CC BY
11стратегическое планирование как инновационная технология развития сферы услуг
STRATEGIC PLANNING AS SERVICE SECTOR DEVELOPMENT INNOVATIVE TECHNOLOGY
УДК 005.21:005.52
ШМУРАТКО Наталия Сергеевна
аспирантка Санкт-Петербургского государственного университета кино и телевидения, na-tashmuratko@mail.ru
SHMURATKO Nataliya Sergeevna
Post-graduate Student of Saint-Petersburg State University of Film and Television, natashmuratko@ mail.ru
Аннотация.
В статье рассмотрены особенности стратегического планирования в сфере услуг на примере компании по доставке почтовой корреспонденции DHL. Система стратегического планирования должна быть направлена на поддержание высокого уровня качества услуг, использование и развитие системы обратной связи с покупателями для оценки качества обслуживания и своевременности реагирования на уровень удовлетворенности потребителей.
Ключевые слова: стратегическое планирование, инновационная технология, сфера услуг.
Abstract.
This article examines strategic planning features in the service sector, the mail delivering company DHL being an example. The strategic planning system should aim at maintaining a high quality service, developing feedback with customers to assess a high quality service and timely responses to customer satisfaction.
Key words: strategic planning, innovative technology, service sector.
Стратегическое планирование, выступая организационным новшеством, является собой процесс оценки того, что представляет из себя хозяйствующий субъект в текущее время, а также решение и осуществление того, чем он хочет быть и как это можно осуществить. Стратегия как технологический элемент системы стратегического планирования выступает
инструментом распределения и эффективного использования ресурсного потенциала объекта планирования в условиях нестабильного состояния внешней среды [1].
Основной технологической особенностью стратегического планирования является реагирование на изменение окружающей среды таким образом, чтобы улучшить ее конку-
рентоспособность и достичь планируемых экономических результатов эффективности процесса оказания услуг. Стратегическое планирование определяет характер и основные направления будущего социально-экономического развития субъекта хозяйствования, экономического вида деятельности сферы услуг.
Современный постиндустриальный период развития сферы услуг характерен тем, что каждое предприятие стремится успешно позиционироваться на занимаемом сегменте рынка. Предприятия, производя массовую однотипную продукцию и оказываемые услуги, снижают издержки производства, что позволяет им снизить цену на продукцию и услуги, расширить контингент потребителей. При этом конкуренция становится естественным процессом жизнедеятельности предприятия.
В условиях развивающегося рынка изменяются предпочтения и вкусы потребителей услуг, которые становятся все более требовательными к качеству последних. К тому же следует учесть и то, что появляются новые технологии, способные создавать иные виды услуг, их модернизированные варианты.
Рынок услуг в этих условиях становится все более ориентированным на интересы каждого конкретного потребителя и учитывающим индивидуальные запросы и особенности вкусов тех или иных потребителей услуг. Потребитель при этом акцентирует свое внимание на качество предоставляемых услуг. На содействие устойчивости развития субъектов хозяйствования сферы услуг ориентировано стратегическое планирование, которое своей технологией противодействует влиянию негативных факторов внешней среды и позволяет достичь желаемых экономических результатов.
Для хозяйствующих субъектов сферы услуг в настоящее время характерно достижение и развитие таких количественных и качественных характеристик результативности деятельности, как:
1. Стремление развиваться в соответствии со своими особенностями деятельности. Пример: предоставление услуг по сбору исходящей корреспонденции у потребителей, экспе-
дированию грузов на любом виде транспорта, расширенных складских услуг, включающих ремонт и упаковку в целях упрощения жизни клиентов, что позволило почтовым компаниям увеличить стоимостные объемы услуг.
2. Развитие партнерских сетей тех хозяйствующих субъектов, у которых недостаточно ресурсов для построения собственной обширной сбытовой сети, что усиливает их стремление расширять виды своей деятельности, привлекая партнерские сети (например, курьерская служба доставки является партнером крупных торговых хозяйствующих субъектов).
3. Выработка перспективной стратегии развития, наиболее ориентированной на потребности целевой группы потребителей. Стратегия целеполагания компании должна максимально соответствовать ожиданиям покупателей. Пример: целями логистической компании DHL являются не доставка корреспонденции, посылок и обеспечение прибытия контейнеров в порт, фактически компания является поставщиком здоровья, оперативно доставляя жизненно необходимые медикаменты; роста и процветания, осуществляя доставку грузов от поставщиков к покупателям с соблюдением условий заключенных контрактов; радости, доставляя точно в назначенное время подарок ко дню рождения. Смысл существования компании составляют как сохранность корреспонденции и грузов, так и цели их отправления. Ежедневно DHL соединяет людей, улучшая их жизнь, обеспечивает своевременную доставку и сохранность корреспонденции.
4. Следование намеченным долгосрочным целям и реализация разработанной стратегии развития. Формулой успеха субъекта хозяйствования сфер услуг DHL выступает ответственный подход к работе и искреннее желание помочь потребителям, что позволило этому субъекту хозяйствования лидировать на рынке курьерской доставки и логистики.
