CC BY
113
14 (38) - 2010
Финансовый менеджмент
СТОИМОСТНОЙ АНАЛИЗ РЫНОЧНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ
в. г. когденко,
доктор экономических наук, заведующая кафедрой финансового менеджмента E-mail: kogdenko7@mail. ru Национальный исследовательский ядерный университет «МИФИ»
В статье представлена методика стоимостного анализа рыночной деятельности компании. Предложен алгоритм анализа маркетинговой внешней и внутренней среды, факторный анализ прибыли от продаж. Анализ рассматривается как инструмент, с помощью которого оценивается возможность компании создавать стоимость. Статья может быть полезной специалистам финансовых служб, принимающим решения в контексте ценностно-ориентированного менеджмента.
Ключевые слова: стоимостной, анализ, рыночный, деятельность, компания, цепочка создания стоимости, финансовый, модель, фактор, рентабельность, инвестированный капитал, маржа прибыли, оборачиваемость.
Стоимостной анализ рыночной деятельности направлен на оценку внешней и внутренней маркетинговой среды компании для определения их влияния на рентабельность инвестированного капитала и на возможность организации создавать фундаментальную стоимость. Значимость названного анализа определяется тем, что в современной экономике вклад именно этого звена стоимостной цепочки становится наиболее существенным в создании добавленной стоимости. Кроме того, намечается тенденция к распространению маркетинговых навыков и функций по всей компании, включая подразделения НИОКР, производственные и сбытовые подразделения [6].
Анализ рыночной деятельности должен строиться с применением бенчмаркинга, позволяющего внедрить в деятельность компании лучшие
маркетинговые приемы, используемые конкурентами. Для анализа цепочки создания стоимости в процессе осуществления рыночной деятельности предлагается следующий алгоритм (рис. 1).
Одним из самых значимых показателей, рассчитываемых на этапе предварительной оценки эффективности рыночной деятельности, является рыночная доля компании — ключевой показатель конкурентного статуса организации; основным фактором, определяющим ее величину, является комплекс маркетинга, а именно: качество и конкурентоспособность продукции, стратегия ценообразования, система распределения продукции, система стимулирования сбыта [2].
Кроме того, важна динамика рыночной доли. При положительном ее характере можно говорить об укреплении рыночного положения организации и об усилении рыночных позиций.
Еще один показатель — качество рыночной доли — характеризует уровень доходности продаж компании относительно рынка в целом. Качественная рыночная доля формируется за счет продажи более дорогой, качественной и рентабельной продукции, чем в среднем по рынку. Устойчивость рыночного положения организации и конкурентоспособность ее продукции характеризуют также следующие показатели.
Темп прироста выручки. Этот показатель позволяет дать общую оценку динамики платежеспособного спроса на продукцию предприятия, а следовательно, ее конкурентоспособности. Инди-
Рис. 1. Алгоритм стоимостного анализа рыночной деятельности компании
катор должен превышать номинальный темп прироста емкости рынка, что приводит к увеличению рыночной доли организации и свидетельствует о конкурентоспособности ее продукции.
Маржа (рентабельность продаж — отношение прибыли от продаж к выручке). Этот показатель характеризует, в какой степени компания обладает рыночной властью и насколько она успешна в реализации рыночной политики, а также сколь рискованна с точки зрения возможного неблагоприятного изменения цен (как на реализуемую продукцию, так и на закупаемые ресурсы). Увеличение маржи свидетельствует об укреплении рыночных позиций организации, поскольку этот рост вкупе с высоким темпом прироста выручки — признак конкурентоспособной продукции.
Влияние рыночной деятельности на фундаментальную стоимость бизнеса проявляется через маржу и оборачиваемость инвестированного капитала — вторичные факторы стоимости бизнеса. При этом маркетинговые мероприятия могут одновременно влиять на оба фактора, которые чаще всего изменяются в разных направлениях. В этой связи для окончательной оценки эффективности маркетинговых мероприятий необходимы совместный анализ маржи и оборачиваемости, а также
определение допустимых изменений показателей, обеспечивающих рост рентабельности инвестированного капитала.
Значение анализа внешней макроэкономической среды заключается в определении факторов, влияющих на темп роста экономики и обслуживаемого рынка, который влияет на объем реализации компании и оборачиваемость инвестированного капитала.
Фазы делового цикла экономики влияют на бизнес следующим образом. На фазе подъема увеличивается возможность бизнеса создавать стоимость за счет повышения маржи и оборачиваемости. На фазе спада возможности создавать стоимость снижаются. Необходимо учитывать, что на различные отрасли и на различные компании одной отрасли деловой цикл влияет неодинаково. Более стабильный спрос будет на продукцию отраслей, ориентированных на производство базовых товаров первой необходимости. Также большей стабильностью будет характеризоваться спрос премиальных сегментов рынка, ориентированных на обеспеченных покупателей [3].
