CC BY
162
Вестник Челябинского государственного университета. 2013. № 35 (326).
Филология. Искусствоведение. Вып. 85. С. 47-50.
О. Н. Горбачева
ВОЗДЕЙСТВИЕ СОЦИАЛЬНОЙ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ ПОСРЕДСТВОМ ЛЕКСИЧЕСКИХ СТИЛИСТИЧЕСКИХ СРЕДСТВ
Дается анализ лексических средств социальной интернет-рекламы, при помощи которых осуществляется воздействие на реципиентов в глобальной сети. Приводятся результаты по установлению наиболее продуктивных лексических стилистических средств.
Ключевые слова: социальная реклама, лексические стилистические средства, воздействие.
Все виды рекламы, включая социальную, для достижения своей цели и выполнения своих функций вынуждены привлекать и удерживать внимание реципиента. Это объясняет тот факт, что все виды рекламы имеют в своем арсенале различные тропы и образные средства помимо других средств и способов воздействия на адресата. Так, благодаря разнообразным стилистическим приемам коммерческая реклама подталкивает нас к совершению покупок, политическая реклама - к принятию и поддержки того или иного политического деятеля или партии, а социальная реклама - к решению актуальных социальных проблем. Согласно проведенному нами анализу, социальная интернет-реклама также изобилует различными образными средствами для достижения своих целей.
Приведем здесь данные, полученные в ходе сопоставительного анализа лексических стилистических средств, объективирующих прагматический потенциал текстов англоязычной социальной интернет-рекламы: метафоры,
метонимии, синекдохи, мейозиса, гиперболы, сравнения, антономасии, иронии, олицетворения, овеществления, аллегории, перифраза, оксюморона, аллюзии, антитезы, парадокса, градации, эвфемизма, дисфемизма, каламбура, плеоназма, блендинга, цитации, пролепсиса и эпитета.
Проанализировав примеры социальной интернет-рекламы, мы пришли к выводу о том, что в данном виде рекламы среди лексических стилистических средств доминируют метафора и сравнение. В качестве материала выступали тексты социальной англоязычной интернет-рекламы, взятые с информационных порталов, указанных в списке сайтов. Однако вследствие того, что информационный контент во всемирной паутине может менять дислокацию с одного информационного ресурса на другой, эти тексты могут быть найдены и на сторонних сайтах1.
Материалом исследования послужили 339 лексических стилистических средств, отобранных из 887 текстов социальной рекламы.
При проведении исследования все метафоры были проанализированы с позиций сферы-источника метафорической экспансии и сферы-цели.
В текстах социальной рекламы чаще всего метафоризация осуществляется при помощи сферы-источника «преступление». Выбор данной исходной понятийной сферы способствует созданию ощущения у реципиентов опасности, неизбежности серьезных последствий в случае отказа следовать идеям, пропагандируемым в рекламе. Самым распространенным метафо-ризатором служит слово «kill» (сфера-источник «убийство») и «suicide» (сфера-источник «самоубийство», соответственно), которые используются в блоках рекламы, направленной на борьбу с курением («Smoking kills. About 106,000 people in the UK die each year due to smoking», «SMOKING KILLS.slowly», «Cigarettes are killers that travel in packs») и преступностью («Every fourth woman falls victim to domestic violence»); пропагандирующей соблюдение правил дорожного движения («Speed kills», «Driving tired can kill», «Kill a kid. Kill a family. Slow down on school zones» ), защиту окружающей среды («СО2 kills», «It is a victim of physical abuse for grandstand’s enthusiasm», «Pol-luted river water kills as many people as nuclear explosion») и предотвращение бытовых пожаров («Fire kills», «BEWARE. BALOON KILLS. CALL 190»); призывающей бороться со СПИДом («Surprise! AID still hits»); привлекающей внимание к проблемам неимущих («Indiffer-ence kills», «Hunger kills 2.5 million children every year») и нехватке доноров («Don’t kill your eyes, donate them instead»).
