CC BY
12Б01 10.24412/с1-37234-2024-1-392-399
СТРАТЕГИИ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С ИНФЛЮЕНСЕРАМИ ДЛЯ СЕГМЕНТИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ В РАМКАХ КОНЦЕПЦИИ МАРКЕТИНГА ВЛИЯНИЯ
А.С. Краснов1
1 Санкт-Петербургский политехнический университет Петра Великого
кгажо\_а8@8рЪ8Ы. ги
АННОТАЦИЯ
В данной статье показана роль инфлюенс-маркетинга в современной маркетинговой стратегии и его влияние на сегментацию потребителей с целью успешного продвижения продукта, что определяет актуальность рассматриваемой исследовательской области. В статье предложена модель определения эффективности взаимодействия с инфлюенсером, построенная на анализе практического опыта использования инфлюенс-маркетинга. В ней представлены характеристики, определяющие целесообразность сотрудничества, включая анализ аудитории, оценку авторитетности и репутации, а также определение соответствия ценностей инфлюенсера и организации. В работе также найдены ограничения предложенной расчетной модели и представлены направления дальнейших исследований. Ключевые слова: инфлюенсер, маркетинг влияния, цифровая экономика, сегментирование, маркетинг.
Введение
Внедрение цифровой экономики привело не только к изменениям в процессах и характере деятельности, но и вызвало изменения во взаимодействии ключевых участников рынка. Взаимодействие между продавцами и потребителями перешло в цифровую среду, что позволило всем участникам рынка извлекать выгоды из цифрового обмена информацией. Благодаря увеличению доступности информации, предоставляемой цифровой экономикой, производители смогли расширить свое присутствие на рынке и усилить конкуренцию. В условиях жесткой конкуренции производители вынуждены изменять свою традиционную маркетинговую деятельность для достижения высокой экономической эффективности, в частности, рассматривать новые инструменты продвижения, стратегии взаимодействия и подходы к сегментированию.
Маркетинг, как сфера деятельности, сталкивается с множеством вызовов и изменений, а также имеет множество трендов и тенденций, которые можно выделить как в образе потребления потребителей, так и в методах сегменти-
рования и продвижения. Один из основных трендов последних лет заключается в росте трафика, который генерируется инфлюенсерами: темп роста достигает 150-200% в год [1]. Развитие инфлюенсеров привело к появлению отдельного рынка, где производители активно участвуют, используя инфлюенсеров в качестве инструмента продвижения. Степень доверия (больше, чем у 2/3 потребителей) к инфлюенсерам выше, чем к традиционным знаменитостям, а порядка 60% потребителей совершали покупки по рекомендации ин-флюенсера [2]. Это сопровождается и ростом объемов продаж в секторе электронной коммерции [3].
Для повышения эффективности сегментирования производители меняют свою деятельность, применяя различные подходы. Вопросами развития подходов к сегментированию посвящено много исследований, наиболее значимый вклад внесли следующие зарубежные авторы: Ф. Котлер, Б. Койл, Л. Ак-сой, Т. Кайнингхем, М. МакДональд, В. Вингер, С. Дибб, Л. Симкин и российские авторы: А.Г. Костерин, С.Г. Божук, С.Н. Рыжиков, Ю.М. Демидова, Е.П. Голубков, А.А. Алексеев, Г.Л. Багиев и др.
В представленном исследовании рассматривается взаимодействие с ин-флюенсерами как основа для разработки нового подхода к сегментированию потребителей в условиях концепции маркетинга влияния.
Несмотря на существование теоретических и практических исследований, связанных с сегментированием потребителей, по-прежнему существуют сложности с поиском наиболее эффективных методов. Внедрение опыта взаимодействия с инфлюенсерами при продвижении товаров на рынок требует выработки стратегий организации работы с ними, а значит, и определения эффективности инфлюенсера на этапе принятия решения о сотрудничестве, что и определяет актуальность представленного исследования.
Целью исследования является формирование стратегии взаимодействия с инфлюенсерами для сегментирования потребителей.
