CC BY
23УДК 33 ББК 65
DOI 10.24411/2073-3305-2019-10142
Стратегическое управление вузом
Strategic Management of the University
Анатолий Юрьевич ОЛИМПИЕВ,
доктор исторических наук, кандидат юридических наук, заведующий кафедры публичного права, профессор кафедры частного права Государственного университета управления
E-mail: [email protected]
Екатерина Сергеевна КАРПУНИНА,
кандидат экономических наук, старший методист-преподаватель организационно-методической группы Международного межведомственного центра подготовки сотрудников оперативных подразделений имени генерал-лейтенанта милиции А.Н. Сергеева
E-mail: [email protected]
Аннотация. Статья посвящена исследованию современного рынка образовательных услуг с переходом страны на рыночную экономику. Раскрываются основные факторы и положения, определяющие актуальность исследований в области экономической безопасности образовательных услуг при разработке стратегии развития вуза. Рассматриваются основные направления деятельности службы маркетинга, направленные на ограниченное встраивание вуза в систему формирования кадрового потенциала различных отраслей народного хозяйства.
Ключевые слова: рынок образовательных услуг, сегмент, бухгалтерский учет, программирование, повышение квалификации, юриспруденция, экономика, менеджмент, стратегия, маркетинг
Abstract. The article is devoted to the study and formation of the modern market of educational services with the country's transition to a market economy. The main factors and provisions that determine the relevance of research in the field of economic security of educational services in the development of a university development strategy are disclosed. We consider the main activities of the marketing service, aimed at the limited integration of the university into the system of formation of personnel potential of various sectors of the national economy.
Key words: educational services market, segment. accounting, programming, advanced training, economics, management, strategy, marketing
Рынок образовательных услуг — это материальные взаимоотношения участников образовательного процесса: учащихся, организаций, предоставляющих образовательные услуги, лиц и организаций, оплачивающих эти услуги. Формирование современного рынка образовательных услуг началось в 90-х годах прошлого века. С переходом страны на рыночную экономику определились основные его сегменты — государственный и негосударственный. Но сейчас это деление не отражает в полной мере многообразия образовательного рынка. Поэтому специалисты выделяют три основных современных сегмента:
■ «белый» сегмент представлен платными отделениями государственных вузов, негосударственными платными школами и вузами, различными платными курсами (вождения, бухгалтерского учета, программирования, иностранных языков, повышения квалификации и т.п.);
■ «серый» сегмент представлен услугами государственных и негосударственных учебных заведений, а также частных лиц, которые не оформляют документы должным образом. Это может быть искажение статистических данных и налоговой отчетности или введение дополнительных сбо-
ров в денежной или натуральной форме («добровольных пожертвований»), без должного оформления; ■ «черный» сегмент представлен образовательными учреждениями, действующими без оформления необходимых лицензий или распространяющими свою деятельность далеко за рамками, обусловленными лицензией, а также системой взяток и поборов при поступлении в вузы, при сдаче сессионных экзаменов и т.д., широко распространенной в секторе государственного высшего образования. Московский образовательный рынок сильно отличается от общероссийского. Отчасти это объясняется налаженными контактами с зарубежным образованием. Неудивительно, что он первым отреагировал на новые потребности. С одной стороны, появились новые учебные заведения, предлагающие образовательные услуги высокого качества и по соответствующей цене, с другой — предложения по низким и даже сверхнизким ценам слабых и сомнительных программ обучения. Закономерным также являлся выход москвичей на неосвоенный региональный рынок. Эта экспансия продолжается до сих пор, но к ней присоединились другие города. Поэтому сейчас ряд учреждений имеют в региональном центре филиал, а в районном — филиал филиала. Таких «пришельцев» условно можно разделить на три категории.
