CC BY
12
СТРАТЕГИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРЕПАРАТОВ В ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ ОТРАСЛИ НА ПРИМЕРЕ ПРЕПАРАТА ПРОТИВ АЛЛЕРГИИ «КСИЗАЛ»
Е.Д. Копылова, аспирант
Д.И. Соколова, старший преподаватель
О.Р. Яновская, доцент
Московский государственный технический университет им. Н.Э. Баумана (Россия, г. Москва)
DOI:10.24412/2411-0450-2023-11-2-73-82
Аннотация. Фармацевтический бизнес выступает одной из важнейших отраслей экономики, имеющих серьезное значение для экономического развития страны. Развитие фармацевтического бизнеса в России тесно связано с глобальными тенденциями и изменениями на мировом рынке, а также наряду с другими отраслями экономики подвержено влиянию геополитической напряженности. В связи с этим, исследование фармацевтического бизнеса в России, построение стратегии продвижение продуктов фармацевтической отрасли имеет существенное практическое значение. Предметом исследования выступает анализ и формирование стратегии продвижения препаратов в фармацевтической отрасли на примере антигистаминного препарата «Ксизал». В статье проанализирована конкурентная среда, особенности рынка данной продукции, выявлены конкурентные силы продукта через модель М. Портера, определена стратегия развития по матрице Ансоффа, представлен план продаж, маркетинговый бюджет и другие финансовые показатели. На основе проведённого анализа рынка для достижения заявленных в стратегии целей был вынесен ряд рекомендаций. Результаты данного исследования могут быть использованы для определения эффективных стратегий развития компаний в фармацевтической отрасли, улучшения качества производимых лекарственных средств и медицинской продукции, повышения конкурентоспособности на рынке и, как следствие, улучшения здоровья нации и экономического развития страны в целом.
Ключевые слова: фармацевтический рынок, стратегия продвижения продукта, маркетинговый анализ, модель Портера, стратегия развития, фармацевтический бизнес.
Фармацевтический бизнес является одной из ключевых отраслей экономики, в которой работают сотни тысяч людей. Он имеет огромное значение для здоровья нации и экономического развития страны в целом. Однако, в условиях быстро меняющейся экономической и социальной ситуации, фармацевтический бизнес стал сталкиваться с новыми вызовами и проблемами, которые необходимо решать.
Развитие фармацевтического бизнеса в России тесно связано с глобальными тенденциями и изменениями на мировом рынке. В настоящее время фармацевтическая отрасль становится все более конкурентной и инновационной, и компании, не следящие за новыми тенденциями и не внедряющие современные технологии, рискуют остаться на заднем плане.
Таким образом, анализ и исследование фармацевтического бизнеса в России, построение стратегии продвижение препаратов в фармацевтической области имеет огромное практическое значение. Результаты данного исследования могут быть использованы для определения эффективных стратегий развития компаний в данной отрасли, улучшения качества производимых лекарственных средств и медицинской продукции, повышения конкурентоспособности на рынке и, как следствие, улучшения здоровья нации и экономического развития страны в целом.
Ученые расходятся в оценках масштаба проблемы аллергии. Неточность приведенных данных объясняется, в первую очередь, значительными расхождениями зарегистрированных случаев и фактических. Так, если опираться на официальную
информацию, то заболеваемость аллергией в РФ не превышает 1,5%, в то время как по данным Института Иммунологии России этот показатель достигает 30%. По данным Всемирной организации здравоохранения (ВОЗ) за последние десять лет заболеваемость аллергией в России возросла на 20% и, по прогнозам ситуация с каждым годом будет только ухудшаться в связи с тем, что основные факторы, вызывающие аллергию только увеличиваются в масштабах - плохая экология, стресс, вредные факторы труда, нездоровый образ жизни, некачественное питание, бытовые условия [1].
В связи с высокой заболеваемостью аллергией на фармацевтическом рынке представлено большое количество препаратов для решения этой проблемы. Компанией UCB Pharma в 2008 году был выведен на рынок РФ препарат последнего поколения «Ксизал». Последние годы препарат продавался без инвестиций в продвижение, в
связи с этим начал показывать стагнацию в продажах и терять долю на растущем рынке.
