CC BY
21сравнительный анализ использования интернет-портала takzdorovo.ru в рамках проведения коммуникационной кампании, направленной на мотивацию граждан российской федерации к ведению здорового образа жизни
А.А. БОНДАРЬ1, Т.А. ТАТАРИНОВА2, А.В. МАНЬШИНА2, М.М. БУТАРЕВА2
1 АНО «Национальные приоритеты», г. Москва, Россия
2 ФГАОУ ВО Первый Московский государственный медицинский университет им. И.М. Сеченова Минздрава России (Сеченовский Университет), г. Москва, Россия
УДК: 614.2 DOI: 10.21045/2782-1676-2021-1-3-26-31
Аннотация
Цель исследования. Оценить результаты проведения коммуникационной кампании по формированию здорового образа жизни посредством сравнительного анализа использования интернет-портала takzdorovo.ru в 20182019 гг.
Материалы и методы. Сравнительный анализ использования интернет-портала takzdorovo.ru в 2018-2019 гг. проводился посредством исследования данных системы веб-аналитики Яндекс.Метрика. В качестве источника информации о распространенности факторов риска с 2018 по 2019 гг. использовались данные выборочного наблюдения поведенческих факторов, влияющих на состояние здоровья населения и сборника «Здравоохранение в России - 2019» Росстата, а также данные опросов ВЦИОМ и Фонда общественного мнения. Результаты. Общее количество визитов интернет-портала takzdorovo.ru после проведения коммуникационной кампании увеличилось в 6,4 раза. В 2018 г. количество уникальных посетителей интернет-портала составило 449,3 тыс. человека, в 2019 г. - 1,82 млн. человек, рост в 4 раза. Число просмотров страниц на сайте за отчетный период увеличилось в 8,6 раз. Также улучшился ряд поведенческих характеристик пользователей интернет-портала takzdorovo.ru, таких как посещаемость по времени суток с различных типов устройств, глубина просмотра страниц, количество отказов и продолжительность визита на интернет-портале takzdorovo.ru. Заключение. Проведение коммуникационной кампании в рамках реализации федерального проекта «Укрепление общественного здоровья» национального проекта «Демография» позволило привлечь граждан использовать достоверный интернет-ресурс о здоровом образе жизни, наполнением которого занимаются ведущие эксперты в сфере охраны здоровья. Проведенная коммуникативная кампания продемонстрировала эффективность привлечения целевой аудитории к информационным материалам по сохранению и укреплению здоровья, и свидетельствует о необходимости поддерживать и тиражировать данный опыт для привлечения и дальнейшего мотивирования населения к ведению здорового образа жизни.
Ключевые слова: коммуникационная кампания, формирование здорового образа жизни, факторы риска, интернет-портал, электронное здравоохранение, традиционные СМИ, веб-аналитика, укрепление общественного здоровья, национальный проект «Демография».
Для цитирования: Бондарь А.А., Татаринова Т.А., Маньшина А.В., Бутарева М.М. Сравнительный анализ использования интернет-портала takzdorovo.ru в рамках проведения коммуникационной кампании, направленной на мотивацию граждан Российской Федерации к ведению здорового образа жизни // Общественное здоровье. 2021, 1(3):26-31. DOI: 10.21045/2782-1676-2021-1-3-26-31.
© А.А. Бондарь, Т.А. Татаринова, А.В. Маньшина, М.М. Бутарева, 2021 г.
UDC: 614.2 DOI: 10.21045/2782-1676-2021-1-3-26-31
COMPARATIVE ANALYSIS OF THE TAKZDOROVO.RU INTERNET PORTAL wITHIN THE FRAMEwORK
| of a communication campaign aimed at the motivation OF CITIZENS
OF THE RUSSIAN FEDERATION TO LEAD A HEALTHY LIFESTYLE A.A. Bondar1, T.A. Tatarinova2, A.V. Manshina2, M.M. Butareva2
| 1 ANO "National Priorities", Moscow, Russia
2 I.M. Sechenov First Moscow State Medical University (Sechenov University), Moscow, Russia Abstract
Objective. To evaluate the results of the information and communication campaign to promote a healthy lifestyle through a comparative analysis of the use of the takzdorovo.ru Internet portal in 2018-2019. Methods. Comparative analysis of the use of the Internet portal takzdorovo.ru in 2018-2019. was carried out by analyzing the data of the Yandex.Metrica web analytics system. As a source of information on the prevalence of risk factors from 2018 to 2019 we used data from a sample observation of behavioral factors affecting the health status of the population and the compilation "Healthcare in Russia - 2019" by Rosstat, as well as data from surveys of VTslOM and the Public Opinion Foundation.
