CC BY
81
УДК 378.096
Формирование маркетинговой стратегии по продвижению образовательного продукта на рынок туристского образования
М.А. Ионова,
Институт туризма и гостеприимства (г. Москва) (филиал) ФГОУВПО РГУТиС
В последнее десятилетие российская система высшего образования функционировала в условиях адаптации к формирующимся рыночным отношениям.
В настоящее время высшее образование столкнулось с проблемами и трудностями в таких областях, как финансирование, эффективное управление учебным процессом в рамках создания справедливых условий доступа к учебным программам и самого обучения; содействие повышению профессиональной квалификации и повышению качества преподавания в вузе и другие. Сложившаяся ситуация требует от вуза серьезных маркетинговых исследований рынка образовательных услуг, которые должны привести к совершенствованию управления образовательным процессом, методов поиска и набора обучающихся, качественному изменению образовательных программ и технологий.
Ключевые слова: рынок туристского образования, образовательный продукт
Маркетинг, возникнув в США на рубеже XIX и XX веков как одно из направлений экономических исследований и управленческой практики, принимает с течением времени все большее и большее значение.
Маркетинг в настоящее время выходит за рамки одного из разделов бизнеса, становясь бизнесом сам по себе. Более того, маркетинг порой престает быть лишь набором инструментов, обеспечивающим предприятию успех на рынке, он превращается в социальную систему, призванную сопоставить совокупные запросы покупателей тому, что предлагают производители [2, с. 54].
Распространением положений маркетинга и его применением в сфере высшего образования занимались зарубежные и отечественные ученые: Р.Б. Фриман, В.Р. Чанклин, А.П. Панкрухин, К.А. Сагинов, У.Г. Зиннуров, И.К. Шахриманьян, В.П. Щетинин, С. А. Мамонтов и др. В работах этих исследователей рассматривались вопросы маркетинга образовательных услуг, его теоретические и практические аспекты.
Некоторый опыт теоретических и практических разработок в сфере образования уже накоплен, однако недостаточно разработан ряд существенных вопросов по формированию маркетинговой стратегии по продвижению образовательного продукта вуза, оценке качества образовательных услуг и конкурентоспособности вуза на рынке образовательных услуг, а также других вопросов, касающихся использования маркетинговых инструментов в управлении высшими учебными заведениями.
В последнее десятилетие российская система высшего образования функционировала в условиях адаптации к формирующимся рыночным отношениям. Осуществлялась глубокая структурная перестройка системы образования, основными результатами которой явились диверсификация типов образовательных учреждений, образовательных программ, становление и развитие негосударственного сектора в системе образования, рост платных образовательных услуг. Одновременно с этим менялись организационно-экономические механизмы управления процессами в высших учебных заведениях [1, с. 23].
Сейчас высшее образование столкнулось с проблемами и трудностями в таких областях, как финансирование, эффективное управление учебным процессом в рамках создания справедливых условий доступа к учебным программам и самого обучения; содействие повышению профессиональной квалификации и повышению качества преподавания в вузе; подготовка обучающихся в соответствии с требованиями рынка труда; обеспечение адекватности всего спектра предлагаемых образовательных программ; анализ номенклатуры образовательных программ с целью выявления наиболее перспективных и утрачивающих свои обучающие свойства; введение новых образовательных продуктов.
Таким образом, сложившаяся ситуация требует от вуза серьезных маркетинговых исследований рынка образовательных услуг, которые должны привести к совершенствованию управления образовательным процессом, методов поиска и набора обучающихся, качественному изменению образовательных программ и технологий.
Следует отметить, что современное образование характеризуется большим выбором и высокой конкуренцией предоставляемых образовательных услуг как государственных, так и негосударственных образовательных учреждений. Не является исключением и профессиональное туристское образование.
В последние 10 лет в России наблюдался стремительный темп развития туристской индустрии, который обусловил собой появление большого количества учебных заведений, занимающихся подготовкой кадров именно для туризма. Однако на сегодняшний день
уровень подготовки специалистов по многим аспектам не соответствует требованиям, предъявляемым к работникам туристской сферы как у нас в стране, так и за рубежом. Эта проблема особо остро стоит в тех областях России, которые пытаются развивать системы регионального туризма, в том числе и в Москве, располагающей огромным количеством различных учебных заведений, которые готовят специалистов по туризму. Туристская индустрия региона остро нуждается в квалифицированных кадрах, однако на сегодняшний день качество их подготовки является достаточно низким.