От фазы делового цикла экономики зависит и политика государства. Стимулирующая кредитно-денежная и бюджетно-налоговая политика
способствует снижению некоторых видов расходов бизнеса (в частности налоговых, финансовых) и увеличению маржи. Кроме того, поскольку стимулирующая политика направлена на расширение спроса, то вполне вероятны повышение объема продаж и увеличение оборачиваемости капитала.
Сдерживающая политика имеет обратное воздействие — снижение и маржи, и оборачиваемости. Антимонопольная политика государства существенно влияет на маржу и объем продаж компаний-монополистов, поэтому ужесточение этой политики препятствует созданию стоимости бизнесом, имеющим монопольное положение на рынке. И противоположное действие эта политика будет оказывать на малый и средний бизнес.
Также имеет значение политика государства в сфере регулирования рынка труда, интеллектуальной собственности, внешнеэкономическая политика. Государство может создавать бизнесу дополнительные преимущества по сравнению с конкурентами и способствовать созданию стоимости, а может действовать и в обратном направлении, увеличивая затраты на персонал, интеллектуальную собственность, импортные ресурсы.
Алгоритм анализа привлекательности обслуживаемого компанией рынка включает рассмотрение факторов, определяющих характер и тип конкуренции на рынке [6]:
1. Входные и выходные барьеры на рынок (угроза появления новых конкурентов или новых собственников действующих компаний). Чем выше входные барьеры на рынок, тем ниже интенсивность конкуренции, следовательно, больше рыночная власть продавцов, способствующая повышению маржи и созданию фундаментальной стоимости. Высокие выходные барьеры задерживают неэффективные компании на рынке и тем самым негативно влияют на возможности бизнеса создавать стоимость.
2. Интенсивность нововведений влияет на продолжительность жизненного цикла товара. Ускоряющаяся в настоящее время интенсивность укорачивает жизненный цикл, поэтому компания, не осуществляющая нововведений постоянно, постепенно приходит к упадку по нисходящей линии жизненного цикла выпускаемой продукции.
3. Рыночная власть покупателей зависит от двух факторов — размер покупателя (чем он больше, тем значительнее рыночная власть) и издержки замены поставщика (чем они выше, тем меньше рыночная власть покупателя). Усиление рыноч-
ной власти покупателей приводит к занижению цен реализации продукции, а также ухудшению других условий поставки — более дорогой сервис, более высокие требования к качеству, невыгодные условия платежа со стороны покупателей. Все эти факторы приводят к снижению маржи производителя за счет заниженной цены реализации и увеличения себестоимости, а также к снижению оборачиваемости таких активов, как запасы готовой продукции, дебиторская задолженность покупателей. 4. Рыночная власть поставщиков. Названные выше два фактора определяют рыночную власть поставщиков. Ее усиление приводит к завышенным ценам приобретения ресурсов, к ухудшению других условий поставки ресурсов, в частности невыгодным условиям платежей поставщикам. Эти причины приводят к снижению маржи за счет увеличения себестоимости, а также к снижению оборачиваемости запасов сырья и материалов и дебиторской задолженности в части выданных авансов. Для анализа привлекательности рынка и его сегментов предлагается использовать следующие показатели.
Емкость рынка, а также ее динамика. От них зависит объем реализации продукции и оборачиваемость инвестированного капитала, поэтому в своей рыночной стратегии эффективно управляемая организация, создающая стоимость, должна ориентироваться на емкие и растущие рынки.
Интенсивность конкуренции определяется степенью преодолимости входных и выходных рыночных барьеров, зависит от количества конкурентов, их рыночных долей и влияет на маржу прибыли. Очевидно, что чем ниже интенсивность конкуренции, тем более привлекательным будет рынок для работающих на нем предприятий-продавцов.
Конъюнктура рынка зависит от соотношения рыночного спроса и предложения и определяет загруженность производственных мощностей, динамику цен и оборачиваемость капитала, маржу и прибыль производителей. Благоприятная конъюнктура рынка для продавца складывается при увеличении спроса и значительно более медленном росте общего рыночного предложения, его стабильности или даже снижении, что приводит к увеличению загрузки производственной мощности отдельного производителя, повышению цен, увеличению прибыли.
В стоимостном анализе рыночной деятельности ключевым элементом является анализ пот-
ребительской ценности продукции и степени удовлетворенности интересов покупателей. Высокая потребительская ценность позволяет предприятию увеличивать свою рыночную власть, выражающуюся в возможности повышения маржи и рентабельности инвестированного капитала.
Оценка потребительской ценности продукции на основе финансовой отчетности реализуется с помощью следующих индикаторов.
1. Динамика реализации продукции. Превышение темпа роста выручки над темпом роста емкости рынка продукции свидетельствует о том, что конкурентоспособность продукции выше среднерыночного уровня, а рыночная доля организации растет.
