CC BY
237
СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ РЕГИОНОВ
УДК 332.142
РЕГИОНАЛЬНЫЕ БРЕНДЫ: СПЕЦИФИКА РАЗВИТИЯ В РОССИИ
И.Е. ВЕЛЬСКИХ, доктор экономических наук, профессор кафедры менеджмента, маркетинга и организации производства E-mail: igbelvolgograd@rambler.ru Волгоградский государственный технический университет
В статье раскрывается роль брендов в развитии регионов Российской Федерации. Бренды привлекают международные инвестиции, формируют привлекательность предпринимательских структур, создают потребительскую лояльность. Автор предлагает поэтапное развитие региональных брендов на внутреннем и внешнем рынках.
Ключевые слова: региональные бренды, Россия, рынок, развитие
В XXI в. рынками безраздельно владеют бренды (популярные товарные марки) и фирмы, которым они принадлежат. Развитие теории маркетинга и многолетняя практика продаж привели к созданию эффективных технологий по созданию устойчивых потребительских ценностей и удивительной лояльности потребителей по всему миру. Глобализация -это уход локальных рынков в прошлое, трансформация их в единое рыночное пространство, подведомственное правилам маркетинга де-факто, а не регулированию национальных регуляторов. Попробуйте убрать с рынка страны запретительными мерами де-юре японские или немецкие автомашины или популярные шипучие напитки. Никакое правительство этого сделать не сможет. Потребители в условиях глобализации сильнее национальных запретов. И этого никто не будет делать, продажа мировых популярных марок - это ощутимые доходы в бюджете любой страны.
В свою очередь бренды в национальной экономике способствуют росту ее стоимости, увеличению нематериальных активов у фирм, рыночному влиянию страны на мировую экономику, ее предпринимательских структур на потребительские рынки. Авторы современной маркетинговой литературы (П. Дойл, Ф. Котлер, К. Келлер, Д. Китчен, Ф. Шульц) рассматривают бренды как «ось», на которой держится здание фирмы [5, 6, 10]. Именно они определяют стабильность денежных потоков, величину наценки на товар, итоговую капитализацию фирмы на рынке. Другими словами, главная цель развития современной фирмы - это создание мирового бренда и получение от этого дохода [10].
В российской экономике получили распространение другие подходы к формированию бренда [1, 2]. В основе политики фирм в сфере создания бренда ориентация идет максимум на постсоветское пространство (за редким исключением), на внутренний рынок, на поиск и обеспечение поддержки от государства и региональных администраций. Российская фирма, создающая мировой бренд, - это исключение из правил. Как правило, такие фирмы ориентированы на мировое лидерство в отдельных сегментах (например, Лаборатория Касперского). В теории маркетинга XXI в. считается, что лучше быть лидером в сегменте, чем занимать 3-ю позицию на большом рынке [5].
Фирмы должны стремиться к лидерству своих брендов и получению премии по цене на товар, а не
довольствоваться несколькими процентами рынка соков или мясомолочной продукции, как, например волгоградские компании «Сады Придонья» или «Царь-Продукт», которые тратят колоссальные деньги на дистрибуцию, рекламу, демпингуют по цене на отдельные виды продукции и т.д. У таких производителей, возможно, страдает качество продукта, они присутствуют в некоторых регионах России, и их продуктов нет в магазинах Нью-Йорка или Парижа. Мировой потребитель не знает об их существовании. Вопрос времени, когда они уйдут с рынка или при благоприятной конъюнктуре продадут свои бренды более успешным фирмам. Инвестировать в подобные компании международный инвестор не будет, они развиваются за счет кредитов и поддержки региональных администраций. Будущего у таких фирм нет, потому что они развиваются за счет изобретения оригинальных путей развития на национальном рынке, логика их функционирования имеет доморощенный характер и строится на основе не технологий и рутинизации производственных и сбытовых операций, а за счет индивидуальных решений менеджеров на местах. Аналогична политика отечественных розничных сетей, которые легко открывают и закрывают магазины, не просчитывая возможностей месторасположения, потребительских потоков, возможных логистических проблем, близко находящихся магазинов конкурирующих сетей и т.д.