Задачи исследования:
1) на основании изучения научной зарубежной и отечественной литературы и практики маркетинга описать стратегию сегментирования потребителей в условиях концепции маркетинга влияния;
2) предложить модель поддержки принятия решения относительно оценки эффективности взаимодействия с инфлюенсером.
В качестве объекта исследования выступает процесс сегментирования потребителей в рамках концепции инфлюенс-маркетинга. Предметом являются отношения, возникающие между организацией и инфлюенсером.
Материал и методы
В качестве исследовательской базы для проведения настоящего исследования были использованы научные труды, размещенные в базе научной электронной библиотеки elibrary.ru, иностранные источники, размещенные в свободном доступе в сети Интернет, а также практика деятельности отделов маркетинга.
Исследовательский аппарат настоящего исследования основывается на базовых методах общенаучного познания: исторического анализа, экономического анализа, наблюдения, обобщения, моделирования, системного анализа и синтеза, а также применение методов маркетинговых исследований, в частности, глубинного интервью.
Результаты
Необходимость трансформации деятельности по сегментированию потребителей с целью обеспечения конкурентоспособности вынуждает организации рассматривать иные подходы и механизмы по реализации стратегий продвижения товаров на потребительских рынках. Для достижения лучших показателей организации прибегают к наиболее эффективным методам продвижения, в числе которых в последние годы можно выделить рекламу, приобретенную у инфлюенсеров [4].
Однако достижение обеспечения эффективности взаимодействия возможно только при условии правильно выбранной стратегии взаимодействия с инфлюенсерами в условиях цифровой экономики. Схематично взаимодействие с инфлюенсерами сегодня можно описать так, как представлено на Рис.1.
Рисунок 1. Схема взаимодействия с инфлюенсером (составлено автором).
Опираясь на представленный рисунок, можно условно описать этапы такого взаимодействия:
1) поиск и отбор инфлюенсеров;
2) запуск контента инфлюенсером на собственную целевую аудиторию;
3) сбор инфлюенсером статистической информации относительно контента;
4) сбор производителем информации относительно рекламной кампании инфлюенсера;
5) запуск рекламной кампании на сегмент, схожий с полученным сегментом заинтересованной целевой аудитории инфлюенсера;
6) сбор производителем информации относительно рекламной кампании.
Таким образом, стратегия сегментирования может быть описана в формате перевернутого поиска сегмента, действуя не привычно действующим принципом заужения целевой аудитории, а принципом расширения сегмента на сегменты похожих, проявившим интерес к первоначальному продукту. Схематично это представлено на Рис. 2.
Рисунок 2. Стратегия сегментирования потребителей через сегментирование в рамках взаимодействия с инфлюенсерами [5].
Учитывая предлагаемую стратегию, можно определить, что ключевой проблемной точкой становится первый этап (Рис. 1). Для преодоления данной проблемы автором было проведено глубинное интервью с семью руководителями отдела маркетинга компаний, осуществляющих ретейл-деятельность на
рынке Санкт-Петербурга в В2С-сегменте, взаимодействующих с инфлюенсе-рами в рамках деятельности (Б2Б взаимодействие) [6]. По результатам глубинного интервью было определено, что можно выделить ряд ключевых характеристик, на которые следует обратить внимание при проведении отбора инфлюенсеров:
• направленность контента: тематика публикуемого контента инфлюен-сером [7];
• площадка: социальная сеть или ресурс, на котором инфлюенсер публикует контент;
• характер целевой аудитории: социально-демографические, психографические и географические характеристики целевой аудитории ин-флюенсера [8];
• размер целевой аудитории: сегментирование инфлюенсера по размеру целевой аудитории;
• вовлеченность целевой аудитории: показатели вовлеченности целевой аудитории в контент, т.е. просмотры, лайки, репосты, глубина просмотров, выходы и т.д. [9-11];
• лояльность целевой аудитории: совершение покупки целевой аудиторией инфлюенсера ранее [12, 13].
Обобщенные результаты глубинного интервью представлены в Табл. 1.
Таблица 1. Результаты глубинного интервью.
