CC BY
156
УДК 65:65.011.12 М.М. Гурен
СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ДЛЯ ОРГАНИЗАЦИЙ МАЛОГО И СРЕДНЕГО БИЗНЕСА
Деятельность организаций малого и среднего бизнеса имеет большое значение для развития российской экономики, так как ими производится примерно 45 % внутреннего валового продукта.
Эффективность деятельности организации, ее экономическая устойчивость и конкурентоспособность в значительной степени зависят от обоснованности проводимой ценовой политики. Ценовую политику следует рассматривать только в контексте обшей политики организации, так как при ее разработке учитываются издержки производства, цены конкурентов, конъюнктура рынка, затраты на рекламу и стимулирование сбыта и т.д.
Уровень цен оказывает влияние на все основные показатели, характери-зуюшие количественные и качественные результаты деятельности организации: объем продаж, выручку, прибыль, рентабельность, важнейшие финансовые коэффициенты деловой активности, финансовой устойчивости и платежеспособности, имидж, репутацию и т.д. Таким образом, ценообразование является важнейшим фактором стратегии организации, развиваюшейся в условиях обмена товаров и услуг, от которого зависит формирование спроса на них. Цена является одним из основных инструментов коммерческой политики орга-
низации, поэтому стратегия ценообразования должна быть увязана с об-шими целями (задачами) организации и отражать их.
В условиях конкурентного рынка определение уровня конкурентоспособной цены представляет собой чрезвычайно сложный и ответственный процесс, требуюший комплексного учета и анализа множества внутренних и внешних факторов, оказы-ваюших влияние на деятельность организации. Этим обусловлена необходимость формирования и последовательной реализации ею эффективной ценовой стратегии. Ценовая стратегя, будучи основополагаюшим элементом ценовой политики организации, включает комплекс взаимосвязанных долгосрочных, наиболее принципиальных, важных установок, планов, намерений руководства организации в отношении производства, доходов и расходов, налогов, капиталовложений, цен, социальной зашиты работников, направленных на достижение желаемых результатов финансово-экономической деятельности организации.
Основными предпосылками разработки ценовой стратегии являются следуюшие ситуации:
• организация представляет на рынке новый товар и необходимо определить уровень начальной цены на него;
• возникает необходимость рассмотреть долгосрочные перспективы изменения цены на уже выпускаемый и поставляемый на рынок товар;
• возникает необходимость краткосрочного изменения цены - как правило, под влиянием спроса и предложения.
Таким образом, ценовая стратегия призвана определить основные приоритеты ценовой политики организации, сформировать стратегическую линию ее ценового поведения на рынке, способствовать выработке общего методического подхода установления и корректировки цен на продукцию. Она предопределяет выбор организацией возможной динамики изменения цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей целям ее финансовоэкономической деятельности.
Рассчитанная на длительный срок линия ценового поведения организации позволяет определить объемы прибылей и долю на рынке в расчете на перспективу, иметь определенный финансовый и временной резервы для манипулирования маркетинговыми рычагами воздействия на рынок.
В период становления рыночных отношений в России, характеризующийся нестабильностью экономики и непредсказуемостью преобразовательных процессов, у предприятий не было необходимости, а тем более возможности ставить перед собой какие-либо перспективные цели и задачи на обозримое будущее. Основными целями были получение краткосрочной выгоды и стремление выжить. В таких условиях разработка ценовой стратегии не была нужна, общее направление в ценообразовании основывалось на стремлении установить максимально возможные цены, покрывающие не только все издержки на производство продукции,
весьма высокие претензии на прибыль со стороны предпринимателей и многочисленных посредников, но и компенсационные надбавки по целой группе мошных факторов риска (инфляционные ожидания, риски неуплат и недопоставки со стороны партнеров, поборы со стороны криминальных структур и т.д.).
На современном этапе, когда происходит стабилизационное развитие экономических процессов, формируются адекватная конкурентная среда и рыночная инфраструктура, происходит коренное изменение характера функционирования бизнеса и приоритетов принятия управленческих решений в организации, в том числе в области формирования ценовой политики.
Изменилась целевая установка российских товаропроизводителей в направлении сохранения и расширения бизнеса в долгосрочной перспективе, что обусловливает приоритетность внимания к проблемам разработки и внедрения в практику функционирования организаций эффективной системы стратегического планирования и управления, важным элементом которой является ценовая стратегия.
