CC BY
146
ха на конкретной агротерритории, чем более для него ценно При правильном подходе к продвижению данный вид туризма длительное или временное проживание здесь, тем больше он может быть крайне востребован в России и сыграет свою роль готов заплатить за местные сельскохозяйственные продукты. в развитии сельской местности российских регионов.
Литература
1. Chang L-L., Backman K.F., Huang Y.C. Creative tourism: a preliminary examination of creative tourists' motivation, experience, perceived value and revisit intention // International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research. — 2014. — Vol. 8, Iss. 4. — Pp. 401-419.
2. Tan S.-K., Luh D.-B., Kung S.-F. A taxonomy of creative tourists in creative tourism. Tourism Management. — 2014. — Vol. 42. — Рр. 248-259.
3. Lattanzi M. Creating Successful Agritourism Activities for your Farm. — South Deerfield, MA: Community Involved in Sustaining Agriculture (CISA), 2005. — 36 р.
4. Ryan S., DeBord K. and McClellan K. Agritourism in Pennsylvania: An Industry Assessment. — California University of Pennsylvania, 2006. — 22 p.
5. Елагин В.И. Агротуризм как одно из перспективных направлений социального развития сельских территорий Нижегородской области // Вестник Алтайского государственного аграрного университета. — 2012. — № 7. — С. 85-89.
6. Дубиничева Л.В., Советов П.М. Агротуризм в развитии сельских территорий // Проблемы развития территории. — 2009. — № 2. — С. 48-55.
7. Шумакова О.В., Косенчук О.В., Новиков Ю.И., Нардин Д.С. Методика оценки агротуристического потенциала сельских территорий // Фундаментальные исследования. — 2015. — №2-24 — С. 5478-5481.
8. Lysikova О. Fashions in Tourism: The Views of Russian Tourists and Experts // Field Guide to Case Study Research in Tourism, Hospitality and Leisure (Advances in Culture, Tourism and Hospitality Research, Vol. 6). — Emerald Group Publishing Limited, 2012. — Рр. 195-204.
9. Cagan J., Vogel C.M. Creating Breakthrough Products. Innovation from Product Planning to Program Approval. — FT Press. 2001. — 336 р.
10. Старобинская Н.М. Менеджмент: учебно-методический комплекс / Российский государственный педагогический университет им. А.И. Герцена, факультет экономики. — СПб.: РГПУ им. А.И.Герцена, 2007. — 133 с.
11. Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. — СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, Питер, 2005. — 382 с.
12. Чеснокова М.С., Кирилловская А.А. Маркетинг впечатлений как инструмент маркетинга в Новой экономике // Маркетинг взаимодействия и технологии пространственно-системной экономики. Матер. междунар. науч.-практ. конф. — СПб.: СПбГЭУ, 2015. — С. 166-172.
13. Пашкус М.В. Особенности привлечения инвестиций на российский арт-рынок: от использования концепций управления общественным сектором до фандрейзинга // Маркетинг MBA. Маркетинговое управление предприятием. — 2014. — № 2. — С. 130-145.
14. Бабичева Е.Е. Новая экономика: подходы, черты, изменения в социальной сфере // Маркетинг MBA. Маркетинговое управление предприятием. — 2015. — Т. 6. — №2. — С. 34-50.
15. Булина А.О. Неблагоприятный отбор на рынке культурных ценностей и пути его преодоления // Маркетинг MBA. Маркетинговое управление предприятием. — 2014. — Т. 5. — №3. — С. 7-24.
16. Рыбаков Ф.Ф. Культура и рыночные отношения // Российский экономический журнал. — 1992. — №12. — С.68-74.
ПРОБЛЕМА СЕРТИФИКАЦИИ СИСТЕМЫ МЕНЕДЖМЕНТА КАЧЕСТВА НА ПРЕДПРИЯТИИ СЕТЕВОЙ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ
В.В. Смирнова,
аспирант Санкт-Петербургского государственного университета телекоммуникаций им. проф. М.А. Бонч-Бруевича
for_vika@bk.ru
В статье проанализировано состояние конкурентной среды отрасли розничной торговли. Дана характеристика основным подходам к обеспечению качества товаров и услуг на торговых предприятиях. Обоснованы причины отсутствия сертификатов на систему менеджмента качества на предприятиях розничной торговли.
