ОРГАНИЗАЦИЯ КОММУНИКАЦИОННЫХ ПРОЕКТОВ РЕГИОНАЛЬНОГО МЕДИАХОЛДИНГА ДЛЯ ПАРТНЕРОВ Текст научной статьи по специальности «СМИ (медиа) и массовые коммуникации»

basis for the formation of the regional umbrella brand model was informational materials posted on the official website of the Altai Territory Administration for food, processing, pharmaceutical industry and biotechnology. As a result of the analysis, the «Altai Products + 100 Health!» Brand model was formed, including such elements as brand positioning, the essence of the brand, target audience, brand identification system (corporate identity), and a program of communication events aimed at promoting the brand. It was revealed that the basis of communication activities to promote the «Altai Products + 100 Health!» Brand is special events presented in two directions: organizing mass gastronomic festivals and participating in business forums.

Key words: territorial branding, territory marketing, brand, umbrella brand, positioning, communication strategy, trademark.

В.Ю. Кондакова

Сибирская медиагруппа А.Г. Милюкова

Алтайский государственный университет megasdrw@gmail. com

ОРГАНИЗАЦИЯ КОММУНИКАЦИОННЫХ ПРОЕКТОВ РЕГИОНАЛЬНОГО МЕДИАХОЛДИНГА ДЛЯ ПАРТНЕРОВ

Аннотация

В статье рассматривается особенности маркетинговой деятельности медиахолдинга. Исходя из специфики работы медиаорганизации на рынке рекламодателей / спонсоров рассматривается деятельность регионального медиахолдинга «Сибирская медиагруппа». Особое внимание уделяется описанию тизерных кампаний наружной рекламы, планированию специальных событий для рекламодателей, партнеров, разработке сувенирной продукции. Анализ материала показывает, что медиахолдинг, чтобы успешно существовать на рынке, берет функции коммуникационного агентства, разрабатывая креативные медиапроекты.

Ключевые слова: медиахолдинг, медиакомпания, медиагруппа, медиапространство, медиапродукт, специальное мероприятие, сувенирная продукция, наружная реклама, связи с общественностью.

С юридической точки зрения, медиахолдинг - это «совокупность материнской организации и контролируемых ею дочерних организаций, занимающихся издательской, вещательной и иными видами деятельности в сфере медиа» [5, с. 52]. Медиахолдинги являются многопрофильными предприятиями [3, с. 36; 4], производителями «медиа-продукта в самом широком понимании этого слова, включая журналистику, рекламу, маркетинговые коммуникации, связи с общественностью» [2, с. 140].

Позиции региональных медиахолдингов как в большинстве своем традиционных медиакомпаний осложняются необходимостью использовать новые коммуникационные платформы для сохранения уровня доходов и охвата целевой аудитории в высококонкурентном информационном пространстве, а также потребностью овладевать компетенциями, необходимыми для построения контент-стратегий нового поколения.

Цепочка создания стоимости в медиакомпании предполагает создание контента (поиск людей/форматов, работа с авторскими правами), производство и распространение медиапродукта/комплекс маркетинговых мероприятий, продажа рекламных площадей, взаимодействие с потребителями [1, с. 42-44]. Соответственно конкуренция на ме-диарынке разворачивается по трем позициям. Во-первых, это конкуренция за качественный контент (рынок авторов) - контракты, лицензии, авторские права, синдицирование контента. Во-вторых, медиа-компании конкурируют за аудиторию (рынок потребителей) - розница, подписка. В-третьих, конкуренция ведется за корпоративный маркетинговый бюджет (рынок рекламодателей/спонсоров) - продажи рекламы и эфира, спонсоринг мероприятий.

