CC BY
40
Научный журнал КубГАУ, №114(10), 2015 года
1
УДК 658.846.5:631.3(430)
08.00.00 Экономические науки
СТЕПЕНЬ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИ ДИЛЕРОВ ПРОИЗВОДИТЕЛЯМИ СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННОЙ ТЕХНИКИ: ОПЫТ ГЕРМАНИИ
Семененко Ксения Андреевна аспирант кафедры институциональной экономики и инвестиционного менеджмента SPIN-код: 5551-4181 [email protected] ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный аграрный университет», Краснодар/Россия
Бэкер Т ильман Корнелиус
д.с.-х.н., профессор, заведующий кафедрой аграрных рынков и маркетинга [email protected]
Университет Хоэнхайм, Штутгарт/Германия
В статье рассмотрено современное состояние рынка сельскохозяйственной техники Г ермании, а также представлены данные проведенного на базе университета Хоэнхайм анализа по удовлетворенности немецких дилеров производителями сельхозтехники на основе разработанного опросника
Ключевые слова: СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННАЯ ТЕХНИКА, РЫНОК ГЕРМАНИИ, ДИЛЕРЫ, УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ, ПРОИЗВОДИТЕЛИ СЕЛЬХОЗТЕХНИКИ, АНАЛИЗ РЫНКА
UDC 658.846.5:631.3(430)
Economic sciences
THE LEVEL OF DEALERS’ SATISFACTION WITH THE PRODUCERS OF AGRICULTURAL MACHINERY: GERMAN EXPERIENCE
Semenenko Ksenia Andreevna postgraduate student of the Department of Institutional Economics and Investment Management RSCI SPIN-code: 5551-4181 [email protected] Kuban State Agrarian University, Krasnodar/Russia
Becker Tilman Cornelius Dr.Sci.Agr., professor, Head of the Department of Agricultural Markets and Marketing [email protected]
University of Hohenheim, Stuttgart/Germany
This article describes a current state of the agricultural machinery market in Germany and presents data of the conducted at the University of Hohenheim analysis of the German dealers’ satisfaction with the producers of agricultural machinery based on a developed questionnaire
Keywords: AGRICULTURAL MACHINERY, GERMAN MARKET, DEALERS, SATISFACTION, PRODUCERS OF AGRICULTURAL MACHINERY, MARKET ANALYSIS
Как известно, рынок сельскохозяйственной техники Европейского союза имеет самый большой и платежеспособный внутренний рынок, производит наибольший объем сельхозтехники в денежном выражении и, являясь лидером по экспорту техники, оказывает значительное влияние на развитие мирового рынка. Если рассматривать тенденцию развития рынка ЕС в целом и в разрезе его основных участников, то можно увидеть падение спроса на каждом из этих рынков за последние годы, при этом прогрессия падения в передовых странах-производителях оказалась довольно высокой (см. табл. 1).Таким образом, в 2015 году прогнозируется 7% снижение объемов продаж сельхозтехники [1, 3].
http://ej.kubagro.ru/2015/10/pdf/42.pdf
Научный журнал КубГАУ, №114(10), 2015 года
2
Таблица 1 - Европейский рынок сельскохозяйственной техники,
в % по отношению к прошлому году
Страна 2011 2012 2013 2014 2015
Европейский союз 19 7 0 -2 -7
Г ермания 23 14 3 -1 -10
Франция 25 16 7 -13 -8
В еликобр итания 8 7 -8 5 -8
Италия 8 -7 -14 -2 -4
Польша 3 26 -16 -2 -1
Нидерланды 18 -3 -9 0 -6
Испания 15 -9 4 9 -2
Бельгия 28 4 8 -1 -10
Наш интерес к изучению рынка сельскохозяйственной техники Г ер-мании объясняется тем, что данный рынок представителен по объему и занимает первое место в ЕС, являясь крупнейшим производителем сельхозпродукции в Европе, что формирует самый большой рынок сбыта техники на территории объединения. Доля немецкого рынка в ЕС составляет 27 %, а доля продаж по всему миру около 8 %. Это самый насыщенный рынок по количеству высокотехнологичных сельхозмашиностроительных предприятий, а так же самый привлекательный с точки зрения материальной обеспеченности и платежеспособности фермеров. Крупнейшими на рынке сельхозтехники в Германии являются сегменты самоходной техники: производство тракторов, преимущественно более 120 л.с. и уборочной техники, такой как зерноуборочные и кормоуборочные комбайны. Кроме этого немецкие сельхозмашиностроители производят качественную посевную и грунтообробатывающую технику, которая пользуется спросом среди аграриев Германии и всего мира. За счет одновременного процветания внутреннего рынка и экспорта, соотношение которых на протяжении последних нескольких лет стабильно держится на одном уровне, примерно от 70% до 75% объема производства приходится на удовлетворение потребности внутреннего рынка, а разница экспортируется на мировой рынок [1].