На современном рынке труда туристской индустрии г. Москвы сложились резкие количественные диспропорции в подготовке профессиональных кадров разного уровня.
Сегодняшний дефицит в рабочих профессиях отражается в структуре спроса на выпускников. Согласно данным Центра занятости, в г. Москве лишь 10% вакансий в сфере туризма и гостеприимства касаются лиц, имеющих высшее профессиональное образование, а их от общего количества выпускников насчитывается около 80% и все они специалисты с высшим образованием.
По экспертным оценкам, потребность в профильных кадрах начального и среднего профессионального образования в 4—5 раз выше имеющегося количества специалистов среднего профессионального образования, и потребность в кадрах этого уровня в Москве будет еще возрастать. При этом следует отметить, что обозначенные проблемы в большой степени относятся к гостиничному хозяйству города.
Потребности туристской отрасли в специалистах различного уровня распределены неравномерно. По существу, мы имеем эффект перевернутой пирамиды, когда наиболее востребованная часть профессиональных кадров (повара, официанты, горничные и т.д.) готовится в меньшем объеме, чем требуется, а эффект «перевыпуска» специалистов с высшим профильным образованием обусловливает их отток в другие сферы занятости [3].
В соответствии с этим появляется острая необходимость в поиске путей повышения эффективности управления существующими образовательными продуктами вузов или в создании новых, наиболее полно отвечающим потребностям и требованиям рынка труда индустрии туризма. Это возможно лишь при условии формирования и постоянного совершенствования маркетинговой стратегии по продвижению образовательного продукта.
В связи с тем, что вуз является товаропроизводителем и заинтересован в высокодоходной деятельности на рынке ОУ, проблема формирования эффективной стратегии в отношении образовательных услуг весьма актуальна для него. В задачи продуктовой стратегии вуза в сфере образования входят выработка и реализация мер по повышению качества ОУ, формирование новых ОУ, оптимизация номенклатуры ОУ и их жизненного цикла.
Разработка продуктовой стратегии государственного вуза имеет свои существенные особенности по сравнению с другими товаропроизводителями, что объясняется самой спецификой его деятельности:
• вуз является производителем особого вида продукции — образовательных услуг и программ;
• образование в силу известных причин должно носить опережающий характер по сравнению с другими отраслями народного хозяйства.
Практика показывает, что в настоящее время большинство образовательных учреждений при формировании своей продуктовой стратегии используют эмпирические подходы, основанные на собственном опыте и опыте конкурентов, а также интуиции лиц, принимающих решение. Между тем представляется необходимой разработка некоторой системы принципов, которые могут использоваться любым вузом при определении собственной товарной политики.
Формирование товарной политики вуза должно осуществляться на основе следующих концептуальных принципов, представленных в табл. 1.[1, с. 115]
Таблица 1
Принципы формирования товарной политики вуза
Принципы Содержание
1. Принцип непрерывных инноваций Постоянное развитие и внедрение в образовательную деятельность продуктовых, организационных и технологических инноваций.
2. Принцип диверсификации Одновременное развитие нескольких или многих не взаимосвязанных видов образовательных услуг.
3. Принцип синергизма Повышение результативности за счет использования взаимосвязи и взаимоусиления различных видов деятельности
4. Принцип непрерывности образования Обеспечение развития личности на основе непрерывности образовательных процессов, достигаемой за счет взаимосвязи образовательных программ и услуг
5. Принцип продвижения образовательных услуг Приближение образовательной услуги к ее потенциальному потребителю
6. Принцип тотального управления качеством Управление качеством образования на основе концепции TQM
7. Принцип формирования портфеля на основе стратегического анализа ОУ Анализ образовательных услуг с точки зрения современного объема продаж и потенциала конкурентоспособности.
1. Принцип непрерывных инноваций. Предметами инновации могут быть продукт, производственный процесс, а также организация, при условии, что они являются новыми и внедрены.
С этих позиций в деятельности образовательного учреждения следует различать продуктовые, организационные и технологические инновации.
Продуктовые инновации связаны с развитием новых видов ОУ — образовательных программ, направлений и специальностей, услуг в сфере дополнительного образования. Для обеспечения нормального функционирования вуза работы в этом направлении должны проводиться непрерывно. Дело в том, что общий объем продаж ОУ по известным причинам, как правило, ограничен. Эти ограничения связаны с потребностями рынка труда, численностью профессорско-преподавательского состава, лимитом учебно-лабораторных площадей и пр. Поэтому необходимо грамотное управление номенклатурой направлений, специальностей и специализаций — своевременное введение новых и отказ от устаревших.
