CC BY
40a strategic function in the organization's activities.
Key words : PR, public relations, NGO, non-profit organization, the third sector.
А. Г. Милюкова
Алтайский государственный университет megasdrw@gmail. com
СТРАТЕГИЧЕСКИЕ КОММУНИКАЦИИ РОССИЙСКИХ РЕГИОНАЛЬНЫХ МЕДИАХОЛДИНГОВ В ИНТЕРНЕТЕ (ОКОНЧАНИЕ)
Аннотация
В статье представлено окончание анализа деятельности российских региональных (сибирских) медиахолдингов с точки зрения соответствия новым коммуникационным вызовам: необходимости конкурировать за читателя/ зрителя, требованию интерактивности коммуникации, увеличению доли бесплатного контента, изменению технологий работы с рекламодателями в интернете. Представлен анализ деятельности медиахолдингов Алтайского края, Новосибирской и Омской областей.
Ключевые слова: медиахолдинг, медиакомпания, медиагруппа, медиапространство, стратегия, контент, медиапродукт.
Медиахолдинги являются многопрофильными предприятиями [10, с. 36; 13], производителями «медиапродукта в самом широком понимании этого слова, включая журналистику, рекламу, маркетинговые коммуникации, связи с общественностью» [4, с. 140]. Процессы монополизации российской системы СМИ (формирование медиахолдингов) активно развиваются с 1990-х годов и вызывают исследовательский интерес. Становление российских региональных медиахолдингов происходит в достаточно агрессивной среде, которая создается давлением государства и крупного бизнеса. Кроме того, для того, чтобы сохранить аудиторию и позиции на рынке, многие региональные медиа должны изменить способы производства и дистрибуции контента, повысить активность целевой аудитории,
рекламодателей, более точно работать с дистрибуцией. Все это обусловливает необходимость исследования коммуникационных стратегий и тенденций развития данных медиагрупп.
В исследовательской литературе охарактеризованы типы и история становления медиахолдингов [10], финансовые и правовые аспекты их деятельности [3; 18; 10; 13], маркетинговые и бизнес -показатели эффективности работы [11; 16; 22], особенности производства контента в условиях конвергенции [8]. Исследователи обращают внимание на непрозрачность медиаиндустрии в России, отсутствие отраслевой, статистической информации [2; 3; 15; 18], тесный симбиоз бизнеса и политики [2; 3; 5; 7; 8; 9; 10; 11; 13; 14; 15, 17; 19; 20; 21; 23].
Изменения, происходящие в медиаиндустрии, определяют четыре тенденции развития медиабизнеса, которые задают и ориентиры стратегических коммуникаций компаний.
1. От ограниченности ресурсов - к борьбе за внимание. В условиях неограниченного объема контента задача медиакомпании -донести свое предложение, не затерявшись в информационном потоке.
2. От потребления контента к интерактивности, от вещания к диалогу. Увеличивается доля обратной связи аудитории, пользовательского контента, нелинейного контента, когда потребители сами составляют программные сетки.
3. От платного контента к бесплатному. В цифровой среде контент становится бесплатным за счет финансирования из рекламных доходов либо его стоимость ниже, чем в аналоговых медиа.
4. От охвата рекламой (в аналоговых, печатных медиа) к реакции на рекламу (в цифровых, электронных медиа). Становится возможным более точное определение целевых групп (анализ поисковых запросов, изучение моделей просмотра ТВ-передач) [1, с. 36]. Все эти вызовы ставят под сомнение эффективность работы традиционных медиакомпаний.
Как мы указывали в первой части статьи [12], позиции региональных медиахолдингов как в большинстве своем традиционных медиакомпаний осложняются необходимостью использовать новые коммуникационные платформы для сохранения уровня доходов и охвата целевой аудитории в высококонкурентном информационном пространстве, а также потребностью овладевать
компетенциями, необходимыми для построения контент-стратегий нового поколения.
