CC BY
13
УДК 658
Шматко А. Д. доктор экономических наук доцент профессор кафедры Менеджмента и инноваций главный научный сотрудник ИПРЭ РАН Россия г. Санкт-петербург Сян Чэньюй студент магистратуры 1 курса факультета Менеджмента Shmatko A. D. Doctor of Economics, Associate Professor Professor of Management and Innovation, Chief Researcher of IEPRAN Russia St. Petersburg Xiang ChenYu 1st year undergraduate student СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ: ОБЗОР ПЕРЕДОВОГО ЗАРУБЕЖНОГО ОПЫТА Анотация. В статье рассмотрено такое явление как стратегическое планирование на предприятии, объяснены понятия «стратегия», «стратегический план», рассказано об одной из самой известной стратегии - Стратегии Голубого океана. В качестве примера принятия стратегических решений и включения их в план организации был выбран успешный опыт компании Apple, продукция которой сегодня используется и в быту и на работу.
Annotation. In the article such phenomenon as strategic planning at the enterprise is considered, concepts "strategy", "strategic plan" are explained, it is told about one of the most known strategy - Strategy of the Blue ocean. As an example of strategic decisions and their inclusion in the plan of the organization, the successful experience of Apple, whose products are now used in everyday life and at work, was chosen.
Ключевые слова: стратегическое планирование, стратегия, планирование, план, теория Голубого океана, бизнес.
Keywords: strategic planning, strategy, planning, plan, Blue ocean theory, business.
Несмотря на нестабильность современной экономики, часто изменяющуюся конъюнктуру рынка, изменения сфер влияния на политической и экономической арене, организации вынуждены прогнозировать свою деятельность и процессы на долгосрочную перспективу, в том числе прибегать к стратегическому планированию.
Для понимания того, что же из себя представляет стратегическое планирование необходимо разобрать понятие «Стратегия». Она включает в себя основные цели компании, такие как: рост прибыли, увеличение производительности труда, снижение издержек производства, оптимизацию производство, диверсификацию продукции, расширение доли рынка, создание устойчивых конкурентных преимуществ, проведение передовых научно-технических исследований и т.д.
А. Чандлер (A. B. Chandler) объясняет понятие «стратегия» как определение основных долгосрочных целей и задач организации, принятие курса действий и размещение ресурсов, необходимых для выполнения этих целей [1,2].
Сегодня стратегический план должен обеспечивать возможность сохранения максимальной эластичности поведения фирмы. То есть его назначение - формирование общей картины будущего без особого погружения в детали реализации.
Стратегическое планирование представляет собой создание модели будущего, которая включает в себя постановку основных целей и формулирование концепции развития, согласно которой будет развиваться компания.
Также стратегическое планирование принято считать элементом управленческого процесса, который создает и поддерживает стратегическое равновесие между изменениями конъюнктуры рынка, целями организации, а также ее реальными возможностями (ресурсной обеспеченностью процессов, запасом прочности) [3].
Стратегический план должен обладать гибкостью и допускать:
а) внесение изменений в плановые задания;
б) пересмотр системы индикаторов - показателей по выполнению этих планов [4].
Для реализации стратегический план на предприятии его необходимо обеспечить следующими видами ресурсов:
1) финансовыми, которые требуются для создания капитальных и текущих активов; для этих целей предприятие может прибегнуть к помощи инвесторов, банков, созданию акционерного капитала, реализации своих облигаций;
2) человеческими; в качестве них выступают работники организации, которые имеют должную квалификационную категорию и обладают набором требуемых компетенций; они те, кто непосредственно влияют на производительность, прибыльность, отлаженность и бесперебойность в производстве и т.д.; рынок труда является источником обеспечения человеческими ресурсами фирмы;
3) материальными ресурсами - земельные участки, здания, сооружения, оборудование, техника, станки и т. д.;
4) интеллектуальными ресурсами - ноу-хау, патенты, лицензии, бренд, базы данных, секретные ингредиенты, компоненты продукции и т. д. [5]
В качестве передового опыта стратегического планирования нами было принято решение рассмотреть опыт всемирно известной компании Apple, которая создала не только высокотехнологические продукты, используемые сегодня повсеместно, но и выработала новые привычки и поведенческие особенности у своего потребителя.
Безусловно, ключевой фигурой в компании Apple является Стив Джобс - ее основатель, в котором сочетались хорошая интуиция, умение прогнозировать, заглядывать за горизонт и чувствовать своего клиента, создавая очень простой в использовании, но при этом очень мощный по производительности продукт.
Изначально компания производила компьютеры, но со временем ее основатель задал новый, более сложный курс, который предусматривал логическое развитие бизнеса, в том числе за счет проникновение в другие отрасли. При этом цель - обогатить жизнь людей новыми цифровыми устройствами в быту и на работе - оставалась прежней. Но сфера деятельности Apple существенно расширялась.
Так первым по-настоящему массовым продуктом компании стал iPod. Незадолго до его появления был iMovie, который превратился в iTunes.
Как и любая цифровая техника iPod по определению должен был продаваться в традиционных для такого продукта местах - магазинах Best Buy, Circuit City, крупных супермаркетах электроники и розничных магазинах. Но в компании Apple решили пойти другим путем.