Для каждого вуза изменение номенклатуры специальностей — достаточно болезненный процесс. Это обусловлено тем, что под определенные специальности сформирован соответствующий профессорско-преподавательский состав, созданы учебно-лабораторная база, библиотечный фонд. Изменение номенклатуры сопряжено с переориентацией накопленного образовательного потенциала на новые виды образовательных программ. С точки зрения минимизации потерь вуз должен предпочесть те специальности, которые потребуют наименьшей перестройки всего учебного комплекса.
Работа с продуктом является для образовательного учреждения важнейшим инструментом маркетинга и конкурентной борьбы. Новые или улучшенные ОУ обеспечивают образовательному учреждению на какое-то время известное преимущество перед конкурентами. Это позволяет ослабить интенсивность ценовой конкуренции, с которой связана реализация образовательных услуг.
Важным мероприятием в работе с продуктом, кроме инноваций, является модификация. Под модификацией понимается изменение характеристик уже предлагаемой образовательной услуги, придание ей новых свойств. Модификация продукта возможна с помощью вариации или дифференцирования.
Вариация в сфере образования рассматривается как изменение свойств ОУ, причем прежняя ОУ вузом уже не предлагается. Вариациями являются замена специализаций у некоторых учебных специальностей, переход на другой уровень обучения (например, с бакалавра на дипломированного специалиста), изменение сроков обучения у различных ОУ в области дополнительного образования.
Под дифференцированием понимается модификация имеющейся ОУ, приводящая к появлению нового продукта наряду со старым, — введение новых форм обучения (очно-
заочная, заочная, экстернат); расширение спектра специализаций в рамках данной специальности. Организационные инновации в учебном процессе предполагают создание новых форм его реализации. За последние годы в деятельности вузов появился целый комплекс подобных нововведений. Это и экстернат, и система параллельного образования, и ускоренное высшее образование для лиц, имеющих среднее профессиональное образование соответствующего профиля, и трансферное образование, и система второго высшего образования.
Технологические инновации включают в себя использование новых методов и технологий обучения. Развитие этого направления в высшей школе проводилось постоянно. В последние годы большинство инновационных процессов в данной области связано с использованием информационных технологий.
Однако наибольший интерес, несомненно, представляет деятельность образовательного учреждения в сфере продуктовых инноваций, так как именно здесь можно обеспечить «отрыв» от конкурентов, получить временную или постоянную локальную монополию, увеличить долю соответствующего рынка ОУ.
Продуктовые инновации позволяют вузу увеличить прибыль за счет повышения цены реализации новой образовательной услуги по сравнению с ее себестоимостью. Это может быть достигнуто лишь в том случае, если на предлагаемую новую ОУ имеется неудовлетворенный спрос. Кроме того, вуз может быть мотивирован к созданию инноваций перспективой получения инновационной монополии. Иногда эта монополия носит временный характер (конкуренты также осваивают данную образовательную услугу), иногда — постоянный (конкуренты по ряду причин не могут предложить такую же ОУ — ввиду отсутствия квалифицированных кадров, необходимой лабораторной базы и оборудования и пр.). Кроме того, продуктовые инновации могут привести к росту объемов продаж, так как предлагаемые новые ОУ, переключающие на себя от конкурентов спрос потребителей, влекут за собой перераспределение рынка.
При выводе на рынок новых видов образовательных услуг и программ с учетом региональной специализации государственных вузов предпочтение следует отдавать направлениям и специальностям:
• имеющим стабильный или потенциальный растущий спрос со стороны государственных структур региона;
• соответствующим экономической специализации и специфике регионов;
• имеющим достаточно высокий научно-образовательный уровень в рамках страны.
Решение о внедрении новой ОУ принимается на основе комплекса требований:
• данная ОУ должна соответствовать как стратегическим, так и тактическим целям развития вуза;
• вуз должен обладать необходимым научным, методическим, кадровым, материально-техническим и финансовым потенциалом для освоения данной ОУ;
• реализация новой ОУ должна привести к позитивным экономическим результатам. В связи с этим предлагается система требований для оценки предложений о развитии новых видов ОУ, представленная в табл. 2.