Results. The total number of visits to the Internet portal takzdorovo.ru after the information and communication ^ campaign increased by 6,4 times. In 2018, the number of unique visitors to the Internet portal reached 449,302 people, in 2019 - 1,82 million people, an increase of 4 times. The number of page views on the site during the reporting period increased by 8,6 times. Also, a number of behavioral characteristics of users of the takzdorovo.ru Internet portal have improved, for example, attendance by time of day, from various types of devices, page viewing depth, ^ number of failures and duration of the visit on the takzdorovo.ru Internet portal.
Conclusion. Conducting a communication campaign within the framework of the federal project "Strengthening Public Health" of the national project "Demography" made it possible to attract citizens to use a reliable Internet resource about healthy lifestyles, which is filled by leading experts in the field of health protection. ^ The conducted communication campaign has demonstrated the effectiveness of attracting the target audience to information materials on the preservation and promotion of health, and indicates the need to support and replicate this experience in order to attract and further motivate the population to lead a healthy lifestyle.
Keywords: communication campaign, the formation of a healthy lifestyle, risk factors, Internet portal, web analytics, strengthening public health, the national project "Demography".
For citation: Bondar A.A., Tatarinova T.A., Manshina A.V., Butareva M.M. Comparative analysis of the takzdorovo.ru internet portal within the framework of a communication campaign aimed at the motivation of citizens of the Russian | Federation to lead a healthy lifestyle // Public health. 2021; 1(3):26-31. DOI: 10.21045/2782-1676-2021-1-3-26-31. Corresponding author: Manshina Anastasia Viktorovna, anastasiya.manshina@mail.ru Funding: The study had no funding. | Conflict of interest. Authors declare no potential conflict of interest.
Контактная информация: Маньшина Анастасия Викторовна, anastasiya.manshina@mail.ru
Финансирование: исследование не имело спонсорской поддержки.
Конфликт интересов. Авторы заявляют об отсутствии возможных конфликтов интересов.
Статья поступила в редакцию: 30.09.2021. Статья принята к печати: 06.10.2021. Дата публикации: 11.10.2021.
Здоровье населения представляет собой сложный феномен, который обусловлен совокупностью биологических, социальных, политико-экономических и других факторов. В середине XX века произошли радикальные изменения в структуре заболеваемости населения в развитых и развивающихся странах [1]. Доминирующими стали неинфекционные заболевания (НИЗ), такие как
сердечно-сосудистые, онкологические, хронические респираторные заболевания и диабет, в распространении которых большую роль играют факторы риска, связанные с привычками и особенностями поведения людей [2].
Согласно данным ВОЗ, к факторам риска относятся: повышенное артериальное давление, избыточный вес, повышенное содержание холестерина и глюкозы в крови, стресс,
употребление алкоголя, курение, нездоровое питание и недостаточная физическая активность [3].
Контроль над распространением хронических неинфекционных заболеваний является одной из приоритетных задач для большинства стран мира, включая Российскую Федерацию. В государственной программе развития здравоохранения до 2025 года обозначено, что «отказ от табакокурения и наркотиков, злоупотребления алкоголем, обеспечение условий для ведения здорового образа жизни, коррекция и регулярный контроль поведенческих и биологических факторов риска неинфекционных заболеваний на популяци-онном, групповом и индивидуальном уровнях должны стать важнейшим направлением политики в области охраны здоровья» [1].
7 мая 2018 Президентом Российской Федерации В.В. Путиным подписан Указ «О национальных целях и стратегических задачах развития Российской Федерации на период до 2024 года», одной из задач которого является формирование системы мотивации граждан к здоровому образу жизни (ЗОЖ), включая здоровое питание и отказ от вредных привычек [4].
В целях решения указанной задачи на заседании президиума Совета при Президенте Российской Федерации по стратегическому развитию и национальным проектам 24 декабря 2018 г. был утвержден федеральный проект «Укрепление общественного здоровья» национального проекта «Демография».
