CC BY
43
УДК 930.85/94
СТАНОВЛЕНИЕ ПРАВОВОЙ БАЗЫ ГАЗЕТНОЙ РЕКЛАМЫ В XVIII - НАЧАЛЕ Х1Х В.
© 2017 Л. М. Коротеева
аспирант кафедры истории и социально-культурного сервиса e-mail:lili-koroteeva@yandex.ru
Юго-Западный государственный университет (Курск)
Статья посвящена исследованию процесса становления нормативно-правовой базы газетной рекламы. За точку отсчета был взят 1702 год, когда указом Петра I учреждались «куранты для всенародного извещения о всяческих происшествиях». В течение XVIII и в начале XIX вв. принимались как именные, так и сенатские указы, регламентирующие процедуру печати объявлений в российских газетах, анализ которых позволил сделать вывод о постепенном расширении круга вопросов, подлежащих публикациям в российских газетах.
Ключевые слова: газеты, ведомости, публикации, объявления, правовая база, указы, реклама.
Формирование нормативно-правовой базы рекламы на страницах газетных изданий ведет отсчет с именного указа Петра I от 16 декабря 1702 г. «О печатании Газет (Курантов) для всенародного извещения о разных происшествиях; о присылке известий сих из всех Приказов в Монастырский Приказ, а оттуда в Печатный двор» [1, с. 201]. Таким образом, было положено начало не только газетному делу России, но и рекламному. В газетах печатались объявления обо всех происшествиях для всенародного извещения. А сбор исходных материалов для газеты возлагался на органы центрального управления России - приказы.
Первый номер новой газеты носил название «Куранты». Однако от номера к номеру названия менялись: «Ведомости Московского государства», «Ведомости московские», «Российские ведомости», «Реляции», «Эссенция из французских печатных газетов» и другие. К комплекту «Ведомостей» за 1704 г. был приложен общий титул, наиболее полно отражавший их содержание: «Ведомости о военных и иных делах, достойных знаний и памяти, случившихся в Московском государстве и во иных окрестных странах».
Необходимо отметить, что после смерти Петра I газета просуществовала менее двух лет. Постепенно сужалась тематика публикуемых материалов, она все более ограничивалась описанием официальных торжеств. В 1727 г. газету передали в ведение Академии наук, и с 1728 по 1914 г. она уже выходит под названием «Санкт-Петербургские ведомости».
В царствование Екатерины I был принят именной указ от 8 апреля 1725 г. «Подтверждение Присутственным местам доставлять по-прежнему в Типографию ведомости о всех важных делах, кроме секретных, для напечатания в Курантах во всенародное известие» [2, с. 445]. В дополнение к данному указу в 1728 г. 1 мая был издан указ Сената «О печатании в Академии Наук Газет на Латинском, Немецком и Русском языках, с иностранных Газет, и о присылке для припечатания в оных известий о принадлежащих к ведению народному публичных делах, как из Сената, так и из прочих мест, в означенную Академию» [3, с. 36].
Таким образом, наряду с правительственной рекламной информацией, характерной для «Ведомостей», «Санкт-Петербургские ведомости» начинают публиковать коммерческие объявления, которые и заполнили отдел «Для известия». Это рубрики: «Продажи», «Подряды», «Отъезжающие».
В результате торговые и ремесленные слои населения столицы, отечественные и иностранные предприниматели увидели в газете средство для рекламирования своей продукции. Редакция охотно шла им навстречу, преследуя собственный финансовый интерес: тираж газеты был невелик (500-600 экз.), его реализация по 4 коп. за номер не покрывала расходы Академии на издание газеты, поэтому объявлений публиковалось все больше. Постепенно они выделились в специальное приложение - суплемент [4, с. 23].
Постепенно к середине XVIII в. отдел объявлений по объему сравнялся с основной информационной частью газеты. И, как справедливо отмечает А.П. Киселев, «объявление становилось если не единственной, то основной формой информации об экономической и культурной жизни» [4, с. 24]. И это уже не сухие строки официальных реестров и реляций, а живой оттиск времени со всеми его противоречиями и парадоксами.
