46«Научные междисциплинарные исследования»
5. Озерникова Т.Г. Трудовая мотивация: институциональные и внутриорганизационные аспекты / Т. Г. Озерникова. - Иркутск : Изд-во Байкальского гос. ун-та экономики и права, 2020. - 314 с.
6. Парушина Н.В. Система показателей экономики труда в управлении кадровым потенциалом организации / Парушина Н.В., Лытнева Н.А. // Вестник Орел ГАУ. - 2020. - № 2.
УДК (8И.Ш.1+8И.Ш):659
Васильева Анастасия Андреевна Vasileva Anastasia Andreevna
Студент Student
Кормилина Наталия Владимировна Kormilina Natalia Vladimirovna
Научный руководитель, доцент, кандидат филологических наук Scientific supervisor, Associate Professor, Candidate of Philological Sciences Чувашский государственный педагогический университет им. И. Я. Яковлева
Yakovlev Chuvash State Pedagogical University
СТРАТЕГИИ НЕЙМИНГА В РЕКЛАМЕ КОСМЕТИЧЕСКИХ СРЕДСТВ (НА МЕТАРИАЛЕ АНГЛИЙСКОГО И РУССКОГО ЯЗЫКА)
STRATEGIES OF NAMING IN BEAUTY PRODUCTS ADVERTISEMENTS (BASED IN ENGLISH AND RUSSIAN LANGUAGES)
Аннотация. В данной статье рассматривается такой элемент рекламного дискурса как нейминг. Это современное направление в рекламе, которое активно развивается благодаря творческим маркетологам. Исследование 116 единиц наименований косметической продукции русского бренда Organic Kitchen показало, что при создании оригинального имени продукта часто используются рифма, перифраз, прямое обращение к потребителю, прецедентный феномен, окказионализмы.
XVМеждународная научно-практическая конференция
Abstract. This article discusses such an element of advertising discourse as naming. This is a modern trend in advertising, which is actively developing thanks to creative marketers. The study of 116 items of cosmetic products of the Russian brand Organic Kitchen showed that when creating the original product name, rhyme, periphrasis, direct appeal to the consumer, precedent phenomenon, and occasional phrases are often used.
Ключевые слова: нейминг, рекламный дискурс, перифраз, языковая игра, окказионализмы.
Keywords: naming, advertising discourse, periphrasis, language game, occasionalisms.
Реклама - это распространение информации о товаре с целью его продать, она существует уже не одну тысячу лет, и если раньше люди выкрикивали на улицах о преимуществах своей продукции, чтобы зазвать к своей лавке как можно больше людей, то теперь они активно использует для этих целей интернет-площадки. Также сравнительно недавно в рекламе появились такие направления как формирование бренда, создание запоминающегося названия, а нейминг стал необходимым инструментом рекламного дискурса.
Согласно Глоссарию по маркетингу 2013 г. нейминг - специальная процедура креативного маркетинга и рекламы по поиску, подбору подходящего имени, наименования продукту[1]. Это целенаправленная работа по созданию запоминающегося названия, способного определенным образом воздействовать на покупателя при помощи различных языковых и неязыковых средств.
Нейминг-дискурс - направление малоисследованное, чем определяется актуальность данного исследования. Нами была поставлена цель - методом сплошной выборки выявить основные стратегии в наименованиях средств по уходу за собой на материале одного из востребованных косметических брендов. Перед нами стояли задача проанализировать структуру уникальных названий косметических средств.
Мы провели анализ 116 наименований продукции русского бренда косметики Organic Kitchen [https://www.organic-kitchen.com/], и пришли к выводу о том, что бренд активно использует лексику на английском языке. Прежде всего, это связано с проявлением интернационального характера компании, ее
«Научные междисциплинарные исследования» ориентацией на международный рынок, что подтверждает статус английского
языка как ведущего в сфере обмена информацией. Также слова на иностранном
языке привлекают внимание покупателей своей необычностью, вызывают у них
определенные ассоциации, эмоции, такие как доверие бренду, что
подтверждается исследованием К. Истмана и Р. Стейна [4, с. 53].
Таким образом, мы получили 39 наименований на русском языке, что составляет 45% от общего количества взятых для проведения исследовния, и 89% - на английском. Мы выявили следующие тенденции в создании запоминающегося имени продукта:
рифма;
перифраз;
прямое обращение к потребителю;
прецедентный феномен;
окказионализмы.
Мы зафиксировали 6% наименований, в которых была использована рифма:
Мусс для умывания CLEAN QUEEN;
Power in Powder, энзимная пудра для очищения кожи лица, шеи и декольте;
Антисептический гель для рук «Дыня-богиня»;
Разглаживающий скраб для тела «Кокос-виртуоз».
Примечательно, что в русских наименованиях прием рифмы сочетается с дефисной конструкцией сущ.+сущ. для образования сложных существительных с оттенком описания, тогда как в английских наименованиях мы можем наблюдать следующее - прил.+сущ. и словосочетание. Помимо этого, рифма в случаях (1) и (2) построена на основе паронимии и аллитерации, что характерно для английского рекламного текста[3, с. 54].
