CC BY
121
СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ЦЕННОСТНЫХ ПРЕДСТАВЛЕНИЙ ЖУРНАЛИСТОВ, РЕКЛАМИСТОВ И СПЕЦИАЛИСТОВ ПО СВЯЗЯМ С ОБШЕСТВЕННОСТЬЮ
Аксиология, ценностные представления, журналистика, реклама, связи с общественностью.
Сегодня не только практики, но и теоретики, исследующие массовую коммуникацию, теорию журналистики, отмечают слияние, или «гибридизацию», журналистики с рекламой и связями с общественностью (С. Корконосенко, Б. Лозовский, И. Фатеева, А. Фёдоров, В. Хорольский и др.)- Часть ученых оценивает это явление исключительно как негативное, другие (И. Жилавская, И. Фатеева А. Фёдоров и др.) пытаются найти точки соприкосновения и рассмотреть возможности развития этих и других медийных профессий в рамках медиаобразова-тельных концепций. Однако современные исследования сосредоточены преимущественно на социальных функциях профессий, методах деятельности, и это порождает больше вопросов, нежели ответов.
Изучая проблему демаркации трех обозначенных медийных видов деятельности, мы обратились к исследованию ценностных представлений работников медиа. Конечно, они изучались ранее, хотя главным образом предметом научного интереса были ценностные представления журналистов в рамках исследования журналистской этики (N. Crawford, 1924; L. Bruun, 1979; W. Rivers, W. Shramm, Cl. Christians, 1980; G. Christian Cliford, B. Rotzoll Kim, Facker М., 1983; H.E. Goodwin, 1983; G. Boher, 1984; P. Бухарцев, 1979; В. Теплюк, 1984; Д. Авраамов, 1991; Г. Лазутина, 1999; И. Дзялошинский, 1996, 2006 и др.). Ценностные представления рекламистов и PR-специалистов изучены хуже. Однако ранее практически не предпринимались попытки сравнения ценностных представлений этих профессиональных групп. В этом заключается новизна нашего исследования.
Целью работы было сравнение ценностных представлений журналистов, рекламистов и PR-специалистов для определения их сходства и отличия. Объектом стали публикации, посвященные описанию ценностных представлений: теоретические труды по профессиональной этике данных специальностей, деонтологи-ческие документы, а также учебные пособия (которые участвуют в формировании профессионального этоса).
В работе применялись теоретические методы исследования. За основу взяты философский материализм и диалектика. Мы исходили из марксистской концепции деятельностной природы человека как социального индивида и опирались на следующие методологические принципы: историзм, детерминизм, системность.
Кроме этого, мы исходили из социологической концепции ценностей, согласно которой поведение и мышление индивида жестко регулируются системой групповых обычаев. Об их наличии люди часто даже не знают, но эти регуляторы со-
ставляют определяющую причину их убеждений, верований, чувств. Об этом писали многие философы и социологи: М. Вебер, Ф. Гиддингс, В. Дильтей, Г. Дроб-ницкий, Э. Дюркгейм, Ф. Знанецкий, У. Мак-Дугэлл Т. Парсонс, О. Тойнби,
О. Шпенглер и др. Для этих формул «наиболее общим понятием, обнимающим все остальные, становится понятие ценности» [Дробницкий, 1967, с. 150]. Придерживаясь классификации Дробницкого, мы обозначаем их как ценностные представления (они же — ценности сознания).
Так как общество состоит из различных социальных общностей (групп), отличающихся составом, размером, степенью стабильности, ценностные представления не являются одинаковыми для всех групп. Причем, как отмечает Дюркгейм, усиление специализации привело к фрагментации социума и тому, что каждая из таких общностей стала вырабатывать собственные нормы, ценности, представления о себе и о других группах. Одна из таких групп — профессиональное сообщество.
Профессиональное сознание связано с определенным типом (складом) мышления, отражающим принятые именно в данной профессии способы решения задач, а также с профессиональным самосознанием. Последнее включает представления о сущности профессиональной деятельности, ее продукте, правилах, моделях и неких эталонах. Однако, несмотря на то что профессиональное сознание изучено достаточно хорошо, до сих пор сложно говорить о его структуре: наиболее полным оказалось изучено сознание малых групп, а из больших групп — сознание наций и этносов. Именно поэтому мы обратились к трудам по социальной психологии и теории идентичности (Ле Бонн, Г. Шпет, Э. Эриксон, А. Ги-динс, И. Кон и др.), а также к исследованиям по теории и практике менеджмента, в которых рассматривается так называемая «организационная культура». В результате мы структурировали ценностные представления в несколько основных групп. 1. Представления о будущем, целях и задачах существования группы (и в этих рамках - представления о продукте труда). 2. Представления о прошлом (основа групповой идентичности). 3. Представления об эталонах желательного и нежелательного поведения, способах деятельности, санкциях.