2. Изменение маржи. Как отмечалось, рентабельность продаж является индикатором рыночной власти продавца, источниками которой является конкурентоспособность продукции или монопольное положение продавца. Увеличение одновременно и рентабельности продаж, и объема реализации продукции свидетельствует о том, что основными факторами конкурентоспособности являются качество товара, сервис, предоставляемый продавцом, или его монопольное положение. Если же при росте объема сбыта маржа снижается, это свидетельствует о том, что компания стимулирует сбыт ценовой политикой, т. е. основной фактор конкурентоспособности — цена.
3. Удельный вес коммерческих расходов в выручке. Увеличение этих расходов, которые в своей значительной части направлены на стимулирование объема продаж, оценивается положительно при условии опережающего роста рынка выручки.
4. Длительность оборота запасов готовой продукции. Снижение запасов готовой продукции и уменьшение длительности их оборота — это признак улучшения в сфере сбыта продукции и повышения ее конкурентоспособности.
5. Соотношение между выданными и полученными авансами. Превышение полученных авансов свидетельствует о сильной рыночной позиции, позволяющей компании диктовать свои условия оплаты контрагентам и финансировать за их счет свой операционный цикл, получая предоплату поставляемой продукции.
6. Соотношение между дебиторской задолженностью покупателей и кредиторской задолженностью перед поставщиками. Превышение кредиторской задолженности свидетельствует
о сильной рыночной позиции, позволяющей компании финансировать свой операционный цикл за счет контрагентов, добиваясь существенной отсрочки платежей от поставщиков и имея при этом минимальную задолженность покупателей.
Для расчета показателей потребительской ценности продукции одной финансовой отчетности недостаточно, поэтому необходимы специально формируемые информационные системы, в том числе система внутреннего учета и отчетности, отражающая цикл заказ — отгрузка — оплата; система внутреннего контроля продаж; маркетинговая информационная система, которая опирается на торговый персонал, поставщиков, дистрибьюторов, конкурентов, клиентов и специализированные организации.
В ходе стоимостного анализа потребительской ценности продукции рассчитываются и оцениваются следующие показатели.
1. Показатель удовлетворенности покупателей продукцией, который определяется посредством опросов.
2. Коэффициент сохранности клиентской базы, который характеризует, какая часть покупателей осталась в отчетном периоде относительно предыдущего. Этот индикатор зависит от качества продукции и сервиса, а также от эффективности систем распределения продукции и стимулирования сбыта.
3. Коэффициент отсева покупателей — доля покупателей, которые были потеряны в отчетном периоде.
4. Коэффициент привлечения новых покупателей — доля новых покупателей в общем объеме продаж.
5. Объем покупок среднего покупателя.
6. Средняя выручка и прибыль, приходящаяся на одного покупателя, а также удельный вес отдельного покупателя в общем объеме реализации, т. е. доля «кошелька» отдельного покупателя.
7. Уровень устранимого и неустранимого брака продукции.
Следующим этапом стоимостного анализа продукции является анализ стадии жизненного цикла продукции, который позволяет дать характеристику качества хозяйственного портфеля организации. Выявлять фазу жизненного цикла предлагается на основе анализа динамики сбыта продукции, удельной прибыли, рентабельности продаж, себестоимости, интенсивности конкуренции. При этом основной параметр, описывающий фазу жизненно-
го цикла, — это темпы роста продаж. От них зависят ключевые факторы рыночной деятельности — маржа и оборачиваемость, которые по фазам жизненного цикла изменяются следующим образом.
Фаза внедрения на рынок характеризуется минимальным уровнем маржи и оборачиваемости, однако динамика обоих показателей позитивна. Таким образом, хотя эта продукция не увеличивает стоимости бизнеса, однако в будущем, вероятно, она будет способствовать созданию стоимости.
Фаза роста характеризуется высокой растущей маржей и оборачиваемостью, при этом маржа достигает своего максимума в конце фазы. Рост маржи достигается за счет снижения себестоимости продукции вследствие положительного эффекта масштаба. Продукция создает стоимость.
Фаза зрелости характеризуется снижающейся маржей и высокой оборачиваемостью. Снижение маржи связано с усилением конкуренции и невозможностью повышать цены адекватно росту себестоимости. Продукция создает стоимость.
Фаза ухода с рынка характеризуется низкой снижающейся маржей и оборачиваемостью. Продукция разрушает стоимость.
При обосновании решений по номенклатуре выпускаемой продукции надо учитывать, что для эффективно управляемой организации, создающей стоимость, характерно наличие продукции, находящейся на фазе внедрения, роста и зрелости; для неэффективных — продукции, находящейся на фазе зрелости и ухода с рынка.
Следующим этапом анализа реализации продукции в стоимостном анализе рыночной деятельности является анализ структуры продаж по уровням рентабельности, рассчитываемой как отношение валовой прибыли (выручка за вычетом переменных расходов) к выручке. Результатом этих аналитических процедур является расчет параметров структуры продаж, т. е. удельных весов в объеме реализации продукции с низким, средним и высоким уровнем валовой маржи.
