Структура кофейного рынка России Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Структура

кофейного рынка России

1Ю.Г. Рудась, М.В. Гернет

Московский государственный университет пищевых производств

Кофейные традиции в России неразрывно связаны с именем Петра I. Именно он пристрастился в Голландии к новому напитку, привез рецепты его изготовления и приказал подавать на своих ассамблеях.

В сегодняшней России на долю кофе приходится около пятой части всего рынка безалкогольных напитков (в пересчете на выпитые литры), и объем потребляемого кофе продолжает увеличиваться. Лишь летом помимо чая российский потребитель отдает предпочтение сокам, водам и пиву. В остальные сезоны года безусловный фаворит потребления — чай, а следом за ним всегда следует кофе.

Российский кофейный рынок развивается очень динамично, ежегодный прирост достигает 10-12 %. В последнее десятилетие в России (но не в СНГ) произошло почти шестикратное увеличение потребления кофе.

Общий объем российского рынка кофе, по различным оценкам, составляет 90-100 тыс. т.

Рынок кофе как по отпускным ценам (считается цена первого продавца на российском рынке), так и по розничным на 60-70 % превышает рынок чая (по рознице он оценивается в 1 млрд долл. США).

Можно сказать, что кофе сегодня действительно стал национальным напитком. Причины этого: исчезновение товарного дефицита, в том числе дефицита кофе; рост благосостояния потребителей; напряженная умственная деятельность многих работающих и продол-

жительный, ненормированный рабочий день и т. д.

Кофе в большинстве случаев используют для поднятия тонуса, он укрепляет силы, поднимает настроение, а также способствует созданию уютной атмосферы и комфортного отдыха.

Структурируя российский рынок кофе, можно выделить пять основных сегментов: растворимый, зерновой, молотый кофе, кофейные смеси и напитки. Структура российского рынка кофе представлена на рис. 1 и 2.

Особенность российского рынка — потребление большого количества растворимого кофе и смесей, основное преимущество которых, по мнению респондентов-участников количественных и качественных исследований, — удобство приготовления и невысокая цена (на кофе российского производства). Группа «растворимый кофе» представлена на российском рынке тремя основными разновидностями: сублимированным, агломерированным, порошковым. Причем доля сортов, восемь лет назад полностью отсутствовавших на рынке, а именно агломерированного и сублимированного — 64 %.

Несмотря на тенденцию к росту доли натурального (зернового и молотого) кофе, понадобится продолжительное время, чтобы пропорции потребления кофе приблизились к европейским (по данным международной кофейной ассоциации, в большинстве европейских стран, например в Германии, уровень потребления молотого кофе достиг 80 %). Потребление кофе в России пошло по пути Вели-

кобритании, а не Германии. Образовалась привычка не варить кофе, а разводить его в горячей воде. Данный способ употребления уже перерос во вкусовую привычку большинства россиян, употребляющих кофе. Этот вывод подтверждают и данные опросов — дома, на работе, в буфетах пьют растворимый, в гостях и ресторанах — молотый. Тот же путь потребления отмечается у семей, имеющих современные фильтр-автоматы на кухнях: в повседневной жизни они предпочитают растворимый кофе, а пользуются современной техникой лишь в особых случаях.

Тенденции на российском рынке кофе не выходят за рамки общемировых. На первоначальной стадии развития рынка возрастает потребление растворимого кофе, а затем, по мере его развития, акценты смещаются в сторону увеличения доли натурального (зернового и молотого) кофе. При этом изменяется структура потребления за счет увеличения продаж качественных марок растворимого кофе (агломерированный и сублимированный кофе). Одновременно возрастает и потребление натурального кофе — сначала молотого, а затем и зернового. Локальные рынки ряда крупных российских городов уже вступили в эту фазу развития кофейного рынка. Что касается рынков небольших городов, то здесь по-прежнему велика ориентация на растворимый кофе, а критерием отбора служат цена, известность марки, мнение друзей и знакомых.

