СТАРТЕГИЧЕСКИЙ ПОДХОД К УПРАВЛЕНИЮ БРЕНДАМИ Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Российской таможенной академии, 2013. УДК 339.138

Битрякова Э.М. студент 3 курса магистратуры факультет «Менеджмента» Нижегородский государственный университет им. Н. И. Лобачевского Россия, г. Нижний Новгород СТАРТЕГИЧЕСКИЙ ПОДХОД К УПРАВЛЕНИЮ БРЕНДАМИ

Статья посвящена комплексному стратегическому подходу к управлению брендами на предприятии. Акцент сделан на том, что бренд -ценный актив компании, поэтому стратегия управления брендами является неотъемлемой частью стратегии развития компании в целом. В статье описаны два подхода к бренд-менеджменту с примерами известных компаний. Необходимость построения сильного бренда в конкурентной среде вызывает появление различных практических моделей бренд-менеджмента. В статье подробно рассматривается модель Скота Дэвиса, состоящая из четырех фаз и одиннадцати этапов.

Ключевые слова: бренд, бренд-менеджмент, стратегический подход, стратегия управления, азиатская модель, западная модель

The article is devoted to complex strategic approach to the brand management in a company. Emphasis is placed on the fact that the brand - a valuable asset, so the brand management strategy is an integral part of the company's development strategy as a whole. This article describes two approaches to the brand management with examples of well-known companies. The need to build a strong brand in the competitive environment gives rise to a variety of practical models of the brand management. Also the model of Scott Davis, consisting of four phases and eleven steps, is described in the article.

Key words: brand, brand management, strategic approach, management strategy, Asian model, Western model

На сегодняшний день стратегическое управление является важным фактором успешного функционирования компании на рынке. Стратегический подход служит вектором развития, позволяет своевременно реагировать на изменения внутренней и внешней среды, а также вести деятельность в долгосрочной перспективе. В основе стратегического управления лежит стратегия, разработкой которой занимаются не только на уровне развития компании в целом, но и на других уровнях управления, в частности в сфере бренд-менеджмента.

Под управлением брендами (brand management) понимается процесс комплексного управления торговой маркой, связанный с применением различного рода маркетинговых инструментов по отношению к

определенному продукту или бренду с целью повышение лояльности потребителя к товарам и повышения ценности бренда. Бренд-менеджмент должен быть всегда направлен на достижение бизнес-целей, а именно увеличение доли компании на рынке и увеличение прибыли.

В мировой практике различают два подхода к управлению брендами: азиатская и западная. Азиатская модель бренд-менеджмента предполагает фокусирование маркетинговой деятельности на корпоративном бренде. Все продукты и услуги, производимые фирмой, имеют одно наименование, одну индивидуальность, один набор ценностей. Общий для всех товарных категорий корпоративный бренд имеет зонтичный характер и является гарантом компании при выходе на новые региональные и товарные рынки. Преимущество применения данной концепции заключается в том, компании легче управлять одним сильным корпоративным брендом. Вывод нового продукта на рынок всегда сложный процесс для компании, но вывод продукта под уже известной торговой маркой, которой доверяют потребители, снижает риски. Кроме этого, монобренд позволяет достичь высоко уровня знания идентификации, знания и лояльности. С экономической точки зрения, азиатская модель бренд-менеджмента привлекательна тем, что процесс разработки и внедрения новых продуктов под одним наименованием требует гораздо меньших затрат и осуществляется быстрее, чем продвижение нескольких брендов одновременно. Вышеописанная концепция применяется в таких известных компания как «Sony», «Toyota», «Apple» и др. Архитектура брендов в таких компаниях строится по принципу «Branded house» или «Дом бренда».

Однако, если компания ведет дифференцированную деятельность, работает одновременно на разных рынка и товарных категориях, ей не выгодно применять азиатскую модель бренд-менеджмента. Потому что, если выпустить продукт, характеристики которого не понравятся потребителю, то такая репутация негативно отразиться на корпоративном бренде и на, следовательно, всей линейке продуктов.