Выстраивание политики потребительской лояльности по российским брендам идет за счет присутствия товаров на рынке, когда неизбежно кто-то что-то купит. Менеджмент не владеет технологиями прохождения в потребительскую память клиента [2]. При уходе с рынка о таких компаниях не вспомнят. Они не оставляют артефактов своего существования в жизни клиента. Например, Кока-кола и другие аналогичные компании, лидеры мировых рынков, проводят маркетинговую политику сохранения имени бренда в своей потребительской аудитории [6]. Раздают сувенирную продукцию с отраслевыми вариантами использования (жестяные «вечные» и красочные подносы, сумки с эмблемами и пр.).
Максимум, что позволяют себе отечественные бренды, развивающиеся с территорий регионов, это ценовые вариации расширения предложения, скидки, дисконтные карты, которые постоянно надо перерегистрировать, и другие трудности получения потребительского преимущества. У российского производителя есть четкое представление о себе:
«мы производим продукцию, а вы должны ее покупать». Топ-менеджмент считает, что главное - это наладить производство, а сбыт - вторичное звено развития бренда или фирмы. Это неправильная маркетинговая позиция.
Когда мы заходим в магазины европейских стран, мы безбоязненно покупаем там любые товары или продукты, мы доверяем производителям, фирмам и брендам. Когда мы заходим в российский магазин любой розничной сети, мы становимся экспертами по выбору более высокого качества. Федеральные СМИ постоянно нас обучают методам потребительского анализа. И эти темы пользуются вниманием зрителей, слушателей и читателей. «Война» потребителя и предпринимателя в России носит перманентный характер.
Российские бренды (за определенным исключением), отечественные сети, мелкие предприниматели не имеют у потребителя почти никакого доверия. Поэтому приход зарубежных брендов и импортных сетей в регионах - это долгожданное потребительское событие. Их ждут и на них рассчитывают, откладывают ремонт, изучают их сайты с товарным ассортиментом. Качество брендов, их выбор, адекватная цена, уровень обслуживания в импортной розничной сети, организация доставки, условия возврата товара и множество других опций формируют потребительскую лояльность задолго до их прихода на региональный рынок. Российские бренды никто не ждет, и им лояльность авансом российские потребители не выдают. Хрестоматийный пример от Вимм-Билль-Дана, когда российским сокам давали импортные названия (J7 и их вариации), подтверждает данный тренд.
Почему российский бизнес не создает в массовом порядке потребительские бренды, известные в своих регионах, стране и в мире? Масштаб территорий отечественных регионов сопоставим с территорией европейских стран, бренды которых продают на мировых рынках. Например, территории Швейцарии (41,29 тыс. км2) или Нидерландов (41,2 тыс. км2) меньше территории Волгоградской области (113,9 тыс. км2) более чем в 2 раза, но мы знаем Нестле и Юнилэвэр. Многие потребители знают Патек Филипп (Patek Philippe), Своч (Swatch), Лонгинес (Longines), АЭГ (AEG Power Solutions) и т.д. Но в списке 400 крупнейших компаний России нет предприятий из Волгоградской области. И из многих других регионов тоже нет известных мировому потребителю отечественных брендов [1].
Это происходит по одной простой причине: российские бренды ориентированы на внутренний, а не на мировой рынок. Им приходится конкурировать друг с другом, а не с мировыми потребительскими брендами. Такие бренды не обладают высоким уровнем потребительского качества, не имеют высокой рыночной стоимости и никогда не обеспечат российским фирмам устойчивого развития. Одно дело - бежать вместе с олимпийскими чемпионами на глобальном рынке, а другое - соревноваться с районными спортивными лидерами.
Что необходимо делать для развития региональных брендов?
Для успеха национальных брендов на глобальном рынке необходимо научиться создавать множество региональных брендов, которые создают высококонку-ретную среду на внутреннем рынке. Они его и защищают, и развивают. Естественный отбор приведет к тому, что наиболее успешные региональные бренды станут национальными и, возможно, общемировыми.
