УДК 334.02, 174.4
СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПАТРИОТИЗМА В РОССИИ НА ОСНОВЕ ДЕЛОВОЙ ЭТИКИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЕЙ*
И. Е. БЕЛЬСКИХ,
доктор экономических наук,
профессор кафедры менеджмента, маркетинга
и организации производства
E-mail: igbelvolgograd@rambler. ru
Волгоградский государственный
технический университет
Процессы глобализации, рост конкуренции на внешних и внутренних рынках приводят бизнес к поиску источников устойчивого развития и альтернатив современным концепциям потребительской лояльности. Сегодня говорят о необходимости развития новых направлений, учитывающих антиглобалистский характер потребительского поведения ряда социальных групп и некоторых общественных институтов [8, 10, 18]. Например, антиглобалистки настроенные фермеры Западной Европы, России и ряда других стран публично требуют сформировать в обществе потребительское настроение, основанное на патриотизме (пер. с др.-греч. - «любовь к отечеству»), когда соотечественники преимущественно должны покупать местные товары и услуги. Таким образом, происходит противопоставление продуктов от мировых глобальных брендов отечественным товарным маркам. Потребительский патриотизм (иногда используют термин «экономический патриотизм» [21]) - это поддержка отечественного производителя товаров и услуг покупками. В основе этого подхода находится институциональное понимание потребителями, что такие покупки поддержат экономическое развитие родного общества (Отечес-
* Статья подготовлена по материалам журнала «Национальные интересы: приоритеты и безопасность». 2013. № 19 (208).
тва), позволят собрать большое количество налоговых платежей. Соответственно вырастут затраты на социальное и пенсионное обеспечение. Бойкот импортным товарам и развитие потребительского патриотизма особенно активно происходит в тех странах, которые еще недавно были на задворках мирового промышленного производства [12, 21]. Наиболее яркой иллюстрацией является история 2012 г., когда из-за территориального спора между КНР и Японией поступали призывы взаимно, с обеих сторон отказаться от товаров этих стран и проявить потребительский патриотизм.
По опросам маркетинговых агентств, в США и в европейских странах патриотизм преимущественно проявляют пожилые потребители [20]. На взгляд автора, это обусловлено желанием поддержать национальную экономику и бизнес как перспективу для своих детей и системы пенсионного обеспечения данной социальной группы. Рационализм пожилых потребителей опирается на жизненный опыт и веру в более высокое качество отечественных товаров и услуг. Продукция бизнеса из Юго-Восточной Азии или мировые бренды, господствующие сегодня на мировых рынках, пришли в экономику этих стран недавно, поэтому пожилые люди традиционно оказывают поддержку отечественным производителям товаров и услуг. Потребители-патриоты готовы
платить даже более высокую цену за отечественный товар.
В Волгоградском государственном техническом университете есть такой тест для студентов: требуется назвать 10 брендов товаров и услуг регионального значения, которые известны за пределами региона или страны. Интересно, что в большинстве регионов России студенты не могут назвать свои местные бренды как символы качества и потребительской лояльности. Почему же российский бизнес не создает в массовом порядке потребительские бренды, известные в своих регионах, стране в целом и в мире? Причем масштаб территорий отечественных регионов сопоставим с территорией европейских стран, бренды которых продают на мировых рынках. Например, территория Швейцарии (41,29 тыс. км2) или Нидерландов (41,2 тыс. км2) меньше территории Волгоградской области (113,9 тыс. км2) более чем в 2 раза, но мы прекрасно знаем Нестле и Юнилэвэр. Многие потребители хорошо знают Патек Филип (Patek Philippe), Своч (Swatch), Лонгинес (Longines), АЭГ (AEG Power Solutions) и др. Но, увы, в списке 400 крупнейших компаний России нет предприятий из Волгоградской области. Причем она не исключение, во многих других регионах тоже нет известных мировому потребителю отечественных брендов.
По оценке экспертов, приход в Россию в условиях ВТО социально ответственных, профессиональных предпринимательских структур из Европы или других стран может привести если не к полному краху, то к большим проблемам отечественного малого и среднего бизнеса. Ведь крупный сырьевой бизнес работает на внешний рынок в условиях конкуренции, а внутреннего потребителя монопольно и беззастенчиво используют. В результате российский потребитель глубоко не удовлетворен качеством и ценой подавляющего количества товаров и услуг [10, 12].