Анализ импорта подтверждает, что потребители кофе остро реагируют на экономическую ситуацию. В стабильной обстановке растет потребление дорогих сортов, в кризис падает потребление кофе в целом, но особенно сокращается потребление дорогих сортов. Так же как и при потреблении табака или чая при снижении благосостояния, покупатели несколько сокращают его потребление и стараются значительно урезать расходы за счет дорогих товаров. С ростом доходов потребитель кофе переходит к более дорогим и престижным сортам.

Структура потребления кофе и огромные объемы рынка оказали влияние на

Молотый, 5 %

Кофейные смеси, 10 %

Кофейные напитки, 2 %

Зерновой, 8%

Порошковый, 36 %

Сублимированный, 26 %

Расворимый, 75 %

Агломерированный, 38 %

распределение торговых марок-брэндов на рынке кофе. Вероятно, ни в одной стране мира нет такого разнообразия фирм, брэндов, сортов, форм упаковки кофе, как в России. Конкуренция на кофейном рынке становится интенсивнее год от года. Крупные международные компании уже пришли в Россию, заняв около 80 % российского рынка. Теперь на рынке могут появляться новые российские игроки — производители или импортеры кофе, брэндированного своим логотипом. При том объеме рекламы, который могут позволить себе кофейные лидеры, российским производителям крайне трудно отвоевывать долю в тех сегментах, где работают Nestle, Kraft Jacobs Suchard, Douwe Egberts,Tchibo и Elite. Хотя, справедливости ради, следует выделить ряд российских компаний, такие как «Куппо», «Русский продукт», «Орими», «Золотые купола», «Московская кофейня на паяхъ» и некоторые другие, которые не только заняли устойчивое положение на кофейном рынке, но и являются ведущими в определенных сегментах.

Зерновой и молотый кофе

Натуральный кофе подразделяется на две большие группы — в зернах и молотый.

Зерновой кофе — это обжаренный и очищенный продукт, расфасованный тем или иным способом. Как правило, он продается в смеси. Это может быть смесь кофейных зерен из разных стран или из разных урожаев. При этом важно, чтобы был один и тот же сорт по качеству — высший или первый. С помощью смешивания зерен устанавливают определенный стандарт на тот или иной сорт кофе и выдерживают его из года в год.

Российский стандарт не позволяет смешивать обжаренные кофейные зерна арабики и робусты (это не относится к молотому и тем более к растворимому кофе). Более того, любой кофе в зернах может быть лишь высшего или первого сорта. Кофе в зернах второго сорта не существует.

Зерновой кофе высшего сорта производится исключительно из арабики. Что же касается первого сорта, то он может вырабатываться как из арабики, так и из робусты.

Традиционно молотый кофе, несмотря на то, что он позволяет потребителю упростить приготовление напитка, ценится дешевле, чем кофе в зернах. Причина проста: производство высококачественного кофе требует и высоких затрат. В то же время на рынок поставляется много марок молотого кофе, изготовленного не всегда из достаточно качественных зерен и даже из откровенно посредственного сырья. Кроме того, зерновой кофе всегда ароматнее молотого, даже если последний

хранится в современной вакуумной упаковке.

До 1991 г. россияне вынуждены были покупать кофе в зернах. Доля молотого кофе не превышала 5 %. В силу особенностей развития местного рынка у россиян не сформировалось культуры и приоритетов потребления натурального кофе как зернового, так и молотого. Начиная с 1998 г. в этом сегменте отмечаются некоторые положительные тенденции. Во-первых, к этому времени вырос парк бытовой техники. Во-вторых, изменились паритеты цен и покупать натуральный кофе стало зачастую выгоднее, чем качественный растворимый кофе.

Финансовый кризис 1998 г. стимулировал развитие местного обжарочного производства, вследствие чего выросли объемы продаж натурального (преимущественно зернового) кофе.

