CC BY
65
нам сделать еще один шаг на пути поиска способов создания наиболее благоприятного психологического пространства личности.
Библиографический список
1. Психология личности : хрестоматия. В 2 т. Т. 1 / Под ред. Я. Л. Райгородский. — Самара : БАХРАХ, 1999. — 448 с.
2. Дементий, Л. И. Жизненные стратегии : моногр. / Л. И. Дементий, В. Е. Купченко. — Омск : Изд-во Ом. гос. ун-та, 2010. — 192 с.
3. Шульц, Д. П. История современной психологии / Д. П. Шульц, С. Э. Шульц. — СПб. : Евразия, 2002. — 532 с.
4. Хорни, К. Невроз и развитие личности Собрание сочинений. В 3 т. Т. 3 / К. Хорни. — М. : Смысл, 1997. — 696 с.
5. Вудман, М. Страсть к совершенству: Юнгианское понимание зависимости / М. Вудман ; пер. с англ. В. Мершавки. — М. : Класс, 2006. - 272 с.
6. Иванченко, Г. В. Идея совершенства в психологии и культуре / Г. В. Иванченко. - М. : Смысл, 2007. - 255 с.
7. Грачёва, И. И. Уровень перфекционизма и содержание идеалов личности : дис. ... канд. психол. наук : 19.00.01 / И. И. Грачёва. - М., 2006. - 210 с.
8. Грачёва, И. И. Адаптация методики «Многомерная шкала перфекционизма» П. Хьюитта и Г. Флетта / И. И. Грачёва // Психологический журнал. — 2006. — Т. 27. — № 6. — С. 73-81.
9. Леонтьев, Д. А. Тест смысложизненных ориентаций (СЖО) / Д. А. Леонтьев. — 2-е изд. — М. : Смысл, 2000. — 18 с.
КУПЧЕНКО Виктория Евгеньевна, кандидат психологических наук, доцент кафедры социальной психологии.
САБИРОВА Людмила Сергеевна, студентка группы ППС 731 З факультета психологии.
Адрес для переписки: [email protected]
Статья поступила в редакцию 16.01.2013 г.
© В. Е. Купченко, Л. С. Сабирова
УДК 15999 М. Ю. СЕМЁНОВ
Омский государственный технический университет
СТРУКТУРА ЦЕНОВОЙ КАРТЫ_____________________________________
В данной статье предложено понятие «ценовая карта». Автором проведено эмпирическое исследование ценовых карт на примере мобильного телефона и описаны психологические закономерности, связанные с восприятием цены товара.
Ключевые слова: психология, деньги, установки по отношению к деньгам, цена, справедливая цена, внутренняя референтная цена.
Хотя вопросы ценообразования обычно относят к компетенции экономики, в данной работе мы рассмотрим психологические феномены и закономерности, связанные с восприятием цены товара. В настоящее время многие процессы, определяющие реакции потребителей на цены, еще не изучены, психология ценовых ожиданий и оценок сейчас является предметом разнообразных исследований в экономической психологии [1].
В рамках изучения восприятия цены традиционно выделяют несколько феноменов: представление о справочной, или референтной цене [2], представление о справедливой цене [3], имплицитная связь между ценой товара и его качеством, восприятие и оценку ценовых различий, чувствительность к цене, восприятие цены как числа.
В своей работе мы опирались на понятие социального представления, или социальной репрезентации (С. Московичи) — это идеи, мысли, образы, ценности, знания и практики, разделяемые людьми и формирующиеся в социальных взаимодействиях. Это конструктивное воспроизведение свойств объекта на уровне конкретных понятий, организованное вокруг одного центрального значения и неотделимое от символической активности субъекта в социальном поле [4]. Мы рассматривали восприятие, отражение человеком цены товара как социальное представление, оформляемое в виде структуры близких по смыслу элементов. Эту структуру мы назвали «ценовая карта» по аналогии с когнитивной картой как вариантом социального представления. Когнитивная
карта — это образ знакомого пространственного окружения, который создается и видоизменяется в результате активного взаимодействия субъекта с окружающим миром, при этом могут формироваться когнитивные карты различной степени общности, «масштаба» и организации. Тогда ценовая карта — это субъективные образы цены товара в различных ситуациях, состоящие из устойчивых элементов — разных видов субъективных цен — и связей между ними, которые формируются в процессе активного взаимодействия человека с окружающим миром.