Разработка ценовой стратегии в современных условиях приобретает особую актуальность в связи с проявлением таких негативных факторов, как-то: низкие темпы оживления потребительского и инвестиционного спроса, обострившаяся конкуренция между отечественными производителями, усиливаюшаяся по мере укрепления рубля конкуренция со стороны зарубежных компаний и нестабильность рыночной среды.
Ценовая стратегия организации включает в себя два основных направления: стратегию формирования цен и стратегию управления ценами.
Стратегия формирования цен основана на маркетинговых исследованиях и позволяет определить уровень цен на отдельные группы товаров. При этом формирование цен должна осушествляться с учетом номенклатуры и качества продукции, ее полезности, значимости и покупательной способности потребителей. В ряде случаев необходимо также учитывать цены на взаимозаменяемую продукцию.
Стратегия управления ценами представляет собой комплекс мер по поддержанию уровня цен, обеспечи-ваюшего производителю возможность покрытия издержек производства и получение прибыли, достаточной для расширенного воспроизводства.
Реализуя стратегию ценообразования, организация в конечном итоге активно воздействует как на объем продаж своей продукции на рынке, так и на величину получаемой прибыли. При этом организация не руководствуется получением сиюминутной выгоды, устанавливая максимально высокие цены на свою продукцию, а осушествляет гибкую ценовую политику. При разработке ценовой стратегии непременным условием является учет внутренних и внешних факторов, оказываюших влияние на величину цены.
К внутренним факторам относятся такие, как: цели организации, стратегия комплекса маркетинговых исследований рынка, организация ценообразования и др.). Факторы внешней среды включают: условия выживания, максимизация текушей прибыли, максимизация рыночной доли, лидерство в области качества продукции и т.п.
Все эти факторы имеют решаюшее значение при выборе той или иной ценовой стратегии организации, так как обусловливают ее ключевую цель и перечень взаимосвязанных задач, направленных на ее реализацию.
Ценовая стратегия базируется на ретроспективных и перспективных ценообразуюших показателях, выявить которые позволяет проведение маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования представляют собой комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности организации, по изучению всех факторов, оказываюших влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю. Они дают возможность организации не только выбрать обшее направление ценовой политики, но и обосновать главные подходы к определению цен на новые и уже выпускаемые товары с целью увеличения объемов реализации, товарооборота, расширения производства и укрепления своих рыночных позиций.
В процессе проведения маркетинговых исследований решаются сле-дуюшие укрупненные задачи:
• изучение потребителя;
• исследование конкурентов и структуры рынка;
• исследование товарного рынка.
Таким образом, результаты маркетинговых исследований, охватываю-ших различные рыночные аспекты функционирования хозяйствуюших субъектов на товарных рынках, представляют собой информационную базу, необходимую организации для разработки ценовой стратегии.
Формирование методических основ ценовой стратегии организации, в зависимости от выбранной стратегической цели, базируется на адекватном ей методе ценообразования, в основе которого тот или иной подход к установлению цены.
Для обеспечения возможности расширенного воспроизводства коммерческой организации одной из важ-
ОБШАЯ ЦЕНОВАЯ СТРАТЕГИЯ - МАКСИМИЗАЦИЯ ПРИБЫЛИ
НА ОСНОВЕ ПРОВЕДЕНИЯ ДОЛГОСРОЧНОЙ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ, РЕАЛИЗУЕМОЙ ПОСРЕДСТВОМ ПОЭТАПНОГО РЕШЕНИЯ КОНКРЕТНЫХ ТАКТИЧЕСКИХ ЗАДАЧ
КРАТКОСРОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ - УВЕЛИЧЕНИЕ
ТЕКУЩЕЙ ПРИБЫЛИ ЗА СЧЕТ ГИБКОЙ ТАКТИКИ
УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕН И ОБЪЕМОВ ПРОДАЖ
♦
СРЕДНЕСРОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ - УВЕЛИЧЕНИЕ РЫНОЧНОЙ
ДОЛИ, ОБЕСПЕЧИВАЮЩЕЙ
ПОЛУЧЕНИЕ СТАБИЛЬНОЙ
ПРИБЫЛИ
2______________________________________________________
ДОЛГОСРОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ - ОПРЕДЕЛЕНИЕ УРОВНЯ ЦЕНЫ,
ОБЕСПЕЧИВАЮЩЕЙ ПРИ ЖЕЛАЕМОМ ОБЪЕМЕ ПРОИЗВОДСТВА ПОЛУЧЕНИЕ МАКСИМАЛЬНОЙ ПРИБЫЛИ
Рис. 1. Схема стратегии организации в области ценообразования
нейших целей является формирование ценовой стратегии, направленной на максимизацию прибыли в текушем и перспективном периодах. Схематично данная стратегия представлена на рис. 1.