В суплементе к №13 «Санкт-Петербургских ведомостей» за 1770 г. читаем: «Продаются огурцы лутчего соления и примерного поведения кучер с женой»; «Желающие купить дворовую девку 13 лет могут спросить в Семеновском полку в офицерской линии» [5].
18 марта 1742 г. новый указ Сената «Академии Наук печатать Российские Ведомости не иначе как с апробацией Сенатской Конторы и о присылке по несколько экземпляров оных в Москву в Сенат» [6, с. 588] обязал печатать ведомости с предварительной апробацией их Сенатом для исключения неточностей, имевших место быть в то время.
Именной указ государыни Елизаветы Петровны от 17 мая 1744 г. «О именовании новокрещеных в письмах новонареченными именами, и о печатании в Академических газетах о всех восприявших Православную веру» [7, с. 114-115] и указ Сената от 29 февраля 1764 г. «О требовании ведомостей из всех Губерний о числе душ и помещиков; о составлении в Санкт-Петербурге при церквах Священниками ведомостей и генеральных табелях о родившихся, умерших и в брак вступивших и о подаче оных в Святейший Синод к Обер-Прокурорским делам» [8, с. 569-570] расширили информационный статус газетных объявлений.
Необходимо отметить, что указом императрицы Елизаветы Петровны при Московском университете стали издаваться «Московские ведомости». Первый номер вышел 26 апреля 1756 г. и был приурочен к первой годовщине открытия университета. На первой странице был изображён двуглавый орёл, который был единственным графическим изображением. «Московские ведомости» достаточно долго оставались единственной периодической газетой Москвы. В «Московских ведомостях» печаталась информация, заимствованная из «Санкт-Петербургских ведомостей», а также иностранных газет и журналов.
«Московские ведомости» сообщали русской публике обо всех замечательных событиях России и Западной Европы. «Чрез них Сенат обнародовал Высочайшие указы; Университет извещал Москву о своих торжествах... Прибытие новых Профессоров в столицу, открытие новых курсов, защищение диссертаций, диспуты между Студентами, имена произведенных в Студенты, награды им и ученикам, имена исключенных за нехождение на лекции принадлежали также к числу постоянных новостей Университетских, которые Россия узнавала через Ведомости. Жизнь общественная и промышленная в Москве обязана была им своим первым движением» (цит. по: [9, с. 78]).
В 1766 г. Сенатский указ от 25 октября «О припечатывании к Московским ведомостям прибавлений на счет тех Присутственных мест, откуда таковыя прибавления будут доставляемы» [10, с. 1025-1026] положил начало платным объявлениям. С этого времени учреждения, подающие объявления в газеты, платили за их размещение.
Сенатский указ от 13 ноября 1766 г. «О израсходовании денег о напечатывании в ведомостях объявлений о закладываемых имениях, из процентной суммы Банковых Контор» [11, с. 1048-1049] учредил плату за объявления о выкупных имениях, взыскиваемую с банковских контор с их процентных сумм. А указ Сената от 7 сентября 1770 г. «О платеже за припечатание в газетах известий о пойманных беглых людях, от тех мест, коими оныя известия присланы, и о взыскании заплаченных денег с помещиков при отдаче им тех беглых» [12, с. 150-151] обязал за опубликованные объявления о поимке беглых крестьян взимать плату с помещиков - владельцев этих крестьян. А с 1788 г. принято указание о печати в газетах списков беглых крестьян (Указ Сената от 30 октября) [13, с. 1112-1113].
В 1770-1780-е гг. были приняты правительственные узаконения, регламентирующие правила печатания в газетах купчих. Это «Учреждения для управления Губерний Всероссийской империи» Екатерины II [14, с. 234]; указ Сената от 22 августа 1777 г. «О неприпечатывании в Московских ведомостях вторично о явленных на недвижимое имущество купчих» [15, с. 545-546]; указ Сената от 22 января 1781 г. «О присылке ведомостей в Сенат о явленных купчих и закладных по точной силе Учреждения о управлении Губерниями, с показанием в оных цены проданному и заложенному имению» [16, с. 18-19]; указ Сената от 30 мая 1782 г. «О представлении в Сенат как от Уездных, так и от Верхних Земских Судов явленных в Наместничествах купчих для припечатывания об оных в известиях в ведомостях обеих столиц» [17, с. 570-571].
