CC BY
350
Вестник Челябинского государственного университета. 2011. № 10 (225).
Филология. Искусствоведение. Вып. 52. С. 69-72.
В. А. Каменева, О. Н. Горбачева
СТРУКТУРНЫЕ ОСОБЕННОСТИ БРИТАНСКИХ И РОССИЙСКИХ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ
В статье приводятся существующие классификации рекламного текста с точки зрения его структурных особенностей. На материале современных британских и российских рекламных текстов выявляются их доминантные структуры, частотность их употребления.
Ключевые слова: реклама, рекламный текст, структура рекламного текста.
Длительное время за рубежом и в России активно проводятся научные исследования, посвященные проблемам рекламы, но только в последнее время стали появляться работы, так или иначе затрагивающие проблемы структурных особенностей рекламных текстов. При этом все еще вопросы структурного разнообразия рекламных текстов, инвариантных и этно-маркированных особенностей их архитектоники решаются вскользь, мимоходом, фокусируясь, в основном, на выявлении роли структуры рекламного текста на восприятие рекламы, на стилистических приемах, обеспечивающих спаянность имеющихся структурных элементов и т. д. Это позволяет объяснить, почему на данный момент нет четкого определения структуры рекламного текста, нет многоаспектных классификаций структуры рекламного текста. которые бы давали четкое представление о его вербальной и визуальной специфике.
Анализ работ показывает, что современные исследователи выделяют трехкомпонентную и поликомпонентную структуры рекламного текста.
И. А. Имшенецкая, В. Л. Музыкант, Е. В. Ромат, О. Феофанов, Д. А. Шевченко выделяют три компонента в рекламном тексте, но эти компоненты варьируются от автора к автору. Зачастую эти отличия заключается не только в плане номинации структурных компонентов, но и в их сущностных и функциональных особенностях.
Так, В. Л. Музыкант выделяет подтекст, контекст и затекст. По мнению автора, подтекст представляет собой субъективную информацию, сопряженную с речевыми намерениями адресанта, но не следующую из объективного итогового смысла высказывания. Второй выделяемый компонент - контекст, трактуется им как единство фраз, предшествующих и следующих за высказыванием большого размера и снимающих свою неопределенность в пределах
большего по размеру высказывания, так как оно как бы пропитывается общим цементирующим смыслом, единым и цельным для законченного коммуникативного акта. Третий компонент
- затекст, рассматривается как внешние по отношению к тексту жизненные обстоятельства, отраженные в этом тексте, а также духовная атмосфера, в которой он создавался1.
И. А. Имшенецкая и Д. А. Шевченко также выделяют три компонента в структуре рекламного текста, но относят к ним зачин, основной рекламный текст или (ОРТ) и эхо-фразу. Согласно исследователям, зачин - это короткая рекламная фраза, открывающая рекламный текст. Функция у зачина одна - возбуждать любопытство, интриговать. К основному рекламному тексту исследователи относят подробно изложенную, конкретизированную основную рекламную мысль. Эхо-фраза трактуется ими как короткая рекламная фраза, завершающая текст. В третий, последний раз, она фиксирует внимание читателя на основном рекламном мотиве. Ее функция - резюмировать ОРТ2.
Е. В. Ромат также выделяет трехчастную структуру рекламного текста, состоящую из слогана, зачина и информационного блока. Несмотря на то, что и в таксономии Е. В. Ромата, и в классификациях И. А. Имшенецкой и Д. А. Шевченко есть компонент ‘зачин’, его сущностные и функциональные особенности разнятся.
У Е. В. Ромата зачин является вторым компонентом, а не первым в структуре, как у И. А. Имшенецкой и Д. А. Шевченко и представляет собой информацию - обозначение проблемы, на решение которой направлен товар. Зачин у Е. В. Ромата трактуется как часть обращения, раскрывающая, «расшифровывающая» слоган и предваряющая информационный блок.
К первому компоненту автор относит слоган
- краткий рекламный девиз, лозунг, призыв,
заголовок, афоризм, обычно предваряющий рекламное обращение, который служит основным средством привлечения внимания аудитории. Особенно, по мнению автора, его роль возрастает в отсутствие других элементов, привлекающих непроизвольное внимание: иллюстраций, цветового решения и т. п. При сравнении классификаций Е. В. Ромата и И. А. Имшенецкой, Д. А. Шевченко видим, что данную функцию в классификациях И. А. Имшенецкой и Д. А. Шевченко выполняет именно зачин.
К третьему компоненту Е. В. Ромат относит информационный блок, называемый еще основным текстом, который несет основную нагрузку в мотивации получателя и предоставлении ему необходимой информации3.
Приведем поликомпонентные классификации структуры рекламного текста, предлагаемые исследователями.
Так, И. Демедюк выделяет пятикомпонентную структуру рекламного текста: заголовок, подзаголовок, основной текст, слоган и эхо-фраза. Как мы видим, дополнительным элементом выделяется подзаголовок, который, по мнению ученого, выполняет связующую функцию. «Он готовит к восприятию основного текста, раскрывая смысл заголовка»4.