В данной статье авторами разработана стратегии продвижения оригинального ан-тигистаминного препарата «Ксизал» для увеличения доли рынка и защиты от возрастающей конкуренции.
Противоаллергические средства - одна из классических сезонных групп на российском фармацевтическом рынке. Пик продаж традиционно приходится на весенне-летний период, когда наблюдается максимальная активность цветения различных растений. На рисунке 1 показано, что сезонный фактор влияет на продажи антигистаминных препаратов: II квартал года - период максимальных продаж, а осенне-зимний период - время логичного «проседания», максимум приходится на апрель-май [2].
юооо ооо
9 000 000
8 000 000 7 000 000
6 000 000
5 000 000
4 000 000
3 000 000
2 000 000
1 000 000
М ё ё £
с ^ - Ш <с
а а, а & &( ч
Ю Ю Ю Ю Св ГО
i Я ¿ä &
iN СМ о — CI
&( Он Он cl, <=:
Ю Ю Ю Ю СО ГО
О) сч СЧ ГЧ
Рис. 1. График сезонной динамики продаж товарной категории «Противоаллергические средства» в период 2021-2023 гг., в упаковках
Авторами были проанализированы цены основных игроков товарной категории «Противоаллергические средства», которые, как выявлено, значительно варьируются в зависимости от поколения и производителя. Так, наиболее «бюджетным» среди основных игроков рынка является препарат Цетрин - 200 руб. за условную упаковку. Наиболее дорогостоящий препарат Эриус - импортное средство III поколения по цене 532 руб. (в арсенале рос-
сийских фармацевтических компаний пока нет ни одного подобного лекарственного средства (ЛС)). Проведенный авторами анализ указывает на среднее увеличение цен за упаковку всех препаратов в размере 6% за 2021-2023 гг.
Широкая распространенность аллергических заболеваний сегодня превратила проблему аллергии в глобальную медико-социальную проблему. Учитывая ежегодный рост заболеваний аллергического ге-
неза, отмечаемый повсеместно (до 40% больных в популяции, каждый третий житель планеты страдает аллергическим ринитом и каждый десятый - бронхиальной астмой), можно говорить о широкой распространенности аллергии в мире, и о том, что она имеет тенденцию к росту. Как показали результаты исследований, за последние 30 лет распространенность аллергических заболеваний каждые 10 лет повсеместно удваивается.
Объем рынка системных противоаллергических препаратов по итогам продаж за период с апреля 2022 г. по март 2023 г. со-
ставляет 12 430 016 674 рублей, что на 7,86% ниже показателя предыдущего аналогичного периода. Падение продаж в упаковках в анализируемом периоде составил 9,93%. В абсолютном выражении было продано 76 млн единиц продукции. Динамика продаж товарной категории «Противоаллергические средства» представлена на рисунке 2, как видно из графика рынок является растущим на протяжении 5 последних лет за исключением периода с апреля 2022 г. по март 2023 г., что может быть связанно с экономической ситуацией в РФ.
Рис. 2. Динамика продаж товарной категории «Противоаллергические средства» в рублях,
в период с 2019-2023 гг.
Лидером группы противоаллергических средств традиционно является «Су-прастин». Доля его продаж в 2023 году составила 14% в денежных единицах и 18,4% в упаковках. В сравнении с прошлым годом наблюдается снижение продаж в денежных единицах на 5,6% и происходит снижения продаж в упаковках на 2,1%. Именно длительный коммерческий успех «Супрастина» подтолкнул маркетологов компании Egis/Servier к тому, чтобы назвать новый препарат созвучным бестселлеру именем - «Супрастинекс». Продажи «Супрастинекс», лонч которой состоялся в начале 2011 г., демонстрируют восходящий тренд: средний прирост розничной реализации в период с 2020 по
2023 г. составил 21% в упаковках, и 23% в денежных едиицах [2]. Препарат является дженериком «Ксизала», действующее вещество левоцетирезин, и выпущен на 3 года позже.
Далее с наибольшей долей рынка в денежных единицах следуют препараты «Цетрин» (14%), «Зодак» (11%) и «Эриус» (6,7%). Наибольший прирост продаж в денежном выражении отмечен у препарата «Цетрин» (10,6%). Продажи «Ксизала» на 2023 год составили 188 958 089 рублей и 376 608 упаковок, при этом препарат занимает 2,1% рынка в денежных единицах и 0,5% в упаковках [2]. Приведенная статистика представлена на рисунках 3 и 4.