Первая — это негосударственные московские вузы. Применяемая этими вузами схема экспансии предельно проста. Арендуется помещение, приглашаются преподаватели местных вузов, привозится учебно-методическое обеспечение из основного вуза и запускается учебный процесс. Ко второй категории относятся филиалы столичных государственных вузов, использующие местные колледжи или профессиональные училища. Эта категория не столь многочисленна, как предыдущая, и технология выхода на рынок также отличается: заключается договор с городским или областным учебным заведением, принимаются на следующий уровень образования выпускники базового учебного заведения. К третьей группе можно отнести совсем малое количество образовательных учреждений. Как правило, здесь используется приглашение от областной администрации, мощная рекламная компания, тщательная проработка правовых аспектов появления в регионе. Все три группы объединяет одно: профессионально-образовательные программы, которые принесли с собой в регионы филиалы-дилеры, ограничены и однообраз-
ны по содержанию. Обязательно присутствуют специальности «Юриспруденция», «Финансы и кредит», «Бухгалтерский учет и аудит», «Экономика», «Менеджмент».
В настоящее время все более очевидна настоятельная необходимость устранения негативных последствий системного кризиса российской экономики, связанного с переходом к рыночной системе хозяйства. Такие негативные последствия выражаются в снижении эффективности государственного регулирования в сфере науки и образования, недофинансировании потребностей образовательных учреждений, падении престижа педагогического труда и оттока квалифицированных кадров из сферы образования, снижении социальной защищенности обучающихся, ухудшении условий организации образовательного процесса, ограничении возможностей граждан на равный доступ к образованию, что существенно влияет на уровень экономической безопасности сферы образования и страны в целом [6].
Степень сложности современного производства, современных технологий управления обществом и современной повседневной жизни достигли такого уровня, что требуют высоких информационных технологий, в частности технологий распространения знаний. Данный сектор экономики стали называть новой экономикой: с одной стороны, чтобы подчеркнуть его повышенную по сравнению со старой экономикой динамичность, а с другой — чтобы указать на то, что рыночные законы здесь несколько корректируются.
Определяющая часть новой экономики — это экономика знаний. Данный термин использовался еще классиком экономики производства знаний Фрицем Махлупом в 1960-х годах, однако не получил должного распространения и не был популярным. В настоящее время в нашей стране экономике знаний уделяется повышенное внимание, потому что Россия имеет превосходящие показатели в этом секторе, и ее интеллектуальный потенциал в значительной мере заключен и в дальнейшем будет проявляться именно в экономике знаний [5].
Экономика знаний значительно отличается от традиционной экономики: она не может находиться в стационарном, застывшем состоянии. В экономике знаний, естественно, существует сектор производства знаний, т.е. производства нового. В рыночной экономике производится только то, на что предъявлен спрос. Следовательно, современное общество устроено таким образом, что на новое (на новые знания) существует постоянный спрос.
Лидером современного мира может быть только та страна, которая одновременно является лидером в экономике знаний. Современная экономика, стиль ведения бизнеса, образ жизни, разнообразные стандарты, правила общежития становятся все более зависимыми от экономики знаний, которая диктует обществу, куда следует двигаться дальше.
В России формируется тенденция экономического роста инновационного характера. Основным фактором этого роста является эффективная реализация научно-образовательного потенциала общества, которое потребовало изменения процессов производства-потребления образовательных услуг.
Вместе с тем институциональное обеспечение экономики образования недостаточно. Необходимо разрешить существующие противоречия: (а) правовые (в сфере законодательства); (б) экономико-правовые (между требованиями законодательства и реальными возможностями государства по их исполнению, обеспечению и реализации); (в) социально-правовые (между реальной образовательной практикой и существующим законодательством); (г) политико-правовые (между законодательством и Конституцией РФ, с одной стороны, и решениями и действиями Правительства РФ, исполнительной власти на местах — с другой). Интернационализация сферы производства и потребления образовательных услуг, необходимость включения российского образования в мировой рынок интеллектуальных продуктов, необходимость реализации конкурентных преимуществ российской науки и образования на мировом уровне, устранение угроз экономической безопасности отечественной системы образования — вот основные факторы, определяющие актуальность исследований в области экономической безопасности производства образовательных услуг.