Неслучаен выбор исходной понятийной сферы «разрушение» при создании рекламы, призывающей к борьбе с курением, где мета-
форизатором служит слово «destroy». Метафора той же сферы-источника встречается в текстах рекламы, пропагандирующей соблюдение правил дорожного движения: «Don’t destroy a family. Stop speeding», «Impaired driving tears families apart»; в текстах рекламы, посвященной проблемам защиты окружающей среды: «Your online account statement harms no tree»; в рекламе, призывающей к толерантности: «Rac-ism tears Britain apart», и рекламе, направленной на борьбу с преступностью: «Sharing the pain cuts it in half».
Согласно проведенному исследованию, третьей по частотности сферой-источником метафорической экспансии в социальной рекламе является «война». Здесь метафоризаторами служат такие слова, как «fight», «trapped», «beat». Использование данных слов позволяет передать всю серьезность сложившейся ситуации, будь то защита окружающей среды, борьба с бедностью, алкоголизмом, а также показывает необходимость принятия срочных и решительных мер, пока «война» не проиграна.
Например, «To beat the poverty we need something loud and strong», «Help mother nature to fight back», «Not everyone trapped by alcohol is alcoholic», «Together we can fight climate change».
С целью показать истинную суть вещей, преподносимых СМИ как безопасные и безвредные, в текстах социальной рекламы, направленной на борьбу с преступностью и защиту окружающей среды, используется метафора сферы-источника «части тела», в частности, метафоризатор «face», как в следующих примерах: «The dirty face of clean energy with dams, Patagonia is one its way to extinction»; «Combat cybercrime. It is the new face of terrorism». Кроме этого, в рекламе, призывающей прийти на помощь дикой природе, гласящей: «Give a hand to wildlife», применяется «стертая метафора», то есть общепринятая метафора, фигуральный характер которой уже не ощущается. Еще один пример «стертой метафоры» также в рекламе, призывающей защищать права животных: «When the rich girl came along, he jumped out of his skin. Don’t buy fur».
Согласно проведенному анализу, мало представлены сферы-источники: «время»,
«экономика», «расстояние», «морская тематика», «растительный и животный мир», «рождение и смерть». По полученным результатам, из вышеуказанных малопредставленных сфер-источников только «экономика» применяется
в текстах одного тематического блока социальной рекламы - «пропаганде донорства»: «Thousands of people owe their life to organ donors. Sign up for your donor’s card at france-adot.org». Остальные сферы-источники не закреплены за конкретной тематикой и встречаются как в текстах социальной рекламы блока «против курения», так и в блоках: «борьба со СПИДом», «защита окружающей среды» и пр.
К наименее представленным сферам-источникам метафоризации в текстах англоязычной социальной интернет-рекламы относятся «пища», «мусор», «очищение», «медицина», «спорт». Они используются в текстах социальной рекламы, поднимающей вопросы борьбы с алкоголизмом, защиты окружающей среды, борьбы с ВИЧ-инфекцией и пр. Например, в рекламе, направленной на борьбу с курением, авторы прибегают к метафоре, сферой-источником которой является «спорт». Курение показано как игра, в которой никому не победить, то есть мероприятие, изначально подразумевающее проигрыш.
Согласно нашему анализу, олицетворение и овеществление, как противоположный ему прием, чаще всего используются при создании текстов англоязычной интернет-рекламы, призывающей защищать окружающую среду. Так как главной функцией олицетворения и овеществления является «уравнять» живое и неживое, в рекламе, призывающей заботиться о природе, они могут в полной мере реализовать свой прагматический потенциал. Приведем пример. В рекламе, представленной ниже, отображен диалог двух птиц:
«- Now tell me, do you consider the eventuality of a universe with positive curvature is plausible?
- Quite honestly, I find it a bit forced».