Рис. 3. Динамика продаж препаратов товарной категории «Противоаллергические средства» в млн. руб., в период с 2020-2023 гг.
Рис. 4. Динамика продаж препаратов товарной категории «Противоаллергические средства» в упаковках, в период с 2020-2023 гг.
Для анализа конкурентных сил авторами была использована модель М. Портера, результаты данного исследовании и реко-
мендуемые направления работы представлены в таблице 1.
Таблица 1. Результаты анализа 5 сил М. Портера
Параметр Значение Описание Направления работ
Угроза со стороны товаров- заменителей Высокий Большая конкуренция среди игроков на антигистаминном рынке. Маркетинговые соглашения с ведущими игроками рынка (MS в деньгах: «Супрастин» 14%; «Цетрин» 11%; «Зодак» 11%; «Эриус» 6.7%) 1. Рекомендуется придерживаться маркетинговой стратегии и наращивать долю «Ксизала», концентрироваться на антигистаминном рынке, для которого важны уникальные характеристики, которым отвечает бренд. 2. Основные усилия компания должна сосредоточить на обучении и информировании, для высокого уровня знания оригинального препарата «Ксизала», среди врачей, фармацевтов, дистрибьюторов и потенциальный потребителях. 3. Для сохранения конкурентоспособности необходимо постоянно мониторить предложения конкурентов и появления новых игроков, для быстрого реагирования и внесения корректировки по отстройке от конкурентов.
Угрозы внутриотраслевой конкуренции Высокий Рынок является высоко конкурентным и перспективным (12.4 млрд руб. и 78 млн. уп.) Есть ограничения в повышении цен.
Угроза со стороны новых игроков Средний Высок риск входа новых игроков. Новые компании появляются постоянно из-за низких барьеров входа и низкого уровня первоначальных инвестиций.
Угроза потери текущих клиентов Высокий Портфель клиентов обладает высокими рисками (при уходе приверженных клиентов -значимое падение продаж).
Угроза потери текущих клиентов Высокий Существование менее качественных, но экономичных предложений. Неудовлетворенность текущим уровнем работ по отдельным направлениям. 4. Снижать влияние ценовой конкуренции на продажи компании. 5. Акционную программу сконцентрировать на построении длительных отношений с наивными потребителями (маркетинговые активности направленные на потребителя). 7. Требуются специальные программы для аптечных сетей (АС) и экономически выгодные предложения для потребителей, чувствительных к цене (акции в АС 1+1, скидочная программа в сезонный осенне-весенний период).
Угроза нестабильности поставщиков Низкий Стабильность со стороны поставщиков
«Ксизал» - оригинальное лекарственное средство направленного действия для купирования симптомов аллергии. Цена препарата «Ксизал» является более высокой, чем в среднем по классу антигистаминов, что показал сравнительный анализ со стоимостью товаров конкурентов, но ниже, чем у лидеров препаратов класса, таких
как «Эриус». Такая ценовая политика является стратегией, представляющей высокую ценность для потребителя. Цена «Ксизала» будет меняться с учетом инфляции (год ~5%).
Стратегия развития определяется по матрице Ансоффа, представленной в таблице 2.
Таблица 2. Матица Ансоффа
Продукты
Существующие Новые
и к X существующие ГЛУБОКОЕ ПРОНИКНОВЕНИЕ НА РЫНОК РАЗВИТИЕ ПРОДУКТА
л Р Новые РАЗВИТИЕ РЫНКА ДИВЕРСИФИКАЦИЯ
Выбранная стратегия развития - глубокое проникновение на рынок (продажа существующего продукта на существующем рынке в больших количествах): перевод потребителей от конкурентов за счёт более конкурентоспособной цены и лучшего качества препарата, достигнув 4% доли рынка антигистаминных препаратов. Для этого необходимо:
1. Сформировать лояльность к бренду среди врачей, как препарат выбора номер один для лечения симптомов аллергических реакций, за счет работы медицинских представителей, проведения конференций и конгрессов с участием OРL в ближайшие три года.
