CC BY
154
ЭКОНОМИКА
СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА КАК ВЕКТОР МАРКЕТИНГОВЫХ УСИЛИЙ ПРЕДПРИЯТИЯ Васильева М.В.
Проблематика стимулирования сбыта сформулирована автором на основе коммуникационной политики предприятия и представлена механизмами маркетинговых коммуникаций. В статье обоснована актуальность такого направления маркетинговых усилий предприятий как стимулирование сбыта, сформулирован перечень преимуществ и недостатков стимулирования сбыта на основе сравнительного анализа с результатами применения такого метода маркетинговых коммуникаций как реклама.
SALES PROMOTION AS A COMPANY MARKETING EFFORT VECTOR Vasilyeva M.V.
The author considers in the article the range of sales promotion problems on the basis of a company communication policy and presents marketing communication mechanisms. The paper reveals the topicality of such a company marketing effort vector as sales promotion; the list of advantages and drawbacks of sales promotion on the basis of a comparative analysis with the results of application of such a method of marketing communications as advertising is provided in the article.
На современном этапе предприятия вынуждены уделять пристальное внимание такому вектору маркетинговых коммуникаций как стимулирование сбыта товаров и услуг, которые они производят. Это объясняется усиливающейся конкуренцией и появлением все более новых видов продукции, которая зачастую оказывается одного уровня качества, поэтому предприятия стали нуждаться в выработке таких инструментов и механизмов, которые бы помогли им встать на более высокий уровень по сравнению с конкурентами и привлечь к себе наибольшее количество потребителей.
Маркетинг как наука давно стал уделять внимание теоретической разработке принципов и методов маркетинговых усилий предприятия. В основу этого процесса было положено позиционирование товаров и
услуг на рынке, в процессе это дополнилось элементами маркетинговых коммуникаций.
Известный американский теоретик маркетинга Джек Траут сформировал основные подходы, которые должны использоваться компанией для занятия прочного места в своем сегменте рынка:
• имя компании должно прочно закрепиться в памяти целевого потребителя;
• позиция компании должна быть своеобразной и исключительной и должна характеризоваться простой и смысловой последовательностью;
• позиция должна выделять фирму среди ее конкурентов;
• компания не может делать все и для всех, поэтому она должна фокусировать свои усилия на определенных потребительских сегментах1.
1 Ванькина И.В. Маркетинг образования / И.В. Ванькина, А.П. Егоршин, В.И. Кучеренко. М.: Университетская книга. Логос, 2007. 336 с.
Васильева М.В.
Данные элементы, безусловно, формируют основу комплекса маркетинга любого предприятия, занимающегося как сбытом товаров, так и услуг. Однако указанные маркетинговые усилия должны быть дополнены адекватной сбытовой политикой.
В основе сбытовой политики предприятия лежит деятельность по продвижению товара (услуги) компании на соответствующем сегменте рынка. Она может различаться по интенсивности распределения (интенсивное, избирательное, эксклюзивное), по видам каналов (прямой или косвенный), по характеру взаимоотношений с посредником.
Сбытовая политика - это целый комплекс мероприятий, в котором выделяются составляющие, среди которых в современных условиях все чаще используется элемент стимулирования сбыта.
Проблематика стимулирования сбыта формируется на основе коммуникационной политики предприятия и представлена механизмами маркетинговых коммуникаций.
Маркетинговые коммуникации - это «специально разработанный и управляемый процесс обмена информацией между различными субъектами рынка в целях достижения взаимопонимания»2.
Усиление роли элементов маркетинговых коммуникаций, в особенности стимулирования сбыта, происходит в связи с ужесточением конкуренции в том или ином сегменте рынка. В этой связи можно сформулировать задачи, стоящие перед предприятием при разработке и активировании такого вида коммуникаций как стимулирование сбыта:
• информирование потенциальных покупателей о компании, о том, какие преимущества и выгоды она обещает, о характеристиках предлагаемых ею товаров и услуг;
• убеждение целевых потребителей в том, что конкретный продукт обеспечит
наилучшее решение их проблем и удовлетворит их требованиям эффективнее, чем сходные продукты конкурирующих фирм;
• напоминание существующим и потенциальным потребителям о том или ином продукте и побуждение их к действию;
• поддержка контактов с существующим потребителем и постоянное снабжение его обновленной и дополнительной информацией о наиболее эффективных способах использования продукции компании3.