Успех бренда на рынке не имеет единого рецепта. Но есть условия, определяющие развитие брендов сегодня:
1) виртуализация: никогда так легко нельзя было попасть информации о бренде на рабочий стол компьютерного пользователя со всего мира;
2) уровень доходов современного потребителя настолько велик, что тот готов покупать многие товары и услуги в первый раз, просто так, чтобы попробовать;
3) рост жилой площади современного потребителя (в Европе, США и др. передовых странах на душу населения приходятся сотни квадратных метров жилья) требует наполнения предметами быта (бытовая техника, разнообразные устройства, облегчающие жизнь домашнего хозяйства, эстетические сувениры и т.д.);
4) глобальная почтовая связь и оперативная доставка;
5) индивидуализация потребностей, выраженная в особом личном потребительском подходе, требовании сочетания определенных качеств для потребляемого товара и т.д.
Факторы, способствующие совершению сделок по покупке новых брендов:
1) альтернативные единые международные платежные системы;
2) электронные способы оплаты;
3) круглосуточная многовариантная доставка до порога дома;
4) распространение мировых языков (их всего несколько);
5) безопасность и наглядная простота употребления;
6) желание фирмы, владельца бренда максимально обаять потребителя с целью формирования повторной покупки. Разработка интересных программ лояльности.
К сожалению, негативное влияние на формирование региональных брендов оказывают следующие
особенности России [3]:
1) отсутствие государственной политики создания нематериальных активов в экономике страны:
- институциональное недоверие всех ко всем;
- субъективная судебная система;
- безответственный приоритет политики над экономикой;
- бизнес - не партнер, а зависящее от милости государства и его слуг «юридическое существо с имуществом» и т.д.;
2) территориальная разобщенность регионов и гигантский масштаб страны, плохо связанный хозяйственными и иными связями;
3) отсутствие инфраструктуры рыночного обмена: плохие дороги, огромные монополии, безразличие и некомпетентность чиновников из регионов, слабое развитие законодательной базы (в том числе и федеральной), отсутствие ответственного малого и среднего бизнеса как партеров-поставщиков и контрагентов (в частности, все это влияет на качественную оперативную доставку, на обмен товара и т.д.);
4) поляризация доходов делает невыгодным развитие брендов на территории всей страны (низкий уровень доходов населения регионов, не приближенного к государственной власти, и высокий - в столичных регионах). Как правило, это выражается в присутствии брендов только на региональных рынках Москвы и Санкт-Петербурга (иногда городов-миллионников);
5) низкий образовательный уровень маркетологов из регионов (кризис экономического и управленческого образования последних лет дошел до рынка) не позволяет им эффективно работать с местными популярными товарными марками (как правило, советская популярность товаров и продуктов превращается в низкомаржинальную продукцию, которая уходит с рынка под давлением импортных и столичных брендов);
6) сокращение традиционного спроса (демографическая убыль населения в ряде российских регионов европейской части страны потрясающая, привычные потребители в стране вымирают), формирование спроса от новых потребительских групп (мигранты, приезжие из других регионов и т.д.), который ориентирован на мировые бренды и к ним лоялен;
7) слабый уровень развития предпринимательских структур, инвестиционного климата в стране, институциональные риски и другие факторы не позволяют привлекать дополнительные средства с финансовых рынков для развития брендов;
8) отсутствие понимания социальной ответственности бизнеса перед обществом, нет знания общих правил развития рынков, правовой нигилизм и т.д. [4].
9) чрезвычайное давление коррумпированных чиновников и силовиков на рынки и бизнес. В результате количество рабочих мест сокращается, налоговые платежи снижаются, происходит вымывание из регионов талантливой предприимчивой молодежи за рубеж и в столицы. Происходит деловое опустынивание регионов России. По данным предпринимательских организаций, за 2013 г. количество индивидуальных предпринимателей по стране сократилось более чем на 700 тыс. чел.!
Предлагается поэтапное развитие региональных брендов на внутреннем и внешнем рынках с целью преодоления социально-экономических проблем страны.