2. Улучшить контрактные условия для аптечных сетей (АС) и дистрибьюторов уже в ближайший год, сформировать норматив товарных запасов и представленность в каждой АС.
3. Устранить дефектуру обеих форм «Ксизала» (табл. и капли) в 90% аптек
(контрактованных и неконтрактованных) за три года.
4. Обеспечить Digital продвижение по всем каналам, в т.ч. СМИ в сезон аллергических заболеваний, а также промотиро-вать препарат через специализированную прессу в отсутствие сезона в течение 3х лет.
Рост продаж в 2024 согласно стратегии продвижения препарата «Ксизал» должен составить 90%.
Динамика продаж антигистаминных препаратов выглядит как классическая картина продаж сезонных препаратов. Подъем продаж ожидается в весенние месяцы (II Q), например, на территории Европейской части России сезон цветения открывает серая ольха (в Москве в среднем 16 апреля). Так же подъем продаж статистически наблюдается в августе, что связано с началом цветением сорных трав (полынь, марь, лебеда, амброзия), которые являются активными аллергенами.
План продаж представлен в таблице 3.
Таблица 3. План продаж до 2028 г.
2024 % 2025 % 2026 % 2027 % 2028
Рынок в упаковках 76 488 7 82 252 5 85 077 4 88 834 4 93 199
Рынок в денежных единицах, руб 12 430 557 7 13 000 602 5 13 823 244 4 14 412 638 4 15 037 397
Продажи Ксизал в денежных единицах 207 266 90 394 629 93 759 662 33 1 010 025 20 1 214 113
Продажи Ксизал в упаковках 573 79 1 024 83 1 877 53 2 864 25 3 568
Доля рынка Ксизал в денежных единицах 2 75 4 83 8 26 10 13 11
Доля рынка Ксизал в упаковках 1 67 2 67 3 40 4 14 4
Цена Ксизал таб 5мг 7 (усред.), руб 259 9 282 5 296 5 311 5 326
Цена Ксизал таб 5мг 10 (усред.), руб 337 6 357 5 375 5 394 5 414
Цена Ксизал таб 5мг 14 (усред.), руб 467 8 504 5 530 5 556 5 584
Цена Ксизал капли 5мг 10 мл (усред.), руб 340 4 354 5 371 5 390 5 409
Исходя из представленной таблицы с данными о рынке и продажах продукта «Ксизал» в денежном эквиваленте и упаковках, а также доле рынка и ценах на различные формы препарата [4], можно сделать следующие выводы:
1. Рынок в упаковках и деньгах в период с 2024 по 2028 год ожидается со средним ростом 4% к концу периода.
2. Прогнозируемый рост продаж препарата «Ксизал» в денежном эквиваленте и упаковках ожидается в первые два года и составит 90%, затем всплеск постепенно стабилизируется в оставшийся период.
3. Доля рынка препарата «Ксизал» в денежном эквиваленте и упаковках показывает стабтльную динамику и составит к концу периода 11% и 4% соответственно.
4. Цены на различные формы препарата «Ксизал» (таблетки и капли) увеличиваются с течением времени и среднегодовой инфляции в России.
Таким образом, анализ данных таблицы позволяет сделать вывод о динамике рынка и продаж «Ксизал», а также об изменениях в доле рынка и ценах на продукт в период с 2024 по 2028 год.
Исходя из представленной информации о распределении маркетингового бюджета в отделе маркетинга на 2024 год, можно сделать следующие выводы:
1. Большая часть бюджета (40 000 000 рублей) выделяется на рекламу на ТВ и радио, что указывает на значительную
Маркетинговый бюджет в фармацевтической сфере России играет важную роль в достижении бизнес-целей и успешном продвижении лекарственных средств на рынке. Он позволяет фармацевтическим компаниям привлекать внимание медицинского сообщества и пациентов, улучшать осведомленность о своих продуктах и устанавливать прочные связи с целевой аудиторией.
Определение и распределение маркетингового бюджета в фармацевтической сфере требует особого внимания и понимания особенностей этой отрасли. В связи с жесткими регуляторными требованиями и ограничениями, компании должны соблюдать строгие правила, связанные с рекламой и промоушеном лекарственных средств. Контроль и анализ эффективности использования маркетингового бюджета в фармацевтической сфере также важны для успешного бизнеса.