На этой основе формируются цели, которые ставит перед собой предприятие при формировании концепции стимулирования сбыта / продаж. Так, компания:
• определяет целевую аудиторию;
• занимается поиском эффективных путей коммуникации;
• определяет способы организации процесса стимулирования сбыта;
• определяет места реализации программы по стимулированию сбыта;
• определяет подходящее время реализации программы по стимулированию сбыта.
Стимулирование сбыта, согласно общетеоретическим разработкам маркетинга, имеет шесть ключевых инстурментов, которые представлены на рисунке 1.
Указанные цели и задачи носят более общий характер и при определенных обстоятельствах могут быть применимы и к другим маркетинговым коммуникациям. Поэтому важно определить особенности стимулирования сбыта. Так, в отличие от рекламы, связей с общественностью, спонсорства и др., на стимулирование / продвижение сбыта / продаж оказывают влияние определенные факторы. Во-первых, это специфика самого данного инструмента коммуникаций. Во-вторых, эволюцион-ность технологий, которые при этом используются, они мобилизируют воображение продавцов для обеспечения стимули-
2 Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Ф. Котлер. СПб.: Издательский дом «Нева», 2003. 224 с.
3 Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия / К. Лавлок. М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. 1008 с.
Рис. 1. Инструменты стимулирования сбыта
рования самыми различными способами. В-третьих, это быстрота воздействия на продажи товара на всех фазах его жизненного цикла.
Различные виды стимулирования сбыта в настоящее время применяются практически во всех секторах рынка. В Соединенных Штатах и странах Европы предприятия осознали важность этой маркетинговой коммуникации еще в 80-х годах XX столетия. Так, в западных развитых государствах затраты на коммуникации предприятия составляли тогда более 70% от всех затрат, в настоящее время они еще выше. В России же для этого потребовались дополнительные годы. Так, более двадцати лет назад о стимулировании сбыта говорили только в рамках общей политики формирования и стимулирования спроса, не выделяя при этом как самостоятельный инструмент. Наибольшую известность получили скидки, однако очень часто этот маркетинговый прием рассматривался только в рамках ценовой политики. За последние десять лет стимулирование сбыта получило свое признание в качестве самостоятельного инструмента, теперь оно используется наряду с другими наиболее
известными инструментами продвижения (например, рекламой). Сегодня приемы стимулирования сбыта можно наблюдать во многих сегментах российского рынка. Наибольшую популярность они получили в сфере потребительских товаров.
Несмотря на то, что стимулированию сбыта стали уделять большое внимание как на Западе, так и в России, оно имеет свои преимущества и недостатки. Для научного анализа больший интерес представляет изучение как раз недостатков, так как предприятию важно знать, с какими последствиями оно столкнется, применив данный инструмент маркетинговых коммуникаций.
Предприятие решает использовать тот или иной инструмент стимулирования сбыта в том случае, если ему необходимо в краткие сроки увеличить объемы продаж; вывести на рынок новый товар или услугу; увеличить эффективность рекламных коммуникаций; обновить интерес покупателя к товару/услуге, которая уже давно представлена на рынке и интерес к ней снизился.
Полно основные преимущества использования мероприятий стимулирования сбыта были сформулированы В.М. Янченко
Васильева М.В.
при разработке системы стимулирования сбыта услуг для сферы услуг:
• осуществление личного контакта с потенциальными потребителями;
• разнообразие средств стимулирования, их сочетаемость с компонентами рекламных коммуникаций;
• формирование дополнительной мотивации к сделке у потребителей;
• увеличение вероятности импульсных сделок;
• сокращение времени на поиск информации и принятие решения у потенциальных потребителей, вследствие чего ускоряется оборачиваемость инвестиций в рекламу, и т.д.4
На основе вышеизложенного материала можно сформировать и комплекс недостатков, к которым должно быть готово предприятие, когда планирует запустить один из инструментов стимулирования сбыта. Во-первых, самым главным недостатком является краткосрочный результат процесса стимулирования. Во-вторых, так как стимулирование сбыта тесным образом связано с рекламной поддержкой кампании, то, соответственно, без такой поддержки стимулирование весьма вероятно будет неэффективно или вообще невозможно. В-третьих, ошибки в выборе средств стимулирования сбыта могут негативно сказаться на имидже всего предприятия, что, в отличие от самого стимулирования, обычно имеет долгосрочный характер. В-четвертых, стимулирование, при котором используются ценовые методы, может быть неверно просчитано исполнителями, забывшими о недополученной прибыли (т.е. считаются только прямые затраты на организацию стимулирования). На практике стимулирование в данном случае может оказаться убыточным.