Реализация ценовой стратегии предусматривается поэтапно, поэтому она включает комплекс взаимообусловленных краткосрочных, среднесрочных и долгосрочных мер, осуше-
ствление которых предполагается в течение трех периодов, ограниченных рамками выполнения решаемых задач: краткосрочном, среднесрочном и долгосрочном. Для каждого периода разрабатывается поведенческая тактика организации, адекватная задачам, решаемым в определенный период.
Под тактикой организации в данном случае понимается разработка и
реализация комплекса взаимосвязанных конкретных мер, направленных на регулирование на заданном отрезке времени основных стоимостных факторов ценовой стратегии (цен, объемов производства, качества товаров и др.). Тактика формируется на основе результатов маркетинговых исследований и динамики реальной текушей рыночной ситуации.
Стабильность деятельности организации зависит в первую очередь от результатов ее деятельности не только в ближайший период, но и долгосрочной перспективе. При этом ос-новополагаюшими факторами являются объем выпускаемой продукции и ее качество, уровень цен, издержки производства, величина прибыли. Осушествить прогноз этих факторов позволяет долгосрочная ценовая стратегия, базируюшаяся на результатах целевого маркетингового исследования. Рассмотрим модель формирования такой стратегии подробнее.
I этап. Разработка краткосрочной стратегии, рассчитанной на текуший период деятельности организации, который ограничивается одним годом. Она предусматривает формирование политики ценообразования, направленной на достижение основных краткосрочных целей:
• увеличение текушей прибыли;
• установление цен с учетом эластичности спроса, исходя из теку-ших рыночных условий;
• увеличение рыночной доли.
При этом решаются следуюшие
тактические задачи:
• определение эластичности спроса на товар;
• регулирование цены в зависимости от уровня эластичности спроса;
• определение рыночной доли, позволяюшей получить желаемую те-кушую прибыль, исходя из выявлен-
ного спроса на товар и рассчитанного уровня его цены.
Естественно, что в условиях конкурентного рынка организация стремится к завоеванию большей доли на товарном рынке. Рыночная доля увеличивается по мере того, как эластичность спроса на поставляемый товар приближается к единице. Тогда тактика формирования конкурентной цены будет строиться в зависимости от базового уровня эластичности:
• если базовая эластичность больше единицы, то цену необходимо снизить до уровня единичной эластичности;
• если базовая эластичность меньше единицы, то следует увеличить цену и количество поставляемого на рынок товара соответственно до Э=1. При этом, чтобы выдержать конкуренцию на рынке, необходимо повысить качественные характеристики товара.
Блок-схема краткосрочной ценовой стратегии и тактики организации показана на рис. 2, а алгоритм ее решения - на рис. 3.
II этап. Разработка среднесрочной стратегии, рассчитанной на ближайшую перспективу, определяемую периодом в 2-3 года. Ее главными целями являются:
• получение стабильной прибыли;
• завоевание значительной рыночной доли.
Исходя из поставленных целей, среднесрочная тактика формирования конкурентной цены будет включать ряд мер, направленных в конечном счете на установление равновесной цены на товар.
На данном этапе для достижения среднесрочных целей решаются сле-дуюшие основные тактические задачи:
КРАТКОСРОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ - УВЕЛИЧЕНИЕ ТЕКУЩЕЙ ПРИБЫЛИ
- ФОРМИРОВАНИЕ ЦЕН НА ОСНОВЕ ЭЛАСТИЧНОСТИ СПРОСА
- ОПТИМИЗАЦИЯ РЫНОЧНОЙ ДОЛИ
КРАТКОСРОЧНАЯ ТАКТИКА - РАЗРАБОТКА КРАТКОСРОЧНЫХ
ЦЕЛЕЙ НА ТЕКУЩИЙ ПЕРИОД И ЗАДАЧ ДЛЯ ИХ РЕАЛИЗАЦИИ:
ПРИ Э<1
ЦЕНУ УВЕЛИЧИВАЕМ ДО ДОЛЯ РЫНКА ОП-
УРОВНЯ, ПРИ КОТОРОМ Э=1 4 ► ТИМИЗИРУЕТСЯ
Рис. 2. Блок-схема краткосрочной стратегии и тактики организации
• формирование необходимой цены на товар, поставляемый на рынок;
• формирование равновесной
рыночной цены, адекватной соотношению спроса и предложения на данный товар.