В 1782 г. вышел указ Сената от 19 сентября «О печатании объявлений от Присутственных мест о подрядах, отдаче откупов, о совершенных купчих и о других предметах в Сенатской Типографии по приложенной форме» [18, с. 668-669]. Таким образом, была принята особая форма для тех объявлений, которые печатались в газетах по приказанию Сената.
Объявления получили следующие узаконенные указом формы:
1. От Орловской Казенной палаты отдается в оброк на два года церковная земля в Брянском уезде, на которой пашни 32 десятины и 1 200 сажен, сенного покосу 30 десятин и 1 597 сажен. Желающим взять сию землю из оброка, явиться к торгу в оную палату будущего Ноября к 1 числу.
2. Рязанского Наместничества в города Ранинбург, Егорьевск, Скопин и Касимов потребно с будущего 1783 года впредь через четыре года ставить соль. Желающим взять сию поставку, для торгу явиться в Рязанскую Казеную Палату будущего Декабря к 15 числу, где и о количестве соли объявлено будет.
3. Для окончания заведенного в Калужском Наместничестве казенного строения потребны материалы, разных сортов лес еловый, доски, тес, отборная дрань, немалое количество образцов, кирпич, известь, лебастр, листовое и связное железо, также рабочие люди. Желающим взять сию работу и поставку материалов, для торгу явиться в тамошнюю Казенную Палату будущего 1783 года Января 25.
4. По Вологодской Губернии с будущего 1783 по 1787 год, отдаются на откуп питейные сборы. Желающим взять оные сборы в содержание, явиться в тамошнюю Казенную Палату к 1 торгу, Октября 5; ко 2, Ноября 2; а к 3 Декабря 3 числа [18, с. 669].
Необходимо отметить, что именным указом императрицы Екатерины II от 3 февраля 1785 г. «О печатании в Ведомостях о ценах хлеба и прочих съестных припасов» [19, с. 297] было положено начало объявлениям, касающимся цен на продукты питания.
В правление Павла I был издан Сенатский указ от 23 августа 1798 г. «О припечатывании в газетах о всех определяемых Сенатом к должностям чиновников» [20, с. 355].
Постепенно реклама как «Санкт-Петебургских ведомостях», так и в «Московских ведомостях» стала отражать экономическую жизнь империи: публиковались извещения о банкротствах, о взыскании векселей кредиторами, о принудительной распродаже с торгов имений, в том числе за расхищение казенного имущества.
Но лидирующее место к концу XVIII в. начинает занимать реклама купеческих корпораций, найма работников, предложения услуг со стороны медиков, гувернеров, модисток. Настойчиво использует рекламное увещевание в «Московских ведомостях» за 1786 г. садовник Яков Андреев. Он сообщает: «У нового каменного Никольского моста, в доме под номером 144 продаются самые лучшие распустившиеся цветы в горшках: гвоздики махровые, гиацинты, тюльпаны... за умеренную цену; также кому угодно можно получать и букетами» [21]. Далее это объявление появлялось в газете на протяжении всего года.
А в последнем номере «Московских ведомостей» за 1786 г. выделяется своей экспрессивностью объявление французской модистки: «Недавно приехавшая мадам Франтуе делает самое лучшее и новомодное дамское платье и обучает девок, живет на Ильинке против музыкальной лавки» [22].
Уделялось значительное внимание и рекламе зрелищ, причем некоторые тексты, помещенные в газете, очень напоминают те самые афиши, которые расклеивались по стенам и передавались из рук в руки.
Например: «Приехавший сюда иностранец привез с собою обученную Испанскую собаку... которая разумеет по-французски, по-немецки и по-голландски; также может читать писанное или печатное на оных языках письмо, показывает на всех часах минуты и часы; разумеет арифметику, календарь и астрономию; знает все монеты, также немецкие и французские карты, различает цветы, ходит на передних лапах, танцует и делает разные фигуры. Помянутую собаку видеть можно в Вознесенской между Кривою и Офицерскою улицею в новом каменном доме ежедневно в 5 часу пополудни. Знатные особы платят по изволению, а другие по 15 копеек с человека. Есть ли кто, собрав до 6 особ, пожелает видеть оную собаку пред полуднем, тот должен заплатить 2 р.» [23].