Иными словами, подзаголовку отводится не только информирующая, но и формирующая мнение функция.
Ж. Г. Попова также говорит, что рекламный текст состоит из пяти основных элементов, которые почти всегда используются в рекламе: заголовок, подзаголовок, основной текст, подписи и комментарии, рекламный лозунг (слоган)5.
Помимо различий в четвертом и пятом компонентах, выделяемых авторами, не идентично рассматривается и функция подзаголовка. Так, по мнению Ж. Г. Поповой, «подзаголовок выполняет роль моста между заголовком и основным текстом. Если клиента заинтересовал заголовок, то подзаголовок дает еще один шанс привлечь его к покупке»5. Иными словами, подзаголовку в большей степени отводится воздействующая функция.
Е. С. Кара-Мурза отдельным компонентом выделяет логотип. Логотип - буквенносимволический и/или словесный знак, служащий для опознания фирмы, например, стилизованное изображение ракушки как знак нефтяной корпорации SHELL6.
Поликомпонентную структуру выделяет и К. Немировский в статье «Копирайт, или Как
создать хороший рекламный текст», он пишет
о шести компонентах рекламного текста: иллюстрации, заголовка, подписи под иллюстрацией, подзаголовка, основного текстового блока (ОТБ) и эхо-фразе7.
Наиболее детальную структуру рекламного текста предлагает А. Доценко. К элементам данного типа текстов исследователь относит заголовок; подзаголовок; вводное предложение; основной текст; анонсирование цены; предложение бонусов; призыв к действию и постскриптумы.
Важным аспектом исследования А. Доценко является вывод о том, что структура рекламного текста зависит от специфики целевой аудитории. Для того чтобы сформировать покупательское решение у одной группы потребителей, может оказаться достаточно короткого текста, состоящего всего из трех-четырех элементов, в то время как удлинение текста без надобности приведет к затуханию интереса со стороны покупателя и, соответственно, разрушит весь процесс продажи8. Однако остается неясным, от какой специфики целевой аудитории была установлена эта зависимость: этнокультурной, гендерной, возрастной, расовой или какой-либо другой.
Рассмотрев имеющийся теоретический материал по структуре рекламных текстов разных исследователей и проведя анализ трехсот британских и трехсот российских рекламных текстов, нами были получены следующие данные.
Проведенный анализ позволил распределить британские рекламные тексты на 6 групп, исходя из количественного состава их элементов.
1 группа включает в себя 2 обязательных элемента:
«заголовок + иллюстрация»;
«иллюстрация + дополнительный блок».
2 группа включает в себя 3 элемента:
«заголовок + иллюстрация + дополнительный блок»;
«заголовок + иллюстрация + слоган»;
«заголовок + иллюстрация + основной текст»;
«заголовок + иллюстрация + логотип»;
«заголовок + подзаголовок + иллюстрация».
Было установлено, что из второй группы наиболее часто встречаются британские рекламные тексты, содержащие заголовок, иллюстрацию, дополнительный блок (16,6 %).
3 группа включает в себя 4 обязательных элемента:
«заголовок + подзаголовок + иллюстрация + основной текст»;
«заголовок + подзаголовок + иллюстрация + дополнительный блок»;
«заголовок + иллюстрация + основной текст + логотип»;
«заголовок + иллюстрация + основной текст + дополнительный блок»;
«заголовок + подзаголовок + иллюстрация + логотип»;
«заголовок + иллюстрация + дополнительный блок + логотип»;
«заголовок + иллюстрация + дополнительный блок + слоган».
4 группа включает в себя 5 обязательных элементов:
«заголовок + подзаголовок + иллюстрация + основной текст + дополнительный блок»;
«заголовок + подзаголовок + иллюстрация + дополнительный блок + логотип»;
«заголовок + подзаголовок + иллюстрация + основной текст + логотип»;
«заголовок + подзаголовок + иллюстрация + основной текст + слоган»;
«заголовок + подзаголовок + иллюстрация + слоган + дополнительный блок»;
«заголовок + иллюстрация + основной текст + слоган + дополнительный блок»;
«заголовок + иллюстрация + основной текст + слоган + логотип»;
«заголовок + иллюстрация + основной текст + дополнительный блок + логотип».
5 группа включает в себя 6 обязательных элементов:
«заголовок + подзаголовок + иллюстрация + основной текст + слоган + дополнительный блок»;
«заголовок + подзаголовок + иллюстрация + основной текст + логотип + дополнительный блок»;
«заголовок + подзаголовок + иллюстрация + основной текст + слоган + логотип»;
«заголовок + иллюстрация + основной текст + слоган + логотип + дополнительный блок».
Как показал анализ, самой частотной в пятой группе является конструкция с заголовком, подзаголовком, иллюстрацией, основным текстом, логотипом и дополнительным блоком.
6 группа включает рекламные тексты, состоящие из 7 элементов:
«заголовок + подзаголовок + иллюстрация + основной текст + слоган + дополнительная информация + логотип».
