CC BY
159
Блясглллн Цэцгээ
научный сотрудник Института экономики Монголии (г. Улан-Батор)
ВОПРОСЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ И КАЧЕСТВА УСЛУГ
(НА ПРИМЕРЕ ТУРФИРМ)
■ |енообразование — один из важных элементов маркетингового комплекса.
И Через цены реализуется конечный результат деятельности турфирмы,
определяется эффективность деятельности всех ее звеньев.
Ценообразование в сфере туризма отличается следующими особенностями.
• Высокая эластичность цен в различных сегментах рынка туристических услуг.
• Разрыв во времени между моментами установления цены и купли-продажи турпродукта.
• На стадии формирования промежуточного продукта его стоимость перераспределяется между хозяйствующими субъектами, а на стадии конечной реализации турпродукта отклонение цен от стоимости ведет к перераспределению доходов между различными группами (потребителей и производителей).
• Услуги туризма представляют собой конечный продукт, предназначенный непосредственно для потребителей, поэтому цены на услуги — это розничные цены.
• Высокая степень конкурентного влияния. На одни и те же туристические услуги действуют два уровня цен — внутренние и внешнеторговые (например, тарифы на услуги). Вследствие международных требований цены для иностранных туристов устанавливаются на более высоком уровне, чем для отечественных.
• Сезонная дифференциация цен и тарифов.
• Цена туристической путевки зависит от вида тура — групповой или индивидуальный.
• Значительная стоимость различного рода операций с туристическими услугами.
• Туристические услуги непосредственно связаны с потребителем, поэтому достаточно высок уровень ориентации на те или иные запросы потребителя.
• Стоимость турпродукта ориентирована не на среднего потребителя, а на определенные типовые группы. Учет типологии потребления повышает эффективность коммерческой деятельности.
• На процесс формирования цен на услуги туризма оказывает влияние туристическая рента.
• Значительная степень государственного регулирования.
При ценообразовании на туристический продукт применяются три перечисленных ниже подхода.
© Формирование цены по составляющим элементам турпродукта (себестоимость). В основном себестоимость турпродукта включает текущие расходы (издержки) на производство, реализацию и организацию потребления услуг.
Себестоимость туристического пакета определяется:
п
С = ^с а
1=1 11
где с — себестоимость г-й услуги;
— количество единиц г-й услуги в составе пакета.
Независимо от качественных характеристик себестоимость единицы услуги может быть представлена в виде векторной функции:
с1 = (с/^..., сЮ1
где с. — себестоимость единицы 1-й услуги; t— множество параметров у-го тура.
0 Расчет цены по этапам продвижения турпродукта на рынок. Эта цена состоит из себестоимости, косвенных налогов по отдельным видам услуг, надбавки туроператора — прибыль туроператора, скидка для отдельных групп туристов по отдельным видам услуг и надбавка или скидка с цены туроператора (комиссионное вознаграждение) в пользу турагента, а также из надбавки турагента. Надбавки должны включать возмещение затрат турфирмы и прибыль.
В соответствии со структурой цены на турпродукт цена турпакета на одного туриста определяется:
С+Т+НТП+НТА
р Q1+Q2
где р — цена турпакета на одного туриста;
С — себестоимость туристических услуг, входящих в турпакет, составленный туроператором;
Т — косвенные налоги (НДС) по отдельным видам услуг туризма;
N — надбавка туроператора;
N — надбавка турагента;
^ — количество туристов в группе;
Q2 —количество лиц, сопровождающих группу туристов по определенному маршруту.
© Определение цены на основе стратегии развития туристического предприятия. Стратегия ценообразования должна соответствовать целям развития фирмы. Исходя из стратегии деятельности турфирмы видоизменяется и ценовая политика — например, она может:
° стремиться к сдерживанию цен ниже уровня конкурентов;
° следовать за рыночной ценой, ориентируясь на цены конкурентов;
° устанавливать более высокие цены, чем у конкурентов, для сохранения престижной цены;
° устанавливать цену для максимизации рентабельности продаж, чистого собственного капитала и всех активов предприятия;
° увеличивать объем реализации туристических услуг за счет низких цен; ° устанавливать цену для стабилизации цен, увеличения прибыльности и укрепления позиции предприятия на рынке;
° ориентироваться на цены какого-либо одного конкурента;
° устанавливать цены, обеспечивающие получение определенного процента дохода от объема инвестиций;
° использовать цены для увеличения объема прибыли от комплекса тур-услуг, а не от отдельных видов услуг;
° обеспечивать стабильность и устойчивость рынка сбыта туристических услуг и т.д.