http://ej.kubagro.ru/2015/10/pdf/42.pdf
Научный журнал КубГАУ, №114(10), 2015 года
3
На базе университета Хоэнхайм (Штутгарт, Германия) нами было проведено исследование по удовлетворенности дилеров производителями сельскохозяйственной техники в Г ермании. За основу был взят опросник, разработанный Александром Штаусом и апробированный в 2006 и 2008 годах [2], при этом он был существенно сокращен и видоизменен. Для проведения компаративного анализа нами были взяты средние значения, полученные за предыдущие годы.
Дилерам была предоставлена возможность оценить производителей с/х техники по шкале от 0 (очень плохо) до 10 (очень хорошо) пунктов по следующим пяти категориям:
1. Тракторы
2. Зерноуборочные комбайны
3. Кормоуборочные комбайны
4. Почвообрабатывающая и высевающая техника
5. Техника для защиты растений и внесения удобрений.
Также дилеры могли дополнительно оценить компанию-
производителя по собственному выбору.
Структура опросника состояла из трех частей, в которых изучалась степень удовлетворенности дилеров производителями в целом, затем подробно исследовались различные категории, охватывающие вопросы о производимой продукции, организации условий закупки, а также маркетинговая политика и продвижение товаров, послепродажное и сервисное обслуживание, поддержка заводом-изготовителем и сервисными центрами, продажа подержанной техники, будущее поставщика с точки зрения конкурентных преимуществ и отношения с поставщиком в целом. Заключительная часть состояла из вопросов для статистического анализа, которые включали в себя длительность работы с поставщиком, время существования дилера на рынке сельскохозяйственной техники, а также местонахож-
http://ej.kubagro.ru/2015/10/pdf/42.pdf
Научный журнал КубГАУ, №114(10), 2015 года
4
дение, численность работников предприятия и количество дилерских точек сбыта.
В нашем исследовании в 2015 году приняло участие 160 немецких дилеров. Согласно проведенному анализу, в среднем опрошенные дилерские компании имеют 195 работников и 6 точек сбыта по стране, что значительно больше, чем в предыдущие годы (28 работников и 2 точки сбыта в 2006 году и 31 работник и 3 точки сбыта в 2008 году), что указывает на существенное увеличение и развитие сбытовых сетей в пределах Германии.
Как известно, треть объема всего производства сельскохозяйственной техники в ЕС в денежном выражении приходится на трактора. Это самый крупный сегмент рынка, где 40% техники производится в Германии
[1].
В категории тракторов в качестве основных поставщиков-производителей сельскохозяйственной техники дилерами были названы 11 различных компаний, среди которых Same Deutz-Fahr с долей упоминания 18,7%, New Holland с 17,2%, Fendt с 14,9%, Case IH с 12,7%, John Deere с 11,2%, Massey Ferguson с 9,7% и Claas с 7,5%.
В таблице 2 представлены данные на основе оценки дилеров степени удовлетворенности поставщиками сельхозтехники в общем.
Таблица 2 - Рейтинг производителей по категории «Тракторы», среднее значение набранных пунктов
Место Производитель 2006 2008 2015
1 Fendt 8,1 8,4 8,6
2 Massey Ferguson 6,9 6,4 7,5
3-4 Case IH 4,4 6,3 6,8
3-4 Same Deutz-Fahr 7,5 7,5 6,8
5 Claas 7,0 7,7 6,6
Из таблицы видно, что компания Fendt по оценке дилеров уже третий раз занимает лидирующую позицию среди остальных производителей,
http://ej.kubagro.ru/2015/10/pdf/42.pdf
Научный журнал КубГАУ, №114(10), 2015 года
5
улучшив свой результат на 0,5 пункта по сравнению с 2006 годом. На втором месте рейтинга находится Massey Ferguson с результатом 7,5 пунктов. Огромный скачок с нижних позиций на третье место совершила компания Case IH, оцененная дилерами на 6,8 пунктов, как и фирма Same Deutz-Fahr, потерявшая 0,7 пунктов по сравнению с предыдущим периодом и разделившая третью позицию. Также мы наблюдаем постепенное ухудшение позиций компании Claas в 2015 году.
