CC BY
211
Я.А. Журавлева,
ассистент кафедры китайского языка Благовещенского педагогического университета, аспирант ДВГУ
Стилистическое использование китайских идиоматических выражений (чэнъюй) в тексте рекламы
В многочисленных произведениях авторы обращаются к фразеологическому фонду своего языка как неисчерпаемому источнику речевой экспрессии. Фразеологизмы как средство речевой экспрессии могут в полной мере выражать все входящие в нее компоненты: оценочность, образность,
интенсивность и окказиональность1. Общеизвестно употребление фразеологических единиц в художественной речи, однако все чаще к фразеологическому материалу прибегают в современной рекламе.
Из всех перечисленных компонентов экспрессивных средств в рекламном тексте в настоящее время наиболее употребима окказиональность. Высокая экспрессия указанного компонента заключается в столкновении узуального, обычного, общепринятого употребления фразеологизмов и их нового звучания, необычного, окказионального употребления данного фразеологизма, что и привлекает внимание слушающего. Именно к созданию такого стилистического эффекта стремится современная китайская реклама.
С новым поворотом в общественной экономической жизни, выходом на коммерческий путь от производства товара к его скорейшей и выгодной реализации меняются задачи и средства рекламы. Реклама несет не только информативное содержание, целью которого является донесение до потребителя определенной информации, но и стимулирует у покупателя желание приобрести данный товар. Таким образом, стилистическое использование фразеологизмов как один из способов рекламы отвечает новым требованиям достижения экспрессивности, привлечения внимания слушателей, их восприятия текста рекламы. Введение в текст фразеологизмов обусловлено стремлением авторов усилить экспрессивную окраску речи, а присущая фразеологизмам образность оживляет и придает тексту шутливо-иронический оттенок.
Выбор из всего многообразия фразеологических единиц чэнъюй как наиболее лаконичной единицы, часто употребляемой в речи, высоко выразительной и используемой в различных сферах, отвечает китайскому национальному менталитету. Чувство прекрасного, эстетическое наслаждение, структурно-организационная форма языковой единицы, представления об архитектурной композиции неотделимы от концепции симметрии и парности в сознании китайского народа, воплощением которой и является чэнъюй. Чэнъюй рождает в сознании слушателя образ, насыщенный глубоким историческим и культурным содержанием, а его инвариант, претерпевший трансформацию, вовлекает слушателя в своеобразную игру в головоломку, в процесс декодирования, заложенного в данную единицу смысла.
Трансформация чэнъюй как устойчивого, готового к употреблению выражения, обозначающего определенное понятие, вызывает в сознании слушающего
эффект «неизвестного», «чужеродного», вызванного ломкой уже установившихся, привычных представлений о предмете. Такой эффект «неизвестного» в рекламном тексте, на наш взгляд, - попытка авторов реанимировать рекламу как бессознательное и привычное явление в новой форме, основной целью которой является привлечение и заинтересованность слушателей в покупке рекламируемого товара.2
Каким образом авторы рекламы достигают своей цели? Рецептор с учетом своих психологических особенностей воспринимает рекламу как единое смысловое целое, и любое изменение элемента, не нарушающее это смысловое единство или его неизменение, т.е. новая интерпретация чэнъюй, приводит слушателя в некоторое замешательство. В данной ситуации удачно и целесообразно измененный чэнъюй дает ключ к ассоциативной цепочке: от смысла исходного чэнъюй к смыслу трансформированного. Таким образом, авторы при создании изменений в чэнъюй придерживаются определенных принципов:
- логичность смыслового переноса, близость смысла первоначального чэнъюй и его трансформации;
- после изменения чэнъюй должен обладать некоторой «загвоздкой», «изюминкой»;
- измененный чэнъюй должен ясно выражать намерения и объект рек ламы3.
Следуя вышеизложенным принципам трансформации чэнъюй в рекламе, возможно достижение определенного психологического эффекта, однако целью нашей работы является анализ стилистических особенностей употребления чэнъюй в тексте рекламы, т.е. создание экспрессивного эффекта. Учитывая, что наиболее употребимым компонентом экспрессивных средств в рекламе является окказиональность, экспрессивность может достигаться двумя путями:
- намеренное нарушение структурно-языковых норм (изменение орга низационной структуры чэнъюй, смысловой структуры или одного языкового элемента чэнъюй);
- намеренное нарушение стилистических норм (т.е. употребление чэнъ юй в несвойственном ей эмоциональном плане)4.