1. Ценностные представления журналистов. Представления о целях и задачах профессии изначально были противоречивые («торговый журнализм», журнализм как вид политической борьбы). Характер и содержание любой трудовой деятельности обусловлены прежде всего ее предметом [Авраамов, 1991, с. 24]. Важное значение имеют «представления о продукте, в котором нуждается общество, и о том, как данный продукт может быть произведен» [Лазутина, 2004, с. 80]. Основным продуктом деятельности журналиста всегда считалась массовая информация — авторские публикации, произведения (сегодня часто используется термин «информационные продукты»). При этом необходимо выделить отличие журналистской информации от других видов информации. Во-первых, она связана с текущим моментом действительности (Д. Авраамов, Г. Лазутина, Е. Прохоров, А. Тертычный и др.). Еще Бахтин писал о том, что журналист должен быть современником, то есть жить в круге вопросов, которые могут быть разрешены в современности [Бахтин, 1979, с. 356—357]. Во-вторых, журналистская информация документальна: «в отличие от писателя журналист не создает новой, художественной реальности» [Авраамов, 1991, с. 35]. Хотя данное обстоятельство не помешало возникновению стереотипного представления о журналисте и писателе как о «литераторах». В-третьих, журналистская информация
неразрывно связана не только с создателем, но и получателем информации, то есть с аудиторией. Поэтому подлинной журналистской информацией «оказывается то в "текстах", что "достигает" аудитории, формирует ее сознание и поведение» [Прохоров, 2003, с. 18-19].
Специфика производимого журналистами продукта обусловливает и характер профессионально-нравственных отношений, в которых, по мнению Д. Авраамова, И. Дзялошинского, Г. Лазутиной и др., отношения «журналист — аудитория» являются определяющими. Отношения «журналист — аудитория» не являются линейными [Авраамов, 1991, с. 37], это субъект-субъектные отношения [Лазутина, 2004, с. 54], диалектические.
Несмотря на ясное понимание о продукте труда и взаимоотношении с его получателем, представления о сути журналистской деятельности были и остаются противоречивыми. С одной стороны, журналист в процессе своей деятельности документирует, фиксирует окружающую реальность и предоставляет аудитории сообщения о фактах и событиях и тем самым журналистика включена в «механизмы саморегуляции общества» [Лазутина, 2004, с. 53]. С другой - передавая информацию, журналист также утверждает определенные ценности и нормы, организует идеологические программы, контролирует их реализацию [Авраамов, 1991, с. 38], а потому журналистика, не являясь властью, включена в отношения власти [Лазутина, 2004, с. 52] и часто зависит от нее.
Именно поэтому мы считаем правомерным говорить о двух задачах журналистского труда.
1. Правдивое и оперативное информирование людей по актуальным, общественно значимым вопросам. Объективность при этом стала ключевой профессиональной ценностью (М. Ломоносов, 1754; У. Липпман, 1922; Garey, 1969; Jano-witz, 1975; Roshco, 1975; Phillips, 1977; Schudson, 1978; Tuchmanova, 1978; Hethe-rington, 1985; Morrison a Tumber, 1988, Д. Авраамов, 1991 и др.).
2. Участие в формировании общественного мнения, а вместе с этим и в социальном управлении. И эта задача носит еще более яркий ценностный «окрас», весьма противоречивый. Хотя теоретики (Д. Аврааменко, И. Дзялошинский, С. Корконо-сенко, Г. Лазутина, К. Маркс, Е. Прохоров, У. Липпман, Ф. Сиберт, У. Шрамм и Т. Петерсон; D. McQuail, J. Jirak и др.) не видят ничего предосудительного в такой задаче журналистов, бесспорно, что она может реализовываться по-разному. Журналист может выступать в качестве «сторожевого пса демократии», тогда его задача - контроль деятельности государственных органов (либертарианская теория). Он может быть «просветителем», организующим форум для дискуссии (теория социальной ответственности прессы). Кроме того, журналист может быть выразителем, «рупором» идей власти или определенных политических сил (авторитарная теория, либертарианская теория, советская теория). Оценивать эти позиции, на наш взгляд, бессмысленно: одни и те же роли журналиста могут иметь разное значение в различные исторические периоды, для различных социальных групп. Широкие возможности для воздействия на «объект», необходимость участия в социальных конфликтах, а также иные обстоятельства обусловили представление о журналистике как о творческой профессии. Хотя к концу XX века оно меняется: «профессия журналиста из интуитивно-кустарнической все стремительнее превращается в индустриальную, технизированную» [Корконосенко, 2001, с. 62].
