CC BY
32
УДК 81'42
Е. С. Грушевская
СТРАТЕГИЧЕСКИМ ПОТЕНЦИАЛ УСПЕШНОЙ КОММУНИКАЦИИ В ДИСКУРСИВНОМ ПРОСТРАНСТВЕ
В статье рассматривается понятие стратегического потенциала как проблема междисциплинарная, изучаемая в таких научных областях, как теория коммуникации, теория дискурса, когнитивная лингвистика. Анализируемое понятие характеризуется с точки зрения коммуникативной и когнитивной реализации, которая обеспечивает успешную коммуникацию. Отмечается, что актуализация стратегического потенциала предполагает реализацию различных функций в процессе коммуникации, среди которых в качестве приоритетного выдвигается функция воздействия с целью убеждения. Делается вывод о том, что эффективность дискурсивных реализаций зависит от диспозиции и идентификации адресантно-а-дресатных отношений. Обобщение основных условий эффективной коммуникации дополняется понятием «двойная актуализация» как конструктивной характеристики. Показывается, что при рассмотрении рекламного дискурса как контину-
ального диалога, понятие «воздействие» теряет свою негативную коннотацию. Доказывается, что взаимодействие когнитивных систем коммуници-рующих, их взаимокорреляция представляются важным аргументом для эффективной коммуникации. Ставится вопрос о перспективе изучения специфической реализации стратегии самопрезентации в рекламном дискурсе.
В связи с этим указывается на теоретическую и практическую значимость проблемы изучения универсальных и специфических функций и стратегий коммуникативного процесса, актуализируемого в тех или иных дискурсивных практиках, каковыми, наряду с рекламным дискурсом, для нас представляются политический и педагогический дискурс.
Ключевые слова: коммуникация, стратегии, тактики, дискурс, воздействие, рекламный слоган, адресант, адресат, коллективный адресат, двойная актуализация.
Е. S. Grushevskaya
STRATEGIC POTENTIAL OF SUCCESSFUL COMMUNICATION WITHIN THE DISCURSIVE DIMENSION
The article deals with the problem of strategic potential regarded as part of communication theory, discourse theory, cognitive linguistics. The concept under analysis is characterized in terms of communicative and cognitive realization which ensures effective communication. The author concludes that the effectiveness of discursive realizations depends on the disposition and identification of relations between participants of communication.
It is noted that the actualization of the strategic potential involves the implementation of various functions in the communication process, among which the priority function is the influence function for persuasion. A generalization of the basic conditions for effective communication is supplemented by the term "double actualization" as structural characteristics. It is shown that when examining advertising
discourse as a continual dialogue, the concept of "impact" loses its negative connotation. It is proved that the interaction of cognitive systems, their mutual correlation seems to be an important argument for effective communication. The question is raised about the prospect of studying the specific implementation of the strategy of self-presentation in the advertising discourse.
In this regard, the author indicates the theoretical and practical significance of the problem of studying universal and specific features and strategies of the communication process that actualizes in different types of discourse and in discursive practices such as advertising discourse and political discourse.
Key words: communication, strategies, tactics, discourse, impact, advertising slogan, addressee, addresser, collective addressee, double actualization.
ГУМАНИТАРНЫЕ И ЮРИДИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
В риторике, теории коммуникации (межличностной, групповой, массовой, межкультурной), теории аргументации, теории дискурса проблема стратегического потенциала, понимаемого как совокупность основных и сопутствующих стратегий и соответствующих им тактик, в разные времена логично рассматривалась и продолжает рассматриваться с позиции успешной коммуникации. В данной работе, таким образом, основная цель - исследовать конфигурацию стратегического потенциала успешной коммуникации в теоретическом аспекте, а также его специфическую актуализацию в конкретном виде дискурса - рекламном. Обозначенная проблема развивается нами с точки зрения теории языка, которая в своей современной ипостаси представляет собой пространство названных выше междисциплинарных изысканий.
