CC BY
130разделения не используют единицы нормы второго уровня, хотя между собой могут активно оперировать этой лексикой. Например, «Боёвка твоя в машине. Собирайся. <...> Ребята по очереди надевали боёвку. Разумеется, боевую одежду полагается надевать в части, но запах гари - то ещё удовольствие. От него не избавиться: стирай не стирай - пропитывает насквозь» [1]; "How many times has he gone in? Ten thousand?" [4]. «Сколько раз он входил в горящее здание? Десять тысяч?».
Таким образом, в составе профессионального некодифицированного подъязыка пожарной охраны выделяются единицы нормы I и II уровней: термины, номены, профессионализмы, профессиональные жаргонизмы, ин-тер-профессионализмы и квазипрофессионализмы.
Список литературы:
1. Белоглазов А. Да в полымя [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://zhurnal.lib.ru/b/beloglazov_a_i, свободный.
2. Комарова З.И. Семантическая структура специального слова и ее лексикографическое описание. - Свердловск: Изд-во Уральск. ун-та, 1991. -156 с.
3. Солнышкина М.И. Профессиональный морской язык. - М.: Academia, 2005. - 256 с.
4. Tisdale S. Nice guys [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://sa-lon.com/mwt/tisd/1998/04/02tisd.htmI, свободный.
СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ СТИЛИСТИЧЕСКИХ ОСОБЕННОСТЕЙ ДИСКУРСА АМЕРИКАНСКОЙ И РОССИЙСКОЙ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ
© Селянская Е.А.*
Челябинский государственный университет, г. Челябинск
В данной научной статье на основе исследования стилистических особенностей дискурса социальной рекламы (на материале русского и английского языков) определены наиболее значимые средства стилистикой окраски, оказывающие влияние на целевую аудиторию данного рекламного сообщения. Кроме того, подведены итоги используемых стилистических средств для создания эффективной социальной рекламы в России и США. В статье рассматривается воздействие каждого стилистического приема на адресата.
Ключевые слова социальная реклама, стилистика, дискурс, стилистические средства, Россия, США.
* Аспирант кафедры Романских языков.
Рекламный текст представляет собой пример максимально эффективного использования языковых средств. «Важное требование, предъявляемое к рекламным текстам, - максимум информации при минимуме слов» [4, с. 178].
В основе создания рекламных текстов лежат две тенденции: сжатость, лаконичность выражения и выразительность, емкость информации.
Чаще всего реклама не только информирует читателя, но и формирует у него яркий рекламный образ через систему изобразительно -выразительных средств языка. Имея своей целью интенсивное концентрированное воздействие, язык рекламы постоянно требует обновления, так как выразительные средства изнашиваются и, быстро распространяясь, начинают воспроизводиться механически. В результате стирается образность, а значит, снижается убедительность рекламы [4, с. 154].
В социальной рекламе используют огромный спектр средств выразительности на всех языковых уровнях. Нередко в рекламе используются тропы. Наиболее распространенные виды тропов: аллегория, гипербола, ирония, метафора, метонимия, олицетворение, перифраза, синекдоха, сравнение, эпитет. Не менее выразительны и фразеологические обороты. Журналисты часто используют фразеологию не только в том виде, в каком она существует в языке, но и в измененном. Обновляя семантику, структуру фразеологических оборотов, они создают новые смысловые оттенки. В рекламе также используются различные стилистические фигуры. Наиболее распространенные фигуры речи: анафора, антитеза, бессоюзные конструкции, градация, инверсия, параллелизм, риторический вопрос, эллипсис, эпифора. Образные средства языка оживляют, актуализируют рекламный текст [3, с. 127].
В создании социальной рекламе преобладают простые предложения. Употребительность простых предложений связана с динамичностью, экспрессивностью рекламного текста, который должен быстро и результативно восприниматься читателями, а также с влиянием разговорной речи. Эффективно употребление в рекламе восклицательных предложений. Они играют роль своеобразных сигналов, призывов к действию. Действенны и побудительные конструкции, которые выражают предложение, приглашение, убеждение и т.д. Они придают живость и эмоциональность высказыванию.
Печатная реклама имеет в своем распоряжении графические средства: набор шрифтов, выбор цветового фона, пунктуация. Значимы восклицательные и вопросительные знаки [1, с. 34].
Эффективная социальная реклама строится благодаря удачной композиции всех составляющих ее компонентов: изображения, звука, образа, словесной ткани. Вместе с тем, исследователи отмечают первостепенную важность именно вербального компонента рекламы - словесного текста. Проблемы соотношения вербальных и невербальных (изобразительных) знаков в системе печатных текстов нашли разрешение в диссертационной работе Ю.Э. Леви «Вербальные и невербальные средства воздейственности рекламных текстов».