Можно выделить четыре метода определения уровня цен: на основе спроса, затрат, прибыли и конкуренции. На основе спроса используют различные стратегии по установлению цен для продвижения турпродукта:
° стратегия «снятия сливок» — сначала устанавливают максимально высокую цену, а когда начальный спрос ослабевает, цену снижают до среднего уровня; процесс повторяется до насыщения массового спроса;
° стратегия преимущественной цены, или проникновения на рынок, на основе достижения преимущества по отношению к конкурентам по издержкам (цена ниже цен конкурентов) и по качеству (цена выше цен конкурентов);
о
стратегия т.н. престижных цен.
Политика цен может разрабатываться на длительный срок или же приспосабливаться к изменению условий рынка. При установлении окончательной цены целесообразно использовать гибкую ценовую тактику, так как это позволяет более эффективно добиваться поставленных целей долгосрочной стратегии развития.
Разработка политики цен осуществляется с учетом внешних и внутренних факторов развития турфирмы.
Внешние факторы:
° соотношение спроса и предложения;
° уровень и динамика конкурирующих цен;
° степень государственного регулирования сферы туризма;
° платежеспособность, интересы и вкусы потребителей.
Внутренние факторы, или цели ценообразования:
° максимизация текущей прибыли от формирования и реализации тур-продукта;
° удержание позиций на рынке;
° достижение лидерства в качестве предлагаемых турпродуктов;
° стремление турфирмы к увеличению темпов роста, даже за счет некоторого снижения доходов;
° заинтересованность туроператора и турагента в увеличении своей доли на рынке туруслуг;
° стремление избежать банкротства.
Цена туристического продукта строится на анализе рыночного спроса. Спрос на турпродукт зависит от привлекательности и качества услуг, а также времени года. Цены на туруслуги колеблются в зависимости от изменения спроса, поэтому динамика спроса является главным регулятором уровня цен. Цена в свою очередь выполняет регулирующую функцию сбалансированности спроса и предложения. На цену туристической услуги влияют такие факторы, как предпочтения потребителя; класс и формы обслуживания; вид тура; конъюнктура рынка на услуги туризма; отличительные особенности турфирм и т.д. На окончательной цене турпродукта сказывается также ценовая политика туристического предприятия, использование ресурсов, ассортимент и престижность турпродукта и др.
Цена, кроме того, сигнализирует о появлении дефицита. Наилучшее использование ресурсов может осуществляться благодаря ценовым сигналам их дефицита.
Фирмы повышают цену относительно цены предыдущего периода, если ресурсы уменьшились, и понижают цену, если ресурсы увеличились. При этом изменение цен пропорционально колебаниям ресурсов. Ценовая политика понижения и повышения цены выражается уравнением:
где R(t)— уровень ресурса.
Пусть спрос и предложение зависит не только от цены, но и от скорости ее изменения:
Изменение запаса равно разности между предложением и спросом:
R(t) = S(t) - D(t) (3)
Подставляя (2) в (3), с учетом уравнения (1) получаем линейное дифференциальное уравнение второго порядка, решение P(t) которого дает поведение цены в зависимости от изменения ресурса.
Повышение или понижение цен ведет к перераспределению прибыли между отраслями, предприятиями и социальными группами населения.
Можно использовать следующую формулу ценообразования:
P=F(A, D/S, Com, Cost, K) где A — экзогенный фактор;
D/S — соотношение спроса и предложения;
Com — коммерческие характеристики;
Cost — издержки на туруслугу;
K — конкурентная ситуация на туристическом рынке.
В условиях рыночной экономики для определения цены и ценообразования не учитываются альтернативные издержки, потому что существует ряд видов издержек при производстве продукции и услуг, которые не включаются в бухгалтерские издержки. Однако учет их при определении издержек туристической услуги крайне необходим. Кроме фактических расходов необходимо также учитывать конъюнктуру рынка, соотношение спроса и предложения на данную туристическую услугу. Помимо этого следует учитывать чистые инвестиции и дисконтирование.
Ценообразование включает и политику применения скидок на туристические услуги, а также применение дифференцированных цен и тарифов на одни и те же услуги. Дифференциация цен осуществляется в зависимости от сезонных факторов, видов туров, качества услуг и т.д.
Помимо спроса цена на туруслуги во многом зависит также от рекламы. Если снижение цены ведет к росту спроса на туруслуги, то хорошая реклама позволяет повышать цены на туруслуги. Вместе с тем иногда отмечается явное несоответствие между ценой туруслуги и степенью удовлетворенности ее потребителей. Политика ценообразования на туристическую услугу* должна адекватно отражать содержание и качество самих услуг.
При установлении цены на турпродукт фирме необходимо рассчитать экономическую эффективность тура: рентабельность и прибыльность. Для определения ожидаемой прибыли нужно провести систематизированный анализ издержек объема реализации услуг и прибыли, определить оптимальный ассортимент услуг. На основе анализа затрат и уровня рентабельности турпродуктов можно определить варианты политики снижения или повышения цен и их влияние на объем и структуру ожидаемых доходов от продаж, а также возможные пределы изменения цен в зависимости от влияния тех или иных рыночных факторов.