Исследования, посвященные стратегическому потенциалу успешной коммуникации, представлены в отечественной и зарубежной науке (Е. М. Верещагин, О. Я. Гойхман, Т. ван Дейк, В. З. Демьянков, О. С. Иссерс, Е. В. Клюев, Е. С. Падучева, L. Percy & R. Elliot, H. P. Grice, Ch. Larson, G. Leech и мн. др.). Понятие «успешная коммуникация» соотносится с понятиями «эффект», «результат», реферирующими собственно к процессу достижения целей коммуникантов. В пространстве коммуникативной лингвистики развиваются направления, связанные с различными уровнями коммуникации. Это частные и общие проблемы - коммуникативного поведения (стиля), культурной этноспецифики, анализа дискурса в его разновидностях (к примеру, политический, педагогический, рекламный) и аспектах (когнитивный, прагмалингвистический, психолингвистический, лингвокультурный и др.). Каждый из перечисленных аспектов формирует соответствующий конгломерат стратегий и тактик, обуславливающих специфику их функционирования на различных стадиях общения в различных видах дискурса.
Актуализация стратегического потенциала предполагает реализацию различных функций в процессе коммуникации, среди которых в качестве приоритетного выдвигается функция воздействия с целью убеждения. Интеракци-ональный подход способствовал развитию интереса исследователей к регулятивному аспекту речевого общения, в рамках которого изучаются и классифицируются коммуникативные акты, эффективно воздействующие на партнера по коммуникации.
Коммуникация - это процесс взаимообусловленный, своего рода совместная коорди-
нация действий, даже если цели партнеров не совпадают. В обоих случаях - консонанса и диссонанса - происходит эксплицитация и идентификация интенций коммуникантов, а также смыслов - фоновых и продуцируемых. Общепризнано мнение о том, что в процессе коммуникации происходит воздействие адресанта на адресата, который придает новый смысл высказыванию, в разной степени совпадающий с исходным смыслом. С другой стороны, совершенно справедливо признается, что адресант и адресат являются равноправными участниками не только процесса коммуникации, но и ее результата, выраженного в пер-локутивном эффекте убеждения. Так, убеждение трактуется как «самоубеждение» [16] (ср. с Рикер - оправдание есть «самооправдание») [13]. Аналогичен подход У. Матураны, который считает, что убеждение как результат есть не что иное, как совпадение когнитивных систем партнеров по коммуникации [11]. Речь идет о понимании и принятии положений, выдвигаемых той или другой стороной. Таким образом, можно полагать, что эффект убеждения в его наивном толковании есть лишь счастливая случайность. Убедительно также утверждение об априорном характере убеждения, поскольку любое высказанное мнение предполагает реакцию, вызывая «воздействующий эффект» [2].
Спонтанный и динамичный характер коммуникации, осуществляемый в диалогической форме, предъявляет больше требований к организации успешной коммуникации. Партнеры по интеракции, чередующие роли говорящего и слушающего, адресанта и адресата, априори равноправны в постановке цели и её достижении на основе привлечения всех необходимых средств коммуникации - лингвистических, па-ралингвистических, экстралингвистических.
Исходя из коммуникативного подхода, основанного на понятии коммуникативной модели как совокупности необходимых компонентов для анализа процесса коммуникации, мы переходим к понятийному аппарату дискурсивного анализа как методологической базы нашего исследования. Развитие когнитивно-прагматического подхода в области теории языка обусловил «дискурсивный бум», в котором приоритетное место занимает исследование проблемы стратегического потенциала. Стратегии и тактики коммуникации, выявленные и описанные в известных моделях в прагма-лингвистической ориентации, реферировали к цели успешной коммуникации.
В качестве основных параметров, коммуникативных пресуппозиций (презумпций), обе-
спечивающих успех речевой стратегии (тактик, коммуникативных ходов) относят: общие знания о коммуникативной ситуации (включая уместность/ неуместность того или иного речевого акта); знание о характере речевого акта (стереотипный, нестереотипный); знания об адресате (как социальной и коммуникативной личности); знание национально-культурной специфики коммуникативной среды; достижение максимума целей различного порядка [3].
Положения о стратегическом потенциале успешной коммуникации представлены в следующих условиях
1) стратегия всегда направлена на достижение цели, а тактики - на ее реализацию;
2) конституирующий признак стратегии - наличие конфликта; (данное условие может быть изменено в направлении от наличия конфликта, до наличия проблемы - Е. Г.)
3) стратегическое общение есть актуализация вынужденного поиска более изощренных способов достижения целей;
4) высокая степень коммуникативной и когнитивной компетенции адресанта обусловливает многообразное и гибкое владение им стратегиями и тактиками для достижения своих целей;
5) условие структурного характера гласит, что количество речевых действий равно количеству тактик [7].