Очевидно, что для того, чтобы продолжать эффективно работать, медиахолдингам необходимо не только изменить сам контент, но и реформировать подход его производству. На сегодняшний день медиахолдинги создают конвергентные редакции с журналистами, способными адаптировать один и тот же материал под особенности разных площадок медиахолдинга.
Описание методики исследования
В нашей работе мы изучим контентные стратегии и взаимодействие с аудиторией региональных медиахолдингов сибирского региона с помощью оценки соответствия деятельности компаний четырем вышеописанным тенденциям развития медиаотрасли: от ограниченности ресурсов к борьбе за внимание, от потребления контента к интерактивности, от платного контента к бесплатному, от охвата рекламой к реакции на рекламу.
Исследование выполнено на материале деятельности следующих медиаструктур: медиагруппа <^М Продакшн» (Алтайский край), ИД «Алтапресс» (Алтайский край), ООО «Сибирская Медиа Группа» (Алтайский край), ОТС (Новосибирская область), Кузбасская медиагруппа (Кемеровская область), МКР -Медиа (Омская область), медиагруппа «Юнитмедиа» (Красноярский край), «Томская медиагруппа» (Томская область).
Регионы: Алтайский край, Красноярский край, Томская область, Новосибирская область, Омская область, Кемеровская область.
Оговоримся, что большинство рассматриваемых медиакомпаний являются «квазимедиахолдингами» (согласно терминологии С. С. Смирнова).
В нашей первой статье [12], посвященной данной теме, мы охарактеризовали деятельность медиахолдингов ИД «Алтапресс», Томская Медиа Группа, Кузбасская медиагруппа (КМГ, СДС Медиахолдинг), группа компаний «Юнитмедиа».
По результатам рассмотрения мы пришли к следующим выводам. Тенденция «от ограничения медиапространства к борьбе за внимание» явилась самой популярной среди рассматриваемых холдингов, что связано с их активной экспансией и освоением новых медиаплатформ, продуктов. Тенденция «от потребления контента к интерактивности»
развивается в медиакомпаниях формально, на уровне представленности в социальных сетях. Не всегда заявленный диалог подкреплен SMM-стратегией, предполагающей согласованность политики, адаптацией контента к разным медиаплатформам, последовательным выстраиванием системы обратной связи. Тенденция «от платного контента к бесплатному» присутствует во многих медиакомпаниях: прямые трансляции теле - и радиоэфиров, газетные и журнальные материалы онлайн - это уже сложившаяся практика работы с контентом. Однако у медиахолдингов не всегда есть понимание характеристик аудитории, которая получает доступ к контенту в интернете, и способов работы с ней (взаимодействия, монетизации). Тенденция «от "охвата рекламой" к "реакции на рекламу"» практически не представлена в работе медиакомпаний в связи с отсутствием коммуникационной интернет-стратегии и рассогласованностью оффлайн- и онлайн-коммуникаций. Из рассмотренных медиахолдингов только ИД «Алтапресс» в полной мере соответствует медиакомпании нового типа, переориентировавшейся с аналогового (печатного, ТВ, радио) формата на интерактивный.
Рассмотрим, соответствуют ли данным тенденциям медиахолдинги <^М Продакшн» (Алтайский край), «Сибирская Медиа Группа» (Алтайский край), ОТС (Новосибирская область), МКР-Медиа (Омская область).
Анализ материала
Медиагруппа «ФМ -Продакшн» (Алтайский край). От
ограничения медиапространства к борьбе за внимание. Изначально компания развивалась как сеть радиостанций (в основном, региональных представительств федеральных вещателей). В настоящее время публично данная компания позиционируется как медиахолдинг, в составе которого объединяются онлайн- и оффлайн-форматы (29 радиостанций в городах Алтайского края, мультимедийная редакция и информационный портал amic.ru, event-агентство, digital-агентство, продакшн-студия). Однако юридически «ФМ-Продакшн» холдингом не является. Портал «Амител» юридически с медиагруппой не связан, одним из его учредителей является государственная структура — КГБУ «Фонд имущества Алтайского края».