Образ будущего формулировать сложно из-за двойственности профессиональных задач (объективное информирование / участие в социальном управле-
нии), а также из-за того, что журналистский труд зависит от политики, социального строя, неоднородности профессиональной группы.
Желаемое поведение связано с соблюдением принципов честности, правдивости, объективности, ответственности и независимости. Нежелательное поведение связано с извлечением выгоды из своего общественного положения (в том числе за счет скрытой рекламы), клеветой, плагиатом, подстрекательством к розни и насилию.
2. Ценностные представления рекламистов. Как и у журналистов, основным продуктом деятельности рекламистов является информация. Она связана с аудиторией, но место автора занимает заказчик сообщений (создатель практически не упоминается, в отличие от рекламодателя). Рекламная информация не связана так жестко с текущим моментом действительности, как журналистская. Она далеко не всегда документальна, скорее даже мифологична, часто создает новую художественную реальность.
Основная задача рекламы — привлекать внимание к услугам, товарам и идеям рекламодателя. Однако сегодня отмечается участие рекламы в процессе социализации (она предлагает набор практик поведения, закрепляет определенные социальные отношения и стандарты) и в формировании современной мифологии (А. Костина, Э. Макаревич и О. Карпухин).
Представления рекламистов о месте профессии и профессиональной группы в социальной структуре достаточно противоречивые: рекламная деятельность является смежной по отношению к целому ряду иных видов деятельности, в числе которых психология, социология, маркетинг, журналистика и др. Определенная «маргинальность» позволяет профессиональной группе культивировать представления о своей деятельности как об исключительной и загадочной.
Прошлое группы, как и в случае с журналистикой, представляется как индивидуальное ремесленничество. Но если история журналистской профессии — это путь борьбы разных концепций журнализма, смена взлетов и падений, то в рекламе это скорее путь открытий и постоянных побед. Представления о будущем описать сложно, но можно выделить две профессиональные недостижимые сверхзадачи (реализация которых привела бы к исчезновению профессии): 1) помощь в решении всех проблем потребителей рекламы; 2) помощь в решении всех проблем рекламодателей.
Желаемое поведение связано с принципами честности, законности, пристойности, правдивости, ответственности. Нежелательное поведение связано с манипуляцией, эксплуатацией доверия, плагиатом, нарушением закона, разжиганием социальной розни.
3. Ценностные представления специалистов по связям с общественностью. Основной продукт труда для РК-специалистов — это отношение определенной группы людей к определенным вещам и явлениям. Заключение об этом можно сделать, анализируя определения связей с общественностью, данные разными авторами (У. Аги, М. Бочаров, С. Блэк, Ф. Буари, X. Грюнинг, К. Кэмерон, Ф. Олт, А. Чумиков, М. Шишкина и др.). Необходимо подчеркнуть, что цели создания «продукта» могут быть разными.
Задачи деятельности также различные, но их можно объединить в рамках одной — участие в социальном управлении, ибо «изменяя природу и качество взаимоотношений, мы автоматически оказываем влияние на социальную динамику и, соответственно, на функционирование группы» [Буари, 2001, с. 26].
Представления о прошлом. Хотя есть четкое понимание того, когда и как возникла профессия (начало XX века), в научных работах и учебниках конца XX века авторы стремятся обнаружить корни этой профессии в глубокой древности. Подобный подход способствует мифологизации и даже определенной героизации исторического прошлого данной профессиональной группы. Образ будущего: некое гуманистическое общество, где развиты отношения доверия и есть взаимопонимание между различными группами. Или, как минимум (что более реалистично), это относительно стабильное общество, где преобладают эволюционные, а не революционные процессы, кризисы и конфликты минимизированы.
Желательное поведение: стремиться защищать интересы общества и достигать общественного блага, быть честными, правдивыми, открытыми, уважительными к обществу и личности, ставить профессиональные и общественные интересы выше личных, соблюдать профессиональную тайну. Нежелательное поведение: обман, манипуляция, участие в действиях, наносящих ущерб человеческому достоинству, взяточничество.
Анализируя ценностные представления трех профессиональных групп, мы делаем следующие выводы.
