CC BY
846
Вестник Челябинского государственного университета. 2011. № 3 (218). Филология. Искусствоведение. Вып. 50. С. 11-15.
С. В. Броженко
СТРАТЕГИИ И ТАКТИКИ РЕЧЕВОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ В РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ (НА МАТЕРИАЛЕ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ БАНКОВСКИХ УСЛУГ)
В предлагаемой статье анализируется речевое воздействие в рекламном тексте банковских услуг, реализуемое посредством речевых стратегий и тактик. В качестве основной позиционирующей стратегии рассматривается стратегия дифференциации, наиболее типичная для данного типа дискурса. Классифицируются тактики, за счет которых осуществляется реализация стратегии.
Ключевые слова: речевое воздействие, коммуникативные/речевые стратегии, стратегия дифференциации, коммуникативные тактики.
Вопрос исследования речевого воздействия является актуальным во многих областях знаний. Изучению различных аспектов речевого воздействия посвящено большое количество работ как отечественных, так и зарубежных специалистов в области коммуникативной лингвистики, а именно - Р. М. Блакара, Т. ван Дейка, О. С. Иссерс, Ю. К. Пироговой, И. А. Стернина и многих других.
В современной лингвистике отсутствует единая классификация способов речевого воздействия, так как данное определение используется учеными с позиций различных лингвистических походов. Так, например, И. А. Стер-нин определяет речевое воздействие как воздействие человека на другого человека или группу лиц при помощи речи и сопровождающих речь невербальных средств для достижения поставленной говорящим цели» [9. С. 54]. Задачей речевого воздействия является, по его словам, изменение поведения или мнения собеседника или собеседников в необходимом говорящему направлении. Целью говорящего служит убеждение слушающего в принятии его точки зрения, сознательном принятии решения о каком-либо действии. Л. Л. Фёдорова определяет речевое воздействие как однонаправленное речевое действие, содержанием которого является социальное воздействие на говорящего в процессе общения [2. С. 22]. Вслед за И. А. Стерниным и Л. Л. Фёдоровой мы предлагаем понимать под речевым воздействием однонаправленное влияние на знания, намерения и установки «слушающего/читающего» с целью внесения выгодных для «говорящего» изменений, при котором задействованы как вербальные, так и невербальные средства. В данном вопросе мы опираемся на мне-
ние многих исследователей проблем речевого воздействия об однонаправленности речевого воздействия, в котором партнер по речевому общению выполняет пассивную функцию, является объектом, воспринимающим воздействие со стороны [2. С. 24].
В коммуникативной лингвистике речевое воздействие описывается в терминах коммуникативных/речевых стратегий и тактик, но они определяются лингвистами по-разному. Об отличие коммуникативной стратегии от стратегии речевой писала А. Г. Салахова. По её словам, отличие заключается в том, что в состав речевой стратегии не входят экстралингвистические компоненты коммуникативного взаимодействия, которые присущи коммуникативной стратегии, поэтому понятие речевой стратегии является более узким по сравнению с понятием стратегии коммуникативной [8. С. 71]. Мы полностью солидарны с данным определением и в нашей работе будем опираться на данную точку зрения.
В современных лингвистических исследованиях коммуникативная стратегия рассматривается как:
• тип поведения одного из партнеров в ситуации диалогического общения, который обусловлен и соотносится с планом достижения глобальной и локальной коммуникативных целей [6. С. 103];
• результат организации речевого поведения говорящего в соответствии с прагматической целеустановкой, интенцией [1. С. 22];
• основную задачу, генеральную интенцию в рамках данного коммуникативного процесса [7. С. 94];
• концептуальное мировоззренческое намерение и его действенное осуществление
касательно производства содержания коммуникативного процесса, т. е. выбор того или иного коммуникативного пространства, той или иной среды коммуникации, того или иного типа взаимодействия, того или иного места порождения смысла и, тем самым, одного или нескольких дискурсивных намерений, относительно которых строится дискурс коммуникации [3. С. 268].
О. С. Иссерс рассматривает речевые стратегии как совокупность речевых действий, направленных на решение общей коммуникативной задачи говорящего [2. С. 109]. Опираясь на перечисленные определения стратегий, мы предлагаем понимать под речевой стратегией планирование и реализацию основных задач речевого воздействия в нужном для говорящего направлении, а коммуникативную стратегию мы будем рассматривать как совокупность речевой стратегии и экстралингвистических компонентов.