В основе западной модели бренд-менеджмента лежит принцип дифференциации продукта, в соответствии с которым у товара появляются индивидуальные функциональные или эмоциональные идентификационные особенности. Главная роль отводится не одному корпоративному бренду, а нескольким самостоятельным брендам компании. Такую практику используют фирмы: Procter & Gamble, Unilever, General Motors, Wimm-Bill-Dann, Nestle. Они активно развивают отдельные товарные категории под самостоятельными брендами. Создание нового бренда по этой модели - это вложение долгосрочных инвестиций, поэтому особое внимание здесь уделяется производству, маркетингу и рекламе товара. Управление брендами в соответствии с принципами западной модели требует больших затрат на продвижение. Именно фирмы, использующие эту модель бренд-менеджмента, традиционно возглавляют рейтинги крупнейших рекламодателей на мировом рынке.

Рыночные реалии и недостатки традиционных подходов к бренд-менеджменту заставляют компании адаптировать существующие концепции к специфике своей деятельности. В результате в последнее время все большую популярность приобретают смешанные формы управления брендами, сочетающие отдельные элементы обоих подходов.

При разработке стратегии управления компанией, специалисты встречаются с необходимостью учитывать в качестве важного фактора развитие бренда. Задача быстрого развития бренда в высококонкурентной среде вызвала появление теоретико-практических моделей управления. Стоит отметить, что в связи с относительно недавней историей развития бренд=менеджмента данные модели нельзя назвать абсолютно совершенными и законченными, но они стали более синхронизированы и направлены на развитие бренда как ценного актива организации.

К основным современным моделям управления брендами относится модель Д. Аакера, А. Длигача, «Оборотная сторона луны». Каждая модель имеет свои преимущества и особенности, но в данной статье хотелось бы выделить комплексную модель управления брендом мирового специалиста в области маркетинга - Скота Дэвиса. Ориентированный на долгосрочное развитие и увеличение роли бренда в компании, этот подход к управлению состоит из четырех фаз и одиннадцати этапов.

Первая фаза называется «Развитие видения бренда». Определение видения бренда заключается в ответе на вопрос, какую выгоду может принести бренд заинтересованным сторонам в долгосрочной перспективе. Видение - параметр бренда, описывающий его воплощенную стратегическую цель. Видение призвано отразить уверенность в жизнеспособности бренда, направить персонал и партнёров бренда в необходимую сторону развития. Видение отражает сущность и потенциал бренда.

После того как сформировалось четкое видение бренда наступает вторая фаза - написание портрета бренда. Данная фаза включает в себя три этапа, а именно определение имиджа бренда, составление контракта с брендом, разработка основывающейся на бренде модели поведения потребителей. Создание имиджа является важной составляющей системы стратегического и оперативного бренд-менеджмента и имеет принципиальное значение для развития марочного капитала. Формирование имиджа осуществляется в результате изучения восприятий потребителей, связанных с функциональностью товара и его образом, контекстом потребления, потребительскими ожиданиями, стереотипами и предубеждениями, возникающими по отношению к товарам данной категории. Имидж бренда помогает потребителям выделять его среди других брендов. При составлении контракта с брендом перечисляются все текущие обязательства марки в том виде, в каком их воспринимают покупатели.

Третья фаза модели непосредственно связана с разработкой стратегии управления активами бренда и включает следующие этапы:

позиционирование бренда, расширение семейства брендов, коммуникации, использование бренда как инструмента влияния в каналах распределения, премиальное ценообразование.

Под позиционированием понимается восприятие бренда потребителями. Главное в позиционировании - это послание к целевой аудитории, содержащее информацию об уникальности, основных характеристиках и преимуществах бренда. Потребитель должен быть уверен, что только данный бренд способен удовлетворить потребности потребителя. Разработкой позиционирования занимаются маркетинговые агентства по специальным методикам, например «карта потребностей». Каждый человек выбирает не продукт, а стиль жизни, поэтому при формировании позиционирования важно выявить инсайты - внутренние проблемы человека, мотивы и побуждения к покупке (как правило, человек не догадывается о них и не может сформулировать). После выявления основной проблемы потребителя необходимо выделить свойства продукта, которые помогут эту проблему решить. Исходя из особенностей позиционирования, рассматриваются варианты названия продукта, слогана и логотипа. На основании позиционирования строится дальнейшая коммуникационная политика.