На основе анализа работ отечественных ученых и практиков мы выделили следующие элементы ценовой карты: цена последней покупки, или внутренняя референтная цена (ВРЦ); цена товара-заменителя, аналогичного товара, или внешняя референтная цена (ВнРЦ); ожидаемые минимальная и максимальная цены (Цмин и Цмакс); предельные минимальная и максимальная цены (ПЦмин и ПЦмакс); справедливая цена для покупки в мультибрендовом (обычном) магазине (СЦО), в фирменном магазине (СЦФ) и на распродаже (СЦР); экстремальная цена (ЭЦ), когда приходится срочно покупать товар; остаточная цена (ОЦ), или цена товара, купленного ранее, на данный момент.
Мы предполагали, что социальные представления о цене, или ценовая карта, на товар состоят из отдельных специфических элементов, при этом элементы ценовой карты образуют структуру, где отдельные элементы взаимосвязаны друг с другом согласно некоторым закономерностям. Эти предположения и стали нашими гипотезами.
ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 2 (116) 2013 ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ И ПЕДАГОГИЧЕСКИЕ НАУКИ
ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ И ПЕДАГОГИЧЕСКИЕ НАУКИ ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 2 (116) 2013
СЦР
CL о
1 ГО 3Ц
СЦФ
Цмах
ПЦмах
ЭЦ
Рис. Эмпирическая структура субъективных цен (ценовая карта) для мобильного телефона
Для того, чтобы изучить структуру ценовых представлений человека, или ценовые карты, мы провели эмпирическое исследование. Объект исследования: социальные представления цены товара. Предмет: структура ценовых представлений человека, или ценовая карта.
Кроме указанных выше ценовых характеристик, мы учитывали также временные характеристики: время последней покупки и ожидаемый срок использования товара, а также социально-демографические характеристики: демографический статус: пол и возраст; трудовой статус как основной вид занятий; экономический статус: месячный доход на одного члена семьи; экономические ожидания как прогноз экономической ситуации на ближайшие 3 — 4 года. Для ценовой оценки были выбран мобильный телефон.
Метод исследования — анкетирование. Мы просили респондентов вспомнить цены на товар, а также дать оценку возможной цены товара в той или иной ситуации. С помощью этих вопросов мы фиксировали социальные представления людей о различных видах цен на товары. Выборка состояла из 177 человек, из них 130 человек опрошены в Омске и 47 — через Интернет.
В целом испытуемые смогли ответить на все вопросы, следовательно, выделенные нами виды цен в ценовой карте представлены. В ходе исследования мы выяснили, что психологическое сопротивление при анкетировании выявили люди в возрасте от 50 до 60 лет, а также молодежь в возрасте от 20 до 25, которая не хотела заполнять анкету и воспринимала эти вопросы как глупые. Возможно, что легкость ответов на вопросы анкеты определяется степенью сформированности ценовой карты. Ценовые карты у молодых людей еще только формируются, а у пожилых, особенно в отношении новых товаров, таких как мобильные телефоны, формируются с некоторым опозданием.
Самым сложным оказался вопрос о текущей цене товара, купленного ранее: 26 % респондентов не смогли определить эту цену мобильного телефона. Следовательно, текущая цена купленного ранее товара у части респондентов не представлена в ценовой карте. Можно предполагать, что ценовая карта формируется постепенно, в процессе экономической социализации и приобретения покупательского опыта. Формирование ценовой карты, выделение этапов, моментов возникновения тех или иных структурных элементов — предмет ближайших исследований. Все
остальные выделенные нами виды цен были представлены в ценовой карте.
Внутренняя референтная цена мобильного телефона составила 6916 рублей при стандартном отклонении 6158. График распределения частот цен последней покупки, или внутренних референтных цен (ВРЦ) мобильного, телефона далек от нормального. При визуальном анализе выделяется 4 группы цен: низкие (1000 и 2000 руб.), средние (5000 руб.), высокие (7000 и 10000 руб.) и очень высокие (15000 и 20000 руб.), что характерно для ценового сегментирования в маркетинге (бюджет, эконом, стандарт, премиум).
