CC BY
162
СИНЕРГИЯ ЗНАНИЙ
Стандартизация в маркетинге
Валентин Паневчик,
доцент кафедры технологии важнейших отраслей промышленности Белорусского государственного экономического университета, кандидат химических наук, доцент
Михаил Самойлов,
завкафедрой технологии важнейших отраслей промышленности БГЭУ, кандидат технических наук, доцент
Елена Какошко,
доцент кафедры технологии важнейших отраслей промышленности БГЭУ, кандидат технических наук, доцент
Связь стандартизации и маркетинга достаточно тесна, поскольку маркетинговые исследования, как известно, являются необходимой составляющей обеспечения качества продукции, а стандартизация - одним из инструментов управления качеством. Маркетинговые службы различных предприятий, служащие «мостиком» между сферами производства и потребления, уже в силу данного условия обладают широкими возможностями в обеспечении качества. Современный рыночный подход формирует определенное поведение: не продать любой ценой то, что произведено, а произвести то, что будет продано. Это и называется ориентацией на потребителя в условиях рыночной конкуренции, известной нам как исходный принцип стандартов ИСО серии 9000 в сфере управления качеством. В соответствии с определением Международной организации по стандартизации, качество - совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.
Жизненный цикл продукции начинается с маркетинговых исследований, в ходе которых решаются задачи по оценке:
■ потребностей и ожиданий потребителей;
■ емкости рынка определенной продукции;
■ первичного и вторичного спроса на нее;
■ конкурентоспособности продукта;
■ возможностей появления на рынке инноваций;
■ параметров существующих систем сбыта;
■ характеристик имеющихся маркетинговых коммуникаций;
■ ценовых параметров рынка.
Маркетинговые исследования служат основой для разработки стратегии и тактики поведения на рынке. Именно маркетинг, отслеживая сложившуюся ситуацию относительно технического уровня и качества продукции, цен, поведения конкурентов и потребителей, создает базу знаний для разработчиков новых товаров и высшего менеджмента. Именно отдел маркетинга формирует и реализует стратегию развития организации.
Стандарты ИСО, к сожалению, не обращают на это внимания, что отчасти объясняет, почему отечественные специалисты либо
слабо владеют инструментами маркетинга, либо не демонстрируют свою активность в этом направлении. Они, как правило, недооценивают менеджмент качества, считая его не особо пригодным для использования в своей работе. Это свойственное многим предприятиям «рассогласование» между Системой менеджмента качества (СМК) и деятельностью служб маркетинга мешает СМК выполнять свое предназначение и не способствует повышению эффективности и конкурентоспособности организаций.
Маркетинг промышленного предприятия в соответствии с СТБ ИСО 9001, СТБ ИСО 9004 - деятельность, направленная на выявление всех потребностей и ожиданий потребителей с целью ориентаци на их удовлетворение производства, сбыта, промоции и ценообразования. Цель достигается на уровнях стратегического, оперативного и операционного маркетинга при решении задач, определяемых общим характером менеджмента организации (табл.).
Приведенные в таблице данные краткого сравнительного анализа использования принципов менеджмента качества и маркетинга свидетельствуют о том, что они имеют не только много общего, но существенно могут расширить возможности друг друга. Маркетинг обогащает менеджмент качества, поскольку «знает все» о клиентах и сосредоточен только на них. Имеются сведения, а также все методы и средства их получения, в том числе бенчмаркинг, широко применяемый сегодня, несомненно, должны использоваться менеджерами по качеству. Позволит существенно расширить выполнение требований стандарта ИСО 9004:2000, а также обеспечит более компетентный подход к принятию решений, основанных на фактах. Вместе с тем методы анализа и структурирования потребностей могут быть с успехом задействованы специалистами по маркетингу.
Его слабой стороной является отсутствие явного процессного подхода к своей деятельности и, как следствие, системного подхода к управлению. Тем не менее во взаимосвязанной системе СМК отдел маркетинга должен занять место лидера в формировании стратегии развития организации, поскольку это самый информированный отдел о внешних и внутренних факторах, действующих на рынке.
ИНСТРУМЕНТЫ БИЗНЕСА
Таблица. Задачи маркетинга в соответствии с характером менеджмента
Уровень Характер менеджмента
маркетинга Консервативный Прогрессивный
Стратегический Поддержка, развитие и сохранение достижений прошлых периодов на рынках товаров и услуг Разработка и реализация стратегии проактивного (упреждающего) характера
Оперативный Активное и реактивное реагирование на факторы, препятствующие реализации стратегии Проактивное реагирование на изменение потребностей и ожиданий потребителей
Операционный Проведение необходимых работ по маркетинговому циклу по традиционным хорошо отработанным методикам Проведение необходимых работ по маркетинговому циклу по эксклюзивным специально разработанным методикам
Стандартизация - незаменимое средство обеспечения совместимости, взаимозаменяемости, унификации, типизации, надежности техники и информационных сетей, норм безопасности и экологических требований, единства характеристик и свойств качества продукции, работ, процессов и услуг. Развитие стандартизации неразрывно связано с процессом управления производством. Ее влияние на повышение качества продукции реализуется в основном через комплексную разработку стандартов на сырье, материалы, полуфабрикаты, комплектующее оборудование, оснастку и готовый продукт; установление технологических требований и показателей качества, а также единых методов испытаний и средств контроля.