Для определения уровня необходимой цены следует рассчитать величину полных издержек производства и прибыли, достаточной для обеспе-
чения расширенного воспроизводства продукции.
Полные издержки производства формируются по совокупности постоянных издержек (затраты на содержание зданий, административного аппарата, обслуживание производства, которые не зависят от объема производства товара) и переменных издержек (затраты на приобретаемые материалы, сырье, полуфабрикаты,
Рис. 3. Алгоритм реализации блок-схемы краткосрочной стратегии и тактики организации: Эспр - эластичность спроса; Д - объем товара, поставляемого на рынок; Ц -цена поставляемого на рынок товара; О - рыночная доля; Цн , Дн - соответственно начальная цена и начальный объем товара; Цк , Дк - соответственно конечная цена и конечный объем товара; Ц, Ц - величины корректировки цены товара для достижения условия Э=1; Д - величина корректировки объема товара для достижения условия Э=1; Ц , Д - соответственно цена поставщика 1-го товара и объем продажи 1-го товара; т - количество поставщиков аналогичного товара на рынок
сдельная оплата труда; их величина непосредственно обусловлена объемом производства и меняется адекватно его изменению).
При определении величины прибыли в процессе формирования необходимой цены следует исходить из того, что за счет чистой прибыли помимо текущих платежей (дивиденды, штрафные санкции, пени и др.) долж-
ны осуществляться инвестиции в расширенное воспроизводство.
На базе рассчитанной необходимой цены формируется уровень равновесной рыночной цены, при которой количество товара, поставляемого организацией на рынок, будет полностью соответствовать уровню желаемого спроса на него на данном рынке.
І
■+....................
^НЕОБХОДИМАЯ ЦЕНА
РАВНОВЕСНАЯ ЦЕНА
Рис. 4. Блок-схема среднесрочной стратегии и тактики организации
Равновесная цена предполагает наличие следующих рыночных условий:
• равенство спроса и предложения на товар;
• отсутствие на рынке как дефицита, так и избытка товара;
• отсутствие тенденций к росту или снижению рыночных цен.
Блок-схема среднесрочной ценовой стратегии и тактики организации показана на рис. 4, алгоритм ее реализации - на рис. 5.
III этап. Разработка долгосрочной стратегии - ценовой политики организации на длительный период времени (более 3 лет), строящейся на основе результатов, достигнутых при реализации краткосрочной и сред несрочных стратегий. Главными целями долгосрочной стратегии являются:
• максимизация цены на товар, поставляемый на рынок;
• повышение объемов производства товара до уровня, необходи-
Рис. 5. Алгоритм реализации блок-схемы среднесрочной стратегии и тактики организации: Иполн - полные издержки; Ипроизв - издержки производства; Н - налоги; А -акцизы; П - прибыль; К - инвестиции; Д дивиденды на акции; Ш штрафные санкции
мого для получения максимальной прибыли.