Как правило, максимальный удельный вес в хозяйственном портфеле имеет продукция со средним уровнем рентабельности, высокорентабельная и низкорентабельная продукция имеют значительно более низкие удельные веса. Решения, направленные на увеличение стоимости бизнеса, будут приводить к повышению удельного веса высокорентабельной продукции и отказу от производства нерентабельной продукции.
Анализ ценовой политики организации имеет особое значение в стоимостном анализе, посколь-
ку цена — это единственный элемент комплекса маркетинга, который непосредственно влияет на прибыль организации, рентабельность инвестированного капитала и, следовательно, на создание стоимости. По оценкам практиков, наиболее распространенным видом конкуренции в России является ценовая [5]. Основные условия применения ценовых стратегий можно сформулировать следующим образом.
Стратегия премиальных наценок предусматри -вает установление высоких цен на продукцию, при реализации которой прибыль формируется за счет маржи при низких показателях оборачиваемости активов. Эффективна при следующих условиях: покупатели характеризуются высокой степенью платежеспособности и низкой эластичностью спроса; продукция характеризуется высоким качеством или вообще является уникальной; невысокая конкуренция на рынке вследствие наличия высоких входных барьеров; доля постоянных издержек несущественна, поэтому увеличение объема продаж не принесет существенного снижения себестоимости.
Стратегия ценового прорыва предусматривает установление низких цен на продукцию, при которых прибыль формируется за счет больших объемов сбыта и высокой оборачиваемости активов при низких показателях маржи. Эффективна при следующих условиях: наличие емкого рыночного сегмента с высокой чувствительностью к цене; высокая конкуренция на рынке; устойчивое положение компании, обеспечивающее возможность выдержать возможную ценовую войну, которую могут предпринять конкуренты; существенная доля постоянных издержек, которые уменьшаются в расчете на единицу продукции при увеличении объема продаж.
Таким образом, правильно выбранная ценовая стратегия позволяет определить оптимальное соотношение между маржей и оборачиваемостью и максимизировать на этой основе создаваемую бизнесом стоимость.
В процессе стоимостного анализа системы распределения продукции необходимо анализировать те преимущества, которые дает организации привлечение посредников в сбыте продукции. Эти преимущества, а именно увеличение объема продаж и повышение оборачиваемости инвестированного капитала, должны компенсировать потерю маржи производителя. Только при этом условии стоимость бизнеса будет увеличиваться.
Для стоимостного анализа каналов распределения продукции предусмотрен расчет следующих показателей.
1. Скорость продвижения на рынок. Чем быстрее товар доходит до конечного потребителя, тем эффективнее бизнес в создании стоимости.
2. Уровень запасов готовой продукции. Большие запасы готовой продукции позволяют достичь высокой степени удовлетворения спроса, однако при этом замедляется оборачиваемость активов, что уменьшает создаваемую стоимость.
3. Удельные издержки на систему распределения. Высокий уровень негативно влияет на маржу, но при условии эффективности этих издержек позволяет увеличивать объем продаж и, следовательно, оборачиваемость активов.
4. Снижение маржи за счет скидок и других форм оплаты услуг посредников. Чем значительнее снижение маржи, тем больший прирост оборачиваемости капитала должен быть достигнут в результате привлечения посредников.
5. Повышение оборачиваемости капитала за счет привлечения посредников в реализации продукции.
6. Контролируемость канала со стороны производителя в отношении цены реализации продукции и стандартов обслуживания покупателей. Очевидно, что независимые маркетинговые посредники не могут полностью контролироваться производителем, что в определенных случаях может негативно влиять на эффективность деятельности производителя.
Анализ системы стимулирования сбыта должен выявить, насколько она адекватна особенностям рынка и выпускаемой продукции, насколько эффективно она обеспечивает повышение оборачиваемости инвестированного капитала и увеличение создаваемой стоимости. Составляющие комплекса стимулирования сбыта, а именно реклама, краткосрочные меры, пропаганда, личная продажа, прямой маркетинг, оказывают разное влияние на результаты деятельности компании.
Некоторые составляющие комплекса направлены на увеличение капитала, заключенного в торговой марке, в частности реклама. В то же время краткосрочные меры стимулирования сбыта позволяют увеличить объем продаж на короткий срок. Кроме информации о затратах на отдельные мероприятия по стимулированию сбыта, необходима информация о реакции рынка на эти мероприятия, т. е. данные об изменении объема реализации продукции, а также информация о составе комплекса и соответствующих затратах конкурентов.
В стоимостном анализе комплекса стимулирования предлагается использование следующих аналитических процедур.
1. Идентификация стратегии стимулирования. Возможно использование двух стратегий: стратегии продвижения продукции и стратегии проталкивания. Первая заключается в том, что производитель стимулирует конечных потребителей, а они запрашивают продукцию у посредников. Вторая стимулирует посредников приобретать продукцию для дальнейшей реализации. Стратегия продвижения является предпочтительной с точки зрения создания бизнесом стоимости, поскольку ориентирована на конечных потребителей, которые определяют спрос на продукцию и обеспечивают долгосрочные конкурентные преимущества компании.