Основополагающими работами по созданию типологии коммуникативных стратегий для нас являются классификации коммуникативных стратегий О. С. Иссерс и Ю. К. Пиро-говой.
Классификация общих коммуникативных стратегий О. С. Иссерс основана на степени «глобальности» намерений и представляет собой деление на основную и вспомогательные стратегии, причем основной является та стратегия, которая на определенном этапе коммуникативного воздействия является наиболее значимой с точки зрения иерархии мотивов и целей. При этом основные стратегии должны быть связаны с воздействием на адресата, его модель мира, систему ценностей и т. д. Вспомогательные стратегии способствуют эффективной организации речевого взаимодействия, оптимальному воздействию на адресата.
Специфические особенности коммуникативных стратегий в рекламном дискурсе были исследованы Ю. К. Пироговой, которая утверждает, что реклама является одним из видов коммуникации, информационным сообщением, направленным на достижение коммерческих целей, обращенным к потенциальному потребителю и оказывающим коммуникативное воздействие на него. Реклама актуализирует объект в сознании адресата, улучшает представления о нем, выявляет и сообщает реальные или символические выгоды и преимущества для адресата, убеждает адресата сделать выбор в пользу рекламируемого объекта [5. С. 543]. Ис-
следователь выделяет в рекламном сообщении позиционирующие и оптимизирующие коммуникативные стратегии. Данная классификация основана на различии рекламных стратегий в зависимости от коммуникативных целей и задач. Первый тип формирует определенное восприятие рекламируемого объекта, второй, в свою очередь, направлен на оптимизацию воздействия рекламного сообщения и на преодоление неблагоприятных условий коммуникации. При этом позиционирующие стратегии могут быть представлены стратегиями дифференциации, ценностно-ориентированными стратегиями и стратегиями присвоения оценочных значений. Оптимизирующие стратегии могут быть представлены стратегиями согласования языка и картин мира коммуникантов, стратегиями повышения распознаваемости рекламы, стратегиями повышения притягательной силы, мнемоническими стратегиями, аргументаци-онными стратегиями и стратегиями распределения информации по оси «более/менее важное» [5. С. 543-553]. Данная классификация составлена в соответствии с целями и задачами рекламного дискурса, в ней также учитываются социально-демографические и психографические особенности адресата, предполагаемый канал распространения и условия восприятия рекламной информации, ориентация адресанта на манипулятивный или неманипулятивный тип коммуникации.
Опираясь на классификации коммуникативных стратегий О. С. Иссерс и Ю. К. Пиро-говой и проанализировав практический материал (рекламные тексты банковских услуг), мы можем выделить стратегию дифференциации как основную стратегию в ряде позиционирующих, а ценностно-ориентированные стратегии и стратегии присвоения оценочных значений как вспомогательные стратегии данного типа.
Основной задачей для реализации этой стратегии является позиционирование рекламируемого товара или услуги среди им конкурентных. Нужно отметить, что в одной фразе или в одном тексте могут быть реализованы сразу несколько типов стратегий. Нашей задачей является выделение языковых средств реализации именно стратегии дифференциации, т. к. она, на наш взгляд, является наиболее значимой в ряду позиционирующих стратегий. Проведенный анализ позволил нам выделить ряд коммуникативных тактик, с помощью которых стратегия дифференциации может быть реали-
зована. Под тактикой мы, вслед за О. С. Ис-серс, понимаем одно или несколько действий, которые способствуют реализации стратегии [2. С. 110]. К тактикам, реализующим стратегию дифференциации, следует отнести:
• тактику акцентирования внимания на длительности присутствия банка на рынке;
• тактику акцентирования внимания на масштабности банка;
• тактику уникальных предложений;
• тактику преданности клиенту.
Рассмотрим некоторые из выделенных тактик на примерах.
Тактику акцентирования внимания на длительности присутствия банка на рынке можно выявить благодаря наличию в рекламном тексте операций над базовыми категориями 'краткосрочное/продолжительное пребывание на рынке' или/и 'значимые для банка даты':
1) Вековые ценности. 1911 - Московский народный банк. 1990 - Еврофинанс. 2003 - Ев-рофинанс Моснарбанк. ЕМБ Еврофинанс/Мос-нарбанк (Еврофинанс Моснарбанк).