В исследовании стилистических особенностей социальной рекламы можно выделить следующее:
1. Использование императива - прием открытого убеждения, нередко при помощи повтора, приобретающий черты суггестивного воздействия, не сопровождающийся аргументацией: например, «Wipe off 5» (из рекламы «Что меняет разница в 5 км?») или «Don't Speed!» (изрекламы «Скорость убивает»), «Lace up. Save lives» (изрекламы Nike - «узелок во имя жизни»), «Make your influence positive», «Don't DO IT. Don't DRINK», «Quit Smoking now», «Don't make children breathe cigarette smoke» (из рекламы против курения), «Don't contact with drugs», «Quit for us», «Break the habit», «Get unhooked» (из рекламы здорового образа жизни), «Take stand against bullying. Take the pledge», «Don't let your child be educated by TV!» (из рекламы семейных ценностей), «Don't buy exotic animal souvenirs» (из экологической рекламы). Использование императива мотивируется целевой аудиторией социальной рекламным.
Социальная реклама с использованием императива не дает возможность сделать выбор: или ты делаешь, как я говорю, или ты погибнешь. Это одна из самых распространенных тональностей- социальной- рекламы в РоссииПри-ведем пример: Кишечник. Алкоголь агрессивно разрушает защитный слой оболочки желудочно-кишечного тракта. Уничтожается микрофлора, нарушается кровообращение: Во всей слизистоикишечника образуются многочисленные эрозии. Они перерождаются в язвы, а впоследствии в злокачественные опухоли. Кишечник оказывается в рюмке с прозрачной жидкостью. Береги себя.
В социальной рекламе отражаются некоторые черты русского общения Импозитивность - допустимость оказания прямого воздеиствия, давления, навязывания своего мнения - это одна из черт общения русского человека. Социальная реклама в России бывает в высшей степени импозитивна . Использование императива в социальной рекламе не является эффективной, но часто встречаются: «Сообщи о подозрительных предметах прежде, чем прочтешь об этом в газетах», «Экономь энергию», «Не пей», «Не кури», «Думай о будущем».
Использование императива иногда дополняется оттенком тревоги, угрозы, такая реклама пронизана ощущением непосредственной опасности Визуальная составляющая в рекламе с такой тональностью ярче , натуралистичнее.
2. Обращение во 2 л. ед. ч. к аудитории, направленное на сокращение коммуникативной дистанции и, следовательно, на создание доверительных отношений с реципиентом. Например, «If you use pot, you're not using your brain», «Protect your life from drugs», «If you smoke around children, they smoke too» (из рекламы здорового образа жизни) или «Start Talking, before they start drinking», « Use condoms»(из рекламы семейных ценностей), «Drive ca-
refully. You're tough. Butyou're not invisible», «Pay attention», «What's stopping you?» (из рекламы любителей быстрой езды), «Killyour speed, or Live with it» (из рекламы вождения в нетрезвом состоянии).
Социальная реклама с использованием обращения к целевой аудитории во втором лице является более мягкой, чем социальная реклама, построенная на использовании императива, обращение к адресату, использование собирательного «мы» в значении «вместе мы справимся». Часто создается эффект диалога за счет включения вопросовкоторые может задавать герои- рекламы если он присутствует. Эти вопросы, размышления вслух, как правило, созвучны мыслям, страхам и опасениям адресата. Наиболее ярко эта тональность проявляется в серии рекламных роликов «Наши дети». Приведем один пример:
Мужчина пьет кофе и думает: Мы так долго ждали этого дня, а теперь страшно. Женщина расчесывает волосы. Мальчик собирает в детдоме свои вещи. Так хотел к ним, а теперь боюсь. Женщина думает: «Вдруг ему у нас не понравится». Мальчик: «А друзья меня не забудут?» Женщина: «Что если мы не справимся?» Мальчик: «А меня назад не отдадут?» Голос за кадром: «Страхи уидут, семья останется. Приемный ребенок может стать родным».
Реклама с обращением во 2 лице в России в основном посвящена проблемам детства, болезням, наркомании.
3. Гипербола (преувеличение), которая служит для нагнетания проблемы и подчеркивания ее остроты и необходимости разрешения: например, «Drug driving kills you» (из рекламы законопослушности) или «Drop of oil is enough to kill yourself and your family» (из рекламы здорового образа жизни).
Гипербола особенно эффективна как прием, когда речь идет о причиняемом вреде обществу и себе, и является очень выразительной и результативной в воздействии на целевую аудитория данной социальной рекламы.