2. Оценка эффективности системы стимулирования. Основными показателями для оценки эффективности являются отношение затрат на стимулирование сбыта к приросту объема реализации, а также отношение доли голоса, т. е. доли компании в суммарных рыночных затратах на рекламу, к доле рынка. Если этот показатель больше единицы, то маркетинговые затраты компании менее эффективны, чем в среднем по рынку.
3. Анализ потока обратной связи. Этот анализ предполагает расчет показателей, характеризующих долю информированных покупателей из целевого рынка; долю покупателей, которые приобрели продукцию, и долю тех, кто стал постоянным покупателем. Эффективность системы стимулирования
проявляется в большой доле информированных и попробовавших представителей целевого рынка.
Завершающим блоком анализа внешней маркетинговой среды и выпускаемой компанией продукции является выявление наиболее привлекательных сегментов рынка, обладающих наибольшим потенциалом, разработка рыночной стратегии и определение инвестиционных приоритетов, что особенно важно в системе ценностно-ориентированного менеджмента. Насколько точно будет на этом этапе определено направление развития бизнеса, настолько эффективны будут осуществляемые инвестиции и деятельность организации в целом.
Выявление инвестиционных приоритетов производится с помощью портфельной матрицы Мак-Кинзи, которая состоит из девяти ячеек и ос-
нована на двух измерениях — долговременная привлекательность сегмента рынка (рынка в целом) и рыночные позиции организации на этом сегменте (рис. 2).
Долговременная привлекательность рынка оценивается параметрами [1]:
• емкость рынка и темп ее прироста;
• интенсивность конкуренции;
• конъюнктура рынка;
• маржа;
• срок окупаемости вложений в производственные мощности. Для оценки конкурентной
позиции организации используются следующие показатели:
• относительная и абсолютная доля рынка и ее динамика;
• маржа в сопоставлении с конкурентами;
• уровень качества и сервиса в сопоставлении с конкурентами;
• лояльность покупателей к торговой марке производителя;
• технологические преимущества организации, которые проявляются через себестоимость и качество продукции, а также ее маркетинговые преимущества, которые проявляются через объем продаж и цену.
По осям матрицы выставляются взвешенные оценки привлекательности рынков и положения организации на этих рынках. Анализируемые виды деятельности отражаются на графике в виде окружностей, диаметр которых пропорционален объему продаж на этом рынке.
Матрица Мак-Кинзи позволяет обосновать рыночную стратегию компании, при этом рассматриваются три базовых стратегии.
1. Инвестирование капитала в привлекательные рынки, на которых организация имеет устойчивое положение (ячейки с цифрой 1 на графике). Эта стратегия подразумевает интенсивное вложение денежных средств во внеоборотные активы, оборотный капитал, обучение персонала, маркетинговые мероприятия, научно-исследовательские работы.
2. Укрепление рыночных позиций организации и селективное инвестирование в рынки, которые недостаточно привлекательны, а положение организации недостаточно устойчиво (ячейки
Привлекательность рынка
1. Инвестиции и рост О 1. Инвестиции и рост О 2. Селективное инвестирование
о 1. Инвестиции и рост 2. Селективное инвестирование 3. Изъятие капитала О
2. Селективное инвестирование 3. Изъятие капитала 3. Изъятие капитала
Отличное Среднее Плохое
Конкурентное положение организации
Рис. 2. Портфельная матрица Мак-Кинзи
с цифрой 2 на графике). Эта стратегия подразумевает более эффективное использование ресурсов, которые вовлечены в работу на этих рынках. Инвестиции в этом случае предполагаются лишь в замещение выбывающих активов, а приоритетным направлением управления в сфере производства является контроль над издержками. 3. Уход с рынков, которые характеризуются низкой привлекательностью, а положение предприятия неустойчиво (ячейки с цифрой 3 на графике). Такая стратегия предполагает изъятие капитала из бизнеса (дезинвестиции) и сокращение присутствия организации на таких рынках.
Для количественной оценки влияния рыночной деятельности на прибыль предусмотрен ее факторный анализ. На прибыль от продаж влияет рыночная и операционная деятельность. Это влияние проявляется в динамике цен на продукцию и ресурсы, а также в динамике объема продаж. При этом принципиально важна изолированная оценка влияния рыночной и операционной деятельности на прибыль. Это реализовано в разработанной методике следующим образом.
Влияние рыночной деятельности проявляется в изменении рыночной власти — ее росте или снижении. Формула Лернера, с помощью которой принято оценивать рыночную власть, основана на том, что она определяется тем, насколько цена продукции отличается от предельных издержек на
Максимальная
Средняя
Минимальная
ее производство [4]. Исходя из этого, изменение рыночной власти оценивается через влияние на прибыль соотношения темпа роста цен на производимую продукцию и темпа роста цен на используемые в процессе производства ресурсы. Если индекс роста цен на производимую продукцию превышает индекс цен на ресурсы, то это признак усиления рыночной власти, следствием которой будет увеличение прибыли.