Вербальную составляющую данной рекламы дополняет изображение старой монеты, на которой выгравировано название этого банка, но сделано это с эффектом «старины», как если бы монета была отлита ещё в прошлые века и дошла до нашего времени. Использование прилагательных, таких как 'вековой', 'старинный' актуализирует у реципиента такие ценностные концепты, как 'нерушимость', 'продолжительная прочность', что, несомненно, несет ярко выраженный прагматический потенциал - воздействовать на адресата за счет актуализации ценностных концептов.
2) Ведущему транспортному банку России - 15 лет. Всегда по расписанию. Высокая скорость и надежность проведения банковских операций. По всей стране. Сеть офисов в 150 городах России - от Калининграда до Владивостока. Точно по курсу. Качественный банковский сервис для корпоративных и частных клиентов (ТрансКредитБанк).
Рекламный текст расположен на фоне проезжающего мимо поезда.
Приведенные выше примеры рекламных текстов относятся к группе креолизованных текстов, которые обладают своими нормами, регулирующими «внешнее» оформление текста. Введенное Н. Э. Клюкановым понятие «графической нормы» входит в качестве компонента в более широкое понятие - коммуникативно-прагматической нормы типа текста. Данное
понятие объединяет языковые и неязыковые правила построения текстов в определенной типовой ситуации с конкретной интенцией для достижения оптимального прагматического воздействия на адресата [4. С. 4-9].
Расположение текста по трем колонкам, каждая из которых в своем заголовке тезисно отражает суть последующего текста, способствует лучшему восприятию текста и формированию четкого и логического представления о работе банка (заголовки выделены в тексте полужирным шрифтом). Парцелляция предложений в подобных данному текстах служит для создания эмоционально-экспрессивной окраски, лучшей доходчивости рекламного текста. Неполные предложения вносят в текст дополнительную экспрессивную окраску.
3) Богатый опыт работы с Вашими деньгами.
Уже много лет латвийский Parex banka тесно работает с зарубежными клиентами. Понимание друг друга с полуслова - залог успеха нашего сотрудничества. Мы рады и дальше представлять Ваши интересы в Европейском союзе (Parex banka).
Следует отметить, что в приведенном выше последнем примере также находит свою реализацию тактика акцентирования внимания на масштабности банка. Она проявляется в использовании таких прилагательных, как 'зарубежный' и 'европейский', что, в свою очередь, характеризует данный банк как надежный, масштабность которого не ограничивается территорией России. В более наглядном применении данной тактики можно убедиться на примерах:
По всему миру. Теперь и в России. 120 миллионов клиентов в 86 странах мира выбрали HSBC в качестве своего главного банка (реклама банка HSBC the world's local bank).
Использование числительных в рекламном тексте банковских услуг, несомненно, имеет свой воздействующий потенциал, потому что у реципиента актуализируется и концепт 'массовости', который внушает доверие хотя бы благодаря тому, что потенциальный потребитель данной услуги «не один», а раз этому банку доверили свои вклады уже сотни человек, то и он может, ничего не боясь, обратиться в этот банк за более подробной информацией и, возможно, получением какой-либо услуги.
Употребление слов и словосочетаний такого рода, как 'масштаб страны', 'по всему миру', 'международные компании в России', символизирует не только географический
охват деятельности банка, но и его значимость на международном рынке:
В масштабах страны, в интересах каждого. Частно-банковское обслуживание (Газпромбанк); География стабильности (Банковская группа зенит: Банк Зенит, Девон-кредит, Банк зенит Сочи, Спирит Банк, ЛКБ); Кому доверить личные средства? Большинство крупных международных компаний в России доверяют свои деньги Ситибанку. Ситибанк - один из старейших банков в России с иностранным капиталом. Имея прочную репутацию стабильного и надежного банка, Ситибанк привлекает лучших клиентов по всему миру. Вкладывая свои личные средства в Ситибанк, ВЫ можете быть уверены, что они в надежных руках (Ситибанк).
