Стратегическое развитие территории Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

ÍDD

И TeDDHTODHH

Соц

иология №3 2018

Стратегическое развитие территории

Борисова Ю.В.

В статье приводится анализ стратегического развития территории через брендинг и маркетинг территории. По материалам эмпирического исследования, проведенного в Иркутской области Республике Бурятия сопоставляются перспективы естественных и социальных форм стратегического развития анализируемых территорий. Обозначаются проблемные и положительные формы и тенденции социального развития.

Ключевые слова: стратегическое развитие, территория, брендинг, маркетинг территории

Borisova Yu.V.

Strategic development of the territory

The article analyzes the strategic development of the territory through

branding and marketing of the territory. Based on the materials of the

empirical study conducted in the Irkutsk region, the Republic of Buryatia

compares the perspectives of natural and social forms of strategic

development of the analyzed territories. Denote problematic and positive

forms and tendencies of social development.

Key words: strategic development, territory, branding, territory marketing

Стратегический план социально-экономического развития территории играет определяющую роль в планировании маркетинговой стратегии. М. Портер большое значение придает кластерному подходу. По его мнению, кластеры являются основным фактором конкурентоспособности территории. Конкуренция территории рассматривается как позитивный показатель формирования и развития современных кластеров, по-другому, сконцентрированных на определенной территории групп крупных компаний действующих в одной сфере деятельности. Территории соперничают между собой за определенный кластер, тем самым повышая свою конкурентоспособность.

При определении основных направлений развития территории возникает ряд проблем:

1. Высокий уровень дифференциации между социально-экономическим развитием территорий;

2. Малое количество предприятий на территории сельских поселений;

3. Не разработаны налоговые послабления для бизнеса;

4. Низкая вовлеченность населения в общественно-политическую жизнь территории;

5. Слабые экономические связи между муниципальными образованиями различного уровня;

6. Отсутствие квалифицированных кадров по формированию имиджа территории;

7. Не осуществляется контроль за исполнением стратегических планов и программ;

8. Низкая экономическая отдача бюджетных вливаний. [4]

Стоит также отметить, что краткосрочные стратегические планы развития не перспективны, так как их может быть большое количество на одной территории, и все они, как правило,

разрознены. В стратегическом планировании необходим комплексный подход развития территории, повышения ее конкурентоспособности, включающий все сферы маркетинговой деятельности.

Стратегический план развития территории рассматривается не только как формирование экономических структур территории, но и как средство изменения всей модели жизни населения. Работа над разработкой стратегического планирования должна проходить совместно с местными жителями и хозяйствующими субъектами территории. Стратегия развития реализуется в большей степени там, где присутствует сильный административный ресурс с существенным инструментом воздействия. В настоящее время государственная политика складывается так, что местные органы власти получают больше свободы в управлении территорией, тем самым подвигая местную администрацию на поиск новых технологий управления, дополнительного финансирования и т.д. [5]

Из всего вышеперечисленного следует, что конкуренция напрямую влияет на уровень развития территории, она обеспечивает рост экономики по пути инновационного развития. Конкурентоспособность территории определяется уровнем жизнеобеспечения населения, который определяется показательными рейтингами городов, регионов и целых стран.

Создание стратегии развития территории и ее реализация может быть закреплена за многими подразделениями в муниципальной и региональной администрации. Закрепление может быть по их основным функциям - туризм, экономика, социальная сфера, образование, транспорт и др. Также в мировом опыте есть практики, когда функции территориального маркетинга берут на себя структуры, реализующие принцип партнерства, такие как торгово-промышленная палата, центр содействию предпринимателей.

Российские города и регионы в большинстве своем осознают необходимость территориального маркетинга. Меняется отношение к маркетингу не только у властей, но также у населения. Приходит понимание о направлении своих действий с сторону создания и поддержания престижа территории, привлекательности сосредоточенных на ней ресурсов, повышения конкурентоспособности. И конечной целью

в итоге будет повышение качества жизни населения.

Территориальный брендинг

Территориальный брендинг - основа стратегического развития. Но далеко не все представители власти, а еще больше - простые обыватели, представляют что это такое и как управлять данным процессом.

В настоящее время, период глобализации, городам приходится бороться друг с другом за инвестиции, информационные потоки и, особенно, за молодежь, за высококвалифицированные кадры. В этих условиях позиционирование положительного образа становится фактором выживания. Городам приходится бороться за внимание, быть активнее в привлечении новых специалистов и финансов. Причина всему усиление мировой конкуренции между странами, городами. Поэтому сегодня маркетинг территории необходим больше прежнего - чтобы именно с его помощью конкурировать с другими местами за целевую аудиторию.