Каково же место стандартизации при выведении товара, предшествует ли она этому процессу или решение о стандартизации принимается в процессе деятельности предприятия? Все зависит от того, какую маркетинговую стратегию намерена использовать организация, на какой фазе жизненного цикла находится продукт, от степени однородности потребностей, потенциальных потребителей целевого рынка и других факторов. В этой связи решение о разработке стандарта будет менее рискованным, если учитывается информация о рынке, полученная в результате комплексного исследования. Его объектами являются: товар, потребитель, емкость рынка, спрос на нем, условия конкуренции, методы сбыта, сегментация. Если изучение этих факторов говорит о целесообразности работы в данном сегменте, то следующим шагом будет установление показателей качества товара, что имеет уже непосредственное отношение к стандартизации и управлению качеством.
Принципиальная особенность последнего с позиций маркетинга состоит в том, что формирование качества должно базироваться с учетом его влияния на первую покупку и на необходимость обеспечения постоянного внимания потребителя к продукции данной фирмы. А зная психологию потребителя, который прежде всего покупает «глазами», производитель обращает внимание на эстетические факторы качества - стайлинг (цвет, упаковка, дизайн). Не менее важны эргономические показатели и наличие инструкций по эксплуатации изделий, написанных в достаточно доступной форме. Вот почему стандартизация товара нецелесообразна на первых двух фазах жизненного цикла. Его первая стадия - стадия внедрения - наступает после тщательного изучения рынка путем проведения маркетинговых исследований. Поскольку он обычно не подготовлен к восприятию сразу нескольких модификаций нового товара, как правило, на первой фазе не прибегают к расходованию дополнительных средств на его дифференциацию. Здесь наибольшее значение имеют реклама, стимулирование сбыта, обеспечение эффективности работы предприятий торговли. Товар на этой стадии не стандартизован.
На следующей стадии роста потребитель принял товар, что говорит о соответствующем выбранному сегменту рынка качестве. Наблюдаются повторные покупки, появляются новые покупатели. На этой стадии предлагают новые модели изделий, варианты которых появились не случайно, а на основе сегментационного анализа и тщательного изучения потребительских предпочтений. Пока еще рано создавать стандарт, но уже наметилась его базовая модель.
Наступающая после роста стадия зрелости в наибольшей степени может оказать влияние на решение производителя о стандартизации. В этот период наблюдается постепенная стабилизация объемов продаж. Возникает необходимость повышения уровня конкурентоспособности товара, что может быть достигнуто путем модификации рынка, маркетинга и товара. Данная стадия характеризуется появлением стандартизованной продукции наряду с ее отдельными вариантами, то есть базовой модели и ее модификаций. Уровень продаж поддерживается в основном повторными покупками.
Стандартизация новых высокотехнологичных товаров, не имеющих аналогов на мировом рынке, в гораздо меньшей степени зависит от рассмотренных факторов. Их качественные характеристики, содержащиеся в стандарте фирмы-изготовителя, как правило, отражают весьма высокий уровень новизны технологии (нередко технологический прорыв), что недосягаемо для конкурентов. А требования к товару, обязательные на любом рынке (безопасность и т.п.), обычно соответствуют международным нормам, что учитывается при разработке продукта и подтверждается посредством сертификации.
Стандартизация в маркетинге может относиться не только к товару, но и к самой маркетинговой деятельности - методам маркетинговых исследований и операционному маркетингу. Цель стандартизации первых - унификация процедур и оптимизация методов изучения рынка. Специалисты установили: чем выше коэффициент унификации приемов рыночных исследований, тем больше их эффективность.
Для изучения промышленного рынка и международной торговли разработан международный стандарт - ISO 20252:2006 «Исследование рынка, общественного мнения и социальных проблем. Словарь и требование к применению». Он охватывает все стадии исследования от начального контакта между клиентом (заказчиком) и исполнителем до предоставления конечного результата клиенту.
Наряду с приведенным стандартом необходимо руководствоваться и ISO 26362:2009 «Экспертные группы на рынке социальных исследований и мнений. Словарь и требования по обслуживанию», который обеспечивает определения и требования, улучшающие качество и эффективность экспертных групп, а также предлагает гармонизированные критерии, облегчающие сравнение результатов экспертных групп во всем мире. К тому же стандарт утверждает
№9(115) Сентябрь 2012 НАУКА И ИННОВАЦИИ 43
СИНЕРГИЯ ЗНАНИИ
гибкий подход, гарантирующий его применимость во всех странах.
Что касается стандартизации комплекса маркетинга (операционного), то универсальные разработки в данной области вряд ли возможны, поскольку его составляющие организация вынуждена адаптировать. Так, стандартизированные программные продукты соответствуют прежде всего языковым особенностям потребителей.
