CC BY
73М.А. Ромащенко
Саратовский государственный технический университет имени Гагарина Ю.А.
(г. Саратов)
Стратегии позиционирования музея изобразительного искусства в эпоху пандемии: российский и зарубежный опыт
2020 год стал для культурных центров и музеев очень сложным. Как в России, так и в западных странах пандемия стала диктовать собственные условия, что увеличило рискогенные факторы для развития музеев. Прекращение выставочной деятельности, отсутствие посетителей и невозможность устраивать различного рода рекламные акции в очном формате существенно отразилась на деятельности музеев.
В традиционном понимании музей — это место визуального контакта с искусством, присутствие в зале человека, его особая коммуникация с произведениями искусства. Невозможность такого контакта, посещения музея поставило под угрозу сам принцип музейной организации. Главной опасностью стала потеря целевой аудитории музеев. Особенно это оказало влияние на те музеи, которые существуют на филантропические средства. Снижение активности посетителей и интереса к музею может повлечь за собой, в первую очередь, финансовый кризис.
Исходя из таких условий, музеям пришлось в срочном порядке разрабатывать новые стратегии маркетинга, ставить перед собой задачу удержания целевой аудитории и ее расширение. Музей оказался не только в сложных финансовых условиях, но и в новом пространстве, которое приходилось осваивать для коммуникации с аудиторией.
Именно эти актуальные тенденции стали основными в ана-
лизе российского и зарубежного опыта позиционирования музея. Подобный сравнительный анализ проведен на основе материалов Музея современного искусства «Гараж» (г. Москва) и Музей Соломона Гуггенхейма (г. Нью-Йорк).
Маркетинговая стратегия Музея современного искусства «Гараж» строится вокруг позиционирования его в качестве открытой институциональной площадки для культурной коммуникации. При этом Музей представляет себя в качестве института-сотрудника, своеобразного помощника и медиатора, как со стороны творцов, так и со стороны целевой аудитории. Это очень важный момент рекламной стратегии, так как позволяет показывать Музей не как закрытое пространство консервации идей и объектов культуры, а в качестве подвижного, саморазвивающегося пространства. Это не только формирует настоящую стратегию продвижения Музея на рынке, но и позволяет видеть ее перспективу, перестраивать эту стратегию, реагируя на складывающиеся условия.
Примером такой стратегической адаптации маркетингового позиционирования может быть продвижение Музея в условиях пандемии, то есть в таких условиях, которые оказались для большинства кризисными. Задачей Музея стало не только привлечение новой целевой аудитории, но и сохранение интереса к музею тех, кто посещал его до пандемии. Так как Музей
УДК 069
DOI 10.24412/cl-34136-2021-11-13-17
В статье анализируется опыт работы музеев изобразительного искусства в период пандемии COVID-19, как в отечественной, так и в зарубежной практике. На примере работы Музея современного искусства «Гараж» (г. Москва) и Музея Гуггенхайма (г. Нью-Йорк) описываются особенности стратегического позиционирования музея в кризисных условиях. Ключевые слова: музей, пандемия, маркетинговая стратегия, COVID-19, изобразительное искусство, культурная политика, ценности.
M.A. Romashchenko
Saratov State Technical University named after
Yu.A. Gagarin
(Saratov)
Strategies for the development of a museum of fine arts in a pandemic
Abstract: As the title implies the article describes the experience of fine art museums in a pandemic COVID-19. It is spoken in detail the development strategies of the Garage Museum of Contemporary Art (Moscow) and Solomon R. Guggenheim Museum (New York). Much attention is given to changes in the communication space of a modern museum in the context of a lockdown. The article presents for cultural managers.
Key words: museum, pandemic, marketing strategy, COVID-19, fine arts, cultural policy, values.
© MA FbMEue-кц 2021
13
Ромащенко Мария Александровна,
к.филос.н., доцент кафедры философии, социологии, психологии Саратовского государственного технического университета имени Ю.А. Гагарина (г. Саратов)
где демонстрировались материалы ранее работавших выставок (например, выставка «Молотов. позиционирует себя в качестве активного коммуникационного пространства, то очевидно, что коммуникация будет существенно изменяться, если пространство формируется онлайн.
Пандемия породила новые условия, в том числе и для продвижения на рынке объектов культуры. Если до локдауна арт-рынок преимущественно формировался вокруг потребления физических объектов, то пандемия поменяла все, и искусство перешло в цифровую сферу, сам культурный объект, который стали продвигать для потребителя существенно изменился.
Это касалось многих музеев, но возникла и принципиальная специфика. Крупные государственные музеи, которые видят своей основной целью сохранение культурного наследия, имеют дело с физическими объектами. В период пандемии многие из них выкладывали в Интернет оцифрованные копии своих фондов, тем самым перенеся свою деятельность в цифровую среду.