Динамика развития медиагруппы говорит о соответствии первой тенденции развития медиакомпаний. Появляются новые активы и направления деятельности. Вместе с тем для «староформатных» продуктов холдинга цифровых версий не разработано. Развивается корпоративный сайт и представительства продуктов холдинга в социальных сетях, где проводятся разнообразные мероприятия по привлечению аудитории (конкурсы, розыгрыши призов и пр.). Радиовещание ведется не только в эфире, но и в интернете. Все это подтверждает актуальность борьбы медиагруппы за своего потребителя.
От потребления контента к интерактивности. Медиагруппа организует акции по конкурсы для читателей и зрителей, партнеров (розыгрыши билетов в кино, сертификатов в ресторан, на каток и т. д., специальные мероприятия, например, баттлы, учебные мероприятия и пр.). У медиагруппы имеются корпоративные страницы в социальных сетях Vkontakte, Facebook, Instagram. На них размещается дублирующийся контент для партнеров-заказчиков рекламы и других продуктов медиагруппы. Обратная связь минимальна. Кроме того, существуют страницы в социальных сетях у службы новостей медиагруппы во Vkontakte и Facebook, там размещается контент, связанный с конкурсами и акциями для слушателей, размещаются нов ости края. Обратная связь ограничивается только просмотрами постов. Практически отсутствуют одобрения и комментарии. Более «живыми» выглядят сообщества радиостанций медиагруппы в социальных сетях: слушатели в комментариях передают приветы, пожелания и заказывают песни, а администраторы сообщества откликаются на просьбы. В группе портала «Амител» во Vk читатели размещают частные объявления, комментируют новости. На портале «Амител» реализована функция комментирования новостей, есть кнопка «поделиться новостью», спецпроекты для партнеров.
От платного контента к бесплатному. Данная тенденция представлена в деятельности медиагруппы, так как доступ к радиоэфиру оффлайн и онлайн бесплатный. Это же касается другого медиаконтента интернет-проектов холдинга. Следует отметить, что в связи с большой долей ретрансляций объем авторского контента небольшой, в основном, это новостной контент. Чтобы окупить медиапродукт и сделать его бесплатным для аудитории, размещается
реклама.
От «охвата рекламой» к «реакции на рекламу». Наиболее грамотно с новыми форматами рекламы работает информационный портал «Амител», на котором размещается текстовая, медийная, нативная реклама, спецпроекты. Рекламодателю предлагаются точные способы измерения эффективности. Остальные проекты медиагруппы размещают рекламу, рассчитанную на охват целевой аудитории.
Сибирская Медиа Группа (Алтайский край). От ограничения медиапространства к борьбе за внимание. «Сибирская медиагруппа» является дочерней компанией фармацевтической корпорации «Эвалар», которая в 2013 году выкупила медиа-активы ФПГ «Сибма». Исторически медиагруппа стала развиваться на базе телеканала (КИА «Наши новости»), и в настоящее время представляет собой медиахолдинг, включающий ТВ («Наши новости», «Бийское телевидение»), печатное («АиФ-Алтай», «Бийский рабочий», «КП-Барнаул», «Автограф», «МК на Алтае»), интернет-направления («Банкфакс», «Политсибру», «Толк»), розничную сеть распространения печатных изданий в Алтайском крае и Республике Алтай — сеть киосков «Лига Пресс» и мини-маркеты «Семь новостей», центр мониторинга социальных предпочтений, центр оперативной полиграфии «Спринт». Юридически в медиагруппу входят ООО «Вега-ТВ», ООО «ТЦ "Вечер"», ООО «ТВ-Город», ООО «Краевое информационное агентство», ООО «Автограф».
У медиахолдинга есть корпоративный сайт-визитка, имеются сайты и страницы медиапродуктов в соцсетях, где происходит взаимодействие с аудиторией. Негативным фактором является то, что на корпоративном сайте указаны не все гиперссылки на интернет -ресурсы в страницы в соцсетях медиапродуктов холдинга, некоторые ссылки являются нерабочими, а в социальных сетях есть корпоративные страницы одноименного омского холдинга «Сибирская медиагруппа», что может дезориентировать читателей. Тем не менее, в целом можно подтвердить наличие тенденции борьбы за внимание целевой аудитории медиагруппы.