В России без участия государства не будет работать ни одна предпринимательская технология, направленная на массовое использование и оперативное изменение ситуации [9]. Это обусловлено присутствием большого количества неэффективных предприятий с государственным участием на рынке, запретительным трендом правоприменительной практики для регулирования предпринимательской инициативы, общенациональным неверием (недоверием) к бизнесу и его самостоятельной роли. Все это проявляется и на практике. По мнению автора, как можно проводить международные соревнования, Олимпиаду и не позиционировать отечественных товаропроизводителей?! С точки зрения рационального рыночного поведения такие события чиновникам надо использовать для блага предпринимательских структур России.
Есть три сценария развития региональных брендов в России.
1. Это классический вариант возникновения, развития и процветания фирм на основе сильных мировых брендов. Рынки заняты, бренды существующие не уступят свое положение легко. Такой сценарий недостижим для современной России. Только успех в отдельных сегментах (Антивирус Касперского, ручные гранатометы, строительный бизнес [8]).
2. Этот вариант характерен для стран с сильным административным регулированием. Создание брендов принудительного типа (ограничение доступа на рынок конкурентам: протекционизм, тарифные, квотные ограничения и пр.). Слоган из недалекого прошлого «Летайте самолетами Аэрофлота» характеризует такой подход. По такому варианту идут фирмы из Белоруссии, ориентированные на рынок стран СНГ.
3. Данный вариант - это гибкое использование сочетания административно-рыночного регулирования с частной инициативой.
О третьем варианте ускоренного развития региональных брендов необходимо кратко рассказать. В его основе лежит использование принципов:
- социальной солидарной ответственности бизнеса и власти [7];
- ориентации на показатели рынка как объективной шкалы оценки, а не кумовство и коррупционная поддержка чиновников своих фирм и бизнес-друзей;
- открытости всех процедур регулирования и равной доступности к средствам государственной поддержки.
При использовании методов индикативного (не надо использовать директивные меры) планирования необходимо обозначить определенные этапы, виды работ:
- проведение общенационального конкурса региональных брендов (по каждому региону отбирают наиболее известных потребителю 10 брендов, около 800 по всей стране, используется социологический инструментарий, данные налоговых служб, интернет-голосование и прочие атрибуты общественного выбора, которые можно количественно сопоставить);
- создание в Интернете федерального реестра социально ответственных и качественных брендов с бесплатным предоставлением площадей на сайте для описания и возможностью
межрегиональной покупки (при этом возможна и организация нового частного поставщика товаров в масштабах всей страны);
- формирование передвижной ярмарки (ярмарок) с регулярным посещением всех регионов России представителями фирм, правообладателями брендов, для заключения контрактов и популяризации брендов (это будет событием, увеличивающим межрегиональные хозяйственные и социальные связи);
- оказание первоочередной международной поддержки данным 800 брендам со стороны Торгово-промышленной палаты и региональных чиновников, ответственных за развитие бизнеса.
По итогам первого этапа популяризации региональных брендов отбирается по 2-3 брендам из регионов для международной поддержки (раскрутки). На втором этапе подключаются силы международных агентств по PR и рекламе, которые пропагандируют наши товары и услуги с учетом знания ведущих рынков, а не чиновников. Имидж страны передает бренд, который эффективен и успешен, его оценить мировой потребитель сможет и сам. В среднесрочном периоде около 100 брендов из России получат мировую известность определенного уровня.
И такая политика по развитию брендов в России должна быть вечной.
Список литературы 1. Бельских И.Е. Стратегия развития потребительского патриотизма в России на основе деловой этики предпринимателей // Национальные
интересы: приоритеты и безопасность. 2013. N° 19. С. 46-51.
2. Бельских И.Е. Институциональные основы рекламы и паблик рилейшнз фирмы в современной экономике // Экономический анализ: теория и практика. № 36. 2013. С. 15-24.
3. Бельских И.Е. Факторы экономического роста: стратегия национального развития России // Национальные интересы: приоритеты и безопасность. 2011. № 30. С. 15-20.
4. Гуляихин В.Н. Психосоциальные формы правового нигилизма человека // NB: Вопросы права и политики. 2012.№ 3. С. 108-148.
5. Дойл П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. СПб.: Питер. 2001. 480 с.
6. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг-менеджмент. СПб.: Питер. 2006. 816 с.