Национальные управленческие элиты это прекрасно понимают и пытаются что-то делать [4, 5]. В Белоруссии и в ряде регионов России, в других странах СНГ потребительский патриотизм пытаются насадить мероприятиями сверху [14, 17]. Переходная экономика, проводимые реформы привели к уходу с рынка большей части отечественных товаропроизводителей, которые привыкли работать в условиях командно-административной экономической системы. Для роста конкурентоспособности товаров и услуг принимаются идеологические меры в традициях административного регулирования КПСС [7, 13]. Часто в данных странах и в отдельных регионах принимают программы развития потребительского патриотизма, читаются курсы
по развитию предпринимательского патриотизма, проводятся дни потребительского патриотизма [19]. В 2012 г. в Волгограде и еще 12 муниципальных районах в общеобразовательных школах Институт бизнеса провел учебно-практический курс по основам предпринимательской деятельности, причем в числе изучаемых вопросов школьникам постарались «привить» навыки грамотного потребительского поведения и рассказать о специфике потребительского поведения, о наиболее известных местных товаропроизводителях [9]. Ряд экспертов оценили скептически эти меры, ведь они носят воспитательный характер просвещения отечественных потребителей во многом с позиции «квасного» патриотизма (ура-патриотизма) [1].
На взгляд автора, такой подход нецелесообразен, он формируют негативизм и противоречивые мнения у отечественных потребителей по нескольким причинам:
1) отечественный бизнес не в состоянии обеспечить рынок товарами и услугами по всем сегментам потребления. У нас просто нет на рынке многих отечественных товаров и услуг. Хозяйственная автаркия СССР, выражающаяся в желании производить все, ушла в прошлое. Многие сектора производства товаров народного потребления (ТНП) просто исчезли, не выдержав конкуренции внешних производителей. Например, в 1980-е гг. часовая промышленность СССР считалась одним из трех мировых центров по производству часов (наряду с предприятиями Швейцарии и Японии). Сегодня эта некогда передовая сфера переживает времена упадка и исчезновения. Аналогичных примеров множество;
2) отечественные товары и услуги должны быть надлежащего и сопоставимого качества с импортными аналогами. Производитель должен гордиться своим товаром и качеством марки. Он должен нести моральную и материальную ответственность за произведенный продукт, использованные компоненты, сырье и др.;
3) общеизвестно, что цена есть основа регулирования спроса и предложения. Как правило, цена на товары и услуги отечественного производства гораздо выше, чем на привезенные из-за границы. Это обусловлено монополизацией рынков сырья и энергии государственными неэффективными компаниями. Не менее значима высокая налоговая нагрузка на бизнес, важны неформальные (теневые) издержки на содержание многочисленной армии российских чиновников и проверяющих органов.
В связи с этим целесообразно взять за основу развития потребительского патриотизма этику - как нравственный регулятор ответственности российского бизнеса за произведенные им товары и услуги [2, 3]. Качественный товар и по объективной цене (основанной на себестоимости + 25 % прибыли, а не на маржинальных традициях 100 % отечественной наценки), представленный в виде отечественного бренда. Нравственные основы бизнеса, социально-этическая ответственность за произведенные товары и услуги - вот реальная основа формирования потребительского патриотизма. Потребитель видит на рынке достойное отношение к данному вопросу, своими потребительскими решениями поддерживает такой бизнес, причем без идеологических мероприятий и пропаганды. Высокоэтичный бизнес не станет платить коррупционную ренту проверяющим органам. Известен пример шведской компании Икеа, которая уволила своего топ-менеджера в России за попытку дать взятку региональному чиновнику за место на городской территории для магазина. Качественные товары и услуги не требуют коррупционного сопровождения.
Примеры указанного отношения к бизнесу и выстраивание предпринимательской модели на этике, высоких моральных принципах и ответственности перед потребителем на потребительском рынке России есть [6, 15, 16]. Например, пищевая компания «Очаково», которая смогла возродить производство кваса и ряда традиционных продуктов на основе натуральных компонентов на отечественном рынке; обувная российская компания «Ральф-Рин-гер», демонстрирующая приверженность потребителю своим высоким качеством и поддержку его ценностей (с учетом гендерного аспекта товары преимущественно предназначены для мужской части населения, среднего возраста, консерватизма приоритетной потребительской группы); волгоградская компания «Пивовар», которая формирует нижние ценовые сегменты регионального рынка Волгограда и при этом реализует идеи местного потребительского патриотизма на основе казачьих ценностей дореволюционного прошлого и др.