На деле получается, что большинство городов и регионов в России имеет слабо выраженный имидж. О городах отсутствует необходимая информация и реклама, не очерчены конкурентные преимущества, неграмотное продвижение территории [2]. Все это дает отрицательную оценку территории. Для любой целевой группы огромное значение имеют имидж и репутация территории, на которую они имеют какие-либо планы, будь то место учебы, работы, жительства, либо инвестированию. И экономисты, маркетологи задумались, возможно ли использовать инструменты, которые служат для продвижения товара, для аналогичного продвижения территории. Так появляется идея маркетинга территории.

Когда органы власти создавали первые проекты по продвижению территории, они использовали маркетинговые инструменты в отдельных случаях, не воспринимая маркетинг как долгосрочную и системную деятельность. Перед муниципалитетами ставились определенные задачи, такие как проведение масштабного мероприятия, поиск средств для реконструкции здания, отлаженная система вывоза мусора. Каждая задача решалась обособленно друг от друга, применяя определенные маркетинговые инструменты без создания единой маркетинговой

!ЕЕ

и теооитоэия

Соц

логия №3 2018

стратегии. Это привело к тому, что технологии маркетинга стали основным рычагом для решения большинства территориальных проблем. А функции маркетинга чаще всего выполняли либо специально созданные отделы при администрации, либо общественные или бизнес организации (торгово-промышленная палата, ассоциация предпринимателей, агентство регионального развития и др.).

Рассматривая данную точку зрения, можно сделать вывод, что маркетинг территории - это набор управленческих инструментов, которые применяют непосредственно для решения конкретных территориальных проблем. Другими словами, для каждой проблемы разрабатывается свой определенный маркетинговый проект. Когда проблема решена, проект завершают [3].

На сегодняшний день существует множество определений данного понятия. Все их можно разделить на два вида. Первую группу определений можно назвать экономической. Здесь маркетинг определяется как экономическая процедура, сводящаяся к рекламе города. Это своего рода соотношение между городскими функциями и спросом на них целевой аудитории. Вторая группа определений относится к управленческой, маркетинг рассматривается как инструмент управления территорией. «Территориальный маркетинг - это процесс планирования, координации и контроля прямых связей городского управления... с его различны/ми партнерами и целевыми группами» [4, 96].

На наш взгляд, каждое определение раскрывает лишь часть всего смысла маркетинга, так как накладывают рамки на сферу его воздействия и назначения. Во-первых, одной из цели маркетинга является распространение влияния территории за ее пределами для достижения своих интересов. А также маркетинг выступает инструментом повышения конкурентоспособности территории на самых разных уровнях. Во-вторых, маркетинг относится к нестандартному, но от этого не менее эффективному способу решения тех проблем территории, с которыми обычные и традиционные управленческие инструменты не справились. Специфика и спектр таких проблем очень широкий - от решения транспортных проблем до увеличения доходной части бюджет территории. В-третьих, маркетинг можно смело назвать идеологией, которая влияет и изменяет всю городскую

жизнедеятельность, заставляет работать все сферы на выполнение собственных задач. И наконец, территориальные органы власти, основная задача которых создавать комфортные условия для проживая, являются не единственных субъектом маркетинга.

В наше время существует множество маркетинговых практик. Но у всех практик есть общие черты, выделив которые Денис Визгалов определяет маркетинг: «это комплекс действий городского сообщества, направленных на выявление и продвижение своих интересов для выполнения конкретных задач социально-экономического развития города» [3]. Говоря иначе, это продвижение интересов города.

Маркетинг территории как инструмент развития

Маркетинг территории - система мер, определяющих социально-экономическое будущее региона, формирующих привлекательность и устойчивое развитие на года, а то и десятилетия.

Формирование территориальных стратегий базируется на маркетинговом исследовании территории, что требует комплексного анализа целого ряда социально-экономических проблем, внутрирегиональных интересов и потребностей, оценки возможностей территории и их удовлетворения. Поэтому основной задачей маркетинга региона является создание лучших по сравнению с другими территориями конкурентных преимуществ [5].