Понятие стратегии изучается с двух позиций - когнитивной и коммуникативной. Когнитивные стратегии условно представляются по следующим аспектам - поведение, образ мыслей и шкала ценностей - в процессе воздействия на адресата. Воздействие на поведение адресата актуализируется посредством таких речевых тактик, как просьба, приказ, совет, уговоры, угроза, предостережение и др. Воздействие же на образ мыслей (ценностей) реализуется с помощью речевых тактик, отражающих позитивные и негативные диспозиции относительно адресата. Таковыми, к примеру, могут быть одобрение, похвала, поддержка, оправдание,обвинение, дискредитация,упрек, издевка и др. Названные виды когнитивных стратегий (тактик), актуальные в совокупности с коммуникативными стратегиями и тактиками, известными как правила (максимы, постулаты) общения, применяются в широком дискурсивном пространстве - от бытового до различных видов дискурса (к примеру, политического, педагогического, рекламного).
В качестве примера рассмотрим слоган рекламного ролика, посвященного продовольственному продукту, утреннему завтраку - йо-
гурту от кампании Данон. В ролике известная и любимая многими певица, Полина Гагарина, мама симпатичного семейства вводит в семейный рацион продукт, сопровождаемый грамотным слоганом, который можно считать коллективным творчеством. Он оригинален и, на наш взгляд, может быть эффективен тем, что в рекламе одного продукта совокупно представляются гастрономические приоритеты всех членов семьи, отличающихся по возрастному и половому признаку. Рассмотрим их. Для отца семейства - это «сытно», что характерно для пищевого поведения взрослого мужчины; соответственно для ребенка приоритетна характеристика «вкусно». Завершающий, «главный» аргумент принадлежит матери семейства -«а главное, полезно». Ведь мама - хранитель очага, она заботится о здоровье своих близких, она практична и прагматична. Таким образом, на первом уровне воздействия когнитивная стратегия включает мини-модель рекламы в пространстве конкретного семейства, которая аналогичным образом транслируется, проецируется на все остальные семьи, конкретно на поведение и образ мыслей мам, которые заимствуют соответствующее гастрономическое поведение. Основная презумпция и для экстраполируемых адресатов - «мама плохого не посоветует». Полина Гагарина становится «гарантом» правильного завтрака, ответственным за продукт, потребляемый в различных семьях. В пространстве семьи рекламного ролика происходит первичное успешное воздействие (совет как воздействие на поведение покупателя), которое завершается положительной семейной оценкой продукта (одобрение).
Взаимодействие когнитивных систем комму-ницирующих, их взаимокорреляция представляются важным аргументом для эффективной коммуникации. Это положение было освещено еще в начале прошлого столетия Л. П. Яку-бинским. Позитивная настроенность на концептуальную картину мира адресата ученым описана в терминах так называемой близости «апперцепционной базы» коммуникантов, которая включала в себя понятия современной когнитивной науки. Это - общие культурные коды, интересы, жизненный опыт собеседников - основание для беспрепятственного взаимопонимания. В задачу отправителя информации, таким образом, входит построение информации сообразно картине мира адресата. В концепции ученого наряду с вербальным компонентом отмечается также ценность пара-лингвистической составляющей - мимики, жестов, тона, тембра голоса [14]. Перечисленные
ГУМАНИТАРНЫЕ И ЮРИДИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
факторы формируют потенциальную благожелательную настроенность адресата, покрывая его коммуникативные нужды, выраженные в готовности принять, прежде всего, понятную, приятную информацию.
Вернемся к интерпретации рекламного слогана. В нем эффективная коммуникация обусловливается наличием коллективного адресата, в пространстве которого учтены разные приоритеты. При ближайшем рассмотрении эксплицируется метаморфоза, происходящая в исполнении коммуникационного статуса адресант/адресат. Дискурсивное движение внутри семьи (мама - адресант; папа и сын - адресаты) переходит в широкое коммуникативное пространство, где вся семья становится коллективным адресантом. Успех рекламного слогана закрепляется его двойной актуализацией, эффектом копирования, обеспечиваемой своеобразной «рекламой в рекламе» - «Делай с нами, делай как мы», (ср. с популярной в нашей стране, во времена ГДР, «полезной для здоровья», немецкой спортивной телеперада-чей «Делай с нами, делай как мы, делай лучше нас - Е. Г.). Понятие «двойная актуализация» [8, с. 9] в этом случае приобретает другую реализацию, отличную от его толкования как «деструктивного феномена» в контексте языковой игры.