Зерновой и молотый кофе — это те сегменты рынка кофе, которые, скорее, выиграли, чем пострадали вследствие кризиса 1998 г. Основная причина — рост внутреннего производства. Организация обжарочного производства стоит на порядок меньше, чем организация производства растворимого кофе, сектор остается привлекательным для операторов рынка. Сравнительно небольшие начальные капиталовложения позволили российским фирмам занять ведущие места в этих сегментах — «Куппо», «Русский продукт», «Московская кофейня на па-яхъ», «Орими», «Золотые купола». Иностранные фирмы «Якобс», «Паулиг», «Чибо» и др. также присутствуют на рынке, но их потенциал заметно меньше, чем у фирм, имеющих собственное производство в России.

Анализируя рынок кофе в зернах, можно отметить, что компания «Куп-по» — абсолютный лидер данного сегмента (25,78 %). Такая доля продаж обеспечивается не только уникальной ассортиментной линейкой, включающей 20 вариантов рецептур и соответствующих брэндов («Купец» — 1,59 %, «Консул» — 1,07%, «Атташе» — 1,03 % и др.), но и сильнейшим брэндом в этом сегменте —«Петр Великий» (20,75 %). Будучи представленной одним-един-ственным брэндом «Жокей», компания «Орими» с долей по объемам продаж 18,81 % занимает вторую весьма значимую позицию. Крупным оператором в данном сегменте выступает компания «Русский продукт» (12,60 %), хотя у этой компании нет ярко выраженного, именно кофейного брэнда.

Ведущие брэнды на рынке молотого кофе: опять же «Жокей» («Орими») — 16,76 % и «Петр Великий» («Куппо») — 13,25 %. Вслед за ними идут брэнды гигантов кофейного рынка: Carte Noire (Kraft Jacobs) — 8,71 %, Pauling Presid (Pauling) — 7,67 %,

Tchibo Exclusive (Tchibo) — 6,95 %, Moccona (Douwe Egberts) — 5,19 %. В качестве крупных участников рынка следует также выделить компании «Русский продукт» (5,35 %), «Золотые купола» (3,70 %) и «Московскую кофейню на паяхъ» (2,86 %).

Таким образом, дифференцированные пошлины на зеленый кофе и готовую продукцию, равно как и невысокая стоимость оборудования для обжарки кофе (порядка 0,5 млн долл. США), делают выгодным производство зернового кофе на внутреннем рынке, чем и объясняются лидирующие позиции российских производителей.

Конкуренцию на рынке зернового и молотого кофе увеличивает заметное сосредоточение потребления этой продукции в столицах — Москве и С.-Петербурге, так как основные потребители натурального кофе сосредоточены в крупных, промышленно развитых городах.

Растворимый кофе

Самый существенный сегмент рынка как в ценовом, так и в количественном отношении — «растворимый кофе». Если зерновой кофе — это натуральный продукт, то растворимый — его концентрат. На практике, чтобы получить растворимый кофе, чаще всего используют смеси зерен первого и второго сортов. Вот почему растворимый кофе не подразделяется по сортам. Он может быть лишь натуральным или ненатуральным (с добавками).

Растворимый кофе довольно популярен прежде всего из-за простоты приготовления. Не надо обжаривать сырые зерна и молоть их. Он растворяется в горячей воде за 30 с, в холодной — за 3 мин. Его можно быстро приготовить в различных условиях: в дороге, на работе и т. д. При этом практически невозможно ошибиться в дозировке приготовления. Такой кофе совсем не дает осадка и мгновенно растворяется. Наконец, растворимый кофе дешевле нерастворимого, а значит, доступен более широкому кругу потребителей. Однако истинные ценители предпочитают натуральный кофе, так как растворимый менее ароматен, уступая натуральному молотому по этому показателю в несколько раз.

На этом рынке присутствуют практически все ведущие мировые фирмы и брэнды. К явным лидерам можно отнести Nestle, Kraft Jacobs Suchard, Douwe Egberts,Tchibo и Elite. В зависимости от вида растворимого кофе лидирующие позиции претерпевают изменения, что подтверждается приведенной ниже информацией по каждому виду.