В связи с этим резко встает вопрос об оценке маркетингового потенциала, позволяющего определять те возможности для повышения качества жизни потребителей, которыми территория обладает, обнаруживать скрытые резервы и формировать тот потенциал, которым регион способен обладать в стратегической перспективе.

Реализация федеральных и муниципальных программ развития региона, проведение эффективной инвестиционной политики требуют комплексного анализа целого ряда социально-экономических проблем, внутри региональных интересов и потребностей, оценки возможностей региона и их удовлетворения. Именно поэтому основной задачей маркетинга региона, считаем, создание лучших по сравнению с другими территориями конкурентных преимуществ [1].

Условия Формы условий Высокая Средняя Н юкая

ИО РБ ИО РБ ИО РБ

Социальные условия возможности трудоустройства 20 35 50 50 30 15

наличие развитой и н фрастру кту р ы 35 15 35 30 30 55

наличие жилья 5 30 25 45 70 25

возможности отдыха 5 30 15 50 80 20

Естественные условия особенности климата 10 30 30 55 60 15

особенности природио-ландшафтного обеспечения 30 40 45 45 25 15

особенности воды 35 30 45 50 20 20

особенности пищи 20 45 40 50 40 5

Данные идеи легли в основу нашего исследования, которое было проведено в Иркутской области и Республике Бурятия в 2016 году. В исследовании приняли участие 1500 человек (1000 человек в Иркутской области и 500 в Республике Бурятия). Исследование проходило методом снежного кома. Целью исследования было выявление влияния социальных и естественных условий на маркетинговую привлекательность региона.

Для анализа данных, социальные и естественные условия мы разбили на несколько групп. К социальным условиям мы отнесли: возможности трудоустройства, наличие развитой инфраструктуры, наличие жилья, возможности отдыха и т.д. К естественным условиям мы отнести: особенности климата, особенности при-родно-ландшафтного обеспечения, особенности воды, особенности пищи и т.д.

Также мы рассматривали привлекательность территории как ресурс для социально-демографического и социально-экономического воспроизводства: высокая - желание тут остаться, создать семью и растить детей, чувство патриотизма и гордости за свою малую Родину; средняя -желание остаться на территории какое-то время, но сделать все, чтобы дети уехали жить в другое место; низкая - не желание жить в нашем регионе, реальные варианты миграции в другие территории страны и другие государства.

Анализ результатов исследования.

Результаты исследования выявили достаточно интересную картину. Социальные и есте-

ственные условия маркетинга территории для Иркутской области и Республики Бурятия отличаются, хотя в определенных местах достаточно близки и прогнозируемы (см. таблицу 1).

Результаты изучения маркетинга территории показывают, что потенциал развития социальных и естественных факторов выше в Республике Бурятия. Потенциал адаптации жителей указанных регионов зависит от множества факторов, вызванных как объективными социально-экономическими и политическими причинами, так и субъективными личностно-инди-видуальными факторами адаптации и встраивания в социальную реальность [2].

Единственный критерий, где доминирует Иркутская область - это развитие инфраструктуры, что вызвано как социально-экономическими условиями советского прошлого нашей страны, так и особенностями эколого-климати-ческого и географического характера. О высоком уровне инфраструктуры говорят 35% жителей ИО и только 15% жителей РБ (по сути -только в столице мы говорим о наличии продуманной инфраструктуры, остальные территории Бурятии достаточно слабо развиты), о среднем практически одинаково - в ИО - 35%, в РБ - 30%, о низком - 30% в ИО и 55% в РБ. Иными словами, в Иркутской области примерно одинаковые группы тех, кто высоко, средне и низко оценивает перспективы развития данной отрасли, а в Республике Бурятия большая группа низко оценивающих данные возможности.

Но все остальные критерии развития территории говорят в пользу Республики Бурятия. Высокие возможности трудоустройства в РБ -

iDD

И TeDDHTODHH

Соц

логия №3 2018

35%, в ИО - 20%, средние совпадают - по 50%, а низкие в РБ в два раза ниже (15%), чем в ИО -30%. Возможно, ответ кроется в том, что во время исследования не уточнялась - какая именно работа, где и кем. Но субъективное восприятие жителей Бурятии более положительно, к своему будущему на данной территории. Отсутствие жилья является одним из самых негативных факторов развития Иркутской области. По темпам строительства Иркутская область находится в конце списка. Высоко свои перспективы оценивают только 5%, средне 25% и низко 70%. В республике Бурятия прямо противоположная картина - высоко оценивают 30%, средне - 45% и низко - 25%. Вероятно, это вызвано наличием сельских территорий, где потенциально больше возможностей для жилья, хотя встает вопрос о его качестве.