Расширение семейства бренда предполагает поиск новых категорий, деятельность в которых принесет успех бренду и компании в целом.

Использование бренда как инструмента влияния в каналах распределения предполагает реализацию взаимосвязи между силой марки и ее способностью управлять окружающей ситуацией.

Ценообразование является результатом компромисса маркетингового и экономического подхода, носит тактический характер и преследует краткосрочные цели. Когда речь идет о бренде, то премиальное ценообразование имеет место в случае, если продукт обладает уникальными характеристиками и компания имеет возможность снижать издержки.

Четвертая фаза модели Дэвиса связана с организационной культурой, поддерживающей управление активами бренда. Она предполагает такие этапы как оценка нормы возврата инвестиций в бренд и формирование культуры бренда.

Оценка нормы возврата инвестиций в бренд строится на основании расчетов по 8 переменным (модель С. Дэвиса Return on Brand Investment). Согласно модели необходимо проводить исследование по осведомленности о бренде, по пониманию позиции бренда, по узнаваемости имиджа бренда, по уровню лояльности покупателей.

Кроме этого, важно проводить количественную оценку бренда (фактическое число новых покупателей, число отказов от покупки, частоту покупки товара под определенным брендом, финансовую стоимость бренда).

Формирование культуры бренда, завершающий этап, подразумевает формирование новой корпоративной культуры, ориентированной на развитие бренда, увеличение и реализацию его потенциала.

В заключение стоит отметить, что бренд-менеджмент является частью стратегической маркетинговой политики и в целом регулируется самой компанией. Сущность стратегического управления брендом состоит в формировании и реализации стратегии развития организации на основе непрерывного контроля и оценки происходящих изменений в ее деятельности. Управление брендом должно иметь стратегический и целостный характер, должно сосредоточиваться на создании сильного образа бренда, для чего должны быть объединены все маркетинговые усилия.

Использованные источники:

1. Аакер Д., Дэвис М. С. Управление активами торговой марки. Секреты успешных брендов/Д. Аакер, С. М. Дэвис//Маркетинг для профессионалов.-И.: Питер.-2001.- 272 с.

2. Баден Ф. Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем/ Ф. Барден.-И: Манн, Иванов, Фербер.- 2016.-304 с.

3. Пферч В., Котлер Ф. Бренд-менеджмент в В2В сфере/В. Пферч, Ф. Котлер.- И.: Вершина. - 2007.- 432 с.

4. Йохиштайлер Э. Бренд менеджмент/Э.Йохиштайлер, Д. Аакер, Д. Куэлч, Д. Хардинг//Идеи, которые работают.- И: Юнайтед Пресс.- 2014.-192 с.

УДК 328.34

Блинова О. С. магистрант ГМУ -132, 3 курс факультет государственного и муниципального управления Уральский институт управления- филиал РАНХ и ГУ

Россия, г. Екатеринбург РОЛЬ ПАРЛАМЕНТОВ В СИСТЕМЕ ОРГАНОВ ПУБЛИЧНОЙ

ВЛАСТИ СУБЪЕКТОВ РФ Федеративное устройство России и эффективность государственности в его условиях в немалой степени должно быть обеспечено качеством организации системы государственной власти в субъектах РФ.

В настоящее время государственная власть нашей страны осуществляется через разделение на законодательную, исполнительную и судебную. Закрепление данного принципа нашло место в ст. 10 Конституции Российской Федерации29. Помимо этого статья Конституции отражает особенность взаимодействия трех ветвей власти и их самостоятельность одной от другой.

Потому как государственная власть осуществляет три основные функции, а именно законодательную, исполнительную и судебную, то для реализации вышеперечисленных функций необходимо наличие самостоятельного органа государственной власти. Помимо этого, можно предположить, что сочетание данных функции государственной власти (законодательной, исполнительной и судебной) в полномочиях

29 Конституция РФ. принята всенародным голосованием 12.12.1993.// СЗ РФ.-1993.-№3445.- ст.14