Федеральный проект «Укрепление общественного здоровья» включает в себя мотивирование граждан к ведению здорового образа жизни посредством проведения коммуникационной кампании, а также вовлечение граждан и некоммерческих организаций в мероприятия по укреплению общественного здоровья до 2024 года [5].
Целью исследования является оценка результатов проведения коммуникационной кампании по формированию здорового образа жизни посредством сравнительного анализа использования интернет-портала takzdorovo.ru в 2018 и в 2019 годах.
МАТЕРИАЛЫ И МЕТОДЫ
Сравнительный анализ использования интернет-портала takzdorovo.ru в 2018 и 2019 годов проводился посредством исследования данных системы веб-аналитики Яндекс. Метрика. В качестве источника информации о распространенности факторов риска с 2018 по 2019 гг. использовались данные выборочного наблюдения поведенческих факторов, влияющих на состояние здоровья населения, сборника «Здравоохранение в России - 2019» Росстата, а также данные опросов ВЦИОМ и Фонда общественного мнения.
РЕЗУЛЬТАТЫ И ОБСУЖДЕНИЕ
В рамках коммуникационной кампании по формированию ЗОЖ, которая проводилась в 2019 году в течение 5 месяцев, были разработаны различные виды рекламно-информационных материалов о здоровом образе жизни: видеоролики, аудиоролики, наружная реклама, информационные плакаты, контекстная и вирусная реклама в сети Интернет. Все рекламно-информационные материалы содержали ссылку на интернет-портал о здоровом образе жизни takzdorovo.ru.
Портал takzdorovo.ru - это официальный интернет-ресурс Министерства здравоохранения Российской Федерации, посвящённый здоровому образу жизни, поддержка и развитие которого осуществляется в рамках федерального проекта «Укрепление общественного здоровья» национального проекта «Демография».
Концепция коммуникационной кампании по формированию ЗОЖ ориентирована на четыре целевых направления: сокращение потребления алкоголя и табака, ответственное отношение к рациону питания и репродуктивному здоровью.
Запуск коммуникационной кампании по формированию ЗОЖ сопровождался модернизацией интернет-портала takzdorovo.ru.
Перед модернизацией определена целевая аудитория интернет-портала takzdorovo.ru
на основе данных системы веб-аналитики Яндекс.Метрика за год до проведения коммуникационной кампании (с 1 января 2018 года по 31 декабря 2018 года).
Среди посетителей интернет-портала takzdorovo.ru целевая аудитория в 2018 году распределилась следующим образом: 49,8% -женщины, 50,2% - мужчины от всей аудитории ресурса. Возрастное распределение следующее: младше 18 лет - 14,1% от всей аудитории; 18-24 года - 18%; 25-34 года -31,1%; 35-44 года - 15,6%; 45-54 года - 12,5% и 55 лет и старше - 8,7% от всей аудитории.
Таким образом, основными сегментами целевой аудитории интернет-ресурса в 2018 году являлись лица от 25 до 34 лет (женщины - 15,8%, мужчины - 13,8%), что говорит в целом о равном распределении аудитории интернет-портала по возрасту и полу.
Поведенческие характеристики мужчин и женщин на сайте в 2018 году незначительно отличались друг от друга. Обе категории заинтересованы и лояльны, практически равнозначно просматривали страницы сайта, при этом женщины проводили на сайте 91 секунду, мужчины - 56 секунд [6].
Аудиторией интернет-портала takzdorovo. ги в 2018 году являлись в основном граждане Российской Федерации России (94,2%). Остальные 5,8% - граждане Украины, США, Германии, Швеции, Латвии, Республик Беларусь, Казахстан, Молдова, Киргизия, Узбекистан и прочие.
По данным системы Яндекс.Метрика за 2018 год, 57,8% - заходили на сайт с компьютеров или ноутбуков, 37,5% посетителей сайта - со смартфонов и 4,4% - с планшетов.
Поведенческие факторы при посещении интернет-портала с разных типов устройств, показали высокий уровень отказов и низкую продолжительность сессии. Вероятно, пользователи, которые посещали интернет-ресурс, сталкивались с интерфейсными проблемами, что негативно повлияло на конверсию. Посещаемость по времени суток представляла собой динамичные спады и подъемы на протяжении дня.