От потребления контента к интерактивности. На сайтах СМИ холдинга есть система комментирования, функция «Предложи новость», система оценки материалов читателями. В среднем у медиакомпаний холдинга от пяти до семи представительств в
социальных сетях и на видеохостингах: Vkontakte, Facebook, Instagram,Youtube, Яндекс Дзен, Одноклассники, Telegram, Twitter. Работа с аудиторией, в основном, заключается в размещении идентичного новостного контента с основного сайта СМИ, обратная связь минимальна. Таким образом, функция данных страниц заключается в генерации трафика, а не в получении обратной связи В целом более активно с аудиторией в соцсетях работают телеканал «Наши новости», газета «Бийский рабочий» и журнал «Автограф».
От платного контента к бесплатному. Данная тенденция актуальна для СМИ медиахолдинга: телепередачи, радиоэфиры, печатные материалы выкладываются онлайн, читатели получают бесплатный доступ к продуктам. Увеличивается доля рекламы и партнерских проектов для того, чтобы окупить медиапроизводство. Например, журнал «Автограф» постоянно организует проекты для партнеров, бизнес-аудитории «Большая сцена», «Что? Где? Когда?», мастер-классы, кинопоказы, бизнес-конференции, благотворительные ивенты.
От «охвата рекламой» к «реакции на рекламу». Медиакомпании, входящие в холдинг, (особенно интернет-издания и интернет-версии печатных СМИ) активно и профессионально работают с рекламой в интернете, используют разные форматы — текст, медийная реклама, нативная реклама, спецпроекты.
ОТС (Новосибирская область). От ограничения медиапространства к борьбе за внимание. Медиахолдинг Правительства Новосибирской области объединяет основ ные государственные СМИ региона - «Телеканал ОТС», «Радио "Слово"» и юридически самостоятельный ИД «Советская Сибирь» (общественно-политические газеты «Советская Сибирь», «Вечерний Новосибирск», все районные издания и информационный портал Nsonews.ru). Казалось бы, объединение медиаресурсов должно преследовать цель борьбы за внимание потребителя. Однако в публичном пространстве медиахолдинг не позиционируется как единое целое, СМИ представлены разрозненно.
От потребления контента к интерактивности. Медиаресурсы существуют в режиме вещания. Не проводятся опросы и голосования, нет системы комментирования материалов. Интерактивная функция реализуется в чате на сайте телеканала, в организации конкурсов для
читателей (например, конкурс «Три билета на Сибирский экономический форум», организованный ИД «Советская Сибирь»). В социальных сетях Vkontakte, Facebook, Twitter, на видеохостинге Youtube, на платформе «Яндекс Дзен» СМИ холдинга транслируют собственные новости с сайта, обратной связи от зрителей, слушателей нет. Более эффективно взаимодействие с аудиторией выстроено на страницах ИД «Советская Сибирь» и газеты «Вечерний Новосибирск» в Instagram: неформальная эмоциональная подача отличает эти каналы коммуникации холдинга. Однако две Instagram-страницы полностью дублируют друг друга. Контент страницы «Вечерний Новосибирск» в «Одноклассниках» также имеет хороший отклик у читателей.
От платного контента к бесплатному. Основной объем медиапродуктов (печатные издания) распространяется по подписке и в розницу. Таким образом, данная тенденция в деятельности медиахолдинга не представлена.
От «охвата рекламой» к «реакции на рекламу». В изданиях и других продуктах медиахолдинга представлена традиционная модель рекламы, предполагающая охват целевой аудитории.