Ключевые слова: розничная торговля, конкурентная среда, сертификация системы менеджмента качества
УДК 006.037 ББК 65.291
Сетевая розничная торговля является одной из самых быстрорастущих отраслей не только мира, но и России. Согласно исследованию Деллойт [1], доминирующее положение на рынке розничной торговли мира занимают предприятия FMCG (от англ. — «товары широкого потребления») США, Европы и России, занимая 52% по количеству и 67,5% по выручке всего рынка. Крупнейшие ритейлеры России находятся в первой 30-ке рейтинга по темпам роста: Дикси, Магнит, Лента, Окей, М Видео, Х5 Ритейл групп занимают 9, 12, 16, 20, 31, 35 места соответственно. Из топ-100 предприятий розничной торговли России FMCG компаниям принадлежат первые 5 мест по выручке [2]. Эти данные подтверждают, что реализация продуктов питания является самой быстрорастущей, а, следовательно, и перспективной сферой деятельности.
В настоящее время рынок сетевой розничной торговли России находится на стадии первичного насыщения [3]: тор-
говля продуктами питания успешно развивается и серьезных проблем, вызванных конкуренцией, во многих регионах нет. Антимонопольное законодательство, а также ограничительные меры регулятора рынка пока не способны остановить активную экспансию крупных рыночных игроков. Несмотря на то, что в отдельных регионах и крупных городах, например, Санкт-Петербурге и Москве, предел роста приближается к 25% рынка*, остаются возможности для освоения новых регионов (территории
* Согласно статье 14 ч.1 Закона «О торговле» торговая сеть, доля которой превышает 25% «объема всех реализованных продовольственных товаров в денежном выражении за предыдущий финансовый год в границах субъекта Российской Федерации, в том числе в границах города федерального значения Москвы или Санкт-Петербурга, в границах муниципального района, городского округа, не вправе приобретать или арендовать ... дополнительную площадь торговых объектов» [7].
Сибири, Урала, Дальнего Востока), форматов (развитие формата «магазин у дома» вместо «гипермаркет» и «супермаркет»), рыночных сегментов (например, переход в премиум-сегмент или, наоборот, эконом). Но даже сейчас в самых насыщенных торговыми предприятиями регионах борьба за покупателя идет преимущественно ценовыми методами.
Целью деятельности любого предприятия является предоставление товаров/услуг, которые должны удовлетворять те или иные потребности покупателей. Доминирующая часть торговых предприятий России работает на обеспечение ожидаемых, то есть базовых, потребностей клиентов. Немногие предприятия торговой сферы двигаются в сторону удовлетворения желаемых потребностей (например, большой ассортимент товаров) или потребностей, вызывающих восхищение (предоставление дополнительных услуг, например, доставка товаров на дом). Конкуренция на рынке способствует тому, что торговые сети могут получать высокую прибыль даже за счет реализации базовых потребностей клиентов.
Одной из главных, ключевых характеристик для потребителя при принятии решения о покупке является качество. Существуют, по крайней мере, три стороны, которые могут предъявлять свои требования к качеству, и для каждой из них качество будет характеризоваться своим набором параметров: для производителя качество — это соответствие техническим условиям, для покупателя — это удовлетворение ожидаемых, желаемых, предвосхищаемых потребностей; для государства — это соответствие требованиям различных стандартов, норм и правил.