Для того, чтобы повысить посещаемость интернет-портала takzdorovo.ru и интерес
к нему вне зависимоти от времени суток или дня недели, в 2019 году была запущена коммуникационная кампания по формированию ЗОЖ.
Высокий показатель отказов и показатель низкого времяпровождения на интернет-портале takzdorovo.ru указывали на необходимость модернизации, актуализации материалов, добавления новых онлай-сервисов (тесты, калькуляторы здоровья, дневники питания или движения и т.д.), повышения уровня доверенности, привлечения экспертов в сфере охраны здоровья.
В результате запуска коммуникационной кампании по формированию ЗОЖ суммарное количество визитов увеличилось в 6,4 раз: в 2018 году составило 537,7 тыс., а в 20193,44 млн. В 2018 г. количество уникальных посетителей интернет-портала насчитывало 449,3 тыс. человека, в 2019 г. - 1,82 млн. человек, рост в 4 раза. Число просмотров страниц на сайте за отчетный период увеличилось в 8,6 раз с 802,2 тыс. просмотров до 6,93 млн.
Количество отказов по сравнению с 2018 годом уменьшилось с 37,5% до 12,4%, что свидетельствует о решение проблемы с интерфейсом и удобством использования интернет-портала после модернизации. Глубина просмотра сайта также увеличилась с 1,5 до 2,02 страницы. Аудитория стала более заинтересована в размещенной информации. Средняя продолжительность визита на сайте с 61 секунды увеличилось до 99 секунд.
Во время проведения коммуникационной кампании по формированию здорового образа жизни, распределение по полу изменилось в сторону женской аудитории (53,4% - женщины, 46,6% - мужчины).
Также изменения коснулись и возрастного распределения аудитории интернет-портала takzdorovo.ru в сторону более старшей аудитории (до 18 лет - 4,2%; 18-24 года - 10,4%; 25-34 года - 32,5%; 35-44 года - 19,1%; 45-54 года - 20,6%; 55 лет и старше - 13,3% от всей аудитории).
География посещаемости интернет-портала takzdorovo.ru в 2019 году по сравнению с 2018 годом не изменилась.
К долгосрочным интересам посетителей интернет-портала takzdorovo.ru добавились параметры «Семья и дети», «Еда и напитки», «Спорт», что свидетельствует о донесении рекламно-информационных материалов до нужной целевой аудитории.
Успешное проведение модернизации сайта, а также коммуникационной кампании на заявленную целевую аудиторию свидетельствует об уменьшении отказов для всех типов устройств, глубиной просмотров и увеличением времени, проведенного на сайте.
Количество посещений резко увеличивается с 8:00 часов, достигает своего пика к 10:00 часам и удерживается на протяжении дня до 22:00. Затем, после 23:00 часов, продолжается плавный спад до 3 часов утра. В 4 часа утра интерес пользователей к сайту постепенно начинает возрастать.
Новые посетители сайта в 2019 году составили - 53%, по сравнению с вернувшимися посетителями - 47%, что свидетельствует об эффективном привлечении новой аудитории на интернет-портал takzdorovo.ru, а высокая доля вернувшихся посетителей указывает на заинтересованность к этому интернет-порталу и доверие к информации, размещенной на ней.
Активное продвижение интернет-портала через поисковые системы, социальные сети и тематические сайты определяется благодаря источникам трафика. 43,5% посетителей переходят из поисковых систем, 21,2% -по ссылкам на сайтах, 18,8% - по рекламе, 8,76% - из социальных сетей.
Помимо интернет-портала takzdorovo.ru в рамках коммуникационной кампании рекламно-информационные материалы размещались в социальных сетях takzdorovo.ru: Вконтакте, Одноклассники, Instagram,
Facebook. За время проведения коммуникационной кампании аудитория социальных сетей увеличилась на 15% и составила более полумиллиона подписчиков.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Поддержка и развитие интернет-портала takzdorovo.ru, официального интернет-ресурса Министерства здравоохранения Российской Федерации, посвященного здоровому образу жизни, вносит свой вклад в достижение глобальных целевых показателей, установленных Президентом Российской Федерации в Указе «О национальных целях и стратегических задачах развития Российской Федерации на период до 2024 года».