Сублимированный кофе. Сублимированный кофе — высший сегмент рынка, где особенно важны система дистрибу-

ции и реклама. Это объясняет тот факт, что он практически целиком находится во власти западных производителей (Nestle с долей по объемам продаж 35,56 %, Tchibo — 25,24, Kraft Jacobs Suchard — 15,86, Cafe Soluvel Ecuatorianos — 3,86, Sucafina— 3,26 %).

Ведущую позицию в данном сегменте занимает брэнд Nescafe Gold. Это объясняется тем, что именно компания Nestle в 60-х годах изобрела новый метод получения растворимого кофе, называемый «сушка замораживанием» — freeze-dried, а кофе, получаемый таким путем, — сублимированным. Nescafe Gold — это дорогая и элитная марка, зарекомендовавшая себя как одна из самых выдающихся на мировом рынке.

Агломерированный кофе. Данный вид кофе представляет собой гранулированный растворимый кофе, произведенный по методу распылительной сушки. Первопроходцем в этом сегменте была опять же Nestle, выйдя в 1938 г. на европейский рынок. Поэтому Nestle с долей по объемам продаж 76,87 % является неоспоримым лидером. За ней с огромным отрывом следуют Kraft Jacobs Suchard (7,52 %), Milagro (5,07 %), Douwe Egberts (3,27 %) u Elite (2,03 %).

Nescafe Classic — самый популярный кофейный брэнд в России и явный лидер, а также самый распространенный в розничной сети. Даже Maxwell House — брэнд, принадлежащий второй по значимости кофейной компании Kraft Jacobs Suchard, с долей по объемам продаж в 6,23 %, не идет ни в какое сравнение с 76,75 % Nescafe Classic.

Анализируя рынки сублимированного и агломерированного кофе, можно сделать вывод, что, во-первых, основную роль играет явный лидер рынка — Nescafe (Nestle). Это можно объяснить тем, что отношения «Нестле»с Россией имеют давнюю историю. Компания поставляла свою продукцию в Россию уже в конце XIX в., когда петербургский торговец Александр Венцель подписал эксклюзивный контракт с Генри Нестле на поставку молочной продукции на территории Российской империи. Новый этап наступил в начале 90-х годов XX в., когда «Нестле» создала сеть импортеров и дистрибьюторов, которые стали активно развивать продажи основных торговых марок «Нестле», включая Nescafe и Nesquik. «Нестле» — одна из сильнейших компаний и усиливает свое присутствие на кофейном рынке. Многолетний успех «Нестле» на российском рынке был достигнут благодаря ряду факторов. В первую очередь «Нестле» укрепила свои позиции и расширила свое присутствие в России за счет инвестиций в местное производство и промышленную инфраструктуру, активного продвижения торговых марок, а также постоянного расширения и раз-

вития национальной сети сбыта. Nestle задала очень высокую планку качества, рекламы, системы сбыта. Можно утверждать, что конкурентов, сравнимых с Nestle, на российском рынке нет.

Во-вторых, на этих рынках практически отсутствуют российские компании. Это объясняется дорогостоящим оборудованием, требующим значительных инвестиций, и наличием серьезных западных соперников, создавших жесткую конкуренцию. Но все же следует упомянуть «Русский продукт», «Московскую кофейню на Паяхъ», «Гранд», «Майский чай».

Порошковый кофе. Потребление порошка в последнее время несколько сократилось, поскольку активно развивается потребление сублимата и агломерата. Но здесь следует уточнить, что потребление сублимированного кофе практически на 90 % сосредоточено в крупных городах с населением свыше миллиона человек. Основные потребители этого вида кофе — люди с высокими доходами. Поэтому главное преимущество порошкового кофе состоит в том, что он дешевле сублимированного и агломерированного, а значит, доступнее более широкому кругу потребителей.

Операторы, действующие на рынке порошкового кофе, принципиально отличаются от рассматриваемых выше. Отрадно, что значительную долю на этом рынке занимают российские компании. Ведущими в данном сегменте выступают следующие компании: Cacique с долей по объемам продаж в 28,24 %, Kraft Jacobs Suchard — 12,78, «Гранд» — 11,84, «Русский продукт» — 9,40, Milagro — 6,06, Brook Bond — 4,89, «Майский чай» — 3,48, Tata Coffee — 2,96 %.