Наиболее продуктивным в законодательном плане стало правление императора Александра I: указ от 13 августа 1801 г. «О публикации в ведомостях об отъезжающих из столицы» [24, с. 745]; указ от 12 февраля 1802 г. «О извлечении из иностранных Журналов и сочинений всего относящегося до открытий по разным частям ремесла, художеств и земледелий; о переводе онаго на Российский язык и о издании при публичных Ведомостях» [25, с. 45-46]; указ от 21 февраля 1802 г. «О помещении в публичных Ведомостях кратких понятий о всех новых открытиях в разных частях Наук» [26, с. 52]; указ от 18 ноября 1803 г. «О публиковании в Газетах о делах, вступивших от Генерал-Рекетмейстера в Общее Собрание временных Сената Департаментов» [27, с. 1028]; указ Сената от 29 апреля 1805 г. «О публиковании кратко в ведомостях о решенных в Межевых правительственных делах по принесенным от владельцев жалобам на Землемеров, первоначально межующих дачи» [28, с. 10101011]; указ Сената от 23 октября 1805 г. «О публиковании в газетах о беглых и безпаспортных и об утрате паспортов» [29, с. 1280-1281]; указ от 4 апреля 1809 г. «О публиковании в Газетах о долговременном неприбытии к полку определенных в службу Офицеров и об отставке их от службы, в случае неявки, или недонесения о причинах оной в течение двух месяцев со дня публикации» [30, с. 901]; указ Сената от 19 июля 1809 г. «О печатании Указов и Постановлений, выходящих по Коммерческой части, в Сенатской Типографии особенными листами» [31, с. 1037] и ряд других.
В начале XIX в. реклама на страницах газет сохранила свои позиции.
Например: «Продается подержанный чепрак, обшитый широким позументом и бахромою, походная кровать, кресла с выдвижною из оных кроватью, не обшитых кожею, и весьма удобная дорожная коляска. Спросить о них едучи к конной гвардии в смежном с Таврическим садом каменном доме у живущих над погребом» [32].
Анализируя нормативно-правовую основу для размещения исходного материала в «Ведомостях» и информацию, отраженную на страницах газеты, можно определить, как постепенно менялся состав публикуемых материалов, они становились разнообразнее. В начальный период основу «Ведомостей» составляли переводы из иностранных газет, главным образом немецких и голландских. При этом из поступающих в редакцию переводов в «Ведомости» не включалась информация, которая могла бы нанести какой-либо ущерб достоинству России, ее армии и союзников.
В газете не было тематических рубрик, поэтому ее номера представляли смесь самых разнообразных сведений - от описания морского сражения до рекламы целебных свойств олонецких вод.
Таким образом, «Ведомости» расширяли кругозор российского читателей, знакомя его с жизнью европейских стран, популяризируя географические знания, систематически разъясняя географические термины и т.п.
Необходимо отметить, что в годы правления Александра I были учреждены новые газеты. Это «Санкт-Петербургские Коммерческие Ведомости» [33, с. 410], «Сенатские Ведомости» [34, с. 702-703], «Северная почта, или Новая Санкт-Петербургская газета» [35, с. 1050-1051]. Вновь учрежденные газеты также стали носителями рекламных объявлений
Объявления стали занимать 50 % площади газет и охватывали практически весь спектр внутренней деловой информации. Они тематически были отделены от официоза - приказов Его Императорского Величества, сообщений о назначениях, отставках, судебных решениях, ответов на прошение подданных, а также официальной региональной и внешней информации.
Соответственно объем казенных объявлений превосходил частные, что соответствовало феодально-монархическому устройству России того периода, когда сильная централизованная власть являлась главным активатором деловой активности россиян.