При нарушении структурно-языковых норм различают следующие виды трансформации чэнъюй в рекламе:
• перенос значения (так называемая «новая трактовка чэнъюй» или «двухзначный смысловой тип трансформированного чэнъюй без графических изменений»). Сущность такого изменения состоит в отсутствии каких-либо формальных изменений при изменении соотносимого с первоначальным чэнъюй объектом, т.е. перенос первоначального значения чэнъюй в иную языковую среду. Смысл таких трансформированных чэнъюй нередко выводится из графического облика первоначального чэнъюй и дополняется соотнесением полученного смысла со смыслом исходного чэнъюй. К таким трансформированным чэнъюй относят следующие рекламные реплики:
— «*НА*» —(<bu tong fan xiang» — (реклама звукового оборудова ния), дословный перевод данного чэнъюй «неординарное, превосходное звучание», нормативный перевод— «необычайно чудесный». Здесь оче видны признаки трансформации — это наличие логической связи между исходным и конечным чэнъюй, ясно обозначен объект рекламы, т.е. то вар, и данная рекламная реплика не лишена определенного остроумия.
— «&ПШЮ. Ш1В±» — «ге qi teng teng», «zheng zheng ri shang» -r-
(реклама электрических кастрюль), буквальный перевод — «пар поднимается и поднимается с каждым днем», нормативный перевод — «жизнь бьет ключом!», «с каждым днем идти в гору».
— «ОЯЙ-’С'Д!» — «koufu xin fu» — (реклама тайваньской минеральной воды), буквальный перевод «принимаешь внутрь — и на сердце порядок», нормативный перевод — «искренне поверить».
Особенность такого типа трансформированных чэнъюй заключается во внутренней «пересадке смысловых компонентов», т.е. выведение смысла такого чэнъюй происходит из его графического облика, но целостный смысл складывается из соотношения буквального и метафорического.
В данном случае весьма эффективно используется многозначность китайских слов.
Трансформированные чэнъюй этого типа могут достигать экспрессивности и путем изменения эмоциональной окраски. Здесь очевиден второй тип трансформации — намеренное нарушение стилистических норм чэнъюй, например,
— «gao zhen wu you» — (реклама медицинской подушки), нормативный перевод данного чэнъюй содержит отрицательный оттенок: «почивать на лаврах», а его трансформированный вариант имеет положительную эмоциональную окраску и буквальный перевод — «на высокой подушке спишь без забот».
Характерная черта такого типа трансформации чэнъюй состоит в отсутствии двойной смысловой связи, т.е. полное восприятие данного чэнъюй происходит из графического облика без логического отнесения к исходному варианту чэнъюй. Такой тип трансформаций чэнъюй в рекламном тексте некоторые авторы относят к однозначным трансформациям («J^|^» — «danjie»)5.
• Омонимичная замена предполагает замену одного из элементов исходного чэнъюй с целью указания на рекламируемый объект или его маркировки. Разделяют трансформированные чэнъюй, которые после замены одного из его компонентов также удобносочетаемы с прежним окружением, и чэнъюй с не-удобносочетаемым измененным компонентом, например, сочетаемые:
«-юя« » — « yi gu wan li» — «одна акция принесет баснословную прибыль» — (реклама Гуандунского международного торгового центра «Сань цзян»). Исходный чэнъюй — «yi ben wan li» — «ска-
зочная прибыль». После изменения в исходном чэнъюй компонента «ben» компонент «gu» удобно сочетаем в данном языковом окружении и лишь семантически сужает прежний компонент «Ьеп». —
«zhongshen wu han» — «никогда не вспотеешь» — (реклама кондиционеров «Чжун'и»), Исходный чэнъюй «ЙС^ЗБ «:» — «ни за что не пожалеешь», изменен компонент «(£>> — «han» («жалеть») на «ff» — «han» («пот»). При трансформации сохранена логическая связь между компонентами, и измененный компонент вполне удобно сочетаем с имеющимся языковым окружением.