Самым ярким участником в этом сегменте выступает Cafe Pele — брэнд бразильской компании Cacique. За почетное второе место соревнуются такие брэнды, как Гранд («Гранд») и Maxwell House (Kraft Jacobs). Среди прочих значимых операторов, действующих на рынке порошкового кофе, следует выделить компанию «Русский продукт», занимающую, согласно маркетинговым исследованиям, 8 % рынка растворимого кофе в РФ.

Подводя итог, хотелось бы отметить, что ближайшие перспективы российского рынка кофе выглядят следующим образом:

сохранение за растворимым кофе доминирующего положения;

дальнейшее сокращение импорта обжаренного кофе, усиление позиции местных производителей подобной продукции, продвижение национальных брэндов;

сокращение импорта фасованного растворимого кофе, перенос этапа фасовки в Россию;

сокращение количества марок, представленных на российском рынке. ^¡Ц-

Новости ОТ ^^гч^р^г-«Альфа Лаваль» —

Компания «Альфа Лаваль» — ведущий в мире поставщик оборудования и технологий для различных отраслей промышленности, в которых используются теплообмен, сепарация и потокопроводящие процессы.

Оборудование, системы и сервисное обслуживание, предлагаемые компанией «Альфа Лаваль», предназначены для оказания помощи ее заказчикам в повышении эффективности применяемых технологических процессов. Решения, разрабатываемые компанией, помогают нагревать, охлаждать, разделять и транспортировать продукты на предприятиях, производящих продовольственные товары, напитки, химические вещества и нефтепродукты, лекарства, крахмал, сахар, этиловый спирт и др.

Продукцию, выпускаемую компанией «Альфа Лаваль», используют также в энергетике, судостроении, машиностроении, добывающей промышленности и в водоочистных сооружениях. Кроме того, компания производит оборудование для кондиционирования воздуха и холодильных установок.

Сегодня компания «Альфа Лаваль» предлагает нашим клиентам крышки люков серии B.

Серия B представляет собой новый широкий диапазон крышек люков высокого качества, изготовленных из нержавеющей стали. Эти крышки подходят для оснащения любых резервуаров, цистерн или контейнеров, где имеются отверстия, которые должны легко открываться и закрываться.

Эта серия включает крышки люков, которые предназначены для резервуаров без давления или с малым давлением, и устанавливаются выше или ниже уровня жидкости в зависимости от назначения. Новые крышки могут иметь овальную, круглую и прямоугольную форму при высоте рамы от 65 до 200 мм. Они могут открываться внутрь и наружу, а также откидываться в сторону.

Крышки люков серии B особенно подходят для широкого применения там, где требуется соблюдение строгих санитарно-гигиенических норм производства, например в виноделии, при изготовлении крепких и безалкогольных напитков, а также в молочной и пищевой промышленности.

Стальные детали крышек серии B выполняют из стали марок AISI 304 или AISI 3Ж. Крышки полируют, а их рамы не подвергают окончательной обработке @2). Пластмассовые детали крышек изготовляют из нейлона. Стандартный материал для уплотнения крышек — ЕПДМ (этиленопропиленодиеновый мономер), однако в этих целях можно применять как натуральный, так и бутадиенакрилонитрильный каучук. Предохранительные клапаны поставляют отдельно.

После внедрения в производство крышек люков серии B «Альфа Лаваль» может предложить полный диапазон надежных и высококачественных крышек люков, удовлетворяющих все потребности наших покупателей. Крышки серии B отвечают всем требованиям безопасности, эффективности и соответствуют строгим санитарно-гигиеническим нормам производства в той же степени, что и крышки серии A. «Эти изделия будут с удовольствием встречены покупателями, которые хотят приобрести крышки для люков высокого качества, однако не могут найти их необходимой формы и размеров в рамках серии A» — говорит Харди Беч, коммерческий директор компании «Альфа Лаваль». @

б • 2003