В начале 1990-х годов в России стал формироваться рынок образовательных услуг. Чрезвычайно быстрые изменения образовательной среды, связанные с развитием конкуренции, информационных технологий, глобализацией бизнеса и многими другими факторами, обусловливают возрастание важности стратегического управления образовательными учреждениями.
Стратегическое управление как концепция позволяет с общесистемных позиций объяснить постоянное перераспределение ролей основных участников рынка образовательных услуг. Значение стратегического поведения резко возросло
в последние десятилетия. Все образовательные структуры в условиях жесткой конкуренции, быстро меняющейся ситуации должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел, но и вырабатывать стратегию долгосрочного выживания, которая позволяла бы им поспевать за изменениями, происходящими в их окружении и в определенной степени влиять на них. Реализация указанных положений возможна на основе стратегического подхода к управлению вузом.
Действенная система управления образовательного учреждения в зависимости от складывающейся рыночной ситуации должна обеспечивать реализацию целевых установок вуза, способствовать повышению в образовательных услугах их ценностной значимости для потребителя, поддерживая тем самым спрос на эти услуги, предоставлять потребителям качественные услуги по приемлемой цене, реализуя тем самым экономический закон «спрос — предложение». Именно эти основные положения и рассматривались в качестве критериальных при разработке стратегии развития вуза.
Для разработки стратегических и тактических возможностей вуза был использован апробированный на практике метод SWOT-анализа, который позволил выработать стратегическую линию развития вуза (рис. 1), неотъемлемой частью которой является система экономической безопасности образовательного учреждения, в рамках которой происходят своевременное выявление и предотвращение как внешних, так и внутренних опасностей и угроз, обеспечение защищенности деятельности организации.
Наиболее предпочтительной базисной стратегией развития вуза является стратегия концентрированного роста. Данная стратегия связана с изменением продукта и (или) рынка и не затрагивает изменения отрасли и положения образовательного учреждения внутри отрасли.
Бизнес-стратегия должна строиться на основе использования элемента «наилучшая стоимость». Такая стратегия направлена на предоставление потребителям большей стоимости денег. Мощный конкурентный подход заключается в упорном стремлении стать образовательным учреждением, предоставляющим образовательные услуги с все более высокими характеристиками и уровнем качества, но по цене превосходящей ожидания потребителей.
к
н о о К о й
К « О N
т щ $ й
« N
0 и и а
1 ^
1 2 ° 8 и
о ю
« й т Р
й ^
2 и н о К О
Стратегия концентрированного роста
Стратегия интегрированного роста
Стратегия диверсифицированного роста
Стратегия сокращения
Стратегии конкуренции
Стратегия лидерства на основе
низких издержек
Стратегия широкой дифференциации
Стратегия Стратегия Стратегия
наилуч- фокусирования фокусирования
шей на узком сегменте на узком сегменте
стоимости рынка на основе рынка на основе
более низких дифференциации
издержек
Функциональная стратегия
Внедрение маркетинговой службы вуза
Рис. 1. Блок-схема стратегического развития вуза
Обеспечивающим реализацию стратегии наилучшей стоимости следует рассматривать комплекс функциональных стратегий, доминирующей из которых на сегодняшнем этапе является маркетинговая стратегия. Потребность вуза в стратегическом маркетинге и управлении обусловлены необходимостью базировать свою деятельность на четко определенных стратегических целях, необходимостью адаптации к переменам во внешней среде, необходимостью мониторинга объемов, структуры, программ и видов предоставляемых услуг, необходимостью оперативного реагирования на неожиданные маркетинговые решения конкурентов. Методы маркетинга открывают широкие возможности для исследования рынков труда и образовательных услуг. Целевой результат маркетинговой деятельности вуза — это наиболее эффективное удовлетворение потребностей: личности — в образовании; академии — в развитии и благосостоянии; организаций — в росте кадрового потенциала; общества — в расширенном воспроизводстве совокуп-
ного личностного и интеллектуального потенциала. Реализация функциональной стратегии в рамках вуза возможна путем создания отдела (службы) маркетинга.