Особая "гиперболическая" тема - разворот гиперболы, направленный на "обострение" проблемы, порождающей необходимость прекращения данных действий. Как правило, этот вариант гиперболы используется с тем, чтобы показать масштабность присутствия проблемы в обществе, значимость в жизни целевой аудитории или в какой-то конкретной ситуации. Рассмотрим только один пример, в одной рекламе по борьбе с алкоголизмом: «Из рабочей гущи выгоним пьющих», «В МАЛЕНЬКОМ стакане в этом вот может утонуть ОГРОМНЫЙ завод».
Все приведенные примеры гиперболизации относятся к разновидности рекламного юмора, который является основным средством воздействия на целевую аудиторию. А юмор, в свою очередь, выступает одним из наиболее действенных способов рекламного навязывания мыслевирусов. Иными словами, удачно найденная гипербола - это тот творческий прием, который почти безотказно может привести к эффективному воплощению социальной рекламной концепции.
4. Обращение к авторитету, основано на доверии целевой аудитории социальной рекламы к известным людям: например, «Drugs kill you! Celebs against drugs. Chack Norris, Keke Palmer», «Kids shouldn't watch to much TV -Lego» или «Fur? I'd rather go naked - Khloe Kardashian» (из рекламы здорового образа жизни).
Обращение к авторитету относится к так называемой «серой» пропаганде. Одним из самых эффективных методов влияния на целевую аудиторию является обращение к авторитету. Это может быть политическая фигура, деятель науки или другой профессии. Например: «Ученые на основании многолетних исследований установили...», «Доктора рекомендуют...», «Дом-2 против наркотиков», «Звезды против курения и алкоголя».
Таким внушением часто пользуются российские СМИ для создания социальной рекламы. Оно предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Необходимо отметить, что внушение возможно, а в качестве источника информации может быть использован человек, обладающий высоким авторитетом и пользующийся безусловным доверием. Внушение будет иметь больший эффект опять-таки при многократной повторяемости рекламного обращения.
5. Инкорпорация (употребление местоимений и / или глаголов в 1 л. мн. ч.), которая «включает в деятельность потребителя», что создает впечатление совместной деятельности реципиента с автором текста. Так как предполагается участие в действии и воздействующего лица, оно считается правильным, непредосудительным и не представляющим угрозы для реципиента. Например: «Stop Global warming. You can help», «Preserve your world. Preserve yourself», «Don't treat others the way you don't want to be treated», «They weren't born to be worn», «Fashion victims... Raise your hand if you wear fur»», «Fashion shouldn't kill» (из экологической рекламы) или «Social tendency. Give blood - give life», «Ifyou pay a prostitute, you're financing human tranding».
Инкорпорация в социальной рекламе Российской Федерации совершается разными способами: во-первых, помогает рекламе выйти из состояния анонимности, заключается в употреблении личных местоимений; во-вторых, построение на почве совета, доверия, сопричастности, в которой читатель становится "Я". Такая субъективизация читателя позволяет интериори-зировать нормы поведения. Но так же наиболее предпочтительными местоимениями в тексте социальной рекламы будут местоимения «вы» и «ты».
Итак, в рекламе наиболее последовательно проявляется субъект пользы. Для его экспликации могут использоваться как лексические (выбор слов из лексикона целевой аудитории), так и грамматические (личные местоимения, повелительное наклонение глагола, определенно-личные предложения и т.д.) средства. Субъект оценки редко бывает эксплицитно выражен в рекламе, однако средства его экспликации заслуживают пристального внимания, поскольку от выбора субъекта оценки и правильности его представления во многом зависит степень убедительности дискурса социальной рекламы.
6. Риторический вопрос: «утвердительное высказывание в форме вопроса». Наличие вопросительных форм говорит о большей степени желания авторов рекламы добиться коммуникативного контакта с аудиторией: например, «You wouldn't start a night like this, so why end it that way?..» (изрекламы здорового образа жизни) или «How would you tell a freind?» (из рекламы здорового образа жизни), «Does it look like fun to you?», «How smoking has effected you or someone you love?», «What's your poison?», «You wouldn't inject your children with junk, so why are you FEEDING it to them?» (из рекламы здорового образа жизни).
Риторические вопросы использовались ещё в античности и широкое применение их в наши дни сразу вводят адресата в курс дела, например: «Плюешь на экологию?», «Все равно?», «Ты еще не бросил курить?», «Тебе все равно, что брать в рот?», «Закурим?», «Любить или убить?».
Риторический вопрос - прием, который с помощью определенных речевых конструкций направляет внимание респондента на самого себя, а затем на его реальные или мнимые нужды.