Огромный вклад в обеспечение качества товара вносит соблюдение требований нормативно-технической документации (далее — НТД), устанавливающей правила различных аспектов обращения с продукцией по ее изготовлению, упаковке, хранению, транспортировке, выкладке и реализации. Но необходимо четко отделять качество как соответствие требованиям НТД и качество, как реализацию потребностей покупателей. Качество в первом варианте возможно реализовать посредством такой организации деятельности предприятия, которая позволит обеспечить сохранение свойств, установленных НТД, на протяжении всех этапах жизненного цикла товара/услуги. Для реализации такого подхода целесообразно подходить к управлению качеством как к системе, начинающейся выбором поставщика сырья, заказом соответствующего требованиям товара, приемкой, хранением согласно НТД и реализацией товара в необходимых гигиенических и санитарных условиях.
Соблюдение НТД обеспечивает реализацию базовых свойств товара посредством создания соответствующей требованиям производственной среды. Подход, основанный только на соблюдении требований НТД, может работать без сбоев на небольшом предприятии с узкой товарной номенклатурой, но бизнес-процессы крупного торгового предприятия должно быть настроены как часы, чтобы обеспечивать реализацию всех этих требований. Любой сбой на одном из участков торгового предприятия может привести к последствиям, губительным для здоровья потребителя, доброго имени и репутации организации. Товар может полностью по своим характеристика соответствовать требованиям НТД, но быть ненужным потребителю.
Специфика предприятий розничной торговли состоит в одновременности реализации услуги по продаже и самой продажи потребителю товара. Качество торговой услуги является комплексным показателем, для определения характеристик которого необходимо выявить все заинтересованные стороны и установить критерии качества. Для определения основных заинтересованных сторон, удовлетворение потребностей которых должно стимулировать увеличение эффективности работы торговой организации, можно применять такой инструмент как маркетинг-микс (комплекс маркетинга), например, модель 7P: продукт, цена, место реализации, продвижение, персонал, процесс, и физическое окружение (Product, Price, Place, Promotion, People, Process, Physical Evidence). Установив важные для потребителя (как внешнего, так и внутреннего, то есть участников жизненного цикла товара/услуги, находящихся как внутри, так и вне организации) критерии качества по каждому из направлений, предприятие сможет построить систему управления качеством.
Одним из методов обеспечения комплексного подхода к обеспечению качества является внедрение системы менеджмента качества (далее — СМК) [4]. Данный метод получил широкое распространение во многих странах мира, о чем красноречиво свидетельствует количество выданных по всему миру сертификатов на СМК по стандарту ИСО 9001 за 21 год: с 46571 до 1 138 155 штук — рис.1 [5].
Количество сертификатов, тыс. штук
400 200
10 951 980 64 10 79 11 2Ь—
774
562 6 0
408 ■ 498
22В2" | I 127Г 1
- ■ 1 1
[80)0)0)0)0)0)00000000001-1-1-1-^ слслоослслслооооооооооооооо
1-1-1-1-1-1-1-(М(М(М(М(М(М(М(М(М(М(М(М(М(М(М
Рис. 1. Количество выданных с 1993 по 2014 гг. во всем мире сертификатов ИСО 9001
Ключевой идеей СМК является ориентация на потребности клиентов, системный подход к управлению и стремление организации к постоянному совершенствованию не столько качества продукции, сколько всех процессов предприятия. Внедрение СМК должно способствовать не столько стандартизации и регламентации деятельности, сколько разработке и реализации методики, на основе которой руководство и сотрудники предприятия должны постоянно помнить о своих клиентах как внешних, так и внутренних, и, исходя из их потребностей, на основе процессного подхода и системного, продуманного управления стремиться к постоянному улучшению деятельности. Применение системного подхода к организации деятельности предприятия должно способствовать изменению мировоззрения: не устранять проблемы, а предупреждать их.
Не столь успешно идет сертификация по стандарту ИСО 9001 в России — рис.2 [5].