В области изучения проблемы стратегического потенциала в качестве основной цели, как известно, выдвигается убеждение, соответственно в качестве ведущей функции - суггестивная функция. Так, полагается, что реализуемая в процессе скрытого воздействия при ослабленном когнитивном контроле, она ведет к усвоению неких намерений,установок, целей, даже когда адресат находится «в атмосфере осознаваемой свободы выбора» [1]. С этим положением сложно не согласиться. Однако выбор в любом случае происходит на фоне альтернативы. Он исходит из индивидуальных, семейных, групповых, коллективных предпочтений. А значит, в любом случае, выбор того или иного продукта остается за адресатом,
на которого направлена конкретная реклама. Тем более что когнитивная функция в коммуникации в настоящее время имеет сверхреализацию. Современный адресат хорошо информирован, он скорее скептик по отношению к рекламе в силу негативного отношения к «назойливому шуму», который ею создается. Каждый адресат, так или иначе, обладает собственным фильтром, через который он пропускает то, что он приемлет для себя. В случае анализируемого нами рекламного слогана особый акцент делается на фон - эстетически презентабельную семейную идиллию. Счастливое семейство светится, транслируя позитивный посыл потенциальным потребителям рекламы, далее референтам рекламируемого продукта. Фон активизируется, как мы уже отметили, посредством двойной актуализации [12, с. 56]. Таким образом, эффективность дискурсивных реализаций регулируется диспозицией адре-сантно-адресатных отношений. Успешность дискурсивной актуализации обеспечивается потенциальной идентификацией в процессе смены ролей коммуникантов, представляя дискурс как бесконечный равноправный диалог, в котором само понятие «воздействие» теряет свою негативную коннотацию. Подобная коннотация в области рекламного дискурса может компенсироваться эстетической компонентой, актуализируемой приятным для глаза и слуха видеорядом.
В качестве вывода отметим возможности дальнейших изысканий, входящих в круг наших научных интересов. В данном случае мы ставим частный вопрос о перспективе изучения специфической реализации стратегии самопрезентации в рекламном дискурсе. Особую теоретическую и практическую значимость в этом отношении приобретает общая проблема изучения универсальных и специфических функций и стратегий коммуникативного процесса, актуализируемого в тех или иных дискурсивных практиках, каковыми, наряду с рекламным дискурсом, для нас представляются политический и педагогический дискурс.
Литература
1. Авдеенко И. А. Структурные и суггестивные свойства вербальных составляющих рекламного текста: автореф. дисс. ... канд. филол. наук. Комсомольск-на-Амуре: КнАГУ 2001. 168 с.
2. Блакар Р. Язык как инструмент социальной власти // Язык и моделирование социального взаимодействия. Благовещенск: Благовещенский гуманитарный фонд им. И.А. Бодуэна де Куртенэ, 1998. С. 88-125.
3. Верещагин Е. М., Ратмайр Р. Ройтер Т. Речевые тактики «призыва к откровенности» // Вопросы языкознания. 1992. №6. С. 39-56.
4. Гойхман О. Я., Надеина Т. М. Речевая коммуникация: Учебник. М.: ИНФРА-М, 2007. 242 с.
5. Дейк ван Т. А., Кинч В. Стратегии понимания связного текста // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. XXIII. Когнитивные аспекты языка. М.: Прогресс, 1998. С.153-211.
6.Демьянков В. З. Конвенции, правила и стратегии общения (интерпретирующий подход к аргументации) // Известия Академии наук СССР Серия литература и иностранный язык, 1982. Т. 41. № 4. С. 327-337.
7. Иванова М. А. Прагмалингвистический статус неуспешного диалогического дискурса: дисс. ... канд. филол. наук. Иркутск: ИГЛУ, 2007. 157 с.
8. Исаева Л. В. Языковая игра в поликодовом рекламном тексте: автореф. ... канд. филол. наук. Тверь: ТвГУ, 2011. 16 с.
9. Иссерс О. С. Речевое воздействие: учебное пособие. М.: Флинта, 2016. 178 с.
10. Клюев Е. В. Речевая коммуникация: учебное пособие. М.: Рипол классик, 2002. 315 с.
11. Матурана У. Биология познания // Язык и интеллект. М.: Прогресс, 1996. С. 95-142.
12. Паршина О. Н. Российская политическая речь: теория и практика. М.: Книжный дом Либроком, 2007. 232 с.
13. Рикер П. Конфликт интерпретаций. Очерки о герменевтике. М.: МЕДИУМ, 1995. 695 с.