Таблица 2
Система требований для оценки предложений о развитии новых видов ОУ
Требования Основные составляющие
1. Соответствие стратегическим целям вуза • влияние на имидж вуза; • влияние на долгосрочные перспективы развития вуза.
2. Наличие у вуза необходимых ресурсов • наличие или возможность приглашения (подготовки) необходимых профессорско-преподавательских кадров; • наличие учебно-лабораторной базы; • наличие требуемых финансовых ресурсов.
3. Прогнозируемые экономические результаты • предполагаемый объем продаж; • стабильность и устойчивость рынка; • ожидаемая прибыль
Некоторые из перечисленных в таблице составляющих носят качественный характер, и для принятия решений при альтернативном выборе необходимо использовать процедуру экспертной рейтинговой оценки.
Организационные инновации способствуют росту объемов продаж за счет освоения новых сегментов рынка, причем указанный рост во многих случаях достигается без существенного увеличения загрузки учебно-лабораторной базы и потребности в преподавательских кадрах.
Технологические инновации в обучении способствуют повышению эффективности педагогической деятельности и качества образования, ведут к прямому снижению себестоимости оказываемых ОУ.
2. Принцип диверсификации. Диверсификация предполагает одновременное внедрение нескольких или многих невзаимосвязанных продуктов. Диверсификация в образовании может осуществляться в двух формах:
• горизонтальной (одновременное предложение образовательных услуг по многим учебным направлениям, специальностям и специализациям);
• вертикальной (развитие различных видов ОУ, что в большей степени характерно для сферы дополнительного образования).
Диверсификация деятельности позволяет образовательным учреждениям обеспечить свою финансовую устойчивость при неблагоприятной экономической конъюнктуре, поддержать малодоходные или убыточные направления образовательной деятельности за счет других, экономически эффективных, маневрировать ресурсами в рамках организации в ответ на изменение спроса на тот или иной вид ОУ.
Диверсификация профессионального образования обусловила большое разнообразие и разносторонность его развития, расширение ассортимента предлагаемых образовательных программ.
Заметим также, что горизонтальная диверсификация может с успехом осуществляться в рамках одной специальности за счет динамичного изменения специализаций в подготовке обучаемых.
3. Принцип синергии. В свете современных представлений синергизм — это эффект повышения результативности за счет использования взаимосвязи и взаимоусиления различных видов деятельности.
В образовательной деятельности вуза синергетические эффекты могут проявляться двояко. С одной стороны, объединение различных видов ОУ приводит к новому качеству, не наблюдающемуся у отдельных компонентов. Это относится как к сочетанию специальностей (например, «экономист-юрист», «юрист-математик» и др.), так и к объединению различных уровней обучения, позволяющих реализовать концепцию непрерывного образования.
4. Принцип непрерывности образования. Главный смысл идеи непрерывного образования — постоянное творческое обновление, развитие и совершенствование каждого человека на протяжении всей жизни. Это влечет за собой и процветание всего общества. Принцип непрерывности образования применительно к личности означает, что человек учится постоянно, без относительно длительных перерывов.
5. Принцип продвижения2 ОУ. Непременным условием продуктовой политики в сфере образования является обеспечение максимально возможного доступа потенциальным потребителям к ОУ. Однако подавляющее большинство высших учебных заведений находятся в областных центрах. Поэтому можно утверждать, что на региональных рынках ОУ существуют неразработанные сегменты, освоение которых позволило бы вузу существенно увеличить собственные объемы продаж.
2 «Продвижение» в маркетинге имеет другой смысл. В данном случае речь идет о приближении образовательной услуги к ее потенциальному потребителю.
Принцип продвижения ОУ заключается в приближении образовательной услуги к ее потенциальному потребителю. Данный принцип может реализовываться следующими способами [5]:
• организация филиалов и представительств вузов в местах возможного спроса (в городах и крупных районных центрах);
• создание филиалов кафедр вуза на предприятиях и в организациях;
• развитие системы дистанционного обучения.
Следует, однако, учитывать, что создание филиалов и представительств вузов в других населенных пунктах, организация филиалов кафедр на предприятиях неизбежно приводят к увеличению себестоимости ОУ из-за усложнения управления, командировочных расходов и других причин.