Во-первых, несмотря на разговоры о слиянии профессий, анализ ценностных представлений позволяет обнаружить четкие демаркационные линии между журналистикой, рекламой и связями с общественностью. Основной продукт журналиста — документальная информация о текущем моменте действительности, основной продукт рекламиста - мифологизированная информация о продукте (идее). Продукт труда Р1\,-специалиста - отношения.
Во-вторых, мы видим сходство представлений относительно желаемых и нежелательных моделей поведения. Все три профессиональные группы требуют честного информирования, работы на благо общества, соблюдения принципа ответственности и профессиональных этических норм.
В-третьих, мы фиксируем дублирование двумя профессиональными группами одной задачи — участие в социальном управлении. И именно это, на наш взгляд, порождает иллюзию гибридизации. С одной стороны, расширение рынка символической продукции (П. Бурдьё, М. Кастельс и др.) генерирует спрос на специалистов по рекламе и связям с общественностю. С другой — развитие ИКТ сокращает потребности общества в журналистике: информировать друг друга о происходящем в мире люди могут и без профессиональных посредников. То есть задача журналистики по объективному информированию людей о происходящем перестает быть такой же насущной, как раньше. Что касается участия журналистики в социальном управлении, то сегодня журналистике сложнее конкурировать с РИ-ом. Журналистика по-прежнему ориентирована на производство текста (информацию), в то время как для РК-специалиста информация - всего лишь инструмент для создания основного продукта: отношения аудитории к определенным вещам и явлениям. Конечно, это не означает, что журналистика как деятельность обязана исчезнуть, но ее трансформация закономерна.
Таким образом, мы можем сделать следующее заключение. Сравнительный анализ ценностных представлений журналистов, рекламистов и РК-специалис-тов позволяет обнаружить как отличия (продукт труда, представления о прошлом и будущем профессионального сообщества, задачи), так и сходство (представления о желаемых и нежелательных моделях поведения). Кроме того, обнаружено противоречие между представлениями о задачах труда журналистов и
PR-специалистов. Проведенное исследование не претендует на то, чтобы быть
окончательным, однако оно позволяет по-новому осмыслить аксиологические и
онтологические проблемы журналистики, а также ее взаимоотношения с рекламой и связями с общественностью.
Библиографический список
1. Авраамов Д.С. Профессиональная этика журналиста: Парадоксы развития, поиски, перспективы. М.: Мысль, 1991. 253 с.
2. Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф. и др. Самое главное о PR. СПб: Питер, 2004. 560 с.
3. Бахтин М.М. Эстетика словесного творчества. М., 1979. 424 с.
4. Буари Филипп А. Паблик рилейшнз, или Стратегия доверия. М.: ИМИДЖ-Контакт, ИФРА-М, 2001. 178 с.
5. Бурдьё П. Рынок символической продукции // Вопросы социологии. 1993. № 1/2.
6. Вебер М. Избранные произведения. М.: Прогресс, 1990. 808 с.
7. Дзялошинский И.М. Журналистика соучастия: как сделать СМИ полезными людям. М.: Престиж, 2006.
8. Дробницкий О.Г. Мир оживших предметов. Проблема ценности и марксистская философия. М.: Изд-во политической литературы, 1967.
9. Дюркгейм Э.О разделении общественного труда. Этюд об организации высших обществ. Одесса, 1900.
10. Корконосенко С.Г. Основы журналистики: учеб. пособие. М.: Аспект Пресс,
2001. 287 с.
11. Костина А.В., Макаревич Э.Ф., Карпухин И.О. Основы рекламы: учеб. пособие. М.: КНОРУС, 2009. 400 с.
12. Лазутина Г.В. Основы творческой деятельности журналиста: учебник для студентов вузов. М.: Аспект Пресс, 2004.
13. Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики: учебник для студентов вузов, обучающихся по направлению и специальности «Журналистика». М.: Аспект Пресс, 2003. 367 с.
14. Свитич Л.Г., Ширяева А.А. Российский журналист и журналистское образование (социологические исследования). М.: ВК, 2006. 324 с.
15. Сиберт Ф.С., Шрам У., Питерсон Т. Четыре теории прессы. М.: Вагриус, 1998. 224 с.
16. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Актуальные связи с общественностью: сфера, генезис, технологии, области применения, структуры. М.: Высшее образование, Юрайт-Из-дат, 2009 721 с.
17. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 1999. 444 с.
18. Jirak J., Kopplova В. Media a spolecnost: strucny uvod do studia medii a medialni komu-nikace. Praha: Portal, 2003. 208 s.
19.McQuail Denis. Uvod do teorie masove komunikace. Praha: Portal, 1999. 448 s.