МКР-Медиа (Омская область). От ограничения медиапространства к борьбе за внимание. Холдинг принадлежит «Межгосударственной корпорации развития» и объединяет телеканал «Продвижение», сеть радиостанций «Радио Сибирь», информационные агентства «Сибновости» (Fed.sibnovosti.ru) и «Омск Здесь» (Omskzdes.ru), международный пресс -центр, а также «МКР -Медиа Армения» (телеканал «21 ТВ», Radio Marshall) и «Агентство экономических новостей» (Киргизия). У медиахолдинга нет сайта, однако есть страница на Facebook, где выкладываются корпоративные новости. Медиаактивы также имеют сайты и представительства в социальных сетях, что говорит о важности привлечения аудитории к проектам холдинга.
От потребления контента к интерактивности. СМИ холдинга организуют акции и конкурсы для аудитории На сайтах СМИ есть функция «Поделиться новостью» для читателей, система комментирования. В социальных сетях пользователи, в основном, просматривают размещенные новости и ставят «Мне нравится». Комментариев к постам мало. Наиболее активны читатели в «Одноклассниках», Vkontakte и Instagram информационного агентства
«Омск здесь». Однако контент в разных социальных сетях размещается идентичный.
От платного контента к бесплатному. Контент в интернете размещается на бесплатной основе.
От «охвата рекламой» к «реакции на рекламу». В основном, к модели «реакции на рекламу» переходят интернет-СМИ холдинга (Омск здесь, Сибновости). Традиционные СМИ (радио, ТВ), даже имеющие интернет-сайты, не готовы качественно работать с рекламодателями в интернете.
Выводы
Тенденция «От ограничения медиапространства к борьбе за внимание» характерна не для всех рассматриваемых холдингов, что связано с их неготовностью переходить с аналогового на цифровое вещание, осваивать цифровые платформы и бороться за внимание потребителя.
Тенденция «От потребления контента к интерактивности» развивается в медиакомпаниях формально. Характерно, что работа с аудиторией в социальных сетях заключается в размещении идентичного новостного контента с основного сайта СМИ, а предназначением данных страниц является генерация трафика, а не получение обратной связи.
Тенденция «От платного контента к бесплатному» представлена в большинстве рассматриваемых медиакомпаниях, однако государственные холдинги не спешат переориентировать бумажные издания на «цифру», продолжая их платное распространение в розницу и по подписке.
Тенденция «от "охвата рекламой" к "реакции на рекламу"» представлена в работе медиакомпаний выборочно (в основном, в интернет-изданиях, для которых это налаженная практика работы).
Проведенный анализ подтвердил сделанные нами ранее выводы о неготовности региональных медиахолдингов к переходу на цифровые медиакоммуникации и отсутствии системной, стратегической работы в рамках современных тенденций развития медиакомпаний.
Литература
1. Айрис А., Бюген Ж. Управление медиа-компаниями: реализация творческого потенциала; [пер. с англ. ЮА. Константинова,
Д.И. Эркенова]. М.: Издательский дом «Университетская книга» : АНО «ШКИМБ», 2010. 560 с.: ил., табл.
2. Байчик А. В. Российские медиахолдинги: особенности становления // Век информации. 2015. № 1 (S1). С. 355-367.
3. Вартанова Е. Л. Основы медиабизнеса: Учеб. пособие для студентов вузов / Под ред. Е. Л. Вартановой. М.: Аспект Пресс, 2009. 360 с.
4. Гурушкин П. Ю. Коммуникационный менеджмент современного медиахолдинга // Век информации. 2018. Т. 2. № 2. С. 140-141.
5. Добровольский А. В. Опыт создания медиахолдинга печатных СМИ в Новосибирской области: к истории вопроса // Вести Сибир. гос. ун-та путей сообщения. 2015. № 1. С. 74-77.
6. Иваницкий В. Л. Модернизация журналистики: методологический этюд. М.: Изд-во Моск. ун-та, 2010.
7. Карпенко И. И. Региональный медиахолдинг как результат конвергентных процессов в информационной среде города // Управление городом: теория и практика. 2017. № 2 (25). С. 60-67.