В этом смысле «Гараж» столкнулся с определенными трудностями. Так как на рынке «Гараж» позиционирует себя не так как государственные музеи и не имеет государственной поддержки, то он оказался перед трудным выбором трансформации своей маркетинговой стратегии. В данном случае простой оцифровкой фондов реализовать цели Музея было невозможно. Была создана новая маркетинговая стратегия, которая не просто позволила удерживать внимание целевой аудитории Музея, но и актуализировало интерес аудитории за пределами Москвы.
Примером развития такой маркетинговой стратегии стал проект онлайн-медиации «Секретики: копание в советском андеграунде». Примечательно, что
данная выставка активно продвигалась до пандемии и пользовалась успехом за счет интересной стратегии, примененной организаторами. Так как целью и миссией Музея является создание особого коммуникационного пространства, было решено использовать новую стратегию. Среди добровольцев были отобраны медиаторы или медиумы, как их называли на выставке. Это не профессиональные экскурсоводы, в их задачу не входит водить организованные группы по выставке, следуя определенному плану. Напротив, медиатор — это посредник между музеем и посетителем, он помогает транслировать знания, ощущения и контекст каких-то объектов выставки, и происходит это в режиме живого диалога.
Организаторы предложили медиумам отличительные признаки в одежде (холщовую сумку с надписью) для того, чтобы их можно было легко опознать в пространстве выставки. Они готовы к диалогу и не столько к объясняющей речи, сколько по выражению организаторов к «копанию в контексте».
Маркетинговая стратегия в данном случае выстроена интересным образом, когда посетитель становится непосредственным участникам выставки, беседуя о ней с другими, и одновременно, сама выставка выходит за границы своего собственного пространства и представленных арт-объектов, так как посетитель погружается уже в контекст искусства. Очевидно, что такая стратегия хорошо работает в режиме очного взаимодействия. В момент, когда музеи закрылись из-за пандемии, возникло ощущение, что такая стратегия не может существовать в пространстве интернета [1].
Когда стало понятно, что маркетинговая стратегия должна быть изменена под воздействием пандемии, встал вопрос о том, каким образом сохранить следо-
вание миссии Музея и одновременно создать задел для выхода из локдауна. Организаторы решили перевести выставку в онлайн формате. Остался принцип использования медиаторов для «копания в контексте», но так как отсутствовало живое непосредственное общение, необходимо было организовывать новее каналы коммуникации. Для этих целей использовали платформу ZOOM. Медиаторы работали с посетителями в реальном общении так же, как и в Музее. Это крайне важный шаг для стратегического планирования музейной политики. «Гараж», позиционирующий себя в качестве пространства диалога, не просто показал свои арт-объекты искушенным пользователям Сети и дал возможность комментирования событий, организаторы сумели наладить диалог между посетителем и музеем в совершенно новом пространстве.
Следует учесть, что в интернете Музей работал и раньше, активно использовал социальные сети и свой сайт. Поэтому стратегия digital-коммуникаций была у Музея налажена. Однако кураторы столкнулись с тем, что контент, существующий на тот момент уже не мог удовлетворить спроса посетителей, так как полностью они переместились в виртуальное пространство. На определенном этапе контент стал иссякать, новых событий не происходило. В развитии социальных сетей и сайта «Гаража» хорошо было видно, как контент начал формироваться в более глобальных темах не только музейного пространства, но и в концептуальном плане культуры. Это также стало частью маркетинговой стратегии «Гаража». В основе такой стратегии лежат ценности открытого диалога, гуманитарная экспертиза технической реальности. Именно в этом контексте Музей себя и позиционирует.
Для анализа западной маркетинговой модели в области продвижения объектов культуры был выбран Музей Гуггенхайма в Нью-Йорке. Этот выбор не случаен, так как данный музей также, как и «Гараж», позиционирует себя в качестве музея современного искусства и ставит перед собой схожие цели. Сходство материала позволяет осуществить и сравнение маркетинговых стратегий.
Основу коллекции Музея Гуггенхайма составляют несколько очень разных по своей художественной направленности частных собраний. Это очень важная черта музея Гуггенхайма, так как изначально он был несколько эклектичен, но со временем основой продвижения музея стала идея о том, чтобы создать единое музейное пространство, которое не просто является архивом изобразительного искусства, но активно развивается и изменяется, привлекая новые работы современных художников. Миссия музея, как это определено на сайте организации, сформулирована достаточно четко: «В отличие от большинства учреждений, посвященных изобразительному искусству, Гуггенхайм не делится на отделы, посвященные определенным средам или эпохам. Скорее, коллекция задумана как единое целое, которое может постоянно улучшаться в ответ на новые таланты, а также на необходимость заполнить критические исторические пробелы».