Стив Джобс очень трепетно относился к своей продукции и после производства ему было важно, чтобы не только случайный потребитель по достоинству оценил возможности приобретенного устройства, но и продавец-консультант, который находился в непосредственной близости от него, мог передать философию компании и эксклюзивность товаров Mac.
В этом отношении массмаркеты не отвечали требованиям Стива Джобса. Еще со времен начала продаж первых Macintosh Стив всегда жаловался на то, какая судьба уготована его компьютерам в рознице. По его мнению, их реклама и условия продажи на огромных пространствах обычных магазинов не выдерживают никакой критики.
Продавцы, заинтересованные только в количестве продаж, не утруждали себя тем, чтобы понять «величие» Mac, и проявляли еще меньше энтузиазма с тех пор, как рынок захватили машины IBM и их клоны.
Потому в стратегический план было принято решение добавить пункт «Открыть собственные магазины компании - Apple Store» [6], которые отвечали требованиям Стива Джобса.
Так, через пару лет после появления этой идеи и за четыре месяца до выхода в продажу iPod было открыто два фирменных магазина, в которых разместились выпускаемые на тот момент компанией iMac, iBook, Power Macintosh G3 и PowerBook G3.
Сегодня сеть магазинов Apple распространилась на все континенты. Продукция компании представлена в торговых центрах 25 стран мира. Стоит отметить, что идея создания отдельных магазинов была встречена огромным
скепсисом со стороны экспертов розничного бизнеса. Но их опасения не оправдались.
Еще одним преимуществом компании Apple является особенность построения цепочки производства и реализации своей продукции. Весь процесс производства базируется на принципе самостоятельности.
Компания Apple производит как сам продукт, так и программное обеспечение для него без помощи других компаний. В отличие от компаний Dell, Compaq и других, Apple также сама разрабатывает и внедряет маркетинговую стратегию. А вышеперечисленные компании выступают всего-навсего каналами дистрибуции. Основная деятельность, которую они осуществляют, является торговлей. Например аппаратная часть их продукции производится компанией Intel, программное обеспечение -Microsoft, маркетинговый план и тот результат работы сторонней компании [7]. В результате сегодня в мире нет почти ни одной крупной компании, которая самостоятельно вела свой бизнес, как это делает компания Apple.
Еще одним позитивным примером стратегией компании Apple стало открытие интернет магазина Apple Store.
Так в 1998 году, после возвращения Стива в Apple, директор по связям с общественностью Найал О Коннор получил задание разработать систему продаж продукции компании с использованием онлайн-платформы напрямую покупателям, лучше, чем корпорация Dell. Эксперты компании отнеслись к этой идеи неоднозначно. Они думали о том, что данный проект разрушит уже сложившиеся отношения с партнерами, которые реализуют продукцию компании через розничные точки продаж, а также крупные торговые сети. Но Стив Джобс человек не из робкого десятка, потому его мнение экспертов не пугало.
И сегодня компания Apple продолжает свое развитие на благо своего финансовой устойчивости и на благо потребителя, реализую свою продукцию через все возможные каналы сбыта: от онлайн сервисов до собственных магазинов по всему миру.
Надо отметить, что основная стратегия, которой придерживалась компания Apple с самого начала своего существования, с момента создания первого компьютера, характерна так называемой Стратегии голубого океана.
Суть стратегии заключается в том, что рынок представляет из себя океан, в котором встречаются акулы бизнеса. При встрече (производства одинакового продукта, оказания идентичных услуг) акулы начинают бороться между собой за рынок, нанося удары друг другу и океан окрашивается в алый цвет [8].
Таким образом, компания Apple являясь новаторской компанией, которая тратит колоссальные средства на развитие своей продукции, остается по прежнему сильной акулой в океане цифровых технологий. Соответственно, для успешного существования в океане (на рынке) фирме
необходимо обладать конкурентными преимуществами, преодолеть которые будет не под силу другим, так океан останется естественного голубого цвета.
Использованные источники:
1. Марков А.В., Шматко А.Д. Функциональное моделированиеи процессов в организационно-технических системах // учебное пособие для вузов / А. В. Марков, А. Д. Шматко; Балтийский государственный технический университет "Военмех". Санкт-Петербург, 2005.
2. Шматко А.Д. Моделирование инновационной деятельности предприятий на основе методологии систем менеджмента качества // Вестник экономической интеграции. 2009. № 3. С. 78-81.
3. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. - М.: Гардарика, 2008. - 528 с.
4. Дихтль Е., Херюген Х. Практический маркетинг./Пер. с нем. А.М. Макарова. Под ред. И.С. Минькл. - М.: Высшая школа, 2011. - 255 с.
5. Прыкин Б.В. Общий курс менеджмента в таблицах и графиках. Учебник. -М.: ЮНИТИ, 2008. - 386 с.
6. Презентация комании Apple Inc. [Электронный ресурс]. URL: https://www.apple.com/ru/apple-events/
7. Попов С. А. Стратегическое управление: 17-модульная программа для менеджеров «Управление развитием организации». Модуль 4. - М.: «ИНФРА-М», 2011. - С. 202.
8. В. Чан Ким, Рене Моборн Стратегия голубого океана // Издательство: «Манн, Иванов и Фербер». Москва. 2014.