Рисунок 1 - Общая оценка удовлетворенности дилеров по категории
«Тракторы»
С точки зрения обобщенной оценки дилерами производителей тракторов по категориям мы можем наблюдать лишь незначительные изменения (см. рис. 1). В 2015 году общая удовлетворенность возросла всего на
http://ej.kubagro.ru/2015/10/pdf/42.pdf
Научный журнал КубГАУ, №114(10), 2015 года
6
0,2 пункта по сравнению с предыдущим периодом. Оценка производимой продукции также увеличилась с 7,0 до 7,3 пунктов, тогда как маркетинг и поддержка заводом изготовителем были оценены ниже, чем ранее и составили 6,5 пунктов каждый. Без особых изменений остались значения организации условий закупки (6,2 пункта) и послепродажное обслуживание (6,3 пункта). Также не произошло никаких изменений в оценке отношений с поставщиком по сравнению с 2006 годом. Худшая оценка дилеров приходится на продажу подержанной техники и составляет 3,4 пункта, значительно сократившись в исследуемый период. Будущее поставщика с точки зрения конкурентных преимуществ по тракторам оценивается в 6,9 пунктов в 2015 году.
Немецкие зерноуборочные комбайны считаются одними из лучших в мире, чему свидетельствует рост объема производства этих машин на протяжении многих лет. В категории зерноуборочных комбайнов были оценены 8 основных компаний, среди которых New Holland с долей упоминания 21,2%, Same Deutz-Fahr с 15,2%, John Deere с 14,1%, Claas с 14,1%, Fendt с 12,1%, Case IH с 11,1% и Massey Ferguson с 10,1%. В таблице представлены лидеры рейтинга по мнению немецких дилеров (см. табл.3)
Таблица 3 - Рейтинг производителей по категории «Зерноуборочные комбайны»,
среднее значение набранных пунктов
Место Производитель 2006 2008 2015
1 New Holland 6,0 7,5 8,0
2 Claas 8,2 8,4 7,4
3 Same Deutz-Fahr 5,9 6,1 7,0
4 John Deere 6,9 6,2 6,6
5 Case IH 4,3 6,4 6,2
В таблице 3 мы наблюдаем значительные изменения в рейтинге производителей зерноуборочной техники. Очевидным является выход компании New Holland с достаточным отрывом на первое место в 2015 году по сравнению с 2006 годом. На второй позиции находится компания Claas,
http://ej.kubagro.ru/2015/10/pdf/42.pdf
Научный журнал КубГАУ, №114(10), 2015 года
7
которая потеряла 0,8 пунктов за исследуемый период. Далее следует Same Deutz-Fahr, улучшивший свой результат с 5,9 до 7,0 пунктов. Производитель John Deere прибавил незначительное количество пунктов по сравнению с 2008 годом, тем не менее, данный результат все же хуже полученного в 2006 году. Замыкает пятерку лидеров компания Case IH, улучшив свой результат до 6,2 пунктов.
Рисунок 2 - Общая оценка удовлетворенности дилеров по категории «Зерноуборочные комбайны»
Исходя из представленной выше диаграммы (см.рис.2), можно сделать вывод о том, что удовлетворенность дилеров по всем позициям в 2015 году ниже, чем за предыдущий период. Так показатели общей удовлетворенности и производимой продукции снизились до 6,5 пунктов. Также со-
http://ej.kubagro.ru/2015/10/pdf/42.pdf
Научный журнал КубГАУ, №114(10), 2015 года
8
крашение показателей наблюдаются в оценке организации условий закупки (с 6,4 до 5,8 пунктов), в маркетинговой политике (с 6,8 до 6,1 пунктов) и в отношениях с поставщиками (с 6,7 в 2006 году до 6,2 пунктов в текущем периоде). Оценка дилерами продажи подержанной техники и будущего развития компаний-производителей зерноуборочных комбайнов также существенно ниже, чем показатели предыдущих лет.