Разработанная методика, позволяет определить влияние на прибыль следующих факторов (факторы перечислены в порядке их подстановки в модель прибыли, приведенную ниже):
• объем продаж продукции в реальном исчислении;
• темп роста цен на продукцию;
• соотношение темпа роста цен на производимую продукцию и закупаемые ресурсы;
• реальная ресурсоемкость.
Для расчетов используется следующая финансовая модель прибыли от продаж:
р = т - тс = т(1 — 1Щ,
где TR — выручка от реализации;
ТС — расходы по обычным видам деятельности; RE — ресурсоемкость продукции. После небольших преобразований модель прибыли отчетного года принимает вид:
Р1 = ТЯ0 х 1Г х 1Р (1 - ЯЕ0 х IVе х If), где Р1 — прибыль от продаж в отчетном году;
TR0 — выручка от реализации в предыдущем году;
1у — индекс роста объема реализуемой продукции в отчетном году по отношению к предыдущему;
1р — индекс роста цен на реализуемую продукцию в отчетном году по отношению к предыдущему;
RE0 — ресурсоемкость продукции в предыдущем году;
1Я — индекс роста ресурсоемкости в реальном исчислении в отчетном году по отношению к предыдущему;
1рЕ — соотношение темпа роста цен на выпускаемую продукцию и темпа роста цен на используемые в процессе производства ресурсы. Для выявления влияния перечисленных факторов рассчитывается прирост прибыли по формуле
ДР = АТЯ¥ х т0 + АГЯР х т0 - АЯЕ¥ х ГЯ1 - АЯЕР х ГЯ1, где АTRV — прирост выручки, полученный за счет реального роста объема продаж; т0 — маржа в предыдущем году;
А Т^, — прирост выручки, полученный за счет роста цен на производимую продукцию; АREV — прирост реальной ресурсоемкости; TR1 — выручка от реализации в отчетном году; АЯЕр — прирост ресурсоемкости, связанный с ценовым фактором, т. е. соотношением темпа роста цен на выпускаемую продукцию и темпа роста цен на используемые ресурсы. Расчеты осуществляются в следующей последовательности:
1. Расчет выручки в сопоставимых ценах:
ТЯВ
ТЯ
2. Расчет расходов в сопоставимых ценах:
ТС Я I
где 1К — индекс роста цен на используемые ресурсы в отчетном году по отношению к предыдущему.
3. Расчет прироста выручки за счет изменения цен на производимую продукцию: АTRр =
= т1 — тЕ.
4. Расчет прироста выручки за счет изменения объема продаж продукции: АTRV = TRR — TR0.
5. Расчет ресурсоемкости в предыдущем году:
ЯЕп
С
ТЯп
6. Расчет ресурсоемкости в отчетном году:
ТС
ЯЕ1 = 1 ТЯ1
7. Расчет реальной ресурсоемкости в отчетном году, т. е. ресурсоемкости, на изменение которой влияет только использование ресурсов, при нивелировании влияния ценовых факторов:
ЯЕ„
ТС
1 Я
ТЯВ
8. Расчет прироста ресурсоемкости, произошедшего в результате изменения эффективности использования ресурсов: АREV = RER — RE0.
9. Расчет прироста ресурсоемкости, произошедшего в результате изменения цен на производимую продукцию и на используемые ресурсы: АШр = Щ —
10. Расчет прироста прибыли за счет изменения объема: АР^, = АTRVх т0.
11. Расчет прироста прибыли за счет изменения цены на производимую продукцию: АРр = АTRр х т0.
12. Расчет прироста прибыли за счет изменения реальной ресурсоемкости: АРШЕ = АREV х TR1.
13. Расчет прироста прибыли за счет изменения соотношения цен на продукцию и ресурсы: АРШБ = АШр х Т^.
н
14. Расчет общего изменения прибыли путем суммирования частных приростов: АР = APV + АРр+
+ apvre +аррш
Таким образом, эффективная рыночная деятельность будет приводить к увеличению прибыли за счет роста объема продаж и выгодного для компании изменения соотношения цен на продукцию и ресурсы.
Переходя к анализу рыночной деятельности реальной компании, необходимо отметить, что расчеты выполнены на основе отчетности, составленной по стандартам US GAAP с привлечением дополнительной информации об обслуживаемом рынке и изменениях цен на продукцию и ресурсы.
Рынки, на которых исследуемая организация осуществляет свою деятельность, имеют следующие особенности. Спрос на продукцию отрасли характеризуется устойчивым ростом и определенной цикличностью. Кроме того, присутствуют ценовые риски, связанные с высокой волатильностью цен на продукцию на внешнем и внутреннем рынках.