Количество сертификатов, тыс. штук
980 11 64 1У 1< 10 '9 97 1 1138 26
8 774 7
562 0
5 408 и 4 8
272 223 ■ 127 163 | 1
47 пт 1 4 1 4 00 oipypо! ТтИ Joo 00 00 00 01 00 00 01 01 <* 06 1 01 01 01 01
И0)0)0)0)0)0)0000000000т-,-,-,-^
ст>ст>ст>ст>ст>ст>ст>ооооооооооооооо
1-1-1-1-1-1-1-(М(М(М(М(М(М(М(М(М(М(М(М(М(М(М
Рис. 2. Сравнение количества сертификатов ИСО 9001, выдаваемых ежегодно с 1993 по 2014 год в мире и России
К сожалению, в России положительное влияние данной методики на функционирование предприятий различных отраслей недооценено из-за неудачных опытов при внедрении, вызванных формальностью подхода: целью многих предприятий было не построение системного подхода к управлению, а получение сертификата.
На предприятиях пищевой отрасли, в том числе торговли, качество товара напрямую влияет на оценку потребителями качества торговой услуги [6]. Самый большой вклад в обеспечение качества товаров вносит государство, разрабатывая обязательные для исполнения требования к товарам, упаковке и маркировке, что должно способствовать решению львиной доли
1 80
проблем, связанных с некачественной продукцией. Но из области управления выпадает едва ли не самое важное: транспортировка, хранение, обращение с продукцией в месте реализации (прослеживаемость и соблюдение требований к продукции при перемещении продукта внутри предприятия и т.д.).
Существуют множество методик обеспечения качества на предприятиях пищевой отрасли. Но превалирующее большинство стандартов, устанавливающих требования в области качества и безопасности продукции, распространяется на: производителей продукции (PrimusGFS Standard/ Global Red Meat Standard, GLOBAL GAP); небольшое количество стандартов на отдельные участки дистрибуционной цепи — на упаковку и транспортировку (IFS PACsecure, IFS Logistics) или требования к сырью, производству, упаковке, хранению и дистрибуции (стандарт по пищевой безопасности BRC).
Но качество и безопасность продукции должны обеспечиваться не только на площадке производителя, но и в розничной торговле, как одной из звеньев цепи движения продукта от производителя к потребителю.
Единственный существующий на данный момент международный стандарт, призванный обеспечить системный подход к управлению качеством пищевых предприятий и распространяющий свое действие, в том числе, на торговую сферу — ИСО 22000. Стандарт был выпущен в 2007 году с целью поддержания идеологии постоянного улучшения на производственных предприятиях и объединения требований ко всем предприятиям, входящим в пищевую цепочку. «Три кита» стандарта:
• требования к продукции или Кодекс алиментариус (свод стандартов для пищевой продукции, разработанный Международной комиссией ФАО/ВОЗ);
• требования к осуществлению и контролю производственных процессов или принципы ХАССП (Hazard Analysis and Critical Control Points — анализ рисков и критические контрольные точки; методика, предусматривающая систематическую идентификацию, оценку и управление опасными факторами, существенно влияющими на безопасность продукции. Принципы HACCP лежат в основе стандарта ИСО 22000 и многих других стандартов пищевой сферы);
• вершина треугольника, скрепляющая его элементы — системный подход к управлению процессами на основе стандарта ИСО 9001.
Задача стандарта ИСО 22000 — свести воедино все требования к обеспечению качества и пищевой безопасности на основе соответствующим образом построенных процессов предприятия.
Согласно данным Международной организации по стандартизации, из 13576 сертификатов, полученных предприятиями России, сертификаты ИСО 22000 составляют лишь 3,6% (482 шт.) [5], что говорит о крайней непопулярности в России данного способа обеспечения качества. Причем в это количество входят все предприятия отрасли, следовательно, доля сертификатов, полученных торговыми предприятиями, ничтожно мала.
Данная особенность не является чем-то специфическим для России, среди крупнейших ритейлеров мира только Walmart в 2015 году провел сертификацию одного из предприятий группы по методике FCCS 22000 (схема сертификации предприятий пи-
щевой сферы, основанная на проверке выполнения требований ИСО 22000 и программ предварительных условия для пищевых предприятий PAS 220:2008) в Центральной Америке, но не в США, где находится штаб-квартира организации. Отсутствие информации в СМИ может объясняться необязательностью требований по сертификации, а также широким распространением составных частей стандарта — принципов HACCP и Кодекса алиментариус. Маловероятно, что на западе, где вопрос пищевой безопасности был решен в пользу разработки единых требований к предприятиям пищевой цепи, в том числе, торговым, уже давно, не обеспечивается эффективным внедрением таких систем. Скорее всего, внедрение требований принципов HACCP является обязательным и минимально необходимым для выживания торгового предприятия на высококонкурентном рынке, поэтому афишировать внедрение системного подхода к управлению пищевой безопасностью бессмысленно.
