отдельной жизнью, каждый решал свои собственные задачи. Диалог между ними был обрывочным и невнятным. Теперь этого оказалось недостаточно. Власть признала, что ей необходима реальная поддержка общества, что без осознанного участия всего населения в реформах не будет устойчивого экономического роста.
Здесь стоит обратить внимание на следующую особенность: российское гражданское общество несет на себе заметное бремя институционального и организационного плана. В центре внимания всегда находятся общественные организации. Граждане же появляются в качестве субъекта гражданского общества очень редко. На Западе гражданская активность граждан проявляется на добровольных, общественных началах, и она независима (по крайней мере первоначально) в институциональном плане. В России, напротив, доминирует институциональное понимание, склонное к профессиональной деятельности в этой сфере.
Структуру гражданского общества образуют добровольные организации и ассоциации граждан, способных конструктивно взаимодействовать для достижения каких-либо общих политических, социальных, культурных и иных целей и ценностей. Организации гражданского общества не ставят перед собой задачи увеличения
личного дохода граждан через участие в их работе или владения ими. Получаемая в результате деятельности организации прибыль не распределяется между ее участниками, а идет на реализацию целей организации.
Понятие "некоммерческая организация" (НКО) — самое широкое и наиболее верное определение для организаций "третьего сектора" (назван так в результате условного деления общества на три сектора: первый — государственный, второй — коммерческий и третий — некоммерческий). Сюда входят все самые разнообразные объединения людей, не имеющие статуса государственных организаций и не распределяющие прибыль.
С учетом многообразия, неоднородности функций некоммерческих организаций их можно разделить на две основные группы. Одни организации — например, правозащитные, экологические, потребительские и многие другие — действуют в рамках определенных секторов экономической и социальной жизни общества, отстаивают права индивидов или определенных категорий населения (жителей конкретных городов и регионов, женщин, инвалидов, деятелей культуры и искусства, мигрантов, заключенных и т.д.). Их функция — содействовать решению конкретных проблем, возникающих в жизни общества, поэтому они могут быть названы проблемно-ориентированными. Именно такого рода некоммерческие неправительственные организации получили широкое распространение в современной России. Они составляют костяк гражданского общества.
Другой тип НКО непосредственно выполняет функцию обеспечения демократического характера политических отношений — диалога между властью и обществом, между большими социальными группами. Сфера деятельности таких гражданских институтов не ограничивается конкретными проблемами: здесь выявляется и формулируется совокупность социальных интересов и ценностей, вокруг которых могут объединиться массовые социальные общности, а затем соответствующие интересы и ценности транслируются в органы власти.
К числу организаций второго типа относятся политические партии, общественно-политические движения, профсоюзы, предпринимательские организации.
Говоря об институтах гражданского общества России в целом, можно выделить широкий спектр проблем, стоящих перед ними. Это и проблемы с финансированием, и несовершенство законодательной базы, и отсутствие четкой государственной поддержки организаций гражданского общества, и плохая координация деятельности между самими организациями, разобщенность организаций, работающих в одной области, а также проблема профессионализма сотрудников организаций, нехватка квалифицированных кадров.
Помимо внешних условий благоприятного функционирования "третьего сектора" есть еще и внутреннее, не менее важное: для развития гражданского общества необходима активная жизненная позиция россиян. Судя же по опросам общественного мнения, проведенного Фондом "Общественное мнение" в сентябре 2001 г., выявляется очень низкий уровень информированности россиян по вопросу о некоммерческих организациях. ,
К числу условий, необходимых для эффективного функционирования паблик рилейшнз в институтах гражданского общества, помимо условий законодательного и политического порядка, относятся экономические и культурные традиции и процессы, так как именно экономические и культурные факторы подталкивают различные субъекты политического процесса к использованию технологий РК В нашем случае эти факторы после их анализа и систематизации можно приравнять к требованиям, условиям, необходимым для эффективного функционирования структур РЯ в организациях гражданского общества: политические, экономические, социокультурные.
Служба по связям с общественностью имеет, как правило, несколько подструктур: отдел анализа; отдел планирования; отдел координации; административный отдел; производственный отдел.