На данном этапе тактика формирования конкурентной цены на долгосрочную перспективу будет строиться, исходя из главной цели обшей ценовой стратегии организации, направленной на получение максимальной прибыли. Достижение этой цели осушествляется за счет последова-
тельного решения следующих тактических задач:
• определение перспективного объема производства товаров с учетом прогнозной емкости рынка;
• определение уровня максимальной цены, соответствующей уровню предельных издержек на прирост продукции;
ДОЛГОСРОЧНАЯ СТРАТЕГИЯ - МАКСИМИЗАЦИЯ ЦЕН
- УСТАНОВЛЕНИЕ ОБЪЕМОВ ПРОИЗВОДСТВА, НЕОБХОДИМЫХ ДЛЯ ПОЛУЧЕНИЯ МАКСИМАЛЬНОЙ ПРИБЫЛИ
ТАКТИКА ФИРМЫ - РАЗРАБОТКА ЦЕЛЕЙ НА ДОЛГОСРОЧНУЮ ПЕРСПЕКТИВУ И ЗАДАЧ ДЛЯ ИХ РЕАЛИЗАЦИИ:
ф ОПРЕДЕЛЕНИЕ ■ - формирование объема предложения
ПЕРСПЕКТИВНОГО ►: товара на рынке на основе прогноза
ОБЪЕМА ■ потребительского спроса, выявленного
ПРОИЗВОДСТВА : в результате проведения маркетинговых
: исследований
© ОПРЕДЕЛЕНИЕ _ __ _ - построение уравнения спроса
: - нахождение коэффициентов уравне-
и - ► КОНКУРЕНТНОЙ : ния спроса
ЦЕНЫ : - решение уравнения спроса при за-
: данном объеме продаж
© ОПРЕДЕЛЕНИЕ _ __ _ ^ - нахождение эластичности спроса
МАКСИМАЛЬНОЙ : - определение предельных затрат
ЦЕНЫ1 : - определение уровня максимальной
цены
1 © ОПРЕДЕЛЕНИЕ - определение дохода при конкурент-
МАКСИМАЛЬНОЙ 4- ной цене
ПРИБЫЛИ : - определение дохода при максималь-
- — "" ной цене
Рис. 6. Блок-схема долгосрочной стратегии и тактики организации
• определение величины максимальной прибыли. Выявление возможностей повышения (или снижения) объема производства товара на перспективу осуществляется в процессе проведения маркетинговых исследований товарных рынков и их сегмен-
тов с целью определения ориентиров для формирования адекватного объема предложения товара.
С учетом обоснованного объема предложения определяется уровень конкурентной цены для данного рынка или его сегмента. Для этого строится
ПОСТРОЕНИЕ УРАВНЕНИЯ СПРОСА
Дспр = а - Ь • Ц
спр
-Г
I
▼
НАХОЖДЕНИЕ КОЭФФИЦИЕНТОВ УРАВНЕНИЯ СПРОСА
Ц
спр
спР Д
г-*! спр
а = Дспр + Ь • Ц
спр
НАХОЖДЕНИЕ
ЭЛАСТИЧНОСТИ СПРОСА
Э _Др Ц спр
Цр Д спр
Рис. 7. Алгоритм реализации блок-схемы долгосрочной стратегии и тактики организации: Цспр, Лспр - соответственно цена спроса и объем спроса на рынке; а, Ь - коэффициенты линейного уравнения спроса; Цкнк - конкурентная цена; Имакс - максимальная цена; Ипра - предельные издержки производства; АИпрд - прирост издержек производства товара; АДпрд - прирост объема производства товара
уравнение спроса, позволяющее рассчитать конкурентную цену при том или ином объеме продаж товара.
Следующим шагом является определение уровня максимальной цены. Для этого строится уравнение эластичности спроса, на основе которого определяются адекватные максимальной цене предельные издержки, от-
ражающие соотношение объема увеличения издержек производства на единицу прироста товара до определенного предела и объема увеличения товара до предела, обусловленного предельным уровнем издержек.
На заключительном этапе осуществляется стоимостная оценка ценовых факторов, определяющих величину
прироста прибыли: дохода, который может получить в перспективе организация при реализации своей продукции по конкурентной цене, и дохода, который обеспечивается за счет установления монопольной цены.
Блок-схема долгосрочной стратегии и тактики организации показана на рис. 6, алгоритм ее реализации -на рис. 7.
Рассмотренная экономико-математическая модель ценовой стратегии организации позволяет реализовать системный подход к определению оптимальных цен на краткосрочную, среднесрочную и долгосрочную перспективы с целью максимизации прибыли на определенном этапе перспективного развития производства.
— Коротко об авторах
Гурен М.М. - доктор экономических наук, профессор, действительный член РАЕН, Московский государственный горный университет.
---------------------------------- ДИССЕРТАЦИИ
ТЕКУЩАЯ ИНФОРМАЦИЯ О ЗАЩИТАХ ДИССЕРТАЦИЙ ПО ГОРНОМУ ДЕЛУ И СМЕЖНЫМ ВОПРОСАМ
Автор Название работы Специальность Ученая степень
МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГОРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ВАРТАНОВ Вардан Геннадьевич Обоснование параметров буровзрывных работ при проведении параллельных выработок неглубокого заложения 25.00.20 к.т.н.
ВАСИЛЕВ- СКИЙ Владимир Олегович Обоснование технологии формирования временно нерабочего борта при отработке мульдообразных залежей угля 25.00.22 к.т.н.