Чаще всего в названиях встречается перифраз:
Kiwi Fresh, витаминный БИО гель для душа;
«Vegan milk» - это шампунь и кондиционер для волос на основе растительного молока;
XVМеждународная научно-практическая конференция
«Чайные пакетики. Пуэр» - спасение от отеков и темных кругов под
глазами;
скраб для рук «Пряничная крошка»;
тоник для лица «Night detox»;
«Минутное дело» - увлажняющая маска для мгновенного результата;
мерцающий крем-хайлайтер "Загадочное полнолуние" с маслом пекуи и жемчужной пудрой;
COSMIC GLOW - хайлайтер для лиц и тела;
«My playground» - антисептик с органическим экстрактом чилийской клубники и овсяным молочком;
антисептический гель для рук «Корзина ежевики».
Косметические средства сравниваются с продуктами питания 23% (1), (2), (3), (4); с их эффектом во время применения 7% (5), (6); с эффектом после применения 5% (7 - сравнение свечения кожи после применения средства с сиянием полной луны), (8 - сравнение свечения кожи после применения средства с сиянием звезд в космосе); придерживаются заданной тематике, часто посезонно 30% (9), (10).
Прямое обращение к потребителю составило 9% от общего количества отобранных названий; данный прием направлен на побуждение потенциального покупателя начать ухаживать за собой, совершить покупку косметического средства:
Glow Up, крем-хайлатер для лица и тела;
Welcome to California - крем-бронзер для лица и тела. Это солнечная Калифорния, которая с вами всегда!;
маска для лица MARRY ME подарок ко дню всех влюблённых;
Wake up, крем-увлажняющий для лица.
2% составляет прецедентный феномен в названиях на русском (1)-(2), 23% в названиях на английском в сочетании с языковой игрой (3)-(6) - сознательным нарушением норм речи в стилистических целях:
«Научные междисциплинарные исследования» «Овсянка, сэр!», (фраза Бэрримора из фильма о Шерлоке Холмсе "Собака Баскервилей" );
«Яхонтовый ты мой», БИО бальзам для роскошного блеска волос (фраза из мультипликационного фильма « Домовенок Кузя»);
Don't worry be frappe - сухой скраб для тела (Don't Worry, Be Happy - название песни американского музыканта Бобби Макферрина);
I'm wine, thanks - био шампунь и кондиционер для волос (I'm fine, thanks -стандартная фраза-клише для ответа на вопрос 'How are you?');
био гоммаж для лица "One in a melon" (One in a Million - строчки из песни шведского певца Боссона);
освежающая маска "Berry Christmas" (Merry Christmas - поздравление с рождеством);
Прецедентный феномен предполагает широкую узнаваемость любого рода рекламного текста, тем самым привлекая к себе большее число покупателей, чем часто пользуются маркетологи.
29 % окказионализмов построенных с помощью кантоминации, с графическим выделением (3), (4), (5), что еще больше притягивает внимание покупателя:
Avocardio (avocado + cardioactive); Brocco-Lee (broccoli + азиатская фамилия Lee); маска «BROC'n'roll» (broccoli + rock'n'roll); маска для лица «BOOnana» (boo + banana); ароматный гель для душа «Positivi-TEA (positivity + tea)». Таким образом, на примере русского бренда косметики Organic Kitchen мы выяснили, что маркетологи активно используют английский язык в целях создания более привлекательного образа товара. Они задают единую тематику, которую далее творчески обыгрывают, придумывая окказионализмы, применяя языковую игру, сравнение и рифму, косвенно общаясь с потребителем.
XVМеждународная научно-практическая конференция Библиографические список:
1. Глоссарий по маркетингу 2013 г. [Электронный ресурс]: электронный терминологический словарь // Маркетинг. Большой толковый словарь. - Режим доступа: http://vocable.ru/slovari/marketing-bolshoi-tolkovyi-.. (дата обращения: 14.05.2021).
2. Корчагина Е. П. Нейминг как процесс формирования рекламного дискурса на примере наименований объектов гостиничного бизнеса [Текст] // Актуальные проблемы языкознания: сб.статей.- г. СанктПетербург, 22-23 апреля 2018 года. - С.23-28
3. Мощева С.В. Способы достижения экспрессивности в рекламном тексте: языковые и неязыковые средства выразительности [Электронный ресурс]: учебное пособие/ С.В. Мощева; Иван. гос. хим.-технол. ун-т. - Иваново, 2008. -С. 50-68; Режим доступа: http://main.isuct.ru/files/publ/PUBL_ALL/INO/ino_ 26012009_ 2.pdf (дата обращения: 20.05.2021).
4. Сапёлкин, Р. А. Современные лингвистические приемы для эффективной рекламы [Электронный ресурс] / Р. А. Сапёлкин // Филологические науки. — 2019. — Т. 2, № 7(85). — C. 53-55. — ISSN 2227-6017. — Режим доступа: https://research-journal.org/languages/sovremennye-lingvisticheskie-priyomy-dlya-effektivnoj-reklamy/ (дата обращения: 15.05.2021).
5. Ягафарова Г.Н. О факторах, влияющих на процесс номинации в языке [Электронный ресурс] / Г. Н. Ягафарова // Фундаментальные исследования. -2014. - № 12-11. - С. 2505-2508; Режим доступа: https://www.fundamental-research.ru/ru/article/view?id=36723 (дата обращения: 15.05.2021).
© А.А.Васильева, 2021