В условиях изменяющегося рынка необходимо ориентироваться на все три эти составляющие рынка, выдвигать новые предложения по контенту, справляться с большой волатильностью отрасли [1, с. 7]. Есть четыре основных момента, которые должны присутствовать в работе РЯ-специалиста в медиаорганизации. Первый момент - это креативность, это можно тренировать и воспитывать: отслеживать со-

временные тенденции, ходить на все акции, городские праздники, смотреть, что делают в Москве, в Новосибирске. Второй момент -стрессоустойчивость. Третий момент - многозадачность: параллельно идет много проектов, и одновременно нужно готовить презентацию канала, коммерческие предложения, рекламные проекты, сувенирную продукцию. В-четвертых, важно уметь правильно распределять время, и сначала выполнять сложные задачи.

Исследователи указывают на увеличение ценности компетенции по продажам рекламных площадей в силу смещения в сторону медиа-продуктов, существующих за счет рекламных бюджетов. В свою очередь, это активизирует борьбу за рекламодателей между медиахол-дингами. Чем ниже будет охват рекламой за счет конкуренции медиа-продуктов, тем больше будет давление на традиционные медиа со стороны рекламодателей. Все эти вызовы ставят под сомнение эффективность работы традиционных медиакомпаний.

Рассмотрим с этих позиций маркетинговую деятельность медиа-холдинга «Сибирская медиагруппа. Холдинг включает большое количество СМИ: «Комсомольская правда», «Аргументы и факты», глянцевый журнал «Автограф», журнал «Политсиб.ру», телеканал «Толк», сайт tolknews.ru, бийское телевидение, рубцовское телевидение и другие медиаактивы.

Как мы указывали выше, в медиахолдинге нет одной целевой аудитории, как в обычной компании. В СМИ несколько рынков. Первый - это читатели, зрители, слушатели входящих в холдинг средств массовой информации. Поэтому коммуникатор должен продвигать эти СМИ, повышать их посещаемость, узнаваемость, повышать имидж СМИ, которые входят в медиахолдинг и в целом имидж всего медиахолдинга. Вторая внешняя целевая аудитория - это рекламодатели. СМИ, если они не относятся к госсектору, существуют за счет рекламы. Нужно, чтобы рекламодатели покупали рекламные площади, рекламное время, использовали другие возможности сотрудничества. Задача коммуникатора в том, чтобы продумывать интересные, креативные проекты для рекламодателей, чтобы они захотели пойти на сотрудничество. Нужно грамотно составлять коммерческие предложения, чтобы у рекламодателя сразу возник интерес. Третья аудитория - внутренняя - журналисты медиарганизаций, входящих в хол-

динг. Все задачи, решаемые в работе PR-специалиста, маркетолога в СМИ, можно разделить на имиджевые и коммерческие.

Рассмотрим коммуникации медиахолдинга для данных аудиторий.

В ноябре 2018 г. медиахолдинг «Сибирская медиагруппа» запустил сайт ТОЛК (tolknews.ru). К запуску сайта стартовала наружная тизерная реклама. В течение месяца в разных местах города висели растяжки с текстом «Мы знаем ТОЛК в политике», Мы знаем ТОЛК в новостях», «Мы знаем ТОЛК в экономике». Это была вся информация. Таким образом, подогревался интерес аудитории, причем в этот период пока не было сайта, только куплен домен. Когда был запущен сайт, появилась наружная реклама: «Если новости, то с ТОЛКом». Таким образом, был необычно, интересно прорекламирован сайт.

Приведем пример коммерческого мероприятия для рекламодателей. У медиахолдинга много рекламодателей - компаний-застройщиков. Медиагруппа предложила им формат «ярмарка новостроек» и попросила застройщиков, банки, агентства недвижимости, компании, которым интересна тема недвижимости, новостроек принять участие. Этот проект активно анонсировался на собственных ме-диаресурсах, была реклама на радио, ТВ, в печатных и электронных изданиях. Мероприятие прошло отлично, были очень хорошие отзывы, и рекламодатели попросили сделать что-то подобное снова.