«Ш&УсШ» — « you bei wu huan» — «есть масло, не будет боли» — (реклама лекарственного препарата). Исходный чэнъюй «Щ £ Зс!£.» — «Тому, кто подготовился, беда не грозит». Изменен компонент «Щ » — «уои» —
«иметь» на « » — «масло», который по смыслу также удобно сочетаем
с данным языковым окружением.
«ттшщ» — «xian qi liang mu» — «у свободной жены хорошая мать»
— (Тайваньская реклама стиральной машины). Исходный чэнъюй
»—«у мудрой жены отличная мать», изменен компонент «Щ»
— «xian» — «мудрый» на «Я:» — «незанятой, свободный».
«SRSIt SEASt» — <<т0 т0 wu wen>> — «полная тишина, и комариного писка не слышно» — (реклама средства от комаров). Исходный чэнъюй
» — «мертвая тишина», изменен компонент «;(Ц» — «wen»
«слышать» на «.ft» — «комар». Произошло своеобразное смысловое уточнение первоначального чэнъюй. Дополнительная экспрессия в стилистический эффект внесена удачно подобранным сочетанием языковой ситуации и наглядно продемонстрировано применением данного товара. Несочетаемые :
— «ji xiang ruyi», «ming bu xu chuan» — «Счастье и благополучие с «Сян»», «Славен не просто именем «Чуань»— реклама компании «Сян Чуань». Исходный чэнъюй «— «счастье
и благополучие», «ш-т» — «недаром заслужить славу». В чэнъюй заменены компоненты «:$£») «:^» на омонимичные им слова «“Щ.», «Ап» — иероглифы, соотносимые по смыслу с названием торговой марки, а не с определенным объектом или признаком данного объекта. В данном случае омонимичная замена —это лишь ловкий трюк продвижения торговой марки, замена плохо сочетается с прежним окружением чэнъюй, так как нарушена логическая связь выражения.
— «feng hua zheng mao» — « компания «Фэнхуа» в полном расцвете сил»—реклама шариковых ручек компании «Фэнхуа». В исходном чэнъюй «pi, ifi |£ — «в расцвете лет/сил» изменен компонент « Д » —
«feng» — «ветер» на омонимичный ему компонент названия компании Фэнхуа. • Неомонимичная замена (или моделируемые чэнъюй):
«лти» — «liu shen you zhu» — «С «Люйшэнь» всегда на коне!» — реклама одеколона марки «Люйшэнь». Исходный чэнъюй
— «liu shen wu zhu» — «полностью потеряться». Смысл измененного чэнъюй понимается лишь из его нового графического облика без соотнесения с прежним смыслом исходного чэнъюй. Данный тип трансформаций относится к так называемым «однозначным трансформациям чэнъюй».
— «wei е du zun» — «ставить марку «Э» выше всех»
— реклама трикотажного белья марки «Э». Изменен компонент «К» — «wo» в чэнъюй «:ИЁ^ЗЗДО» — «wei wo du zun» — «ставить себя выше всех» на компонент «Ж» —<<е>> — «гусь». Если добавить данный эле мент в первоначальный чэнъюй, возникает трудность смысловой сочета емости в данном окружении.
Особенность такого типа чэнъюй в том, что при изменении первоначального чэнъюй происходит сужение рамок его использования, а также теряется пер-
воначальный смысл, происходит своеобразное моделирование («пересадка элемента») чэнъюй, в результате которого образуется закрепленная рекламная фраза. • Вставка — это предполагаемое вкрапление в структуру чэнъюй других языковых элементов, которое расширяет первоначальный смысл чэнъюй, например:
— «xianru wei zhu» — «держаться сложившегося мнения». Данный чэнъюй изменен в целях рекламы земельной собственности жилых домов путем разрыва его структуры и вставки местоимения «Ш:» —«shui» — «кто», в результате чего образовано следующее сложное предложение: «ЩУсК, — «shui xian га, shui wei zhu» — «кто
первый вошел, тот и хозяин». Своеобразный экспрессивный эффект достигается с помощью необычности использования привычного употребления чэнъюй и логической связанностью первоначального смысла чэнъюй и трансформированного.
— «er ting bu zai wei xu»—«теперь поверь услышанному» — (реклама аудиомагнитофонов). Первоначальная структура чэнъюй
— «ег ting wei xu» — «не верь чужим речам» претерпела структурные изменения в виде вставки «*#» — «bu zai» — «больше не...». Особенность такого типа трансформации чэнъюй в рекламе заключается в
стремлении разорвать его устойчивую структуру словосочетания, т.е. движение от сжатой устойчивой конструкции к свободному предложению.