В таблице 4 представлен расчет маркетинговых расходов для продвижения препарата «Ксизал» в 2024 гг.
роль этих медиа в планах маркетинговой команды.
2. Реклама в интернете также получает значительные инвестиции (10 000 000 рублей), что говорит о признании важности онлайн-присутствия и цифровых каналов коммуникации [3].
Таблица 4. Маркетинговые расходы для продвижения препарата Ксизал в 2024 гг.
Отдел маркетинга 2024
Реклама на ТВ и радио 40 000 000
Представительские расходы 1 500 000
Реклама в интернете (развитие сайта, реклама на видео каналах, развитие в соцсетях) 10 000 000
Реклама в глянцевых журналах 5 000 000
Специализированная пресса 1 000 000
Конгрессы, симпозиумы, конференции, выставки (региональные) 8 000 000
Федеральные мероприятия 4 000 000
Образовательные программы для ЦГ 600 000
Материалы и услуги по промоакции:
OL региональные 3 500 000
OL федеральные 2 000 000
Региональные маркетинговые мероприятия 3 000 000
Маркетинговые контракты с АС 20 000 000
ИТОГО: 98 600 000
3. Фокус на региональные мероприятия (конгрессы, симпозиумы, конференции, выставки) подтверждает стратегию укрепления присутствия и взаимодействия на местных уровнях.
4. Большая сумма, выделенная на маркетинговые контракты с аптечными сетями (20 000 000 рублей), необходима для достижения большого уровня дистрибуции.
Анализ представленной таблицы позволяет сделать следующие выводы:
1. Выручка от продаж (Net Sales) ожидается увеличиваться с каждым годом, достигая 1 214 113 000 к 2028 году.
2. Валовая маржа (Gross Margin) также будет увеличиваться со временем, что указывает на эффективность бизнес-модели компании.
3. Расходы на дистрибуцию (Distribution) и рекламу и продвижение (A&P) ожидаются в соответствии с процентными значениями от выручки от продаж. Это свидетельствует о стратегическом планировании и управлении бизнесом.
4. Затраты на территориальных сотрудников (Field Force) увеличиваются с течением времени, это необходимо для большего охвата клиентов при продвижении продукта.
5. Общая прибыль (OP) начинает показывать положительные значения после нескольких начальных отрицательных лет, что свидетельствует о улучшении финансовой производительности компании и правильно выстроенной стратегии продвижения.
На основе проведенного анализа рынка товарной категории «Противоаллергиче-
Таким образом, план распределения маркетингового бюджета на 2024 год отражает стратегические приоритеты и уделяет внимание различным каналам и инструментам маркетинговой коммуникации для достижения поставленных целей.
В таблице 5 представлен анализ прибылей и убытков.
ские средства» для достижения поставленных маркетинговых целей были сделаны следующие шаги на пути успешного продвижения препарата Ксизал, ограниченные скромным бюджетом на данный препарат:
Конкуренция: в отрасли существует высокая конкуренция между фармацевтическими компаниями, что требует постоянного поиска конкурентных преимуществ и инновационных подходов.
Регулирование: фармацевтическая отрасль подвержена строгому регулированию правительством и здравоохранительными органами, что может повлечь за собой изменения в законодательстве и требованиях к продукции.
Ценообразование: установление цен на фармацевтические продукты является сложным и чувствительным процессом, который может быть подвержен изменениям и влиять на прибыльность компании.
Технологические изменения: быстрое развитие технологий и научных исследований в области медицины и фармации может требовать постоянной адаптации и внедрения новых технологий в процесс производства и разработки продуктов.
Стремительные изменения потребительских предпочтений: потребители становятся все более осведомленными и тре-
Таблица 5. Прибыль и убытки препарата «Ксизал» в период с 2023-2026 гг.
2024 2025 2026 2027 2028
Net Sales 207 266 000 394 629 000 759 662 000 1 010 025 000 1 214 113 000
Gross Margin 134 722 900 256 508 850 493 780 300 656 516 250 789 173 450
GM % of sales 65 65 65 65 65
Distribution 10 363 300 19 731 450 37 983 100 50 501 250 60 705 650
% of sales 5 5 5 5 5
A&P 51 816 500 98 657 250 151 932 400 151 503 750 121 411 300
% of sales 25 25 20 15 10
Field Force 70 000 000 74 000 000 81 400 000 89 540 000 98 494 000
OP -59 636 700 -54 268 550 -5 433 800 61 963 750 144 328 600
бовательными, их предпочтения могут быстро изменяться, что требует постоянного мониторинга и адаптации продуктов к новым требованиям.