№ п/п Направленность контента Площадка Характер ЦА Размер ЦА Вовлеченность Лояльность
1 Да Да Да Нет Да Нет
2 Да Скорее нет Да Скорее нет Да Нет
3 Да Да Да Да Да Да
4 Скорее да Нет Да Да Да Нет
5 Да Скорее да Да Скорее да Да Нет
6 Скорее да Да Да Да Да Нет
7 Да Да Да Да Да Нет
Исходя из представленного, можно отметить, что в ходе глубинного интервью был проведено обсуждение, каким из характеристик уделяется внимание при отборе инфлюенсера. В качестве ключевых характеристик респонденты выделили такие характеристики, как направленность контента, характер целевой аудитории и ее вовлеченность, а меньше всего уделяют внимание лояльности целевой аудитории инфлюенсера, поскольку данная характеристика чаще всего представляет коммерческую тайну взаимодействия.
Однако в ходе интервью с респондентом № 3 было определено, что потребительский опыт можно отследить в комментариях к контенту, содержащему рекламные сообщения, что позволит измерить лояльность целевой аудитории.
Для проведения отбора инфлюенсеров автором предлагается модель, учитывающая характеристики, которые в рамках взаимодействия с инфлюенсе-рами позволит определить степень их соответствия потребностям рекламной кампании.
У <Г = (Х1+Х2 + Х3)*Х4*Х5*(Х6) (1)
Y - ожидаемое значение эффективности; Y' - полученное значение эффективности; Х1 - характеристика направленности контента; Х2 - площадка размещения контента; Х3 - характер целевой аудитории; Х4 - размер целевой аудитории; Х5 - вовлеченность; Х6 - лояльность.
Показатели Х1-Х3 должны оцениваться из числа сотрудников и получать значения: 0 - при ответе «нет»; 0,4 - при ответе «скорее, нет»; 0,7 - при ответе «скорее, да»; 1 - при ответе «да»; показатель Х4 оценивается в натуральном выражении; показатели Х5, Х6 оцениваются по статистическим данным, в виде доли от 1 (показатель Х6 может опционально использоваться). По результатам расчетов, в случае, если полученное значение Y' превышает ожидаемое значение Y (определяется специалистами по маркетингу организации), то делается предположение об эффективности инфлюенсера и запускается рекламная кампания с ним. Таким образом, предлагаемая нами модель позволяет выстроить стратегию взаимодействия с инфлюенсерами, однако данная стратегия предусматривает первичное понимание ожидаемой целевой аудитории продукта. Также данная методика может быть использована для оценки стоимости взаимодействия с инфлюенсером.
Дискуссия
Предложенная стратегия сегментирования отличается комплексностью подхода с учетом возможностей цифровой среды и условий рынка и позволяет, опираясь на наиболее эффективные и современные инструменты маркетинга, получать организациям высокоэффективные рекламные кампании за
счет тщательного отбора инфлюенсеров, учитывающих различные показатели.
Предложенная модель базируется на основе измеряемых показателей, выявленных в ходе глубинного интервью. В качестве направления будущего исследования предлагается рассмотреть возможность расширения списка характеристик за счет проведения дополнительных глубинных интервью, в том числе с инфлюенсерами и целевой аудиторией инфлюенсеров. Отдельным направлением видится рассмотрение вопроса введения весовых коэффициентов для характеристик.
Стоит отметить, что предлагаемую модель стоит применять только в отношении тех инфлюенсеров, кто войдет в ядро инфлюенсеров по выбранному продукту с целью сокращения влияния, как эндогенных, так и экзогенных факторов.
Выводы
В работе показана роль инфлюенс-маркетинга в современной маркетинговой стратегии и его влияние на сегментацию потребителей с целью успешного продвижения продукта. Определена трансформация подходов к сегментированию потребителей в условиях концепции маркетинга влияния и схема взаимодействия производителя, инфдюенсера и целевой аудитории.