Анализируя явление трансформации чэнъюй в рекламе как стилистический прием достижения экспрессивности, необходимо отметить, что оно носит локальный, ограниченный характер трансформации в пределах одного, максимум двух компонентов устойчивой единицы. Такая ограниченность не позволяет далеко отходить от первоначального смысла чэнъюй, прочно связывая цепочку логических ассоциаций.
Такие трансформации носят локальный и кратковременный характер. Измененный чэнъюй воспринимается лишь в определенной языковой среде, применительно к определенной рекламе определенного товара некоторой торговой марки. Время «хождения» в речи и восприятия такого трансформированного чэнъюй полностью зависит от необходимости рекламы и наличия определенного товара.
Как любое действие вызывает противодействие, так и новый стилистический прием (введение в «ткань» рекламы чэнъюй) имеет свои «побочные эффекты», вызванные прежде всего неудачным использованием того или иного фразеологизма. В данной ситуации встает вопрос о пользе такого метода. Бесспорно, что помимо стилистических целей, особенностей языковой ситуации автор рекламы, использующий в ней чэнъюй, должен владеть изначальным смыслом чэнъюй, его грамматической структурой и изменять эту структуру весьма осторожно, не нарушая логических связей6. Так, нелепая ошибка в использовании грамматической структуры «^■•■^'••♦» — «fei...bu...»
— «нельзя не..., обязательно нужно...» в
рекламе напитка Нанькинской компании привела к следующему казусу:
<<(^П§^Щ» — « fei he bu ке» — «умрешь от жажды, выпив». Такая реклама не может не ввести покупателя в заблуждение.
Таким образом, можно сделать следующий вывод по стилистическому использованию чэнъюй в рекламе. Учитывая широкую аудиторию средств массовой информации, психологический эффект «стимулирования» и частое употребление при многочисленных трансляциях, нельзя отрицать положительную роль употребления чэнъюй в рекламе как способа реанимирования забытых или малоупотребительных чэнъюй, знакомства с богатством фразеологического фонда китайского языка. Чтобы данное «знакомство» было приятным, необходимы жесткие требования к создателям рекламы по владению грамматикой, иероглификой и правильному смысловому содержанию используемых чэнъюй, придерживанию ими определенных принципов. Можно добавить также, что Чэнь Мин'ин в своих работах рекомендует при письменном употреблении в рекламном тексте трансформированных чэнъюй отделять измененный элемент (вне зависимости, является ли он именем собственным или нарицательным) кавычками, например:
« ГЕЙ?» — «FengHua zheng mao» — «компания «Фэнхуа» в пол-
ном расцвете сил». «Закавычен» элемент «Фэнхуа».
ПРИМЕЧАНИЯ
1 Котов A.M. Экспрессивные средства китайского языка // Вопр. языкозна ния. 1983. № 4. С. 25.
2 My Минчунь. Неизвестное: явление трансформации чэнъюй в рекламе. Юйвэнь Цзяньшэ. 1994. № 9.С.25.
3 Цзян Нань. Правильность и ошибочность в использовании псевдочэнъюй в рекламе. Сюйцы Сюэси, 1995. № 5. С. 44.
4 Котов A.M. Экспрессивные средства китайского языка // Вопр. языкозна ния. 1983. №4. С. 101.
5 Юй Сиши, Ли Юймин. Попытка анализа двухзначных трансформирован ных чэнъюй в рекламе. Сюйцы Сюэси, 1997. №1. С. 21.
6 Чэнь Мэн'ин. Об использовании в рекламе чэнъюй // Юйвэнь Цзяньшэ. 1994. №4. С. 7.
Yana A. Zhuravleva Stylistic use of Chinese idiomatic expressions (chengyui) in advertising.
The article given above is devoted to stylistic usage of the idiomatic expression in Modern Chinese, in particular the use of the idiomatic expression in Chinese advertisement. In this article is explained uncasuality of returning advertisement to Chinese idiomatic expression, both in psychological, and linguistics' sphere. Saying in details, the author of this article lights the question of making use of idioms «chengyu» in advertisement text as one kind of the phraseological unit, which filled with the culture-national specific features.