Как правило, такой бизнес опирается на личность предпринимателей (президент ЗАО МПБК «Очаково» А. А. Кочетов, генеральный директор компании «Ральф-Рингер» А. А. Бережной, руководитель ОАО «Пивовар» Б. Т. Изгаршев), которые пропагандируют этические ценности не на словах, а на деле. Их этическая позиция опирается на информационную открытость бизнеса, стремление создать и поддержать бренд на внутреннем и внешнем рынках. Они принимают соответствующие решения
и формируют устойчивую группу потребителей-патриотов, которые готовы за свой патриотизм платить более высокую цену [3, 5]. И импортные рецепты маркетингового успеха их конкурентов на внутреннем рынке им не страшны.
Однако такие единичные случаи развития программ потребительского патриотизма требуют своей универсализации и большего распространения. Это возможно сделать при помощи стратегии развития потребительского патриотизма на основе деловой этики бизнеса.
По мнению автора, целесообразно на основе государственно-частного партнерства выстроить индикативную стратегию развития патриотизма у отечественных потребителей и бизнес-сообщества. Примерами такого подхода являются несколько работ из отечественной экономической периодики [1, 6, 7, 13].
Целью данной стратегии является выработка нескольких простых этических правил, ориентиров для эффективной реализации потребительского патриотизма в России. На взгляд автора, нельзя принимать сложные и детально прописанные планы для бизнеса страны, в которых будут предусмотрены штрафные санкции или какие-то формы внешнего контроля со стороны чиновников. Их никто не будет выполнять. Совесть есть категория императивная (по И. Канту), идущая от внутреннего убеждения предпринимателя в необходимости реализации такого подхода. Другого такого верного и понятного потребителя у российского бизнеса не будет. И по отношению к нему необходимо поступать ответственно и этично.
Идеализация предлагаемой стратегии заключается в своеобразной универсализации, позволяющей в условиях глобализации использовать указанную стратегию в различных регионах России, для чего необходимо сделать ряд шагов.
Во-первых, следует определить принципы стратегии развития потребительского патриотизма, в частности:
1) принцип социальной ответственности бизнеса как всеобъемлющей нагрузки Отечества на предпринимателя. В нее входит добросовестное выполнение своей работы на основе этики как внутреннего закона, регулятора принимаемых решений. Полное удовлетворение потребителя на основе высокого качества товара по низкой цене, отказ от использования отрицательно влияющих на здоровье граждан добавок и химических веществ, продлевающих срок продажи продуктов питания, максимальное долгий срок использования изделий. Ответственное
выполнение справедливой налоговой нагрузки, исполнение требований трудового законодательства по отношению к сотрудникам и др.;
2) принцип национальной идентичности продуктов, названий направленных на отечественного потребителя. Никто в мире так хорошо не знает преимуществ и национальных особенностей качества российских блинов, щей, расстегаев, пирожков, кваса, каш и др. Не меньшее значение имеют блюда кавказской, татарской кухни. Эти товары были разработаны на основе многовекового опыта этнической, климатической и этнографической традиции. Такое же значение имеют товары, связанные с бытовым оформлением жилищ, проведением сельскохозяйственных, строительных и других работ. Национальная идентичность - это код доступа к кошелькам отечественных потребителей. Это народный бренд, который можно продать и на внешних рынках с высоким уровнем добавленной стоимости. Оригинальность, неповторимость таких продуктов представляют собой основу национальной конкурентоспособности;
3) принцип экологической безопасности производимых товаров и услуг означает, что обеспечена прозрачность технологий и технических процессов, используемых при их выпуске. Доверие потребителей, их патриотизм опирается на просвещение, информацию о проведенных экологических и природно-охранных мероприятиях. Протухшая морская рыба из стран Юго-Восточной Азии формирует опасение за свое здоровье и своих близких. Доверие идет, как правило, к тем предпринимателям, которые используют национальные знаки эколо-гичности выпускаемых товаров и услуг. Этот принцип свидетельствует также и для мирового потребителя о высоком уровне произведенного товара.