* См.: Квартальнов ВА. Туризм: Учебник. М., 2002.
Краткосрочный нижний предел цены обозначает цену, способную покрыть лишь переменную часть издержек. Он соответствует ограниченной себестоимости, рассчитанной по системе директ-костинг. Принимая решение по цене в случае дополнительного заказа, предлагаемую цену следует сравнивать с суммой переменных издержек, а не с полной себестоимостью продукции.
Система директ-костинг позволяет определить изменение прибыли вследствие изменения переменных затрат, цены реализации, структуру услуг в туристическом продукте и, соответственно, на основе данного анализа принять комплекс необходимых мер по управлению доходностью фирмы.
Что касается современного потребителя товаров и услуг, то его поведение существенно изменилось — значительно возросла роль категории качества, а также соответствия международным стандартам. Качество услуги определяется не только технологическими требованиями к выполнению соответствующей операции, но и временем ожидания, комфортностью получения услуги, удобством информационного обслуживания клиентов, характеристиками сети обслуживания и т.д. Потребитель осуществляет выбор не только на основе цены, но и с учетом сложного соотношения “цена-качество”.
Рассмотрим задачу определения объема и качества туруслуг в целях обеспечения максимальной прибыли турфирмы*.
Цена потребления услуги увеличивается в соответствии с приростом ее качества:
Р = Р0 + d k
где Р0 — цена услуги со стороны потребителей при нижней границе уровня качества; k — уровень качества услуги; k = k — kL — прирост уровня качества относительно нижней границы; d — коэффициент, характеризующий скорость прироста цены на услугу в связи с приростом уровня качества.
Потребление услуг уменьшается в зависимости от показателя уровня качества:
с = с0 - bk
где С — объем потребления услуги; С0 — потребление услуги при нижней границе уровня качества; Ь — коэффициент, характеризующий прирост предложения на услугу в связи с приростом уровня качества на малую величину.
* См.: Романеева Е.В. Формирование согласованного экономического механизма управления качеством услуг: Тезисы докладов VII Международной научно-практической конференции «Наука — индустрии сервиса». М., 2002.
Спрос на услуги со стороны потребителей определяется уравнением:
D = D0 - ak
где D0 — спрос на услуги со стороны потребителей при нижней границе уровня качества; а — коэффициент, характеризующий прирост спроса на услугу в связи с приростом уровня качества на малую величину.
Модель определения объема и качества услуг сформулируем следующим
образом:
(Р0 + - Е(я,к) > тах
где q — объем оказываемой услуги турфирмы; Е^^) — функция затрат турфирмы; D — спрос на туруслугу; Q — максимальный объем услуг, т.е. предложение турфирмы; В — бюджет потребителя; kL, kH — нижняя и верхняя границы уровня качества услуги.
Турфирмы стремятся обеспечить максимальную прибыль и устанавливают нижнюю границу качества услуг, повышение которой приводит к уменьшению прибыли.
Стратегия турфирмы должна строиться в соответствии с реализацией показателей качества услуги, установленных потребителем (к = kH). Потери у турфирмы в связи с реализацией уровня качества, выгодного потребителю, определяется как:
При этом выгода потребителя определяется разницей экономий бюджета, получаемых потребителем при верхней и нижней границах уровня качества услуг:
^ = ^) - ЭД.
Условие согласованного взаимодействия представляется неравенством:
Получая эффект от качественной услуги, потребитель может пойти на повышение ее цены. Диапазон изменения цены на услуги, при реализации которого и фирме, и потребителю экономически выгодно высокое качество услуг, определяется:
Прирост критерия от изменения цены Р должен быть не меньше потерь производителя р , при реализации уровня качества услуги, выгодного для потребителя, и не больше эффекта р , получаемого потребителем.
В результате решения задачи определяется оптимальное значение прироста уровня качества услуги, которое обеспечивает максимальную прибыль фирмы за счет увеличения цены на услугу при повышении ее качества.
Предложенную модель по формированию механизма управления качеством услуг можно использовать для системы, характеризующейся оказанием множества различных видов услуг.
Однако повышение уровня качества влечет за собой увеличение определенных затрат, снижающих величину прибыли.
Результаты решений по уровню качества оказания услуг во многом определяются параметрами, выбор которых зависит и от позиции потребителя.
Можно представить качество услуг в комбинации комплексных показателей с весовыми коэффициентами.
Разработанные задачи принятия решений турфирмы, модели механизма взаимодействия по уровню качества позволяют увеличить спрос на услуги, повысить эффективность деятельности турфирмы, выбрать оптимальную стратегию ее функционирования, направлений повышения качества. Также модель позволяет осуществить оценку результатов и обосновать принимаемые турфирмой решения.