Несколько в большей степени наблюдается стандартизация в рекламе, особенно в глобальном маркетинге, но и здесь не следует говорить о полной унификации. Стандартизация в этой сфере направлена на создание имиджа товара в мировом масштабе; сокращение расходов на производство рекламы; обеспечение ее узнаваемости и восприятия как чего-то уже знакомого; ускорение выхода на рынки разных стран, что особенно важно для синхронного международного жизненного цикла продукции. При этом необходимо учитывать и ряд ограничений, в первую очередь в выборе канала распространения: наиболее целесообразно пользоваться международными средствами массовой информации, поскольку законодательство устанавливает немало ограничений на рекламу в национальных СМИ.
Стандартизация рекламы целесообразна для товаров, связанных с широко распространенными привычками либо с универсальными оценками потребителем их главных функциональных характеристик. Она будет также эффективна, если рекламное обещание преимуществ продукта идентично воспринимается на разных национальных рынках.
Анализируя возможность и необходимость стандартизации рекламы при разработке комплекса международного маркетинга, следует учитывать факторы, влияющие на степень адаптации, а также знать об ответственности за содержание рекламы. Среди факторов адаптации наиболее важные - нормы национального законодательства в области рекламной практики, с чем связаны всевозможные запреты.
В рекламе, как в одном из средств продвижения товара на зарубежные рынки, стандартизация может быть полной, частичной и полностью адаптированной к национальным условиям. Полная целесообразна и возможна далеко не всегда, поэтому наиболее приемлемым вариантом оказывается стандартизированная реклама с разной степенью адаптации, но непременно учитывающая правовые, культурные, экономические аспекты. Последнее, как правило, связано с позиционированием товара, а оно - с рекламным лозунгом (слоганом). Таким образом, оптимальна частичная стандартизация, сохраняющая единый дух рекламной кампании на всех рынках, где предлагается продукт, но в то же время дающая возможность необходимой степени адаптации с целью усиления воздействия на потребителя.
Что касается международного маркетинга, то можно рассмотреть этот вопрос на примере глобального и мультинационального маркетинга, поскольку обе концепции по-своему связаны со стандартизацией. Первая рассматривает мировой рынок как единое целое, выделяя наднациональные сегменты на основе их сходных характеристик, а не отличительных особенностей. Потребителям таких сегментов предлагается продукция «глобальной природы», то есть стандартизированная и в одинаковой степени удовлетворяющая запросы покупателей. К ней относят кроме высокотехнологич-
ных изделий (которые обладают естественной универсальностью) немало потребительских: продукцию и услуги организации.
Мультинациональный маркетинг - международный маркетинг, учитывающий различия в предпочтениях потребителей, которые во многом связаны с национальными чертами, определяющими поведенческие особенности и т.п. Стандартизация товара не соответствует этой концепции, которая требует высокой степени адаптации товара к условиям конкретного рынка.
В рекламной деятельности стандартизация также связана с регламентированием средств и носителей рекламного обращения. Например, в нашей стране действует стандарт СТБ 1581-2008 «Средства наружной рекламы. Общие технические требования и правила размещения». В соответствии с ним данный вид рекламы должен удовлетворять в полной мере требованиям, изложенным в Законе Республики Беларусь «О рекламе», и быть надлежащим, понятным и безопасным, иметь зарегистрированное в установленном порядке разрешение на размещение (паспорт). Настоящий стандарт распространяется на вновь проектируемые и (или) устанавливаемые средства наружной рекламы и устанавливает требования к их эксплуатационному состоянию.
Составляющая маркетингового комплекса - упаковка - имеет массу индивидуальных стандартов, количество которых обусловлено широким разнообразием товаров, представленных как на отечественном, так и на мировом рынках. Например, ISO 28219:2009 «Упаковка. Маркировка и прямая маркировка изделия с линейным штриховым кодом и двухмерными символами» определяет удобный машинно-считываемый код и максимально упрощает восприятие информации о продукте потребителем. Данный международный стандарт устанавливает минимальные требования для обозначения изделия, обеспечивает основные принципы его маркировки. Последняя включает процедуры испытания стойкости маркировки, а также описывает требования по форматированию сведений, представленных в линейном штриховом коде, двухмерными символами или в удобном для потребителя виде.
Эффективная маркетинговая деятельность может осуществляться специалистами только в составе функциональных структур. В соответствии со стандартами ИСО 9000 в число наиболее важных подразделений в рамках системы менеджмента качества входит отдел маркетинга. Именно он должен играть ведущую роль в установлении определенных и документированных требований к качеству продукции - особенно на ранних этапах ее жизненного цикла.
Существуют четыре основные схемы организации подразделения маркетинга на предприятии: по функциям, товарам и товарным группам, рынкам и покупателям, регионам. Они занимаются планированием, организацией и контролем всех маркетинговых мероприятий, проводимых с целью установления, укрепления и поддержания выгодных обменов с потребителями.
Таким образом, лидерство отдела маркетинга в системе взаимосвязанных процессов организации является бесспорным в случае, если высшим руководством компании ставится цель создать систему менеджмента качества в соответствии со стандартами ИСО 9000. Специалисты по маркетингу, возглавив менеджмент предприятия, становятся «головой», определяющей всю деятельность, и берут на себя ответственность за формирование стратегии развития организации. ■