Еще один фактор, влияющий на рыночную деятельность организации, — это высокая внутриотраслевая конкуренция, обусловленная концентрацией предприятий, производящих аналогичную продукцию. Компания осуществляет поставки продукции как на внутренний рынок, так и на внешний, на который приходится свыше половины выручки.
Таким образом, сбыт характеризуется широкой географической и продуктовой диверсификацией. В связи с этим возникают риски снижения доходов в
случае ухудшения конъюнктуры в отдельных регионах мира. Однако поскольку компания характеризуется высокой степенью диверсификации деятельности и имеет возможности переориентации товарных потоков на более привлекательные рынки, то риски снижения спроса можно считать невысокими.
В 1—Ш кв. 2008 г. на основных рынках сложилась благоприятная конъюнктура, положительно повлиявшая на рост объема продаж. Кроме того, в структуре продаж компании увеличилась доля продукции с высокой добавленной стоимостью, что положительно повлияло на маржу. Таким образом, внешнюю рыночную среду можно признать способствующей созданию стоимости.
Показатели, характеризующие рыночную деятельность в целом и конкурентоспособность продукции компании в частности, представлены в табл. 1.
Выполненные расчеты дают основания для позитивной оценки рыночной деятельности компании, конкурентоспособности ее продукции и потенциальной возможности создавать стоимость. Основные положительные характеристики рыночной деятельности организации таковы: рост выручки от реализации, который опережает рост рынка; устойчивая высокая маржа прибыли; увеличение оборачиваемости инвестированного капитала; увеличение удельного веса коммерческих расходов.
Показатели свидетельствуют о том, что рынок является растущим. Компании удалось в исследуемом периоде увеличить свою рыночную долю; продукция характеризуется высоким качеством, о чем
Таблица 1
Показатели рыночной деятельности компании
Показатель Значение
31.12.2006 31.12.2007 31.12.2008
Выручка от реализации, тыс. ден. ед. 6 045 625 7 719 061 11 698 661
Темп прироста выручки, % - 27,680 51,555
Справочно: отраслевой номинальный темп прироста, % - 23,23 20,92
Маржа (рентабельность продаж), % 37,11 38,84 34,72
Коэффициент оборачиваемости инвестированного капитала, раз в год 0,76 0,66 0,96
Рентабельность инвестированного капитала (через прибыль от продаж), % 28,14 25,83 33,40
Удельный вес коммерческих расходов в выручке, % 5,38 5,73 6,28
Длительность оборота готовой продукции, дни 2 3 4
Выданные авансы, тыс. ден. ед. 97 458 313 550 123588
Полученные авансы, тыс. долл. 121 654 165 624 54 127
Нетто-позиция организации по авансам (выданные авансы — полученные авансы), тыс. ден. ед. 24 196 147 926 69 461
Дебиторская задолженность покупателей, тыс. ден. ед. 667 369 996 669 964 257
Кредиторская задолженность перед поставщиками, тыс. ден. ед. 130 396 266 640 489 486
Нетто-кредитная позиция организации по расчетам с покупателями и поставщиками (дебиторская покупателей — кредиторская перед поставщиками), тыс. ден. ед. 536 973 730 029 474 771
ФИНАНСОВАЯ АНАЛИТИКА
проблемы и решения ' 27
свидетельствует высокая маржа, которая несколько снизилась в 2008 г., что явилось следствием неблагоприятного изменения цен на ресурсы. Продукция пользуется устойчивым прогнозируемым спросом, что приводит к высокой оборачиваемости запасов готовой продукции. Растущие коммерческие расходы можно признать эффективными вследствие уже отмеченного высокого роста объема продаж. В целом разнонаправленное изменение маржи и оборачиваемости привело к росту рентабельности инвестированного капитала — первичного и самого значимого для фундаментальной стоимости бизнеса фактора. Его снижение в 2007 г. вызвано резким снижением оборачиваемости вследствие активной инвестиционной деятельности в части реальных инвестиций.
Что касается условий расчетов, они характеризуются невысокой стабильностью. Резко меняется величина авансов, существенно увеличивается кредиторская задолженность перед поставщиками. При этом компания остается на протяжении всего исследуемого периода нетто-дебитором, что приводит к увеличению потребности в ресурсах для финансирования операционного цикла.
В табл. 2. представлена информация, необходимая для факторного анализа прибыли от продаж.
На основе представленной информации выполнены вспомогательные расчеты (табл. 3).
Результаты расчета влияния факторов представлены в табл. 4.
Как следует из анализа представленной таблицы, рост прибыли связан в основном с ростом объема продаж, т. е. эффективной рыночной деятельностью, направленной на стимулирование сбыта, в то время как соотношение цен на продукцию и ресурсы изменяется в неблагоприятном для компании направлении, что приводит к потерям прибыли.
Таблица 2
Исходные данные для факторного анализа чистой
операционной прибыли
Показатель Значение
2006 г. 2007 г. 2008 г.