В отличие от США и Европы, где разработка и требование наличия единой системы исходили от бизнеса (объединений предприятий розничной торговли) и были продиктованы необходимостью обеспечения конкурентных преимуществ, в России ни на каком уровне (ни на государственном, ни на уровне ассоциаций предприятий отрасли, например, Ассоциации компаний розничной торговли — АКОРТ) до недавнего времени не было установлено требований к внедрению СМК ни по стандарту ИСО 9001, ни по стандарту на систему менеджмента пищевой безопасности (ИСО 22000).
Согласно общедоступной информации из всех сетевых розничных предприятий России сертификацию СМК по стандарту ИСО 9001 проходила только Азбука вкуса, это же предприятие внедрило и сертифицировало по стандарту ИСО 22000 фабрику-кухню, но не входящие в торговую сеть магазины. Это, похоже, единственный случай среди всех торговых предприятий России, реализованный на предприятии, работающем в премиальном сегменте, где базовыми потребностями клиента не удержишь.
Многие торговые организации пытались разработать и внедрить СМК, но, судя по отсутствию информации в СМИ, попытки оказались не совсем удачными. Так, например, представители компании Metro Cash&Carry, заявляющие на отраслевых конференциях [8] об исключительном качестве реализуемой в магазинах сети продукции, обеспечивают качество посредством системы, построенной на жестких требованиях к наличию сертификата СМК у поставщика. Аналогичный подход применяется другими сетями.
Нежелание розничных предприятий внедрять системный подход к управлению качеством, несомненно, объясняется спецификой конкурентной среды. В данных условиях только требования государства способны изменить отношение к СМК: утвержденный 9 декабря 2011 года Технический Регламент Таможенного Союза обязал все предприятия пищевой отрасли РФ к 15 февраля 2015 года обеспечить наличие на своих площадках системы обеспечения качества и пищевой безопасности. Насколько грамотен такой подход, и сможет ли государственное регулирование обеспечить не только наличие, но и эффективное функционирование СМК на предприятии розничной торговли, покажет время.
Литература
1. Delloitte. Global Powers of Retailing 2015: Embracing innovation. URL: https://nrf.com/news/2015-top-250-global-powers-of-retailing. (дата обращения 01.11.2015).
2. Исследование INFOLine RETAIL RUSSIA TOP-100. Тенденции 2014 года. Прогноз до 2018 года. URL: http://infoline.spb.ru/ shop/issledovaniya-rynkov/page.php?ID=72487. (дата обращения 01.11.2015).
3. «Лента» названа самой быстрорастущей сетью в России. URL: http://www.retail.ru/news/92411. (дата обращения 01.11.2015).
4. Макаров В.В. Методологические подходы к созданию интегрированной СМК в инфокоммуникациях // Век качества. — 2011. — № 6. — С. 30-32.
5. The ISO Survey http://www.iso.org/iso/iso-survey (дата обращения 01.11.2015).
6. Ермолаева Н.Н. Особенности менеджмента качества услуг в розничной торговле // Проблемы современной экономики. — 2007. — №4. URL: http://www.m-economy.ru/art.php?nArtId=1702 (дата обращения 22.11.2015).
7. Федеральный закон от 28.12.2009 N 381-Ф3 (ред. от 31.12.2014) «Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации». URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_95629/ (дата обращения 22.11.2015).
8. VI Пищевой форум SGC: От безопасности продукта к сильному бренду: Тез. докл. — М.: Издательство группы SGC, 2014.
1 8 1