Согласно нашему анализу, следующим за олицетворением приемом по частотности употребления является игра слов (21 из 339). Этот прием, основанный на сопоставлении нескольких значений одного слова или схожести звучания разных слов, используется в социальной интернет-рекламе в таких блоках, как «борьба с алкоголизмом», «защита окружающей среды», «соблюдение правил дорожного движения». Например, в тексте социальной рекламы, направленной на соблюдение правил дорожного движения, заказанной дорожной полицией Румынии, читаем СМС сообщение: «Just got off, I’ll be right tree», далее текст гласит: «Texting while driving will end badly. Don’t!». Обыгрывая схожесть в написании слов «there» (там) и
«tree» (дерево), автор показывает последствия безответственного поведения за рулем.
В двух следующих примерах схожим образом обыгрывается созвучие известных английских обсценных слов и слов, означающих в данных случаях возникновение преграды на пути. Такая игра слов показывает, что написание СМС за рулем приводит в результате к дорожно-транспортному происшествию: «I said I'm sorry, what the truck. Texting while you drive will end badly. Don't.», «Told yea, she's such a ditch. Texting while you drive will end badly. Don't.»
Как известно, функцией дисфемизма является придание, как правило, нейтральному понятию более негативной смысловой нагрузки. Употребление дисфемизма чаще всего свидетельствует об эмоциональном состоянии говорящего, а главной его целью, на наш взгляд, является вызвать у реципиентов чувство раздражения и неприязни. Согласно данным, полученным в результате проведенного анализа, дисфемизм (19 из всех 339 лексических приемов) используется в большей степени в текстах социальной рекламы, направленной на пропаганду образования и мирных идей, а также в рекламе, призывающей следить за чистотой улиц. Приведем пример рекламы последнего указанного нами блока: «Shit is not a cool brand. Clean up after your dog».
В отличие от дисфемизма, эвфемизм, его полная противоположность, встречается значительно реже (4 из 339). По нашему мнению, это обусловлено тем, что целью большинства стилистических приемов является усиление эффекта, производимого рекламой на реципиента, а суть эвфемизма сводится к «сглаживанию углов», то есть попытке избежать грубых и неприятных к восприятию высказываний.
Основной сферой, подлежащей табуирова-нию во многих социумах, является смерть, поэтому для рекламы, поднимающей те социальные проблемы, следствием которых является большое количество летальных исходов: курение, алкоголизм, несоблюдение правил дорожного движения, загрязнение окружающей среды, характерно использование эвфемизмов. Например, «Up to 25 species are passing away every day» («passing away» вместо «extinct», «die»), «Children of parents who smoke, get to heaven earlier» («get to heaven» вместо «die»).
Согласно анализу, по 4 % из числа всех лексических приемов приходится на такие как антитеза (14 из 339), аллюзия (13 из 339) и
ирония (13). Антитеза - контрастное противопоставление. Противопоставление, например, жизни различных классов, делает антитезу убедительным и ярким стилистическим приемом. В нашем примере противопоставляют отношение людей к смерти одного человека, создателя и вдохновителя всемирно известной компании, продукцией которой пользуются миллионы, и равнодушие к смерти миллионов бедняков в Африке («One dies, millions cry. Millions die, no one cries»).
Аллюзия чаще всего употребляется в рекламе, направленной на пропаганду образования, защиту окружающей среды, борьбу с курением, а также призывающей соблюдать правила дорожного движения. Согласно материалу исследования, аллюзия, встречаемая в текстах социальной рекламы, прямо указывает либо намекает на общеизвестную персону либо событие. Например, в рекламе, направленной на борьбу с курением, используется образ сказочных героев и репрезентируется ситуация, если бы они курили: «If Prince Charming had been a Smoker, he’d still been searching. Smoking causes impotence. Don’t shut the book on your happy ending» или «If Rapunzel had been a Smoker, she’d still be in the tower. Smokers are 77 % more likely to experience hair loss. Don’t shut the book on your happy ending».