Предприятия не всегда уделяют достаточное внимание перечисленным недостаткам, ориентируясь в основном при использовании инструментов стимулирования сбыта на следующие факторы:
• предприятия воспринимают стимулирование как эффективное средство сбыта;
• все больше менеджеров овладевают средствами стимулирования сбыта;
• руководство предприятий усиливает давление на менеджеров, требуя обеспечить рост объемов продаж;
• конкуренты занимаются деятельностью по стимулированию сбыта;
• эффективность рекламы падает из-за ее обилия и роста издержек;
• присутствует фактор сезонности в спросе на некоторые товары.
Классик маркетинга Филипп Котлер также обратил внимание на противоречивый характер последствий применения инструментов стимулирования сбыта. В его монографии «Маркетинг от А до Я» данному вопросу посвящена целая глава5. Котлер дает перечень недостатков стимулирования сбыта на основе сравнительного анализа с результатами применения такого метода маркетинговых коммуникаций как реклама. Так, его выводы подтверждают обозначенный выше тезис о том, что результат стимулирования сбыта краткосрочен: «Стимулирование сбыта характеризуется применением стимулов и вознаграждений, которые могут заставить потребителя купить товар тотчас же, а не позже. В то время как реклама - это долговременный инструмент для формирования отношений рынка к бренду, стимулирование сбыта - краткосрочный инструмент, используемый для того, чтобы заставить покупателя действовать»6.
4 Янченко В.М. Методы стимулирования сбыта услуг / В.М. Янченко [Электронный ресурс] // Центр дистанционного образования БШагшш. - Режим доступа: http://www.elitarium.ru/2009/03/06/ stimulirovanije_sbyta_uslug.html, своб. доступ. 10.10.2009.
5 Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Ф. Котлер. СПб.: Издательский дом «Нева», 2003. 224 с.
6 Там же. С. 132.
Таким образом, стимулирование сбыта позволяет получить быстрый результат и быстрый отклик по сравнению с другими видами маркетинговых коммуникаций, т.е. он формирует быстрые продажи, не уделяя внимания долгосрочному созданию того или иного бренда.
Инструменты стимулирования сбыта по-разному ведут себя на различных товарных рынках. Так, на рынках с высокой степенью схожести товаров / брендов / торговых марок они значительно менее эффективны, потому как привлекают внимание к товару только по причине низкой цены, наличия подарков и т.д., т.е. им интересуются поку-патели-«перебежчики», которые в следующий раз заинтересуются другим товаром, который будет дешевле и т.д. На рынках с высокой степенью отличия товаров / брендов / торговых марок потребитель имеет воз-
можность понять, что ему действительно нравится товар и его особенности больше, чем тот, что он покупал прежде.
Предприятиям следует учитывать все аспекты использования инструментов стимулирования сбыта и понимать, что перманентное использование данного вида маркетинговых коммуникаций может привести к обесцениванию бренда в глазах потребителей, так как для покупки товара или потребления услуги будет ждать очередной акции, в то время как в обычное время товары / услуги не будут пользоваться спросом. Наиболее оптимальным можно считать использование стимулирования сбыта в комбинации с рекламной кампанией, что позволит потребителю не только попробовать товар (результат стимулирования), но и хорошо узнать его полезные свойства (результат рекламы).
ЛИТЕРАТУРА
1. Ванькина И.В. Маркетинг образования / И.В. Ванькина, А.П. Егоршин, В.И. Кучеренко. М.: Университетская книга. Логос, 2007. 336 с.
2. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Ф. Котлер. СПб.: Издательский дом «Нева», 2003. 224 с.
3. Лавлок К. Маркетинг услуг: персонал, технология, стратегия / К. Лавлок. М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. 1008 с.
4. Янченко В.М. Методы стимулирования сбыта услуг / В.М. Янченко [Электронный ресурс] // Центр дистанционного образования ЕШагшт. - Режим доступа: ЬИр:// www.elitarium.ru/2009/03/06/stimulirovanije_sbyta_uslug.html, своб. доступ. 10.10.2009.