Возможности отдыха жители РБ более положительно воспринимают, чем жители ИО, несмотря на то, что обе территории граничат с озером Байкал. Возможности отдыха высоко оценили только 5% ИО, средне - 15%, низко -80%. Жители РБ - высоко оценили 30%, средне - 50%, низко - 20%. Таким образом, социальные факторы освоения территории более развиты в представлениях жителей Республики Бурятия, это позволяет делать выводы о большей сплоченности жителей региона, что подтверждается исследованиями О.А. Полюшкевич [6,7] и различными стратегиями и формами социального лидерства, как это показано в работе В.А. Скуденкова [8] и экономическими притязаниями и возможностями их реализации [9]. Естественные условия маркетинга территории также более положительно оцениваются жителями Республики Бурятия.

Особенности климата, жители РБ высоко оценили в 30%, средне - 55%, низко - 15%. Жители ИО высоко оценили особенности климата в 10%, средне в 30% и низко в 60%. Особенности пищи также сильно отличаются, можно сказать, что прямо противоположны. Жители ИО высоко оценили особенности климата в 20%, средне в 40% и низко в 40%, жители РБ высоко оценили в 45%, средне - 50%, низко -5%. Республика Бурятия, возможно за счет сельского хозяйства более обеспечена всем необходимым, чем жители Иркутской области. Особенности природно-ландшафтного обеспечения примерно разны среди респондентов

анализируемых регионов: жители ИО высоко оценили особенности климата в 30%, средне в 40% и низко в 25%, жители РБ высоко оценили в 40%, средне - 45%, низко - 15%. Особенности воды также не сильно варьируют между собой в представлениях жителей двух регионов. Жители ИО высоко оценили особенности климата в 35%, средне в 45% и низко в 20%, жители РБ высоко оценили в 30%, средне - 50%, низко - 20%.

Таким образом, субъективное восприятие жителями двух регионов перспектив своего развития достаточно противоречиво. С одной стороны, социальные и естественные факторы показывают все условия для развития данных территорий, но с другой стороны, существует не-сформированность в сознании жителей этих территорий определенных пространств, точек роста. Для жителей Иркутской области это социальные факторы трудоустройства и жилья, для жителей Республики Бурятия - это инфраструктура. Среди естественных факторов для жителей Иркутской области негативно оцениваются климат, природно-ландшафтное обеспечение и пища, неудовлетворенность жителей Республики Бурятия естественными факторами очень низка (вероятно, это вызвано традиционно-мировоззренческими особенностями жителей), что может служить одной из опор перспективного развития данной территории.

Литература

1. Борисова Ю.В., Ушаков С.В. Место маркетинга в формировании политики территории // Консолидация российского общества: организационные, образовательные и социокультурные ресурсы. Материалы Всероссийской научно-практической конференции. 2015. С. 305312.

2. Визгалов Д. В. Позиционирование города: поиск городской идентичности и разработка концепции бренда/ Д. В. Визгалов// Муниципальная власть. 2014. №2. С. 26-33.

3. Визгалов Д.: пусть города живут : научное издание / Московская высш. шк. соц. и экон. наук ; сост.: М. Губергриц, Н. Замятина, М. Ле-довский. М.: Сектор, 2015. 271 с.

4. Гайдаенко Т.А. Маркетинговое управление. М.: Эксмо, 2008. 512 с.

5. Полюшкевич О.А. Потенциал адаптации жителей региона к модернизационным процес-

сам в стране // Baikal Research Journal. 2010. № 5. С. 116-119.

6. Полюшкевич О.А. Социальная эмпатия: вопросы консолидации российского общества // Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены. 2015. №6(130). С. 3-18.

7. Полюшкевич О.А. Социокультурная солидарность в трансформирующемся обществе. Иркутск, Изд-во ИГУ, 2014. 190 с.

8. Скуденков В.А. Лидерство и социальное развитие // Социально-гуманитарные знания. 2013. № 2. С. 180-184.

9. Скуденков В.А., Скуденков Е.В. Экономические притязания в социальном измерении // Глобальные вызовы и региональное развитие в зеркале социологических измерений: материалы научно-практической интернет-конференции. Институт социально-экономического развития территорий Российской академии наук. 2016. С. 260-265.