Выявлены доноры роста: идентифицированы секторы и направления, которые имеют потенциал для значительного развития в отрасли фармацевтики.
Обозначены целевые группы и объем медицинских продуктов: определены группы потребителей, которые являются приоритетными для компании, а также оценено необходимое количество медицинских продуктов для их охвата.
Позиционирование: разработана четкая стратегия позиционирования компании на рынке, что поможет ей выделиться среди конкурентов и создать преимущество.
Работа среди врачей: уделено особое внимание взаимодействию с медицинскими специалистами, что позволит увеличить охват целевой аудитории и повысить уровень доверия к продукции.
Библиографический список
1. Управление и экономика фармации. Фармацевтическая деятельность. Организация и регулирование: учеб. для студ. учреждений высш. проф. образования / [И.В. Косова и др.]; под ред. Е.Е. Лоскутовой. - 4-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательский центр «Академия», 2019.
2. Консалтинговая группа DSM Group. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.rg (дата обращения 10.07.2023).
3. Фармацевтическая технология. Промышленное производство лекарственных средств: учебник: в 2 т. Т. 1 / И.И. Краснюк, Н.Б. Демина, Е.О. Бахрушина, М.Н. Анурова; под ред. И.И. Краснюка, Н.Б. Деминой. - Москва: ГЭОТАР-Медиа, 2020. - 352 с. - ISBN 978-5-9704-5535-7.
4. Гаврилов А.С. Фармацевтическая технология. Изготовление лекарственных препаратов. - М.: ГЭОТАР-Медиа, 2016. - 760 с. - ISBN 978-5-9704-3690-5. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.studmedlib.ru/book/ISBN9785970436905.html.
Улучшение дистрибуции: предложена стратегия увеличения индекса дистрибуции и защиты от переключения в аптеках через заключение маркетинговых договоров с аптечными сетями.
Фокус на конечном потребителе: придано больше внимания потребностям и предпочтениям конечных потребителей, что поможет улучшить восприятие и лояльность к продукции.
Продвижение в интернете: акцентировано на использовании онлайн-каналов для продвижения продукции и привлечения новых клиентов.
Данные рекомендации и выводы обладают практической значимостью и могут быть использованы фармацевтическими компаниями в России для повышения эффективности и конкурентоспособности, а также для достижения устойчивого роста в современных условиях.
STRATEGY OF PROMOTION OF MEDICINES IN THE PHARMACEUTICAL INDUSTRY ON THE EXAMPLE OF THE ALLERGY MEDICINE «XYZAL»
E.D. Kopylova, Postgraduate Student D.I. Sokolova, Senior Lecturer O.R. Yanovskaya, Associated Professor Bauman Moscow State Technical University (Russia, Moscow)
Abstract. The pharmaceutical business is one of the most important sectors of the economy that have a serious impact on the economic development of the country. The development of the pharmaceutical business in Russia is closely linked to global trends, and along with other sectors of the economy is affected by geopolitical tensions. Therefore, the study of the pharmaceutical business in Russia, the development of a strategy for the promotion of pharmaceutical products is of significant practical importance. The subject of the study is the analysis and formulation of a strategy for the promotion of medicaments in the pharmaceutical industry on the example of the pharmaceutical "Xyzal". The article analyzes the competitive environment, the features of the market of these products, identifies the competitive forces of the product through the M. Porter model, defines the development strategy according to the Ansoff matrix, presents a sales plan, marketing budget and other financial indicators. Recommendations to achieve the goals stated in the strategy based on the market analysis were formulated. The results of this research can be used to determine effective strategies for the development of companies in the pharmaceutical industry, to improve the quality of manufactured medicines and medical products, to increase competitiveness in the market and, as a result, to improve the health of the nation and the economic development of the country.
Keywords: pharmaceutical market, product promotion strategy, marketing analysis, Porter's model, development strategy, pharmaceutical business.