8. Лободенко Л. К., Баштанар И. М. Региональные интернет-СМИ в социальных сетях: трансформация медиаконтента // Филологические науки. Вопросы теории и практики. Тамбов: Грамота, 2016. № 5(59): в 3-х ч. Ч. 3. C. 29-34. Дата обращения: 10.10.2018. URL: www. gramota. net/materials/2/ 2016/5-3/5. html
9. Маркина Ю. В. Медиапространство Ростовской области // Вестник НГУ. Серия: История, филология. 2014. №6. С. 50-55.
10. Маркина Ю. В. Российские медиахолдинги: становление и особенности функционирования // Филологические науки. Вопросы теории и практики. Тамбов: Грамота, 2016. № 7(61): в 3-х ч. Ч. 3. C. 36-39. Дата обращения: 10.10.2018. URL: www.gramota.net/materials/2/2016/7-3/9.html
11. Мекуш Г. Е., Старикова А. В., Танасюк А. В. Эффективность управления медиагруппой на локальном рекламном рынке // Гуманитарные, социально-экономические и общественные науки. 2015. Т.2. № 11. С. 256-258.
12. Милюкова А.Г. Стратегические коммуникации российских региональных медиахолдингов в интернете // Стратегические коммуникации в бизнесе и политике : матер. междунар. науч. конф.
(22-23 ноября 2018 г.) / отв. ред. -сост. Д. П. Гавра. СПбГУ, 2018. № 4. С. 298-307. URL: http://jf.spbu.ru/upload/files/file_1542816719_2294.pdf
13. Мисонжников Б. Я. Современный медиахолдинг: генезис, состояние и перспективы развития // Журналистский ежегодник. 2012. № 1. С. 30-32.
14. Пургин Ю. П. Региональные медиахолдинги в системе отечественной медиаиндустрии // Журналист. Социальные коммуникации. 2014. № 4 (16). С. 5-19.
15. Пургин Ю. П. Функционирование медиахолдинга в условиях трансформации регионального информационного рынка (на примере издательского дома «Алтапресс»): автореф. дис. ...к.филол.н. Екатеринбург, 2011. 24 с.
16. Сакина Е. Н., Федорова М. С. Современные проблемы управления маркетинговой деятельностью медиаорганизации // Вестник МГУП. 2016. №3. С. 80-82.
17. СМИ в меняющейся России: колл. монография / Под ред. проф. Е.Л.Вартановой; науч.ред. И.Д. Фомичева. М.: Аспект Пресс, 2010. 336 с.
18. Смирнов С. С. Медиахолдинги России: национальный опыт концентрации СМИ: Академическая монография. М.: МедиаМир, 2014. 160 с.
19. Смирнов С. С. Особенности развития крупнейших региональных медиахолдингов России (Москва и Санкт-Петербург) // МедиаАльманах. 2016 (а). № 2 (73). С. 50-58.
20. Смирнов С. С. Особенности развития крупнейших региональных медиахолдингов России (города-миллионники). Часть I // МедиаАльманах. 2016 (б). № 5 (76). С. 66-78.
21. Смирнов С. С. Особенности развития крупнейших региональных медиахолдингов России (города-миллионники). Часть II // МедиаАльманах. 2016 (в). № 6 (77). С. 50-63.
22. Тепляшина А. Н., Омельченко К. И. Способы выживания российских СМИ и медиахолдингов в условиях кризиса // Коммуникации. Медиа. Дизайн. 2016. Т. 1. №4. С. 54-69.
23. Туганова Э. А. Модели управления масс-медиа в Республике Татарстан в условиях инновационной экономики // Вестник Казанского технологического университета. 2014. №1. С.344-348.
A. G. Milyukova
Altay State University
Strategic communications of Russian regional media holdings on the Internet (part 2)
The article presents an analysis of the activities of Russian regional (Siberian) media holdings from the point of view of new communication challenges: the need to compete for the reader / viewer, the requirement for interactivity of communication, an increase in the share of free content, and changes in the technology of working with advertisers on the Internet.
Key words : media holding, media company, media group, media space, strategy, content, media product.