Предоставление услуги потребителю не ведет к передаче собственности, но оказание качественной услуги создает у покупателя чувство комфорта и удовлетворенности. В наступившую постиндустриальную эпоху производ-
ственные предприятия в целях наибольшего удовлетворения потребителей одновременно с реализацией продукции предоставляют сопутствующие услуги по доставке товара, ремонту и техническому обслуживанию.
Развитие и расширение рынков сбыта базируется на маркетинговой стратегии субъекта хозяйствования сферы услуг, разработка которой осуществляется с учетом основных характеристик услуг:
1. Неотделимость - потребление и оказание услуг происходит одновременно, при этом удовлетворенность качеством оказанной услуги зависит как от поставщика, так и от потребителя. Производитель услуги в целях повышения уровня доверия потребителя применяет стратегии, направленные на повышение эффективности использования временных и трудовых ресурсов. Примеры: оказание экспресс-услуг по доставке почты, применение «секторного» подхода компании DHL. Управление сектором заключается в работе с клиентами для оптимизации ценностного предложения в соответствии с особыми потребностями их отрасли. Каждая отрасль промышленности имеет свои отличительные черты и потребности в цепочке поставок, поэтому компания создает опыт по секторам, что упрощает работу. Данная мера приводит к конкурентному преимуществу благодаря инновациям и современным решениям, специализированным по отраслям промышленности.
2. Неосязаемость - услугу невозможно ощутить и оценить ее результаты заранее, пока она не будет приобретена. В целях уменьшения неопределенности потребители анализируют внешние признаки или очевидность качества услуг. Получить представление об уровне обслуживания можно, в первую очередь, по узнаваемому бренду, а также по предоставляемой информации, цене, расположению офиса, оборудованию, интерьеру. Пример: узнаваемый товарный знак компании DHL, оформленный с использованием желтого и красного цветов, удобное расположение офисов, дифференцированный прейскурант цен на предлагаемее услуги, наличие информации об отзывах клиентов.
3. Непостоянство - в зависимости от человеческого фактора, времени и места оказания услуг их качество может меняться, в связи с чем, в целях осуществления наиболее оптимального и удовлетворяющего все потребности покупатели выбора, потребители зачастую обращаются к нескольким продавцам услуг, прежде чем сделают выбор в пользу одного из них. Для привлечения потребительского сектора хозяйствующие субъекты повышают качество оказываемых услуг. В первую очередь необходимо уделить особое внимание кадровой работе, а именно: набору квалифицированного персонала, и также проведению профессионального обучения сотрудников. При этом необходимо выработать на предприятии стандарты качества на каждом этапе оказания услуги. Важным моментом является наличие структурных подразделений, к функциям которых относится сбор и анализ мнений потребителей о качестве оказываемых услуг, изучение целевой группы потребителей. Без наличия обратной связи невозможна разработка оптимальной стратегии развития субъекта хозяйствования, направленной на максимальное удовлетворение потребностей покупателей.
4. Невозможность хранения - данная характеристика при наличии постоянного спроса на услуги не учитывается, но в случае снижения или увеличения спроса приводит к возникновению сложностей. Пример: предприятиям по доставке корреспонденции необходимо увеличивать свои расходы и задействовать максимальное количество трудовых ресурсов в предпраздничные периоды.
Стратегическое планирование маркетинга как инновационной составляющей развития сферы услуг учитывает в качестве основных аспектов персонал, материальные свидетельства и способ предложения услуг.
В связи со значительным влиянием трудовых ресурсов на качество оказываемых услуг необходимо производить отбор персонала с учетом личностных качеств людей, таких как доброжелательность в общении и компетентность при принятии решений. Немаловажна роль в данном аспекте и руководства предприятия, которая заключается в своевремен-
петербургский экономический журнал
№ 3(3)
2013
77
ной и оптимальной мотивации сотрудников и проведении их обучения.
Материальные свидетельства позволяют производителю услуг продемонстрировать их качество. Пример: оформление и чистота в офисе, форменная одежда персонала, различные виды упаковки.
Кроме того, предприятия, осуществляющие доставку корреспонденции, могут предложить различные способы доставки отправлений: автомобильным транспортом, по железной дороге, самолетом, в сопровождении курьера, от выбора которых зависят сроки доставки отравлений и цена на услуги.
Субъекту хозяйствования необходимо проводить маркетинговую политику, ориентированную на покупателя, оценивающего при выборе услуг большое количество различных факторов.