Это очень важный посыл, так как музейная стратегия направлена на формирование не просто коллекции живописи, но на демонстрацию ее актуального развития, реакцию на социальные проблемы и единства стилистических и исторических направлений. Это помогает позиционировать музей Гуггенхайма как открытое пространство, постоянно изменяющееся и обновляемое.
Следует отметить, что музей позиционирует себя как пространство взаимодействия. Это предполагает, что маркетинговая стратегия развивается на основе взаимодействия посетителей, целевой группы и самого музея. Такая стратегия сегодня крайне востребована и актуальна не только для музеев изобразительного искусства. Однако, если в музеях естественной истории или истории цивилизаций пространство взаимодействия выстраивается достаточно просто и логично, так как они выставляют предметы материальной культуры, которые предполагают непосредственной взаимодействие с ним, то для музея живописи выстраивание такого пространства представляется проблематичным.
Изобразительное искусство предполагает, прежде всего, созерцание, погружение в идею, а не взаимодействие с предметами. Именно поэтому маркетинговая стратегия взаимодействия в рамках музея Гуггенхайма выстраивается иным образом.
На сайте музея можно обнаружить раздел, в котором представлены различные программы и события. Четко можно выделить несколько направлений.
Программы, ориентированные на туристов и привлечение туристических групп. Эти программы включают в себя виртуальные туры для целых групп, кроме того, выложена в Сеть часть коллекции музея.
Программы, ориентированные на взрослую аудиторию, непрофессионалов, которые интересуются вопросами искусства, особенно в его современных формах. Здесь можно видеть два направления развития деятельности музея. С одной стороны, это мастер-классы по основам живописи и рисунка, то есть непосредственная программа «втягивания» посетителя в творческий процесс, взаимодействие с ним не только как с созерцаю-
щим субъектом, но и как с тем, кто создает некоторый объект. Это позволяет посетителям почувствовать себя в качестве создателя произведения искусства, включится активно в пространство музея. С другой, стороны, формируется пространство коммуникационного взаимодействия. Так как музей акцентирует внимание на современном искусстве, то он предлагает для посетителей и площадку для его обсуждения, даже в рамках поп-культуры. Таким стал для музея проект «Работы и процесс», в котором посетители музея могут наблюдать за творческим процессом и за диалогом между художниками, искусствоведами и активистами.
Программы, ориентированные на детскую аудиторию. В числе таких программ можно выделить программы для подростков и детей младшего школьного возраста, учитывающие их интересы. Так для младших школьников организуется программа, в которой не просто рассказывают о приемах в живописи, о темах современного искусства, но и вовлекают их в процесс творчества, учат использовать различные приемы и техники живописи на практике. Программа для подростков имеет уже иные цели. Музей позиционирует эту программу как «Арт-детектив». В такой программе подросток не просто знакомится с живописью на эмоциональном уровне, но получает навыки применения своих знаний и умений в профессиональной деятельности. Акцент здесь сделан на последовательности раскрытия идей искусства также, как раскрывается событие в любом детективном жанре. Это своеобразный поиск искусства в жизни. Очевидно, что программы для детей имеют большую долю интерактивности, вовлекают ребенка в пространство музея, делают его понятным и таким образом формируют запро-
сы и интересы своих будущих посетителей. Этот прием очень эффективен, так как формирует целевую аудиторию музея будущего, когда музей станет для детей, впоследствии становящимися родителями, близким и понятным пространством. В будущем эти дети захотят привести в музей своих детей и показать им место новой коммуникации.
Также музей активно поддерживает интеграцию искусства в систему образования, использование искусства в качестве обучающих практик. Для этой цели в музее разработан ряд программ, которые ориентированы на преподавателей и педагогов, использующих искусство в своей педагогической практике. В музее представлены программы для организованных групп во главе с преподавателем, в рамках которых формируется, так называемое, визуальное мышление. Такие занятия бесплатны для школ Нью-Йорка.
Важное место в программах музея Гуггенхайма занимают инклюзивные программы.
Например, в музее существуют виртуальные туры Mind's Eye, предназначенные для слепых и слабовидящих людей. Интересно, что музей делает доступным изобразительное искусство для тех, кто лишен возможности видеть. Это очень сложная задача и ее решение позволяет музею не только расширять свою аудиторию, но и позволяет говорить о серьезном значимом социальном проекте. Виртуальный тур Mind's Eye проводят специалисты в области визуального искусства, не просто рассказывая о произведениях, но позволяют людям с ограниченными возможностями здоровья получить особенный сенсорный опыт, они вовлекают их в творческий процесс, позволяют воспроизвести чувственные ощущения от коллекции и самого здания музея.