Выручка от реализации, тыс. ден. ед. 6 045 625 7 719 061 11 698 661
Расходы по обычным видам деятельности, тыс. ден. ед. 3 802 280 4 720 690 7 637 341
Прибыль от продаж, тыс. ден. ед. 2 243 345 2 998 371 4 061 320
Темп прироста цен на продукцию, % 3,00 2,10 1,50
Темп прироста цен на ресурсы, % 2,30 2,40 3,20
Таблица 3
Результаты вспомогательных расчетов
Показатель Значение
2006 г. 2007 г. 2008 г.
Выручка в сопоставимых ценах, тыс. ден. ед. — 7 560 295 11 525 774
Расходы в сопоставимых ценах, тыс. ден. ед. — 4 610 049 7 400 524
Прирост выручки за счет объема продаж, тыс. ден. ед. — 1 514 670 3806 713
Прирост выручки за счет изменения цен на продукцию, тыс. ден. ед. 158 766 172 887
Ресурсоемкость в действующих ценах 0,629 0,612 0,653
Ресурсоемкость в сопоставимых ценах — 0,610 0,642
Таблица 4
Результаты факторного анализа прибыли от продаж, тыс. ден. ед.
Факторы, Ранг Ранг
влияющие на прибыль 2007 г. 2008 г. фактора фактора
от продаж 2007 г. 2008 г.
Увеличение объема 562 047 1 478 669 1 1
продаж
Повышение цен 58 913 67 156 3 4
на производимую
продукцию
Изменение реальной 147 896 357 067 2 2
ресурсоемкости
Изменение 13 830 125 809 4 3
соотношения темпа
роста цен на продук-
цию и ресурсы
Итого прирост 755 026 1 062 949 - -
прибыли от продаж
Таким образом, увеличение объема продаж достигнуто посредством снижения маржи, т. е. за счет использования более агрессивного комплекса маркетинга — занижения цен, расширения системы распределения, увеличения других маркетинговых расходов, в том числе расходов на стимулирование сбыта. Но поскольку прирост прибыли за счет роста объема продаж превысил ее потери из-за снижения маржи, в целом рыночную деятельность можно признать эффективной.
Что касается операционной деятельности, то ее можно признать неэффективной вследствие потерь прибыли за счет увеличения реальной ресурсоем-кости и снижения производительности ресурсов, причем эти потери увеличиваются в динамике.
Подводя итог анализа рыночной деятельности, можно сделать заключение: несмотря на ограниченность информации, представляемой в финансовой отчетности, ее достаточно для общей оценки эф-
фективности рыночной деятельности и ее влияния на возможность бизнеса создавать стоимость. Рыночную деятельность анализируемой организации следует признать эффективной, способствующей созданию бизнесом стоимости, несмотря на существенное снижение оборачиваемости инвестированного капитала в 2007 г., поскольку в целом индикаторы эффективности рыночной деятельности — маржа прибыли и оборачиваемость капитала — находятся на достаточно высоком уровне, обеспечивающем компании возможность создавать стоимость.
Список литературы
1. Когденко В. Г. Краткосрочная и долгосрочная финансовая политика: учеб. пособие / В. Г. Когденко, М. В. Мельник, И. Л. Быковни-ков. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. 471 с.
2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс: пер. с англ. / под ред. Ю. Н. Каптуревс-кого. СПб: Питер, 2004. 496 с.
3. Коупленд Т. Стоимость компаний: оценка и управление. 3-е изд., перераб. и доп. / Т. Коу-пленд, Т. Колер, Дж. Мурин; пер. с англ. М.: Олимп—Бизнес, 2005. 576 с.
4. Пиндайк Р., Рубинфельд Д. Микроэкономика: сокр. пер. с англ. / науч. ред.: В. Т. Борисович, В. М. Полтерович, В. И. Данилов и др. М.: Дело, 1992. 510 с.
5. Савенков Д. Л. Система управленческого учета в стратегическом управлении // Управленческий учет. 2008. № 6.
6. Скотт М. Факторы стоимости: руководство для менеджеров по выявлению рычагов создания стоимости / пер. с англ. М.: Олимп-Бизнес, 2005. 427 с.
/
Микрофинансирование в России на пороге перемен: уроки кризиса и новые возможности» IX Национальная конференция
российский
микрофинансовый центр
17-19 ноября 2010 года
(«Холидей Инн Москва Сокольники»)
Организаторы:
• Национальное Партнерство Участников Микрофинансового Рынка (НАУМИР)
• Российский Микрофинансовый Центр
При поддержке:
Минэкономразвития РФ Государственной Думы ФС РФ
Министерства финансов РФ Совета Федерации ФС РФ
Торгово-промышленной палаты РФ
Информационный партнёр: Издательский дом «ФИНАНСЫ и КРЕДИТ»
По всем вопросам, связанным с участием в Конференции, обращаться в Управляющую Дирекцию ■ Российский Микрофинансовый Центр: +7(495)258-68-31, 258-87-05, [email protected]
http://conf.rmcenter.ru/2010/
7х"
29