Исходным основанием для определения организационного "контура" РЯ-служб организаций "третьего сектора" (также как и РЯ-служб других секторов) служит набор функций, которые эти службы призваны осуществлять, — аналитико-прогностическая функция, планирование, координирование, информационно-образовательная, административная, производственная.
В целях уточнения места и специфики функционирования РИ. в деятельности структур гражданского общества обозначим сходство и различие между РЯ-деятельностью в некоммерческом секторе и РЯ-деятельностью в органах государственной власти.
Универсальность РЯ заключается в следующем:
— в управленческом характере деятельности: оба сектора постоянно решают комплексные управленческие задачи, применяя паблик рилейшнз на всех этапах управленческой деятельности;
— во взаимодействии с внешней средой: императив социально-экономических и политических изменений в равной степени затрагивает эти два сектора; эти изменения закономерно ведут к изменению связей с общественностью;
— во взаимном изменении субъектов взаимодействия: изучение общественного мнения, мониторинг реакции на деятельность организации приводят к необходимости "подстройки" организации к общественным нуждам, что требует корректировки политики организации, изменения тех аспектов корпоративного поведения, которые имеют социальное значение;
— в вовлеченности во все типы общественных связей: детский клуб, религиозная община, партия могут быть одинаково вовлечены в процесс взаимодействия как властью, так и некоммерческой организацией;
— в технологичности: РЯ использует специфические технологии создания позитивных контактов с общественностью, которые в основном носят универсальный характер;
— в ориентированности на общие задачи, а именно: создание доброжелательной атмосферы, убеждение в пользе корпоративных усилий, учет общественного мнения и т.д.;
— в единстве антикризисных технологий: в кризисной ситуации место и значение РЯ зависят в первую очередь не от юридического статуса организации, а от ценностей, которые она исповедует, и задач, которые необходимо решить;
— в общности подходов в конкурентной среде: в ряде случаев как государственные органы власти, так и структуры гражданского общества работают в состязательной среде;
— в двунаправленности: как и службы РЯ органов государственной власти, РЯ-службы организаций гражданского общества обращены одновременно и на внутренние структуры организации (выступают как инструмент менеджмента), и на внешние структуры, на многочисленных реальных и потенциальных партнеров организации (органы власти, партии, общественные движения, группы граждан и т.д.);
— в участии в процессе вовлечения общественности в государственное управление: РЯ-деятельность как органов государственной власти, так и организаций гражданского общества содействует мотивации граждан для участия в деятельности различных комиссий, комитетов, в экспертных группах, различных акциях и т.д.
Основные отличия, по мнению автора, базируются на трех принципиально важных особенностях — на разнице масштабов, целей деятельности и характера взаимоотношений с общественностью.
Деятельность РЯ-служб в государственных органах власти ориентируется на всю страну либо на национально-государственные и административно-территориальные образования, регионы, значительную часть общества. Работа же РЯ-службы некоммерческой организации, как правило, нацелена на сравнительно небольшие сегменты общества, от которых зависит деятельность данной организации.
Разница в целях заключается в том, что основной целью РЯ-служб во властных структурах является обеспечение равноправных диалоговых отношений между государственными структурами и обществом, стимулирование вовлеченности граждан в процесс управления с целью согласования деятельности власти с обществен-
ными интересами. Цель же РЯ в общественных организациях — создание возможностей для реализации общественностью своих гражданских инициатив. РЯ в общественных организациях информирует и привлекает общественность к деятельности организации, устанавливает контакты с общественностью и реализует проекты, чаще всего решая проблемы определенных групп общества, а также устанавливает контакты с органами власти с целью донесения до нее общественной позиции и в идеале — влияния на принятие властью политических решений.
Государственный, коммерческий и гражданский секторы находятся в тесной взаимозависимости. Задача служб по связям с общественностью гражданского сектора состоит в том, чтобы выявить точки взаимодействия, продвигая общественные идеи, интересы и инициативы для их поддержки со стороны населения, власти и бизнеса.
Разница в характере взаимоотношений в том, что государственная власть, можно сказать, обладает монополией на принуждение граждан для выполнения своих предназначений. Процесс управления в органах власти чаще всего это проявление "властной воли" для достижения государственно-значимых целей. Подобных взаимоотношений с обществом нет у организаций "третьего сектора".