Проведенный анализ позволил сделать вывод о том, что классическая структура в чистом виде встречается достаточно редко, она существует как некая идеальная модель. Чаще всего в рекламных текстах встречаются структуры с тремя элементами: заголовок, иллюстрация, дополнительный блок - или с семью элементами.
Приведем указанные выше группы структур рекламных текстов в соответствии с частотностью их употребления в британском рекламном дискурсе в порядке убывания. Данные были получены приемом сплошной выборки метода статистической обработки данных на тысячу страниц.
На первом месте структура «заголовок + подзаголовок + иллюстрация + основной текст + слоган + дополнительная информация + логотип (22,6 %)»;
на втором - «заголовок + иллюстрация + дополнительный блок (16,6 %)»;
на третьем - «заголовок + иллюстрация + основной текст + дополнительный блок + логотип (7,3 %)»;
на четвертом - «заголовок + подзаголовок + иллюстрация + основной текст + логотип + дополнительный блок (5,6 %)»;
и на последнем месте находится структура «заголовок + иллюстрация + основной текст + слоган+ логотип + дополнительный блок (4 %)».
Анализ российской рекламы показал следующие отличия от британских рекламных сообщений. Во-первых, если количество элементов структуры британских и российских сообщений по группам совпадает, то, как видно из приведенных данных, в российских рекламных текстах не наблюдается такого разнообразия композиций структурных компонентов. Так, например, в первой группе из двух элементов была зафиксирована одна композиционная структура, а не две, как в британской. Во второй группе не пять, а четыре композиционные структуры. Такая же тенденция наблюдается по всем группам, кроме шестой. Приведем данные по всем группам.
1 группа с двумя элементами:
«заголовок + иллюстрация»;
2 группа включает в себя 3 обязательных элемента:
«заголовок + иллюстрация + дополнительный блок»;
«заголовок + иллюстрация + слоган»; «заголовок + иллюстрация + основной текст»;
«заголовок + подзаголовок + иллюстрация»;
3 группа включает в себя 4 обязательных элемента;
«заголовок + подзаголовок + иллюстрация + основной текст»;
«заголовок + иллюстрация + основной текст + слоган»;
«заголовок + подзаголовок + иллюстрация +дополнительный блок»;
«заголовок + иллюстрация + основной текст + дополнительный блок»;
«заголовок + иллюстрация + дополнительный блок + логотип»;
4 группа включает в себя 5 обязательных элементов:
«заголовок + подзаголовок + иллюстрация + основной текст + дополнительный блок»;
«заголовок + подзаголовок + иллюстрация + дополнительный блок + логотип»;
«заголовок + иллюстрация + основной текст + слоган + дополнительный блок»;
«заголовок + иллюстрация + основной текст + дополнительный блок + логотип».
6 группа состоит из 7 элементов:
«заголовок + подзаголовок + иллюстрация + основной текст + слоган + дополнительная информация + логотип».
Во-вторых, были зафиксированы отличия по частотности определенных композиционных структур рекламных текстов. В российской рекламе наиболее частотными являются двух- и семиэлементные композиционные структуры: «заголовок + иллюстрация» - 20 % употреблений на одну тысячу рекламных сообщений и «заголовок + подзаголовок + иллюстрация + основной текст + слоган + дополнительная информация + логотип» тоже 20 %.
Затем идут трех- и четырехкомпонентные композиционные структуры:
«заголовок + иллюстрация + дополнительный блок» (18 %) и «заголовок + иллюстрация + дополнительный блок + логотип» (7 %).
Итак, в статье были рассмотрены существующие классификации рекламного текста в разрезе его структурных особенностей. На материале современных британских и российских рекламных текстов были выявлены как наиболее распространенные структуры, так и редко встречающиеся. Анализ приведенного теоретического материала позволил, во-первых, четче очертить необходимость совершенствования теоретической базы исследования рекламы в общем и, во-вторых, обратить пристальное внимание на вопросы этномаркированной и универсальной особенностей рекламного дискурса.
Примечания
1 Музыкант, В. Л. Теория и практика современной рекламы : монография. Ч. 1. М. : Евразийс. регион, 1998. 400 с.
2 Имшенецкая, И. А. Креатив в рекламе. М. : РИП-холдинг, 2005. 174 с.; Шевченко, Д. А. Социология маркетинга перспективы профессии // Маркетолог. 2002. № 9(35). С. 57-58.
4 Ромат, Е. В. Реклама : учеб. для вузов. 6-е изд. СПб. : Питер, 2004. 176 с.
5 Демедюк, И. Реклама и PR - разные стратегии для разных целей. URL : http : // reklama.web-3. rn.
6 Попова, Ж. Г. Как написать эффективный рекламный текст // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 5. С. 136-138.
7 Кара-Мурза, Е. С. Дивный новый мир российской рекламы : социокультурные, стилистические и культурно-речевые аспекты // Русский язык. URL : http: // www.gramota.ru.
8 Немировский, К. Копирайт или как создать хороший рекламный текст. URL : http: // psy-wings.narod.ru.
9 Доценко, А. Как быстро и эффективно создать и раскрутить свою собственную рассылку в Интернет // Пошаговое руководство по построению своей денежной машины. М., 2000. 115 с.