Ещё одной наиболее распространённой тактикой, реализующей стратегию дифференциации, служит тактика уникальных предложений. Она проявляется в первую очередь на лексическом уровне в употреблении значений уникальности в словах/словосочетаниях или даже целых предложениях, таких как, например:
Есть идеи? Смелей! Для малого бизнеса введены специальные налоговые режимы. Малый бизнес - опора России (Промсвязьбанк); Заботиться о будущем. Вместе с моим банком. Вклад «Возрождение - Мультивалютный» - это ПОПОЛНЯЕМЫЙ вклад в ТРЁХ валютах. По Вашему выбору денежные средства во вклад могут быть внесены как в одной, так и в нескольких валютах - рубли, доллары США, евро. Вы можете безналично конвертировать средства из одной валюты в другую, не снимая их со вклада. На сумму довложений начисляется ПОЛНАЯ процентная ставка вклада (Возрождение).
В последнем примере налицо и наличие прагматического потенциала у паралингвисти-ческих средств, таких как шрифт. В примере «значимые» слова выделены прописными буквами.
Тактика уникального предложения подчеркивает не только «уникальность, избранность» предлагаемой услуги, но и её относительную «легкость»:
С кредитной картой Банка Москвы Вам не нужно носить с собой наличные для покупок. У Вас есть 55 дней для того, чтобы вернуть потраченные деньги. Если Вы вернете средства в течение этого времени, то не будете платить проценты по кредиту ... Вы получите кредит-
ную карту всего через неделю после обращения в Банк. Никогда не было проще управлять Вашими финансами.
Тактика преданности клиенту может найти свою реализацию в тексте при помощи использования в рекламном тексте личных местоимений:
Оперативность и простота расчетов. Вместе с моим банком. Заботиться о будущем. Вместе с моим банком (Банк Возрождение); Наши клиенты спят спокойно. Райффайзенбанк заботится о спокойствии своих клиентов, гарантируя их вкладам абсолютную безопасность и стабильный рост! Отдыхайте, пока мы беспокоимся о сохранности и приумножении Ваших сбережений! Каждому клиенту, открывшему вклад с 01.12.08 по 20.01.09, Райффайзенбанк дарит подарок - мягкую игрушку для безмятежного отдыха и сладких снов! (Райффайзенбанк).
Проведенное исследование в рамках коммуникативно-прагматического и лингвистического подходов позволило выявить ряд закономерностей реализации позиционирующих стратегий в рекламном тексте банковских услуг. Так, например, среди позиционирующих стратегий была выявлена основная - стратегия дифференциации, которая реализуется посредством набора тактик, таких как тактика акцентирования внимания на длительности присутствия банка на рынке и на масштабности банка, тактика уникального предложения и тактика преданности клиенту. Были выявлены закономерности реализации тактик на лексическом уровне, которые помогут лучше выявить прагматический потенциал рекламного сообщения, заложенный в него автором.
Список литературы
1. Борисова, И. Н. Русский разговорный диалог : структура и динамика. М., 2005.
2. Иссерс, О. С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. Изд. 4-е, стер. М. : КомКнига, 2006.
3. Олянич, А. В. Презентационная теория дискурса : монография. М. : Гнозис, 2007.
4. Нефёдова, Л. А. Когнитивные особенности комикса как креолизованного текста // Вестн. Юж.-Урал. гос. ун-та. Челябинск, 2010. № 1. С. 4-9.
5. Пирогова, Ю. К. Стратегии коммуникативного воздействия и их отражение в рекламном тексте // Текст. Интертекст. Культура : сб.
докл. междунар. науч. конф. (Москва, 4-7 апр. 2001 г.). М. : Азбуковник, 2001.
6. Романов, А. А. Системный анализ регулятивных средств диалогического общения. М., 1988.
7. Рытникова, Я. Т. Гармония и дисгармония в открытой семейной семье // Русская разговорная речь как явление городской культу-
ры / под ред. Т. В. Матвеевой. Екатеринбург, 1996.
8. Салахова, А. Г. Дискурс : функционально-прагматический и функциональный аспекты : коллектив. моногр. / отв. ред. Е. Н. Азначеева. Челябинск : Челяб. гос. ун-т, 2008.
9. Стернин, И. А. Введение в речевое воздействие. Воронеж : Полиграф, 2001.