Важным составляющим экономического успеха предприятий сферы услуг является цена на основные и сопутствующие услуги. Цена услуги влияет на ожидания потенциальных потребителей и на предпочтения, способы использования услуг, реальное количество потребителей. Цена может быть низкой и побуждать клиента приобретать услуги, которые он может себе позволить. Например, при отправлении корреспонденции посредством такого субъекта хозяйствования, как «Почта России», можно быть готовым к тому, что срок доставки будет нарушен. Существуют курьерские сети, в которых услуги оказывает квалифицированный персонал, а качество и разнообразие предлагаемых услуг ориентировано на удовлетворение потребностей каждого клиента. Такими курьерскими сетями выступают Сервис-Логистика РЖД, DHL, которые предлагают индивидуальные пакеты услуг по приему корреспонденции, срокам ее доставки, упаковке. Немаловажно и эстетическое восприятие - руководство таких развитых сетей обычно уделяет большое значение оформлению помещений, в которых оказываются услуги. Поэтому качество услуги такого субъекта хозяйствования, соблюдающего высокий уровень корпоративной культуры, как правило, значительно выше, чем от услуги обычного почтового отделе-
ния. Высокая цена на услуги, предлагаемые DHL, их качественное оказание повышает удовлетворенность потребителей. Снижение цен на услуги по доставке корреспонденции в большинстве случаев не оправдано, субъекты хозяйствования не выдерживают ценовой гонки и прекращают свою деятельность. Альтернативой снижения цен является повышение качества работы курьеров. Другим вариантом решения проблемы ценообразования услуг в данном виде деятельности является оказание комплексных услуг (основных и сопутствующих).
Ключевым элементом конкурентных преимуществ субъектов хозяйствования сферы услуг является бренд, сохраняющийся в них потому, что образ хозяйствующего субъекта поддерживается постоянным качеством сервисного обслуживания. В любой точке мира в отделении DHL постоянно поддерживается стандартное качество услуг и сервисного обслуживания потребителей. Эта стабильность ценится потребителями курьерских услуг. По данным зарубежных исследователей, удовлетворенность клиентов от использования услуг субъекта хозяйствования с известным брендом больше, чем у менее известного. Затраты на укрепление и развитие бренда нередко оцениваются экспертами в миллионы долларов.
Немаловажны и инновации для повышения качества услуг по доставке корреспонденции. Основным направлением своего развития DHL считает применение новых эколого-сберегающих технологий, сокращающих вредное воздействие на окружающую среду: автомобилей для курьеров с водородными двигателями, без вредных выбросов в окружающую среду [2]. Развитие данного направления является конкурентным преимуществом компании. Применяемый DHL «секторный» подход позволяет сотрудничать в данном направлении при решении задач с различными производственными предприятиями. Безопасная в экологическом плане логистика приносит пользу окружающей среде, производителю услуг и потребителям.
В то же время следует повышать качество услуг, используя субъектами хозяйствования
такие организационные социально-психологические мероприятия, как:
• ориентация на долгосрочные отношения с потребителями услуг посредством внимательного отношения к их запросам, с предоставлением им дополнительной консультации или информации по предлагаемым услугам;
• проведение тренингов сотрудников, взаимодействующих с потребителями, по результатам которых можно установить сильные и слабые стороны сотрудников в процессе оказания услуг, по осуществлению организационных мер их деятельности;
• установление необходимого уровня отношений с потребителями услуги и прекращение отношений с ними, если они не соответствуют основным требованиям, устанавливаемым во взаимоотношениях (например можно отдавать предпочтение постоянным потребителям услуг, предоставляя им более экономически и организационно выгодные условия, применяя различные флаеры и клубные карты);
• применение формулы, обеспечивающей возникновение доверия потребителя к субъекту хозяйствования по оказанию услуг на основе устоявшейся последовательности и качестве услуг, периоде времени их выполнения, неразглашения информации о предпочтениях и вкусах потребителя;
• обеспечение современного дизайна и оформления офиса предприятия по оказанию услуг;
• применение дифференцированной ценовой политики;
• стимулирование спроса потребителя в периоды его снижения посредством использования различных программ и целевых предложений;
• предоставление дополнительных, сопутствующих услуг потребителям в период ожидания услуги (например наличие зала ожидания, кафе);
• применение в целях удобства клиентов системы заказа услуги посредством телефонной связи или Интернета.
Потребители оценивают качество полученных услуг на основании показателей надежности поставщика услуг, оказывающего их в полном объеме и своевременно, желания помочь покупателю, ответственности, компетентности, вежливости обслуживающего персонала, наличия дифференцированного подхода к клиентам, качества оформления и оборудования офиса, наличия положительных отзывов и сайта компании в Интернете.
Успешный субъект хозяйствования сферы услуг, как правило, применяет систему стратегического планирования, поддерживает оптимальный уровень качества обслуживания и стремится к его повышению, использует и развивает систему обратной связи с покупателями для оценки качества предоставляемых услуг и своевременности реагирования на уровень удовлетворенности потребителей.
Список литературы
1. Клиффорд Ф. Грей, Эрик У. Ларсон. Управление проектами: Перевод с английского В. В. Дедюхин. М.: Дело и сервис, 2007.
2. Информация с официального сайта компании DHL в Интернете. URL: http:// www.dhl.ru/ru.html (дата обращения: 30.04.2013).