Ключевые слова для вопросно-риторических конструкций - "Вы" и "ты" (для молодежи). Например: "Как долго ты будешь жить?".
Риторические вопросы можно строить и с помощью ряда предложений, усиливающих эмоции. Перед Вами ставятся вопросы, на которые невозможно ответить «нет». Но наше «да» впоследствие оказывается ловушкой, так как означает гораздо больше, чем ответ на вопрос.
7. Олицетворение - перенесение человеческих черт на неодушевленные предметы и явления, а также на животных. Этот прием особенно хорошо привлекает внимание целевой аудитории к данной проблеме за счет своей нереалистичности: например, «Alcohol make you feel invulnerable», «Cigarettes kill you», «Your eyes will give you away», «Drug driving makes you be off your head», «Smoking Kills», «Drugs destroy your brain», «Smoking can reveal hidden laser traps», «Tobacco kills 19,019 people», «Every cigarette is doing you damage», «Smoking causes impotency», «Alcohol impairs your ability to make smart decisions».
Прием олицетворение широко используется в современной российской рекламе. Он является развитием национальных традиций. Этот прием оказался весьма продуктивным: очень важный для идентификации, он также говорит о «характере», «индивидуальности» и «поведении», о «языке», на котором рекламисты обращаются к целевой аудитории.
Олицетворение тесно связано с антропоморфизмом, древним стремлением людей приписывать предметам и явлениям неживой природы человеческие качества и наделять живых и неживых существ человеческой психикой. Это связанно с тем, что олицетворенную природу понять легче и удобней в ней ориентироваться.
Прием олицетворения активно используется в современной социальной рекламе, позволяет делать ее более выразительной, содействует продвижению мыслевируса социальной рекламы путем создания ярких образов.
В олицетворении учитываются как рациональные, так и эмоциональные мотивы - это придает рекламе повышенную информационную насыщенность. Однако адекватное использование стилистического приема олицетворения делает коммуникацию не только оригинальной и выразительной, но и более эффективной, поскольку помогает лучше отобразить негативный эффект оказываемый на целевую аудиторию. Такая социальная реклама становится более яркой, интересной и, что особенно существенно, выступает областью не искажения и порчи языка, а сферой, в которой язык проявляет свои богатые возможности.
Таблица 1
Стилистические особенности дискурса США и РФ
Лингвистические особенности США РФ
Императив 24,06 % 18,9 %
Олицетворение 22,3 % 22,5 %
Обращение к аудитории 18,29 % 10,9 %
Инкорпорация 13,53 % 21,8 %
Риторические вопросы 13,03 % 13,7 %
Гипербола 10,52 % 5,1 %
Обращение к авторитету 8,27 % 8,1 %
Изучив таблицу стилистических особенностей дискурса социальной рекламы США и РФ, можно отметить, что американские создатели рекламы ставят императив на первое место, в то время как российские отдают его олицетворению. Второе место на рынке рекламы США занимает олицетворение, а в России - инкорпорация. Третье место в США отдается обращениям к аудитории, а в России - императиву. Четвертое место занимает в США инкорпорация, а в РФ его занимают риторические вопросы. В США пятое место по использованию отводится инкорпорации, в России его занимают обращения к аудитории. Американские создатели рекламы ставят на шестое место гиперболу, в РФ - обращения к авторитету. Седьмое место в рекламе США отводится обращениям к авторитету, в России же его занимает гипербола.
Итак, причиной неразвитости социальной рекламы в России специалисты считают трудности с ее размещением в российских СМИ. В России очень мало внимания уделяется вопросу о том, что для различных типов целевой аудитории социальной рекламы необходимы различные информационные носители: интернет, пресса, телевидение, радио, наружная реклама и т.д. Бывает так, что социальная реклама, рассчитанная, например, на подростков, не доходит до своего адресата, поскольку идет не по тем коммуникационным каналам, с которыми подростки непосредственно имеют дело.
Список литературы
1. Бове К. Современная реклама [Текст] / К. Бове, У Аренс. - Тольятти: Издательский Дом Довгань, 1995. - 704 с.
2. Карасик В.И. О типах дискурса // Языковая личность: институциональный и персональный дискурс [Текст] / В.И. Карасик. - Волгоград, 2000. -228 а
3. Карасик В.И. Языковой круг: личность, концепты, дискурс [Текст] / В.И. Карасик. - Волгоград: «Перемена», 2002. - 477 с.
4. Феофанов О.А. Реклама. Новые технологии в России [Текст] / О.А. Феофанов. - СПб.: Питер, 2000. - 456 с.