Во-вторых, следует определить задачи, которые необходимо решить для реализации данной
стратегии:
1) информационное просвещение, раскрывающее важность изменения позиции на рынке большинством предпринимателей в соответствии с объявленными принципами [15, 16];
2) создание территориально-отраслевых союзов (комиссий, комитетов и др.) по деловой этике предпринимателей в регионах и стране в целом, которые имеют право распределять использование наклеек: «товар произведен при соблюдении деловой этики» и «предпринима-
тель несет персональную ответственность за качество и цену товара» [6]. Нарушил технологию, обманул потребителя - навсегда лишаешься права использования такого знака (или облагаешься более высоким налогом в пользу общества, подвергаешься другим санкциям);
3) проведение пропагандистской работы с потребителями России, основанной на принципах добросовестных корпоративных территориальных связей с общественностью [6, 7]. В-третьих, использование универсальных
ориентиров стратегии развития потребительского
патриотизма, которыми являются:
1) международный опыт по проведению таких кампаний. В литературе наибольшую известность имеет опыт борьбы с кризисом 19291933 гг., реализованный в США и западноевропейских странах. Были созданы кодексы честной конкуренции (450 кодексов!) в каждом секторе экономики, товарам присваивали определенный знак качества, сильно регламентировали рынок труда и др. Сегодня традиционно говорят о кодексах «Деловой этики», где прописывают стандарты корпоративного поведения на рынках. Исламский мир использует свой подход к формированию качества бизнеса, основанный на религиозных нормах, этот опыт также интересен для отдельных регионов России и культурно-этнических автономий [2, 8, 18];
2) традиции контроля качества товаров и услуг, произведенных на предприятиях, например, под контролем Международной организации по стандартизации, ИСО (International Organization for Standardization, ISO), которые гарантируют определенное соблюдение процедур и этапов качества менеджмента (ISO 9000, ГОСТ Р ИСО 9001). Целесообразно возрождать и отечественные стандарты ОТК, общественного контроля за качеством товаров и услуг;
3) информационная ценовая открытость -потребители России должны иметь полное право ознакомиться с калькуляцией стоимости покупаемого товара или услуги. Государство и административные органы обязаны обеспечить присутствие в Интернете информации о стоимости аналогичных товаров в других странах и регионах, потребитель имеет право знать цену. Такая информация снижает информационную асимметрию о предложении на рынках, позволяет требовать от бизнеса соблюдения ценовых параметров предложения на мировых уровнях, иначе антимонопольный комитет имеет право при кратном превышении цены начать антимо-
нопольное публичное расследование. Цена на газ на внутреннем рынке в России не должна отличаться в разы от цены на газ на внутреннем рынке в США и др. Это снижает качество жизни потребителей и ограничивает конкуренцию на международном уровне.
Необходимо также отметить организационные аспекты реализации предлагаемой стратегии:
1) всеобщий характер одномоментной реализации на всех территориях страны (от Калининградской области - Родины Иммануила Канта, автора категорических императивов этики - до Чукотки);
2) индикативный срок реализации - период окончательного вхождения России в ВТО до 20182020 гг. (создание информационных ресурсов, поддерживающих стратегию в течение года; подготовка уполномоченных инструкторов по этике; создание комиссий по деловой этике в регионах и стране; проведение публичных процедур по реализации положительных и отрицательных санкций с привлечением общественности, экономистов, представителей научных журналов и др.);
3) разработка и реализации системы мер по стимулированию этичного поведения бизнеса (налоговые стимулы, общественные моральные титулы, признание заслуг бизнеса в СМИ: предоставление страниц печатных СМИ и эфира телерадиокомпаний для передовиков реализации этических кодексов или программ). Социально-экономическое развитие современной России как комплексная проблема упирается в необходимость развивать этику социально ответственного бизнеса, которая сформирует потребительский патриотизм в российском обществе путем создания высокого качества производимых товаров и услуг, их низкой цены и проявления стремления сделать своих потребителей более удовлетворенными. В свою очередь, все это должно привести отечественную экономику и общество на новый уровень благосостояния и благополучия.
Список литературы
1. Акимова О. Е., Волков С. К. Государственно-частное партнерство как инструмент развития индустрии туризма в Российской Федерации // Региональная экономика: теория и практика. 2012. № 2. С. 43-48.
2. Батаева Б. С. Региональная модель корпоративной социальной ответственности (на примере исламских стран) // Национальные интересы: приоритеты и безопасность. 2010. № 3. С. 63-71.
3. Беккер Ю. С. Эффективность социально-этической составляющей при определении корпоративной миссии // Философия хозяйства. 2012. № 3. С.218-226.