Проведение коммуникационной кампании в рамках реализации федерального проекта «Укрепление общественного здоровья» национального проекта «Демография» позволило привлечь граждан использовать достоверный интернет-ресурс о здоровом образе жизни, наполнением которого занимаются ведущие эксперты в сфере охраны здоровья.
Модернизация портала takzdorovo.ru положительно повлияла на уровень отказов и позволила увеличить продолжительность пребывания на данном интернет-ресурсе.
Таким образом, коммуникативная кампания продемонстрировала эффективность привлечения целевой аудитории к информационным материалам по сохранению и укреплению здоровья и свидетельствует о необходимости поддерживать и тиражировать данный опыт для привлечения и дальнейшего мотивирования населения к ведению здорового образа жизни.
ЛИТЕРАТУРА
1. ГришинаМ.А. Коммуникация по поводу здоровья. Теоретический и практический аспекты. Анализ риска здоровью.2018; 2: 138-150. ISSN: 2308-1155
2. Щербакова Е. М. Демографические итоги I полугодия 2019 года в России (часть II). Демоско-пWeekly. 2019; 825-826. [Электронный ресурс]
http://demoscope.ru/weekly/2019/0825/barom01. php (Дата обращения: 11.05.2020).
3. Информационный бюллетень ВТО. Неинфекционные заболевания [Электронный ресурс] https://www. who.int/ru/news-room/fact-sheets/detail/noncom-municable-diseases (Дата обращения: 02.05.2020).
4 Указ Президента Российской Федерации «О национальных целях и стратегических задачах развития Российской Федерации на период до 2024 года» от 7 мая 2018 года № 204. Собрание законодательства Российской Федерации. - 2018. - № 20. - Ст. 2817. [Электронный ресурс] http://www.szrf.ru/szrf/doc. рЬЛт!?пЬ=100&issid=1002018020000&docid=4 (Дата обращения: 12.06.2020).
5 Министерство труда и социальной защиты Российской Федерации. Федеральный проект «Укрепление общественного здоровья». 2019.[Элек-тронный ресурс] https://mintrud.gov.ru/ministry/ programms/demography/4 (Дата обращения: 07.05.2020).
ИНФОРМАЦИЯ ОБ АВТОРАХ/ABOUT the authors
Бондарь Александра Алексеевна - менеджер проекта АНО «Национальные приоритеты», Московская область, г. Электросталь, Россия.
Alexandra A. Bondar - Project Manager of ANO "National Priorities", Moscow region, Elektrostal, Russia. ORCID: 0000-0002-5332-7926, E-mail: bondar.aleksasha@mail.ru.
Татаринова Татьяна Алексеевна - ассистент Высшей школы управления здравоохранением Института лидерства и управления здравоохранением ФГАОУ ВО Первый МГМУ им. И.М. Сеченова Минздрава России (Сеченовский Университет), г. Москва, Россия.
Tatiana A. Tatarinova - assistant at the Higher School of Health Management of the Institute of Leadership and Health Management of the I.M. Sechenov First Moscow State Medical University of the Ministry of Health of Russia (Sechenov University), Moscow, Russia.
ORCID: 0000-0002-1747-6721, E-mail: tata.tatarinova@gmail.com.
Маньшина Анастасия Викторовна - ассистент Высшей школы управления здравоохранением Института лидерства и управления здравоохранением ФГАОУ ВО Первый МГМУ им. И.М. Сеченова Минздрава России (Сеченовский университет), г. Москва, Россия.
Anastasia V. Manshina - assistant at the Higher School of Health Management of the Institute of Leadership and Health Management of the I.M. Sechenov First Moscow State Medical University of the Ministry of Health of Russia (Sechenov University), Moscow, Russia.
ORCID: 0000-0001-7727-4550, E-mail: anastasiya.manshina@mail.ru.
Бутарева Мария Михайловна - д-р мед. наук, профессор, Высшая школа управления здравоохранением Институт лидерства и управления здравоохранением, ФГАОУ ВО Первый МГМУ им. И.М. Сеченова (Сеченовский Университет), г. Москва, Россия.
Maria M. Butareva - D.Sc. (Medicine), Professor, Higher School of Health Management of the Institute of Leadership and Health Management of the I.M. Sechenov First Moscow State Medical University of the Ministry of Health of Russia (Sechenov University), Moscow, Russia. ORCID: 0000-0001-7325-2039, E-mail: butareva.1977@list.ru.
