CC BY
26Стратегия развития бизнеса как инструмент управления конкурентоспособностью
&
Б
а
2 о
Гужина Галина Николаевна
доктор экономических наук, профессор кафедры экономики, управления и бизнеса Государственного гуманитарно-технологического университета Назаршоев Назаршо Моеншоевич доктор исторических наук, профессор кафедры историко-правовых и гуманитарных наук Государственного гуманитарно-технологического университета
Гужин Александр Александрович
кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики, управления и бизнеса Государственного гуманитарно-технологического университета Ежкова Валентина Геннадьевна кандидат педагогических наук, доцент кафедры экономики, управления и бизнеса Государственного гуманитарно-технологического университета
Для организации работ по обеспечению конкурентоспособности любых объектов (систем) необходимо четко сформулировать их миссию, стратегию развития, оценить свои возможности и внешние угрозы, сильные и слабые стороны, связи с внешней средой и решить другие задачи. Применение в стратегическом планировании маркетинга современных методов анализа позволяет эффективно управлять продуктовым портфелем предприятия, вырабатывать соответствующие маркетинговые стратегии по продуктовым линиям для достижения целей организации в целом.
Ключевые слова: стратегия, бизнес, конкурентоспособность, стратегическое планирование, потребители.
В современных условиях в России происходит усиление конкуренции, вследствие чего руководители предприятий находятся в постоянном поиске новых (адекватных условиям конкуренции) инструментов управления предприятиями и рычагов повышения конкурентоспособности. Несмотря на разнообразные методы и формы конкурентной борьбы, каждая фирма пытается выработать свою конкурентную стратегию для достижения рыночного успеха.
Сущность стратегического планирования заключается в том, что оно определяет не только конкретные цели и задачи, стоящие перед организацией, но и способы их решения. Главная задача состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска, а также обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития. Достижение этой задачи невозможно без продуманного и всеобъемлющего планирования.
Стратегическое планирование - процесс разработки специфических стратегий, способствующих достижению целей фирмы на основе поддержания стратегического соответствия между ними, ее потенциальными возможностями и шансами на рынке. Смысл и особенности стратегического планирования состоят в том, что оно:
- поддерживает целенаправленный и устремленный в будущее образ мышления и поступков;
- координирует решения и действия в области менеджмента;
- сдерживает стремление к максимизации текущей прибыли в ущерб решению долгосрочных задач;
- ориентирует в большей степени на предвидение будущих изменений внешней среды, чем на реагирование на уже происходящие изменения;
- позволяет руководству фирмы установить обоснованные приоритеты распределения всегда относительно более или менее ограниченных ресурсов, наметить конкретные цели и мобилизовать все свои ресурсы для их достижения;
- служит для информирования сотрудников о целях и необходимых ресурсах и является предпосылкой конструктивной критики;
- мотивирует сотрудников, если от достижения целей предприятия зависит достижение их личных целей (карьера, зарплата, престиж);
- дает возможность обоснованно разрабатывать программы, ориентированные на достижение поставленных целей;
- создает предпосылки для контроля и оценки результатов.
При разработке стратегий целесообразно использовать апробированные практикой модели. В рамках этих моделей организация может оценить свои возможности, услуги, рынки, состояние конкуренции, потребителей и направления деятельности. На основе полученных оценок распределяются усилия и ресурсы организации и разрабатываются соответствующие стратегии развития бизнеса.
При поиске альтернативных стратегий в первую очередь может быть использована матрица «продукт-рынок» (табл. 1).
Таблица 1
Матрица «продукт-рынок»
Продукт Су i цест ву ющи й Новый
Рынок
Существу ющи й Глубокое проникновение на рынок Разработка продукта
Новый Развитие рынка Ди версификация
Таблица 2
Оценка альтернативных стратегий на основе матрицы «продукт-рынок»
Стратегия Вероятность успеха, % Расходы
Глубокое проникновение на рынок 50 Базис
Разработка продукта 33 Увеличение в 8 раз
Развитие рынка 20 Увеличение в 4 раза
Д и пере и фи ка ЦИ Я 5 Увеличение в 12 16 раз
Матрица образует четыре поля, характеризующие положение фирмы в зависимости от сочетания двух факторов (развития и обновления рынка и продукта):
- фирма выступает на существующем рынке с существующим (старым) продуктом;
- фирма выступает на существующем рынке, но с новым продуктом;
- фирма выступает на новом рынке, но с существующим продуктом;
- фирма выступает на новом рынке с новым продуктом.
Матрица позволяет выработать четыре альтернативные стратегии развития бизнеса.
Стратегия глубокого проникновения на рынок - рекомендуется, когда фирма работает с уже достаточно известным продуктом на существующем рынке. Она эффективна, когда рынок растет или еще не насыщен. Стратегия направлена на увеличение объема продаж путем интенсивной рекламы, разнообразных форм стимулирования сбыта и оказания услуг. Можно также попытаться увеличить емкость рынка за счет снижения цен до уровня, приемлемого для широких масс клиентов. Должен сработать фактор ценовой эластичности спроса.