Политика продвижения ОУ позволяет вовлечь в учебный процесс следующие категории лиц, которые остро нуждаются в ОУ, но не имеют возможности получить их традиционным способом в рамках сложившейся образовательной системы [2, с. 67]. Это офицеры, увольняющиеся из Вооруженных сил, и члены их семей; молодежь, проживающая в районах, удаленных от областных центров; лица, проходящие действительную военную службу; лица, специфика трудовой деятельности которых не позволяет им учиться в режиме традиционных образовательных технологий; лица, имеющие медицинские ограничения для получения регулярного образования в стационарных условиях, и др.
Принцип продвижения ОУ, с одной стороны, ориентирован на потребителя, обеспечивает адаптацию к его запросам, дает каждому обучаемому возможность выбирать индивидуальную траекторию получения образования, а с другой стороны, позволяет вузу увеличить долю на региональном рынке и прибыль за счет роста объемов продаж.
6. Принцип тотального управления качеством. Данный принцип базируется на сформировавшейся к середине 80-х годов концепции TQM («Total Quality Management»). Концепция основана на следующих фундаментальных положениях:
• ориентация всей деятельности фирмы на потребителей, от удовлетворения требований и ожиданий которых зависит успех фирмы в условиях рынка;
• непрерывное совершенствование производства и деятельности в области качества;
• комплексное и системное решение задач обеспечения качества на стадиях жизненного цикла продукта;
• смещение главных усилий в сфере качества в сторону человеческих ресурсов.
Эти принципы, сформированные первоначально для отраслей материального производства, оказываются вполне применимыми для образования. Многие специалисты полагают, что для оценки и управления качеством образования вполне применимы международные стандарты качества серии ИСО.
Продуктовую стратегию вуза следует ориентировать на мероприятия по обеспечению качества, включая: подготовку и привлечение высококвалифицированных преподавательских кадров; применение новейших методов и технологий обучения; широкую информатизацию учебного процесса; использование современного учебно-лабораторного оборудования; использование эффективных процедур тестирования и отбора потенциальных студентов и слушателей из массы претендентов; применение современных и надежных систем контроля и оценки качества знаний, полученных обучаемыми.
8. Принцип формирования портфеля на основе стратегического анализа ОУ. В основу стратегического анализа заложен подход, представленный на рис. Он позволяет классифицировать ОУ по объему продаж и перспективам роста конкурентоспособности на рынке ОУ.
Рис. Схема стратегического анализа ОУ
Сектор А на рисунке соответствует той группе ОУ, которая подлежит снятию с реализации. Сектор В — это образовательные услуги, которые сегодня требуют инвестиций, но завтра могут стать основными источниками дохода вуза. Сектор С — это самофинансируемые образовательные услуги, они способствуют сохранению или расширению рыночного сегмента вуза. Наконец, сектор Б — это образовательные услуги, переживающие период зрелости. Они не нуждаются в инвестициях, зато приносят доход, который может быть использован для финансирования ОУ сектора В.
В заключение следует отметить, что основными объектами исследований при формировании маркетинговой стратегии в маркетинге образовательных услуг являются
анализ спроса и предложения (экономические отношения между субъектами рынка образовательных услуг); границы рынка и его сегментов, их емкость, в том числе по количеству потенциальных обучающихся и с учетом длительности оказания образовательных услуг; внешняя и внутренняя маркетинговые среды; конъюнктура образовательных услуг на данном рынке и его сегментах; конкурентоспособность образовательных услуг; поведение реальных и потенциальных потребителей и конкурентов; возможные стратегии маркетинга, различные варианты решения конкретных маркетинговых проблем.
Таким образом, маркетинговые исследования образовательных услуг включают в себя 9 основных направлений — это исследования в области [1, с. 69]:
• рынка образовательных услуг;
• потребителей;
• цены;
• каналов сбыта;
• конкурентов;
• рекламы;
• методов стимулирования продаж;
• персонала, процесса обучения;
• внутренней маркетинговой среды вуза.
Результатом проведенных исследований впоследствии являются конкретные разработки, которые используются при выборе и реализации маркетинговой стратегии и тактики маркетинговой деятельности образовательного учреждения.
Литература
1. Ванькина И. В., Егоршин А. П., Кучеренко В. И. Маркетинг образования.— М.: Логос, Университетская книга, 2007.
2. Савенкова Т. И., Савенкова Т. П., Маркетинг персонала. М.: Экономистъ, 2006.
3. http://labourmarket.ru — Рынок труда. Рынок образовательных услуг, регионы России.
4. www.edu.ru —Федеральный портал «Российское образование»