Внутренние референтные цены мобильного телефона стремятся к «круглым» значениям: 1, 2, 4, 5, 8, 10 тысяч рублей. Происходит упрощение репрезентации цены. Этот феномен в маркетинге описан как «эффект круглых чисел». Данный эффект упрощения образа цены товара характерен для социальных представлений.
Цена в 5000 рублей как бы притягивает к себе соседние цены и является центрирующей или модальной внутренней референтной ценой. «Круглые» цены имеют интервал 500 рублей, поэтому 500 рублей можно рассматривать как некоторое пороговое значение, аналогичное понятию дифференциального порога в психофизике. При низких значениях, в нашем случае меньше 1000 рублей, границы порога снижаются до 200 — 300 рублей, т.е. шкала становится более дробной. По аналогии с психофизикой, этот эффект можно назвать феноменом адаптации.
Любопытно, что цены в 3, 6, 7 и 9 тысяч рублей встречаются в ценовых картах реже, чем если бы все «круглые» значения цен рассматривались как равномерное распределение. Мы пока не смогли найти объяснения этому феномену. Возможно, есть смысл сравнить распределение цен на мобильные телефоны в прайс-листе крупного магазина и внутренние референтные цены.
Большинство респондентов (81 %) приобретали мобильный телефон в последние 4 года. Однако есть значительная (19 %) группа респондентов, у которых не было покупок мобильного телефона с 2008 года, и, следовательно, референтная цена формировалась раньше.
Внутренние референтные цены мобильного телефона зависят от времени покупки: чем раньше был куплен товар, тем он был дешевле. Это может быть объяснено следующими факторами: цены на мобильные телефоны растут из-за расширения функциональных возможностей мобильных телефонов, привыкания людей к этому виду товара и переходу его в разряд жизненно необходимого. Кроме того, в России в исследуемый период — последние 10 лет — наблюдается довольно существенная инфляция.
Временной фактор — время покупки — определяет в ценовой карте мобильного телефона масштаб цен. Те, кто давно покупал мобильный телефон (более 4 лет назад), имеют ценовую карту мобильного телефона, существенно отличающуюся от ценовой карты купивших в течение последних 4 лет. Чем позднее покупал человек телефон, тем чаще он выбирал более высокую внутреннюю референтную цену. Этот вывод подтверждается и корреляционным анализом (Spearman's rho = 0,26 при p<0,00). Очевидно, что различаются цены покупки, однако были обнаружены различия и в субъективных ценах.
В целом те, кто покупал мобильный телефон давно, ориентируются на более низкие текущие цены на мобильный телефон, т.е. их внутренние референтные
цены и ожидания текущих цен на мобильный телефон существенно ниже. Причем, если максимальная и экстремальная цены отличаются незначительно, то максимальная предельная цена, варианты справедливых цен различаются существенно. В целом ценовая карта тех, кто давно покупал мобильный телефон (более 4 лет назад), предполагает более низкие текущие цены, примерно в 1,5 — 2 раза, и больший срок использования товара.
Дисперсионный анализ позволил выделить влияние года последней покупки только на ожидаемую максимальную цену (Б = 2,41 при р<0,01) и предельную максимальную цену (Б = 2,47 при р<0,01) мобильного телефона.
Чем раньше был куплен мобильный телефон, тем чаще его цены были скорей справедливыми, а в настоящее время — нет. Кроме того, цена покупки мобильного телефона за последние годы (2012 и 2011) и в кризисном 2008 году оценивалась как скорее несправедливая, т.е. выше справедливой цены.
Корреляционная матрица, построенная с помощью коэффициента линейной корреляции Пирсона, позволяет выделить структуру субъективных цен.
Выделилось 4 группы субъективных цен: 1) группа справедливых цен; 2) минимальные цены и остаточная цена; 3) группа максимальных цен и экстремальная цена; 4) внутренняя референтная цена. Можно предположить, что в ценовой карте ключевую роль играет внутренняя референтная цена (ВРЦ), справедливые цены (СЦ) и предельная максимальная цена (ПЦмакс).