Основываясь на анализе литературы и практического опыта, был сформирован новый подход к сегментированию потребителей, позволяющий эффективно применять концепцию взаимодействия с потребителями. Предложенный подход оценен с точки зрения уязвимых мест, что определило необходимость разработки модели оценки эффективности инфлюенсера. Проведенное глубинное интервью позволило выделить характеристики оценки инфлюенсе-ров, которые легли в основу предлагаемой модели. Предлагаемая модель и подход к сегментированию потребителей формируют новую стратегию взаимодействия с инфлюенсерами, которая позволит реализовать эффективную стратегию сегментирования потребителей в условиях концепции маркетинга влияния.
ЛИТЕРАТУРА
1. Букин И.А. ¡пйиепсе-маркетинг: новый этап развития инструментов продвижения брендов // «Студенческий вестник», 2020. №. 12-3. С. 6-8.
2. Костоглодов Д.Д., Иванченко О.В., Перепелица А.О. ¡пАиепсе-маркетинг как актуальный способ продвижения брендов //Логистика У8 СОУГО-19: последствия, риски, новые возможности роста: материалы междунар. науч.-практ. конф. XVI ЮжноРоссийский логистический форум. Ростов н/Д. 2020. СС. 270-274.
3. Гончарук И.В. Обзор исследований о влиянии пандемии COVID-19 на развитие мировой и российской электронной торговли // Таможенная политика России на Дальнем Востоке. 2021. №. 1 (94). СС. 66-82.
4. Воскобойникова А.В. Инфлюенс-маркетинг в эру цифровой экономики. СПб, 2021.
5. Краснов А.С. Аспекты продвижения новых товаров в цифровой экономике. СПб, 2022.
6. Krasnov A. Development of an influencers segmentation algorithm on the B2F market / A. Krasnov // Global Challenges of Digital Transformation of Markets. New York: "Nova Science Publishers", Inc., 2022.
7. Садакова В.В., Божук С.Г. Особенности сегментирования потребителей на рынке вегетарианской и веганской продукции // Неделя науки СпбПУ, 2018. СС. 337-341.
8. Соловьев А.С., Баранова А.М. Особенности поведения молодежного сегмента потребителей на рынке носимой электроники // Фундаментальные и прикладные исследования в науке и образовании: сборник статей Международной научно-практической конференции (5 июня 2019г., г. Тюмень). Уфа: 2019 ISBN 978-5-00109-754-9 Аэтерна, 2019. 342с. СС. 419-422.
9. Чибисова Е.А. «Вовлеченность» как основной критерий эффективности Social Media Marketing // «Российская пиарология: тренды и драйверы», 2022. СС. 64 -67.
10. Шиловский С.В. Влияние контента на вовлеченность потребителей розничной сети в отношения с брендом (на примере Facebook) // «Практический маркетинг», 2019. № 6 (268). СС. 9-15.
11. Волосович Е.С., Малашонок У.А. Уровень вовлеченности в SMM: проблемы и перспективы. Мн., 2023.
12. Дымшиц М.Н. Потребительская лояльность: механизмы повторной покупки. М.: Вершина. 2007. Т. 5.
13. БитоховаД.А. Лояльность потребителей: теоретический аспект // «Научные междисциплинарные исследования», 2020. № 3-1. СС. 102-108.
INFLUENCER ENGAGEMENT STRATEGIES FOR CUSTOMER SEGMENTATION WITHIN THE CONCEPT OF INFLUENCER MARKETING
А. Krasnov1
1Peter the Great St. Petersburg Polytechnic University ABSTRACT
The paper shows the role of Influencer marketing in modern marketing strategy and its influence on consumer segmentation for the purpose of successful product promotion, which determines the relevance of the research area under consideration. The author proposes a model for determining the effectiveness of interaction with influencer, built on the analysis of practical experience of using influencer marketing. It presents the characteristics that determine the feasibility of cooperation, including audience analysis, assessment of credibility and reputation, as well as determining the alignment of the values of the Influencer and the organization. The paper also identifies the limitations of the proposed computational model and presents directions for further research.
Keywords: influencer, influencer marketing, digital economy, segmentation, marketing.