Таким образом, анализируя программы, представленные в
рамках деятельности музея Гуггенхайм, можно выделит и ту целевую аудиторию, на которую направлена работа. Так как музей Гуггенхайма является одним из самых известных в мире, то основными его посетителями являются туристы. Это очень важный момент, так как музей Гуггенхайма очень тесно связан именно с городским пространством.
Такую интеграцию музейного и городского пространства реализовали в качестве флагманской идеи для стратегий продвижения музея во время пандемии. В период изоляции музей представляет акцию Re / Projection. Эта серия из четырех проектов, которые отражают политические волнения и современные культурные ценности, а также помогает музею переосмыслить институциональную практику, которая была для него традиционной до локдауна. После длительного периода изоляции Re / Projection предлагает среду, в которой можно постепенно и вдумчиво воссоединиться. В этом духе художники и кураторы переосмыслили, как архитектура Гуггенхайма позволяет получить уникальный опыт, как личный, так и коллективный. Серия состоит из программы просмотра видео из коллекции Гуггенхайма, за которой следуют три индивидуальных инсталляции для конкретных мест, выполненные художниками Кристианом Ньямпетой, Рагнаром Кьяртанссоном и Ву Цангом.
Пространство и здание музея Гуггенхайма очень тесно связано с пространством Нью-Йорка и играет в нем важную роль. Это также используется в стратегии привлечения посетителей, особенно среди туристов. Установка формируется таким образом, что турист не узнает Нью-Йорк, если не увидит музея Гуггенхайма.
С началом пандемии, как и многие другие музеи мира, му-
зей Гуггенхайма оказался в сложном положении и был вынужден закрыться для посетителей. Актуальная ситуация требовала трансформации привычных для музея практик. Здесь развитие маркетинговой стратегии пошло по двум направлениям. С одной стороны, была активизирована работа в социальных сетях на четырех платформах: Instagram, YouTube, FaceBook, Twitter.
С другой стороны, были развернуты масштабные социальные акции. В рамках программы Art for the Front Line было выделено 12 000 бесплатных семейных пропусков в знак признательности основным работникам Нью-Йорка. Предложение бесплатных посещений музеев врачам, учителям и некоторым другим категориям граждан, которые работали во время пандемии. На сайте музея написано: «Ваши покупки билетов этой осенью сделали честь этим выдающимся членам нашего сообщества и помогли Гуггенхайму оставаться культурной опорой Нью-Йорка. Мы верим в способность искусства преобразовывать, вдохновлять и выходить за рамки повседневного. Мы также считаем, что каждый заслуживает утешения и помощи, которое может принести искусство. И сейчас, более чем когда-либо, жизненно важно оставаться открытым для вдохновения. Спасибо за то, что помогаете нам
служить тем, кто так самоотверженно служил Нью-Йорку».
Также группа сотрудников Гуггенхайма изготовила вручную и доставила защитные маски для тех, кто работал в условиях пандемии. Команда создавала маски, которые не просто давали защиту, но имели художественную ценность, они были эксклюзивны, так как были сшиты вручную художниками, выбиравшими узор и текстуры. Более 150 масок были розданы нуждающимся людям. Программа недавно расширилась и теперь включает всех сотрудников Гуггенхайма.
Эти масштабные социальные акции по поддержке жителей Нью-Йорка имели хороший отклик и пользовались успехом, что позволило создать музею имидж института, определяющего социальную ответственность в сообществе.
Таким образом, проанализировав маркетинговые стратегии в продвижении музея современного искусства в российском и западном опыте можно сделать вывод о том, что эти стратегии имеют много сходных черт. Скорее всего, это можно объяснить тем, что современное искусство — это феномен, в котором стираются национальные и культурные отличия. Глобализация затронула искусство в полной мере и те стратегии, которые позиционируют музеи, представляющие современные коллек-
ции, оказываются универсальными для российского и западного опыта.
Таким образом, в результате сопоставления трансформации стратегий позиционирования музея изобразительных искусств в эпоху пандемии, можно отметить несколько особенностей. Во-первых, музей становится новой площадкой для взаимодействия и коммуникации посетителей и художников. Во-вторых, возникает позиционирование музея как образовательного, культурного пространства особенного рода, где возможно обсуждение острых социальных и политических вопросов. В-третьих, стратегия продвижения становится более интерактивной и ориентируется уже не на большие группы людей, а на личностные интересы и вовлечения в творческие практики.
Литература:
1. Романова М. Эксперименты во время пандемии: онлайн-медиация по выставке «Секретики: копание в советском андеграунде. 1966-1985» в Музее современного искусства «Гараж» // The Garage Journal: исследования в области искусства, музеев и культуры. 2021. URL:
https://thegaragejournal.org/ru/article /40 (дата обращения: 06.09.2021)