Социально-демографические и экономические факторы оказывают незначительное влияние на ценовые карты исследуемых товаров.
Выводы. В итоге можно утверждать, что существуют выделенные элементы ценовой карты, и они взаимосвязаны между собой. Анализ данных эмпирического исследования позволил выявить следующие закономерности.
Ценовые карты формируются в процессе экономической социализации и опыта покупок товара, поэтому ценовые карты у молодых людей находятся в стадии формирования. Ценовые карты пожилых людей меняются медленнее, особенно в отношении новых товаров, таких, как мобильные телефоны.
Составляющие ценовой карты стремятся к «круглым» значениям, происходит упрощение репрезентации цены. «Круглые» цены мобильного телефона имеют интервал 500 рублей, поэтому 500 рублей можно
рассматривать как некоторое пороговое значение. При низких значениях, в нашем случае, меньше 1000 рублей, границы порога снижаются до 200 — 300 рублей, т.е. шкала становится более дробной.
Ценовая карта зависит от времени давности последней покупки. Ценовая карта тех, кто давно покупал мобильный телефон, предполагает более низкие текущие цены, примерно в 1,5 — 2 раза, и больший срок использования товара. Удалось статистически подтвердить влияние года последней покупки на ожидаемую максимальную цену и предельную максимальную цену мобильного телефона
В ценовой карте мобильного телефона ключевую роль играют внутренняя референтная цена, справедливые цены и предельная максимальная цена.
Процесс формирования ценовой карты, выделение этапов, моментов возникновения тех или иных структурных элементов — предмет дальнейших исследований.
Библиографический список
1. Бердышева, Е. С. Тема ценообразования в новой эконо-
мической социологии: предпосылки, ракурсы, перспективы... / Е. С. Бердышева // Экономическая социология. — 2010. —
Январь.- Т. 11. - № 1. - С. 111-127.
2. Ребзуев, Б. Г. Влияние ценовых репрезентаций на потребительское восприятие / Б. Г. Ребзуев // Маркетинг. -2007. - № 6. - С. 30-35.
3. Семёнов, М. Ю. Психологические аспекты понимания цены и ценообразования / М. Ю. Семёнов // Профессиональное самосознание и экономическое поведение личности : тр. IV Междунар. науч. интернет-конф., январь-март 2011 г. / отв. ред. Е. Г. Ефремов и М. Ю. Семёнов. - Киев : Простобук, 2011. - С. 60-70. - КВК 978-966-2661-10-1.
4. Социальные представления (социальные репрезентации) // Социология: Энциклопедия / Сост. А. А. Грицанов, В. Л. Абу-шенко, Г. М. Евелькин, Г. Н. Соколова, О. В. Терещенко. -Минск : Интерпрессервис ; Книжный дом, 2003. - 1312 с. (Сер. Мир энциклопедий). - БВК 985-428-619-3.
СЕМЁНОВ Михаил Юрьевич, кандидат психологических наук, доцент (Россия), доцент кафедры психологии труда и организационной психологии. Адрес для переписки: [email protected]
Статья поступила в редакцию 23.08.2012 г.
© М. Ю. Семёнов
Книжная полка
Политическая психология : хрестоматия / Р. К. Бизли [и др.] ; сост. Е. Б. Шестопал. - 3-е изд., испр. и доп. - М. : Аспект Пресс, 2011. - 431 ^ - ISBN 978-5-7567-0590-4.
Новое издание хрестоматии дает представление не только о зарубежной, но и об отечественной политической психологии. Состав авторов, естественно, не претендует на полноту, ни по персональному составу, ни по географии представительства, но позволяет судить о новых трендах в отечественной политической психологии. Представленные работы отражают также тематические приоритеты кафедры социологии и психологии политики факультета политологии МГУ имени М. В. Ломоносова. Отличительной особенностью данного издания является расширение раздела по методологии и методам политической психологии, а также включение трудов, посвященных тематике политического восприятия. Для студентов, магистрантов и аспирантов, изучающих политические и психологические науки.
ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 2 (116) 2013 ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ И ПЕДАГОГИЧЕСКИЕ НАУКИ