Оценивая производителей кормоуборочных комбайнов, дилеры выделили 12 основных компаний, среди которых Krone с долей упоминания 32,1%, Fella с 30,7%, Pottinger с 10,2%, Kverneland с 10,2%, Kuhn с 8,8% и Claas с 7,3%. Топ-5 компаний представлен в таблице 4.
Таблица 4 - Рейтинг производителей по категории «Кормоуборочные комбайны»,
среднее значение набранных пунктов
Место Производитель 2006 2008 2015
1 Krone 8,9 8,3 9,0
2 Fella 7,8 8,2 8,5
3 Pottinger 8,4 7,7 7,7
4 Kverneland 6,6 7,3 7,5
5 Kuhn 7,3 7,3 7,4
Первое место в рейтинге удовлетворенности дилеров своими производителями кормоуборочных комбайнов занимает компания Krone с довольно высоким показателем 9,0 пунктов (см.табл.4), за ней следует Fella с динамичным развитием, наблюдаемым за весь период исследования. На третьем месте находится австрийская фирма Pottinger с показателем 7,7 пунктов. Также мы наблюдаем существенное улучшение в оценке дилерами компании Kverneland, получившей 7,5 пунктов. Практически без изменений остается фирма Kuhn, занявшая пятое место рейтинга.
http://ej.kubagro.ru/2015/10/pdf/42.pdf
Научный журнал КубГАУ, №114(10), 2015 года
9
Рисунок 3 - Общая оценка удовлетворенности дилеров по категории «Кормоуборочные комбайны»
Согласно рисунку 3, удовлетворенность дилеров производителями кормоуборочных комбайнов возросла и улучшилась практически по всем показателям в 2015 году, и основные ее значения находятся в диапазоне от
7,3 до 8,2 пунктов, что намного выше возможного среднего значения. При этом только оценка продажи подержанной техники по-прежнему остается довольно низкой и составляет всего лишь 4,1 пункта. Таким образом, график показывает очевидное проявление недовольства дилеров по этому вопросу.
Немецкие дилеры при оценке производителей почвообрабатывающей и высевающей техники назвали 15 различных компаний, основными из которых являются Amazone с долей упоминания 26,8%, Lemken с 21,3%, Horsch с 11,0%, Kverneland с 10,2%, Kuhn с 9,4% и Pottinger с 7,9%. http://ej.kubagro.ru/2015/10/pdf/42.pdf
Научный журнал КубГАУ, №114(10), 2015 года
10
Таблица 5 - Рейтинг производителей по категории «Почвообрабатывающая и высевающая техника», среднее значение набранных пунктов
Место Производитель 2006 2008 2015
1 Horsch 8,4 9,1 9,1
2 Lemken 7,7 7,9 7,9
3 Amazone 7,5 7,7 7,8
4 Pottinger 8,0 8,1 7,6
5 Kuhn 7,1 7,5 6,7
Как и в предыдущие годы лидером по мнению дилеров остается компания Horsch, получившая рекордно высокую оценку в 9,1 пункта в 2008 году и сохранившая свои позиции в 2015 году (см.табл.5). С достаточно большим отрывом от лидера на втором и третьем местах рейтинга расположены фирма Lemken и Amazone, немного улучшившие свои показатели по сравнению с 2006 годом. На четвертом месте находится Pottinger, потерявший 0,4 пункта, за ним следует Kuhn.
В обобщенной оценке удовлетворенности производителями почвообрабатывающей и высевающей техники прослеживается схожая тенденция, что была выявлена по кормоуборочной технике, а именно большинство категорий были оценены значительно лучше, чем в предыдущий период (см.рис.4). Только такие показатели как продажа подержанной техники, отношения с поставщиком и его будущее с точки зрения конкурентных преимуществ получили в 2015 году меньше пунктов. Наибольший скачок наблюдается в оценке дилерами послепродажного и сервисного обслуживания (с 6,3 до 7,3 пунктов), остальные категории претерпели не столь значительные изменения.
http://ej.kubagro.ru/2015/10/pdf/42.pdf
Научный журнал КубГАУ, №114(10), 2015 года
11
Рисунок 4 - Общая оценка удовлетворенности дилеров по категории «Почвообрабатывающая и высевающая техника»
Что касается техники для защиты растений и внесения удобрений, то здесь дилерами были выделены 20 производителей, среди которых Amazone с долей упоминания 47,9%, Hardi с 13,4%, Rauch с 10,1% и Kver-neland с 8,4%, остальные компании получили слишком низкое число оценок, поэтому не попали на первые строки рейтинга.