Согласно проведенному анализу, ирония встречается в текстах социальной рекламы, призывающей к соблюдению правил дорожного движения и защите окружающей среды. Ирония служит для того, чтобы высмеять глупость и нецелесообразность таких человеческих поступков, которые приводят к трагическим последствиям. Как, например, в рекламе, приведенной ниже.
«Drivers angry over bikers need a relaxing hobby. May we suggest biking? Bikenyc.org».
В англоязычной социальной интернет-рекламе, призывающей к толерантности, намеренно используется политически некорректная лексика: такие слова, как black, white, yellow и др. Например, «It's hard to see racism when you're white. UnfairCampaign.org»
2,7 % от числа всех лексических приемов -перифраз. Он встречается в социальной рекламе, посвященной борьбе с курением и алкоголизмом, преступностью и защите окружающей среды, направленной на предупреждение заболеваний. В нашем примере фраза «Women who smoke feed more than just milk to their children» подразумевает, что молоко курящей матери со-
держит не только полезные вещества, но и никотин, вредный для ребенка.
Цитирование используется для передачи прямой речи, поэтому, как правило, сопровождает аллюзию или олицетворение. Например, в рекламе, призывающей заботиться о природе, мы видим прямую речь от лица тунца: «Would you care more, if I was a rhino?».
В заключение отметим, что, во-первых, метафора является самым частотным по употреблению лексическим стилистическим средством.
Наиболее продуктивными сферами-источниками метафоризации в социальной интернет-рекламе являются «преступление» и «разрушение». Как нам представляется, это может быть обусловлено тем, что они позволяют формировать нужные ассоциации и отношение к поднимаемым социальным проблемам у пользователей Интернетом, для которых английский язык является как родным, так и иностранным.
Многообразие сфер-источников метафори-зации в англоязычной социальной интернет-рекламе может быть обусловлено, по нашему мнению, тем, что данная реклама не только создавалась в разных странах, но и для разных реципиентов.
Вторым стилистическим приемом по частоте употребления в текстах англоязычной социальной рекламы является сравнение. Согласно нашему анализу, чаще всего данный лексический прием встречается в рекламе, направленной на борьбу с курением (9 из 35) и соблюдение правил дорожного движения (8 из 35). Следует отметить, что сравнения в анализируемых текстах не столько добавляют емкости репрезентируемым в рекламе образам, сколько используются для акцентирования внимания на известных вещах. Например, «Sleepiness
is stronger than you», «It’s like killing yourself. Don’t drink and drive», «Alcohol is much more evil than a gun to the drivers».
Согласно результатам проведенного исследования, менее продуктивными стилистическими приемами в текстах англоязычной социальной интернет-рекламы являются: парадокс, гипербола, метонимия, эпитет, антономасия, синекдоха, оксюморон, сленг, овеществление, аллегория, мейозис, плеоназм, каламбур.
В перспективе исследования можно отметить актуальность сопоставительного анализа вербальных и визуальных стилистических приемов, используемых в социальной интернет-рекламе для усиления воздействия на реципиента.
Примечания
1 Социальная реклама: URL: http://www.adme. rn; URL: http://www.social-advertising.info;
URL: http://www.creativeadvertisingworld.com; URL: http://www.adsoftheworld.com;
URL: http://www.adsora.com;
URL: http://www.eroglamour.com/2012/05/12/
social-advertising.html;
URL: http://www.designyoutrust.com;
URL: http://www.socialads.blogspot.ru;
URL: http://www.fastcocreate.com;
URL: http://www.stopgreenwash.org;
URL: http://www.arcticready.com/social/gallery; URL: http://www.whatsupkuwait.com;
URL: http://www.adland.tv;
URL: http://www.bestadsontv.com;
URL: http://www.coloribus.com;
URL: http://www.elephantjournal.com;
URL: http://www.act-responsible.org;
URL: http://www.enpundit.com;
URL: http://www.blog.wonderfulmachine.com.