Основными целями отдела маркетинга должны стать:
■ продвижение высококачественных образовательных программ на рынок Москвы и в другие регионы России с целью привлечения потребителей с учетом их потребностей;
■ создание и развитие системы содействия трудоустройству выпускников вуза.
■ информирование администрации, подразделений академии, студентов и слушателей о состоянии рынка образовательных услуг, разработка рекомендаций в осуществлении образовательной политики в вузе;
■ инициация, поддержка и укрепление благоприятного имиджа вуза на рынке образовательных услуг.
(О О)
о
о\ тз
09
ы о я
09
(Б
09 1
09
1 X О-
(5
Зз тз
(Г
ГЧ)
о
03
Отдел маркетинга
Специалист/(ы) по маркетинговым исследованиям
Изучение потребителя и мотивов его поведения на рынке
Изучение конкурентной среды
Формирование и определение потребностей в образовательных услугах
Мониторинг рынка труда
Продвижение на рынок образовательных продуктов
Информационное сопровождение потребителей образовательных продуктов и услуг
Формирование маркетинговой стратегии образовательного учреждения.
Специалист/(ы) по практическому обучению и профориентации
Рекламная деятельность
Блок трудоустройства
Информационная база
Блок практического обучения
Тренинги,
анкетирование,
собеседование
Круглые столы с работодателями
Связь с работодателями
Договоры о сотрудничестве
Отзывы о подготовке специалистов
Ы Я О X
о
г £
а> о я г а>
х
ш
<
я г
Профориентационная работа
Система экономической безопасности учебного учреждения
Рис. 2. Основные направления деятельности отдела маркетинга вуза
(л)
Успешному достижению поставленных целей будет способствовать система безопасности, которая обеспечила бы защищенность учебного заведения, его имущества, персонала, информации, различных сфер деятельности от всевозможных опасностей и угроз, форс-мажорных обстоятельств.
Основные направления деятельности службы маркетинга в комплексе представлены на рис. 2. Они содержат множество аспектов, которые направлены на органичное встраивание вуза в систему формирования кадрового потенциала различных отраслей народного хозяйства.
Список литературы
1. Федеральный закон от 29 декабря 2012 г. № 273-Ф3 «Об образовании в Российской Федерации» (ред. от 6 марта 2019 г.).
2. Федеральный закон «О некоммерческих организациях» от 12 января 1996 г. № 7-ФЗ.
3. Указ Президента РФ от 13 мая 2017 г. № 208 «О стратегии экономической безопасности Российской Федерации на период до 2030 года».
4. Постановление Правительства РФ от 28 июля 2018 г. № 885 «Об утверждении Положения о Федеральной службе по надзору в сфере образования и науки и признании утратившими силу некоторых актов Правительства Российской Федерации» (ред. от 3 октября 2018 г.).
5. Безопасность России. Правовые, социально-экономические и научно-технические аспекты. Высокотехнологичный комплекс и безопасность России: В 2 ч. / [Агеев А.И. и др.]. М.: Знание, 2003. 4.1: Высокотехнологичный комплекс России: основы экономического развития и безопасности.
6. Пугач В.Н., Семченко Е.Е., Алимова Н.К. Основы экономики образования: Учеб. пособие. М.: Мир науки, 2017.
ИЗДАТЕЛЬСТВО «ЮНИТИ-ДАНА» ПРЕДСТАВЛЯЕТ
Регулирование рынка труда. Учебник для студентов вузов, обучающихся по направлениям «Экономика» и «Менеджмент» / Под ред. В.М. Масловой. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2019. — 271 с.
ISBN 978-5-238-03267-2
Рассматриваются теоретические и практические вопросы формирования и регулирования рынка труда. Обучающиеся после изучения учебника получат знания в области теоретических и практических представлений о рынке труда, факторах и условиях, обеспечивающих его формирование и эффективное функционирование; исследований сущности рынка труда; его видов, моделей, сегментов; проблем занятости и безработицы и др.
Для бакалавров и магистров экономических направлений подготовки, а также специалистов в области управления персоналом.
Учебник
Регулирование
рынка
труда