4. Бельских И. Е. Либерализация учетной политики как стратегия международной конкурентоспособности национальной экономики // Международный бухгалтерский учет. 2011. № 12. С. 38-43.
5. Бельских И. Е. Международные стандарты финансовой отчетности в системе развития российского предпринимательства: к вопросу об эффективном внедрении // Международный бухгалтерский учет. 2011. № 35. С. 2-5.
6. Бельских И. Е. Стратегия и задачи общественных связей бизнеса из регионов России в условиях глобализации // Региональная экономика: теория и практика. 2009. № 3. С. 15-22.
7. Бельских И. Е. Факторы экономического роста: стратегия национального развития России // Национальные интересы: приоритеты и безопасность. 2011. № 30. С. 15-20.
8. Васильчук Е. О., Морозов И. Л., Матвиенко Е. А. Радикальные политические движения современности: особенности субкультурного стиля // Вестник Волгоградской академии МВД России. 2012. № 2. С. 9-15.
9. В Волгоградской области будут развивать «потребительский патриотизм» // Волгоградское деловое телевидение. URL: http://vd-tv. ru/news. php?4068.
10. Гуляихин В. Н., Галкин А. П. Политические и правовые ценности граждан в трансформирующемся российском обществе: опыт регионального исследования // Политика и общество. 2010. № 12. С.17-25.
11. Гуляихин В. Н. Политическое и правовое бессознательное российского общества: «смысло-жизненные» архетипы русского этноса // Политика и общество. 2008. № 7. С. 37-43.
12. Гуляихин В. Н. Психосоциальные формы правового нигилизма человека // NB: Вопросы права и политики. 2012.№ 3. С. 108-148.
13. Гуляихин В. Н. Механизм правовой социализации российских граждан // Право и образование. 2011. № 2. С. 68-80.
14. Гуляихин В. Н. Ранняя правовая социализация российских граждан // Право и политика. 2011. № 5. С. 857-864.
15. Котляров И. Д. Маркетинг конкурентов и связи с конкурентами: сотрудничество как путь к рыночному успеху // Экономика и экологический менеджмент. 2010. № 2. С. 54-63.
16. Котляров И. Д. Ведение предпринимательской деятельности в виртуальном пространстве //
Вестник Воронежского государственного университета. Серия: Экономика и управление. 2010. N° 2. С. 9-17.
17. Морозов И. Л. Имперская традиция как основа эффективности национальной политики России // Теория и практика общественного развития. 2012. № 5. С. 215-220.
18. Морозов И. Л. Экстремистские политические идеологии в условиях глобализации - от концептуальной рациональности к религиозному экстремизму // Вестник Волгоградского государственного университета. Серия 4: История. Регио-новедение. Международные отношения. 2009. № 1. С.148-155.
19. Один день потребительского патриотизма // Наш Красноярский Край. Краевая государственная газета. 20.11.12. URL: http://gnkk. ru/articles/odin-den-potrebitelskogo-patriotizma. html.
20. «Потребительский патриотизм» склонны проявлять только пожилые американцы // Агентство стимулирования продаж «BTL Studio». URL: http://www. btl. su/info/news/3555.
21. Шромник А., Волянин-Ярош Э. Потребительский этноцентризм - экономический патриотизм как детерминанта развития международного товарообмена // Практический маркетинг. 2012. № 7. С. 3-10.
Вниманию руководителей и менеджеров высшего и среднего звена, экономистов, финансистов, преподавателей вузов и аспирантов!
Журнал «Финансы и кредит»
ISSN 2071-4688
Выпускается с 1995 года. Включен в перечень ВАК.
Включен в Российский индекс научного цитирования (РИНЦ).
Журнал реферируется ВИНИТИ РАН.
Формат A4, объем 80—100 с. Периодичность - 4 раза в месяц.
ПОДПИСКА ПРОДОЛЖАЕТСЯ!
Индекс по каталогу «Почта России» Индекс по каталогу «Роспечать» Индекс по каталогу «Пресса России»
34131 71222 45029
За дополнительной информацией обращайтесь в отдел реализации Издательского дома «ФИНАНСЫ и КРЕДИТ» телефон/факс: (495) 721-85-75, E-mail:podpiska@fin-izdat.ru
Возможна подписка на электронную версию журнала, а также приобретение отдельных статей: Научная электронная библиотека: eLibrary.ru Электронная библиотека: dilib.ru
www.fln-izdat.ru