В этот период наиболее активно заявил о себе рынок труда. В отделе казенных объявлений это рубрика «Подряды». Частные интересы были представлены в разделах предложений услуг, приглашений. Финансовая сфера находила отражение в разделах уведомлений о банкротствах, о продлении или завершении сроков заключения договоров, о вызове кредиторов, должников, наследников, отдаче в наем, продаже с публичного торга. Эта информация в равных соотношениях носила как казенный, так и частный характер. Примечательно, что она регулярно подкреплялась «предостерегательными известиями», где описывались варианты мошенничества в этой сфере. Потребительская информация была представлена по преимуществу рекламой книг. Это свидетельство сохранявшейся культурной отчужденности населения от средств массового информирования. Необходимо отметить, что в начале XIX в. в России формируется и навык к деловому восприятию рекламных газетных публикаций.
1. Полное собрание законов Российской империи (далее - ПСЗРИ с 1649 г.). Т. IV. Ст. 1921. СПб, 1830.
2. ПСЗРИ с 1649 г. Т. VII. Ст. 4694. СПб, 1830.
3. ПСЗРИ с 1649 г. Т. VIII. Ст. 5267. СПб, 1830.
4. Киселев А. П. История оформления русской газеты (1702-1917 гг.). М., 1990.
5. Санкт-Петербургские ведомости. 1770, 14 октября.
6. ПСЗРИ с 1649 г. Т. XI. Ст. 8529. СПб, 1830.
7. ПСЗРИ с 1649 г. Т. XII. Ст. 8945. СПб, 1830.
8. ПСЗРИ с 1649 г. Т. XVI. Ст. 12061. СПб, 1830.
9. Кузнецов И.В. Газетный мир Московского университета. М., 2005.
10. ПСЗРИ с 1649 г. Т. XVII. Ст. 12767. СПб, 1830.
11. ПСЗРИ с 1649 г. Т. XVII. Ст. 12783. СПб, 1830.
12. ПСЗРИ с 1649 г. Т. XIX. Ст. 13507. СПб, 1830.
13. ПСЗРИ с 1649 г. Т. XXII. Ст. 16715. СПб, 1830.
14. ПСЗРИ с 1649 г. Т. ХХ. Ст. 14392. СПб, 1830.
15. ПСЗРИ с 1649 г. Т. ХХ. Ст. 14642. СПб, 1830.
16. ПСЗРИ с 1649 г. Т. XXI. Ст. 15109. СПб, 1830.
17. ПСЗРИ с 1649 г. Т. XXI. Ст. 15413. СПб, 1830.
18. ПСЗРИ с 1649 г. Т. XXI. Ст. 15511. СПб, 1830.
19. ПСЗРИ с 1649 г. Т. XXII. Ст. 16143. СПб, 1830.
20. ПСЗРИ с 1649 г. Т. ХХV. Ст. 18637. СПб, 1830.
21. Московские ведомости. 1786, 3 января.
22. Московские ведомости. 1786, 30 декабря.
23. Санкт-Петербургские ведомости. 1771, 14 октября.
24. ПСЗРИ с 1649 г. Т. XXVI. Ст. 19974. СПб, 1830.
25. ПСЗРИ с 1649 г. Т. XXVII. Ст. 20144. СПб, 1830.
26. ПСЗРИ с 1649 г. Т. XXVII. Ст. 20153. С СПб, 1830.Пб, 1830.
27. ПСЗРИ с 1649 г. Т. XXVII. Ст. 21048. СПб, 1830.
28. ПСЗРИ с 1649 г. Т. XXVIII. Ст. 21699. СПб, 1830.
29. ПСЗРИ с 1649 г. Т. XXVIII. Ст. 21939. СПб, 1830.
30. ПСЗРИ с 1649 г. Т. ХХХ. Ст. 23563. СПб, 1830.
31. ПСЗРИ с 1649 г. Т. ХХХ. Ст. 23747. СПб, 1830.
32. Санкт-Петербургские ведомости. 1801, 4 июля.
33. ПСЗРИ с 1649 г. Т. XXVII. Ст. 20565. СПб, 1830.
34. ПСЗРИ с 1649 г. Т. ХХХ. Ст. 23390. СПб, 1830.
35. ПСЗРИ с 1649 г. Т. ХХХ. Ст. 23768. СПб, 1830.