14. Якубинский Л. П. Избранные работы: Язык и его функционирование. М.: Наука, 1986. С. 38-39.
15. Grice H. P. Logic and conversation // Syntax and semantics / ed. by P. Cole and J. L. Morgan. N. Y.: Academic Press, 1975. P. 41-58.
16. Larson Ch. Persuasion: Reception and Responsibility. Belmont: California, 1992.
17. Leech G. Principles of Pragmatics. London: New York, 1983.
18. Percy L., Elliot R. Strategic Advertising Management. N.Y.: Oxford University Press, 2005.
References
1. Avdeenko I. A. Strukturnye i suggestivnye svoistva verbal'nykh sostavlyayushchikh reklamnogo teksta (Structure and suggestive properties ofverbal components): abstract of thesis. Komsomolsk-on-Amur: KnASU publ, 2001. 168 p. (In Russian).
2. Blakar R. Yazyk kak instrument sotsial'noi vlasti (Language as a tool of social power) // Yazyk i modelirovanie sotsial'nogo vzaimodeistviya. Blagoveshchensk: Blagoveshchenskii gumanitarnyi fond im. I. A. Boduena de Kurtene, 1998. P 88-125. (In Russian).
3.Vereshchagin E. M., Ratmair R. Roiter T. Rechevye taktiki «prizyva k otkrovennosti» (Communication tactics "appeal to sincerity") // Voprosy yazykoznaniya. 1992. No. 6. P. 39-56. (In Russian).
4. Goikhman O. Ya., Nadeina T. M. Rechevaya kommunikatsiya (Speech communication: textbook): Uchebnik. 2-e izd., Moscow: INFRA-M, 2007. (In Russian).
5. Deik van T. A., Kinch V. Strategii ponimaniya svyaznogo teksta (Strategies of Discourse Comprehension) // Novoe v zarubezhnoi lingvistike. Vyp. XXIII. Kognitivnye aspekty yazyka. Moscow: Progress, 1998. S. 153-211. (In Russian).
6. Dem'yankov V. Z. Konventsii, pravila i strategii obshcheniya (interpretiruyushchii podkhod k argumentatsii) (Conventions, Rules, and Strategies of Communication (An Interpretive Approach to Argumentation)) // Izvestiya Akademii nauk SSSR. Seriya literatura i inostrannyi yazyk, 1982. Vol. 41. No. 4. P. 327-337. (In Russian).
7. Ivanova M. A. Pragmalingvisticheskii status neuspeshnogo dialogicheskogo diskursa (Pragmalinguistical status of unsuccessful dialogic discourse). Irkutsk: IGLU Publ., 2007. (In Russian).
8. Isaeva L. V. Yazykovaya igra v polikodovom reklamnom tekste: avtoref. ... kand. filol. nauk. (Language game in the polycode advertising text). Tver': TvGU Publ., 2011. 16 p. (In Russian).
9. Issers O. S. Rechevoe vozdeistvie: uchebnoe posobie. (Speech effect: textbook). Moscow: «Flinta», 2016. 178 p.
10. Klyuev E. V. Rechevaya kommunikatsiya: uchebnoe posobie. (Speech communication:textbook). Moscow: Ripol klassik, 2002. 315 s. (In Russian).
11. Maturana U. Biologiya poznaniya (Biological conception of language) // Yazyk i intellekt. Moscow: izdatel'skaya gruppa «Progress», 1996. S. 95-142. (In Russian).
12. Parshina O. N. Rossiiskaya politicheskaya rech': teoriya i praktika. (The Russian political speech: Theory and practice). Moscow: «Knizhnyi dom Librokom», 2007. 232 p. (In Russian).
13. Riker P. Konflikt interpretatsii. Ocherki o germenevtike (The Conflict of Interpretations). Moscow: «MEDIUM», 1995. 695 p. (In Russian).
14. Yakubinskii L. P. Izbrannye raboty: Yazyk i ego funktsionirovanie (The language and its functioning). Moscow: Nauka, 1986. P. 38-39. (In Russian).
15. Grice H. P. Logic and conversation // Syntax and semantics. V. 3, ed. by P. Cole and J. L. Morgan, N. Y., Academic Press, 1975. P. 41-58.
16. Larson Ch. Persuasion: Reception and Responsibility. Belmont, California, 1992.
17. Leech G. Principles of Pragmatics. London: New York, 1983.
18. Percy L., Elliot R. Strategic Advertising Management. Second Edition. N.Y.: Oxford University Press, 2005.