7. Морозова И.А., Бритвин И.А. Социальная ответственность бизнеса и формы ее проявления в современных условиях хозяйствования // Аудит и финансовый анализ. 2013. № 3. С. 399-403.
8. Романова А.И. Развитие рынка строительных услуг как условие инвестиционного роста региона // Известия Казанского государственного архитектурно-строительного университета. 2013. № 2 (24). С.326-331.
9. Третьякова Е.А. Состояние и направления инновационного развития промышленности в России // Актуальные проблемы экономики и права. 2012. № 2. С. 92-101.
10. Шульц Д.Е., Китчен Ф. Маркетинг. Интегрированный подход. М.: ИНФРА-М. 2004. 374 с.
Region development strategy REGIONAL BRAND NAMES: PROMOTION KNOW-HOW IN RUSSIA
Igor' E. BEL'SKIKH
Abstract
The article considers the role of brand names in development of the Russian Federation's regions. Big brands attract international investment, mould appeal of enterprise structures and create consumer loyalty. The author offers a step-by-step development of regional brands in home and foreign markets.
Keywords: regional brand name, Russia, market, promotion
References
1. Bel'skikh I.E. Strategiia razvitiia potrebitel'skogo patriotizma v Rossii na osnove delovoi etiki pred-prinimatelei [A strategy of development of consumer patriotism in Russia on the basis of business ethics of businessmen]. Natsional'nye interesy: prioritety i be-zopasnost '- National interests: priorities and security, 2013, no. 19, pp.46-51.
2. Bel'skikh I.E. Institutsional'nye osnovy reklamy i pablik rileishnz firmy v sovremennoi ekonomike
[Institutional base of advertizing and firm's public relations in modern economy]. Ekonomicheskii analiz: teoriia i praktika - Economic analysis: theory and practice, 2013, no. 36, pp. 15-24.
3. Bel'skikh I.E. Faktory ekonomicheskogo rosta: strategiia natsional'nogo razvitiia Rossii [Factors of economic growth: the strategy of national development of Russia]. Natsional 'nye interesy: prioritety i bezopas-nost '- National interests: priorities and security, 2011, no. 30, pp. 15-20.
4. Guliaikhin V.N. Psikhosotsial'nye formy pra-vovogo nigilizma cheloveka [Psychosocial forms of legal nihilism of a man]. NB: Voprosy prava i poli-tiki - NB: Matters of law and politics, 2012, no. 3, pp.108-148.
5. Doyle P. Marketing, orientirovannyi na stoimost ' [Value-based Marketing: Marketing Strategies for Corporate Growth and Shareholder Value]. St. Petersburg, Piter Publ., 2001, 480 p.
6. Kotler P., Keller K.L. Marketing menedzhment [Marketing management]. St. Petersburg, Piter Publ., 2006, 816 p.
7. Morozova I.A., Britvin I.A. Sotsial'naia otvet-stvennost' biznesa i formy ee proiavleniia v sovremen-nykh usloviiakh khoziaistvovaniia [Social responsibility of business and its manifestation in modern conditions
of managing]. Audit i finansovyi analiz - Audit and financial analysis, 2013, no. 3, pp. 399-403.
8. Romanova A.I. Razvitie rynka stroitel'nykh uslug kak uslovie investitsionnogo rosta regiona [Development of the market of construction services as a condition of investment growth of a region]. Iz-vestiia Kazanskogo gosudarstvennogo arkhitekturno-stroitel'nogo universiteta - News of Kazan State University of Architecture and Engineering, 2013, no. 2, pp. 326-331.
9. Tret'iakova E.A. Sostoianie i napravleniia in-novatsionnogo razvitiia promyshlennosti v Rossii [The state and directions of innovation development of the industry of Russia]. Aktual'nye problemy ekonomiki i prava - Actual problems of economy and law, 2012, no. 2, pp. 92-101.
10. Schultz D.E., Kitchen P.J. Marketing. In-tegrirovannyi podkhod [Communicating Globally: An Integrated Marketing Approach]. Moscow, INFRA-M Publ., 2004, 374 p.
Igor' E. BEL'SKIKH
Volgograd State Technical University, Volgograd, Russian Federation igbelvolgograd@rambler.ru