Стратегия разработки продукта - рекомендуется, когда фирма, работая на известном для нее рынке, предлагает новый продукт. Стратегия эффек-
тивна, когда новые продукты предлагаются хорошо известным клиентам, лояльным по отношению к предприятию. Используются традиционные методы продаж. Однако необходимы поддерживающие маркетинговые мероприятия, в частности, активная реклама, усиленные акции по продвижению нового продукта на рынок, различные методы стимулирования сбыта.
Стратегия развития рынка -должна дать эффект за счет выявления новых сегментов рынка, где спрос был бы достаточным для продажи существующих продуктов и получения запланированной прибыли.
Стратегия диверсификации -используется при необходимости расширения сфер деятельности предприятия. Это проявляется в предложении новых услуг бизнеса для новых рынков.
Величина риска, связанная с отдельными альтернативными стратегиями, неодинакова. Вероятность успеха различных стратегий и расходы, связанные с ихреализацией,выглядят следующим образом (табл. 2).
Выбор той или иной стратегии зависит от ресурсов предприятия и его готовности к риску. Если фирма имеет большие ресурсы, но не желает рисковать, она может использовать стратегию разработки продукта. Если же ресурсов недостаточно, можно избрать стратегию развития рынка.
В социально-экономическом и производственном планах приоритетной должна стать стратегия повышения качества товаров (услуг) и экономии ресурсов у их потребителей.
Логическая цепочка экономии следующая: повышение качества стратегического маркетинга - обеспечение конкурентоспособности выпускаемых объектов - снижение совокупных затрат за жизненный цикл объектов на единицу их полезного эффекта (отдачи) за счет повышения качества и экономии эксплуатационных затрат.
Для того чтобы выжить и успешно развиваться в условиях конкуренции, компания должна следить за всеми изменениями на рынке: требованиями потребителей, соотношением цен, конкуренцией, а также за созданием новых изделий, введением новых элементов в дистрибьюторскую сеть.
Одним из важнейших этапов в данном случае является применение SWOT-анализа, который иначе называют еще матрицей первичного стратегического анализа. Это наиболее простой и доступный метод, позволяющий проинтегрировать различные аспекты внешней и внутренней среды и способный реально помочь в выборе оптимальной маркетинговой стратегии. В SWOт-анали-зе необходимо не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным для фирмы является учет в стратегии своего поведения каждой из выявленных угроз и возможностей. Для такой оценки применяется метод позиционирования каждой конкретной возможности на матрице возможностей.
Применение в стратегическом планировании маркетинга современных методов анализа позволяет эффективно управлять продуктовым портфелем предприятия, вырабатывать соответствующие маркетинговые стратегии по продуктовым линиям для достижения целей организации в целом.
О
3
в
S
9
2 е
6
Литература
1. Гапоненко, А.Л. Стратегическое управление/ А.Л.Гапоненко. - М: Изд-во Омега-Л,
2014. - 347 с.
2. Гужин А.А., Гужина Г.Н. и др. Современные теории менеджмента (монография)/ООО «Научное обозрение», г. Орел, 2014 г.
3. Гужина Г.Н., Кузьмина А.А. Структура и методология стратегического управления/инновации и инвестиции, № 12,
2015.
4. Павлова, Н.Н. Маркетинговый подход к оценке конкурентоспособности // Маркетинг в России и за рубежом, №1 (39), 2014. 189 с.
Business development strategy as instrument of management of competitiveness
Guzhina G.N., Nazarshoyev N.M., Guzhin A.A., Ezhkova V.G.
State humanitarian and technological university
For the organization of works on ensuring competitiveness of any objects (systems) it is necessary to formulate accurately their mission, development strategy, to estimate the opportunities and external threats, strong and weaknesses, communications with external environment and to solve other problems. Application in strategic planning of marketing of modern methods of the analysis allows to operate effectively a product portfolio of the enterprise, to develop the corresponding marketing strategies on grocery
lines for achievement of the objectives of the organization in general.
Keywords: strategy, business, competitiveness, strategic planning, consumers. References
1. Gaponenko, AL. Strategic management / A.L. Gaponenko. - M: Omega-L publishing house, 2014. - 347 pages.
2. Guzhin A.A., Guzhina G. N., etc. Modern
theories of management (Monograph)/LLC Nauchnoye obozreniye, Oryol, 2014.
3. Guzhina G. N., Kuzmina A.A Struktura
and methodology of strategic management//Innovation and investment, No. 12, 2015.
4. Pavlova N. N. Marketing approach to
a competitiveness assessment// Marketing in Russia and abroad, No. 1 (39), 2014. 189 pages.