Таблица 6 - Рейтинг производителей по категории «Техника для защиты растений и внесения удобрений», среднее значение набранных пунктов
Место Производитель 2006 2008 2015
1 Rauch 7,9 7,6 7,8
2 Amazone 7,3 7,6 7,6
3 Hardi 6,9 6,1 7,5
4 Kverneland 6,5 6,4 7,2
http://ej.kubagro.ru/2015/10/pdf/42.pdf
Научный журнал КубГАУ, №114(10), 2015 года
12
На первом месте рейтинга производителей техники для защиты растений находится компания Rauch, получившая 7,8 пунктов (см. табл.6). Следом за ней расположилась фирма Amazone с оценкой в 7,6 пунктов, как и в 2008 году. После небольшой потери пунктов в 2008 году компания Hardi улучшает свой результат, что обеспечивает ей третье место. Завершает рейтинг фирма Kverneland, которой удалось улучшить свое положение по сравнению с предыдущим периодом.
12006
12008
12015
Рисунок 5 - Общая оценка удовлетворенности дилеров по категории «Техника для защиты растений и внесения удобрений»
При рассмотрении графика (см.рис 5) наблюдается повышение оценки общей удовлетворенности производителями техники для защиты растений на 0,5 пунктов по отношению к 2006 году. Также большинство катего-
http://ej.kubagro.ru/2015/10/pdf/42.pdf
Научный журнал КубГАУ, №114(10), 2015 года
13
рий здесь были оценены незначительно выше, чем в предыдущий период. Исключение составляют такие показатели как продажа подержанной техники и будущее поставщика с точки зрения конкурентных преимуществ, претерпевшие сокращение в 2015 году. За весь период исследования без изменений остается значение последней категории - отношения с поставщиком.
Таким образом, можно судить о всеобщем улучшении удовлетворенности дилеров поставщиками сельхозтехники по сравнению с предыдущим периодом, исключение составляет категория «Зерноуборочные комбайны», оценка которой ухудшилась в 2015 году. Данные нашего исследования говорят о том, что на фоне всеобщего падения спроса на сельхозтехнику на мировом рынке компании-производители стали уделять больше внимания качеству производимой продукции, сервисному обслуживанию, организации условий закупки для дилеров, а также маркетинговой политике и продвижению товара для улучшения своих конкурентных преимуществ. Высокий уровень инвестиций в сельхозтехнику на протяжении последних лет позволил немецким фермерам обновить и модернизировать их технопарки, что сделало представителей немецкого агробизнеса еще конкурентоспособнее на внешних рынках.
Список литературы
1. Портал о рынке сельхозтехники Runo-Agro [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://runo-agro.com.
2. Alexander Staus, Tilman Becker. Die Zufriedenheit der Landmaschinenhandler mit den Herstellern/ Arbeitsbericht № 18. - Institut fur Agrarpolitik und Landwirtschaftliche Marktlehre, Universitat Hohenheim (420), Stuttgart. - Januar 2010.
3. VDMA Agricultural Machinery Report 2015 [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://lt.vdma.org.
http://ej.kubagro.ru/2015/10/pdf/42.pdf
Научный журнал КубГАУ, №114(10), 2015 года
14
References
1. 1. Portal o rynke sel'hoztehniki Runo-Agro [Jelektronnyj resurs]. — Rezhim dostupa: http://runo-agro.com.
2. 2. Alexander Staus, Tilman Becker. Die Zufriedenheit der Landmaschinenhandler mit den Herstellern/ Arbeitsbericht № 18. - Institut fur Agrarpolitik und Landwirtschaftliche Marktlehre, Universitat Hohenheim (420), Stuttgart. - Januar 2010.
3. 3. VDMA Agricultural Machinery Report 2015 [Jelektronnyj resurs]. — Rezhim dostupa: http://lt.vdma.org.
http://ej.kubagro.ru/2015/10/pdf/42.pdf