Бывает, рекламодатели сами приходят с такой задачей: мы хотим сделать необычную акцию, так чтобы о ней узнало максимальное количество людей не только в Барнауле, но и других городах Алтайского края. Например, медиагруппа организовала совместную акцию с телеканалом ТНТ «Чиновники убирают снег». Сценарий был такой: подъезжает правительственная машина, из нее выходит чиновник с водителем, стоит дорожная служба, которая убирает снег, он подходит к ним и говорит: «Ребята, давайте я вам помогу», - берет лопату и начинает убирать снег. Прохожие начинают удивляться, снимать на видео. Эта акция была придумана для продвижения сериала «Год культуры». Эту историю подхватило много блогеров, информация вышла на федеральные каналы, звонили из федерального издания «Москва 24» и просили рассказать, что происходит, сказать фамилию чиновника. Акция была подготовлена за короткий срок - всего неделю: искали правительственную машину, человека, который бы максимально

подходил на роль чиновника, проводили кастинг. Проблема была с поиском дорожной службы. Все отказывались. Нашли газель, обклеили ее, привлекли настоящих дворников из ДЭЗа. После этой акции в медиагруппу обращались представители других телеканалов.

Бывают необычные заказы от партнеров-рекламодателей из сферы СМИ. Например, однажды они попросили организовать запуск подводной лодки к премьере нового сериала. У заказчиков была идея поставить на реке гигантскую подводную лодку, на ней написать определенную фразу, чтобы все с ней фотографировались. Практически все было подготовлено и согласовано, но произошло сильное потепление. Тогда заказчик предложил перенести акцию на следующий год. В результате таких рекламных проектов медиахолдинг начинает развиваться уже как коммуникационное агентство, теперь в нем есть целый штат промоутеров.

Помимо коммерческих и некоммерческих проектов, много времени уходит на подготовку сувенирной продукции. Здесь есть творческий момент. Каждый год на праздники нужно готовить партнерам подарки. Например, на новый год партнерам «Сибирской медиагруп-пы» дарили наборы конфет в коробке с логотипом медиагруппы, и каждая конфета была забрендирована под отдельное издание. Идея понравилась, были хорошие отзывы. Перед 23 февраля был проведен мозговой штурм, чтобы придумать что-то креативное. Все знают о банальных подарках на 23 февраля. В итоге за основу была взята самая банальная идея, но подача была необычной, креативной, чтобы вызвать улыбку у клиента. В основе была идея с руководителем, который управляет своей компанией, как полководец армией, и есть люди, которыми он управляет, вдохновляет. Величайший полководец всех времен Гай Юлий Цезарь известен своими яркими цитатами. Подарки были в жестяных банках, с внутренней стороны были фразы: «Легкий способ добиться славы» и «Лучше быть первым в провинции, чем вторым в Риме». На вложенной открытке была фраза «Пришел, увидел, победил». В банке находились брендированные носки с вкладышем «Носки генеральские медийные, одобренные полководцем». Таким образом, передавалось ключевое сообщение: «Обращаясь в ме-диагруппу, взаимодействуя со всеми нашими СМИ, ты становишься великим, известным» и т.д. Все партнеры оценили эти подарки.

На 8 марта была обыграна идея с цветами. Один из весенних цветов - гиацинт. Было закуплено 300 гиацинтов и брендированные деревянные коробки к ним, экопакеты и открытки. Идея такая: этот цветок порадует наших рекламодателей в течение 2-3 недель, потом его можно будет пересадить, а эта коробка станет органайзером. Отзывы были самые восхищенные.

Есть также большой блок организации специальных мероприятий, приуроченных к массовым праздникам, начиная с акции, флеш-моба и заканчивая масштабными мероприятиями. Медиакомпании делают большие площадки на день города. При организации мероприятия сначала нужно определить целевую аудиторию (сотрудники, рекламодатели, массовое мероприятие). От этого будет зависеть выбор каналов, содержание. Дальше нужно спланировать мероприятие, время, место, как мы будем проводить, определить «начинку» мероприятия: режиссура, концепция, сценарий, ведущие, подрядчики. По мере накопления опыта формируется пул «доверенных» ведущих, подрядчиков и «черный список» партнеров, которые подводили по срокам, качеству работы. При планировании бюджета мероприятия важный момент - умение работать со спонсорами по бартеру, на взаимовыгодных условиях. В медиапроектах до 70% бюджета можно получить по бартеру, особенно если партнер - новая на рынке компания.