Существует еще ряд отличий, которые определяют специфику функционирования РЯ-служб в организациях гражданского общества:
— При функционировании служб паблик рилейшнз в государственных органах власти и управления обеспечивается согласование интересов общесоциальных, корпоративных (групповых) и частных. Приходится учитывать мнения очень широкого числа партнеров, обобщать, структурировать существующие точки зрения, позиции, требования.
— Сложность управленческих задач — сложность РЯ-проблем: решения органов государственной власти оказывают влияние на широкие слои населения и имеют большие последствия. РЯ в органах власти технологически и функционально более сложен, чем в институтах гражданского общества.
— Наличие конкуренции: в отличие от власти, которая, как правило, не испытывает конкуренции, некоммерческому сектору приходится с ней сталкиваться и "работать".
— Персонификация клиентов: для некоммерческого сектора клиент часто персонифицирован, для госслужащих это чаще всего аноним.
— Службы РЯ государственных органов власти обладают гораздо более широким спектром средств воздействия на целевую аудиторию, а также большими организационными, материальными возможностями, чем службы РЯ некоммерческих организаций.
В организациях гражданского общества России структуры РЯ присутствуют далеко не повсеместно, российский "третий сектор" только недавно осознал потребность и необходимость в подобного рода специалистах.
Как пишет А. Мирошниченко, развитие гражданского общества в России, предполагающее активное использование паблик рилейшнз, началось в конце 80-х — начале 90-х годов и сильно ускорилось после путча 1991 г., когда крупнейшие партии основали свои филиалы и представительства практически во всех регионах страны и стали активно использовать в своей деятельности технологии и процедуры паблик рилейшнз2. Однако эта РЯ-актив-ность затронула преимущественно общественно-политические партии и движения. До сих пор главной ошибкой большинства российских организаций гражданского общества, по мнению автора, является фактическое игнорирование ими РЛ-технологий, способных решить значительную часть стоящих перед ними проблем и задач.
Проблема в том, что даже в тех случаях, когда руководство некоммерческих организаций осознает необходимость в использовании в своей деятельности РЯ-технологий, те небольшие финансовые ресурсы, которыми располагают большинство НКО, не позволяют им нанимать высококвалифицированных РЯ-специалистов, информационных менеджеров, специалистов по лоббированию, рекламе и т.п. Одним из решений этой проблемы может стать, по мнению М. Богомолова, объединение информационных и рекламных услуг в региональных РК-центрах. Поскольку каждая отдельная НКО занимается конкретной работой в избранной общественной сфере, она не может и не должна отдавать слишком много сил на сбор вспомогательной информации, профессиональную обработку и распространение собственных материалов. Создание региональных РЯ-центров позволит:
— собирать, систематизировать и постоянно обновлять массив вспомогательной информации для всех НКО региона (события, публикации, адреса, телефоны, имена и пр. по тематическим, географическим и любым другим интересам и запросам);
— профессионально обрабатывать и целевым образом распространять информацию и другие материалы, которыми НКО располагают, но не всегда знают, как ими распорядиться;
— организовывать и вести целевые солидарные РЯ-кампании по самым острым проблемам региона, причем не только на местном, но и на общероссийском и международном уровнях;
2 См.: Мирошниченко A .A. Public Relations в общественно-политической сфере. М., 1998. С. 5-7.
— продвигать (популяризировать) идеи и проекты в целях поддержки их населением, сообществом НКО, властями и коммерческими структурами;
— создавать на основе реальной деятельности привлекательный имидж (образ) общественной активности в целом, отдельной НКО, группе или сообществу НКО3.
Важные резервы обогащения и активизации общественных связей заложены в такой активности государства, когда оно является не просто административной структурой, действующей согласно законам власти, но согласно логике "государственного менеджмента". Тогда гражданское общество и его общественные организации контактируют с государством как получающий услуги клиент или как совокупность клиентов.
Связи с общественностью в этих условиях будут строиться на основе самых эффективных методов — соглашений, договоров, долгосрочных контактов, информационного взаимодействия и т.д. Модель связей с общественностью, которая складывается в этих условиях, является наиболее зрелой, она основана на идее партнерского диалога между государством и обществом при доминировании интересов последнего.
Поступила в редакцию 12.09.2006
3 См.: Богомолов М. Связи с общественностью для гражданского сектора // www.good.cnt.ru