В медиасфере наиболее масштабное профессиональное событие -День российской печати. В этот день награждают лучших журналистов, телевизионщиков и всех, кто связан со сферой СМИ, приходят представители власти - правительства, администрации края. Для этого корпоративного мероприятия была продумана концепция развлекательного мероприятия с концертными номерами, шоу-программой, интересным оформлением. Основой был выбран фиолетовый цвет (цвет 2018 года, по версии Pantone). Подводились медиаитоги года, поэтому эта цветовая идея была взята за основу. Это корпоративное мероприятие было сделано более статусным даже на уровне деталей.

Когда продумывался проект продвижения телеканала «Толк», было организовано специальное мероприятие - презентация телеканала для рекламодателей. Основная цель - поддержание сотрудничества, подписание договоров. Пространство зала в целом и фотозона были стилизованы в корпоративных цветах телеканала с использованием

живых цветов. Каждому партнеру, пришедшему на презентацию, был вручен подарочный пакет с цитатами-предсказаниями/пожеланиями. В пакете были термостаканы с цитатами про телеканал: «Толк всему голова», «Толк где-то рядом», «Включи Толк», «Толк меня побери». Также в пакет входили буклеты и брендированные текстовыделители с надписями «Выдели главное», «Выделяй и властвуй». Игра «минид-женга» была тоже забрендирована и включена в подарок. Мероприятие начиналось с видео, в котором прохожие на улицах говорили, как они понимают слово «толк». В результате все рекламодатели высоко оценили презентацию как концептуальную, современную.

Описанный материал показывает, насколько важны в коммуникационной деятельности регионального медиахолдинга маркетинговые коммуникации с рекламными партнерами. Двигаясь в этом направлении, медиагруппа берет на себя функции агентства, предлагающего медиапроекты для продвижения различных организаций. Это направление активно развивается в медиахолдингах, которые существуют на конкурентном рынке. Если же медиакомпания финансируется за счет дотаций от госструктур, для нее актуальна другая коммуникационная стратегия.

Литература

1. Айрис А., Бюген Ж. Управление медиа-компаниями: реализация творческого потенциала; [пер. с англ. ЮА. Константинова, Д.И. Эркенова]. М.: Издательский дом «Университетская книга» : АНО «ШКИМБ», 2010. 560 с.: ил., табл.

2. Гурушкин П. Ю. Коммуникационный менеджмент современного медиахолдинга // Век информации. 2018. Т. 2. № 2. С. 140-141.

3. Маркина Ю. В. Российские медиахолдинги: становление и особенности функционирования // Филологические науки. Вопросы теории и практики. Тамбов: Грамота, 2016. № 7(61): в 3-х ч. Ч. 3. C. 36-39. Дата обращения: 10.10.2018. URL: www.gramota.net/materials/2/2016/7-3/9.html

4. Мисонжников Б. Я. Современный медиахолдинг: генезис, состояние и перспективы развития // Журналистский ежегодник. 2012. № 1. С. 30-32.

5. Смирнов С. С. Особенности развития крупнейших региональных медиахолдингов России (Москва и Санкт-Петербург) // МедиаАльманах. 2016. № 2 (73). С. 50-58.

Kondakova V.Ju.

Siberian Media Group

Milukova A.G.

Altai State University

ORGANIZATION OF COMMUNICATION PROJECTS OF REGIONAL MEDIAHOLDING FOR PARTNERS

The article discusses the peculiarities of marketing activities of media holding. Based on the specifics of the media organization in the market of advertisers / sponsors the activities of the regional media holding "Siberian Media Group" is considered. Special attention is paid to the description of teaser campaigns of outdoor advertising, planning of special events for advertisers, partners and souvenirs. Analysis of the material shows that in order to successfully exist on the market, the media holding takes the function of a communications agency, developing creative media projects.

Key words: media holding, media company, media group, media space, media product, special event, souvenirs, outdoor advertising, public relations.