CC BY
5
СПОСОБЫ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ТАРГЕТИРОВАННОЙ РЕКЛАМЫ: К ВОПРОСУ О ПРЕОДОЛЕНИИ ПРОБЛЕМ ТАРГЕТИРОВАННОЙ РЕКЛАМЫ НА
УЗКИХ РЫНКАХ
Л.В. Корелова, директор по маркетингу, член Гильдии Маркетологов Омер Ахзакот, ЛТД (Израиль, г. Бат Ям)
DOI:10.24412/2411-0450-2024-10-1-207-211
Аннотация. Статья посвящена исследованию и обобщению способов повышения эффективности таргетированной рекламы на узких рынках. Выделяется современное состояние и общие понятийные особенности таргетированной рекламы; отмечается специфика таргетинга на узких рынках. Аккумулируются идеи детализации в таргетированной рекламе (гиперлокальный таргетинг), на основании которых определяется перспективность разработки детального портрета целевой аудитории на узких рынках. Обозначаются конкретные проблемы таргетированной рекламы на узких рынках и рекомендации по их преодолению. Формулируется система шагов, необходимых для повышения эффективности таргетированной рекламы на узких рынках. Теоретическая значимость исследования представлена обобщением и конкретизацией основ гиперлокального таргетинга, оценкой его применимости на узких рынках. Практическая значимость полученных результатов нашла отражение в предложенном алгоритме повышения эффективности таргетированной рекламы на узких рынках и сформулированных рекомендациях, которые будут полезны маркетологам.
Ключевые слова: таргетированная реклама, узкие рынки, гиперлокальный таргетинг, детальный таргетинг, продвижение, повышение эффективности маркетинга.
Современный маркетинг переживает стадию активной цифровой трансформации, связанной с популяризацией интернет-каналов продвижения; так, согласно открытым данным Ассоциации Коммуникационных Агентств России, рынок рекламы сохраняет весьма высокие темпы роста, которые варьируются в пределах 13-38% в зависимости от конкретного сегмента. Интернет-сервисы выступают одним из лидирующих и системно значимых маркетинговых каналов, на которые приходится наибольшая доля рынка (свыше половины рынка рекламы) [1]. В тоже время одним из весьма перспективных и зарекомен-
довавших себя инструментов цифрового маркетинга выступает таргетинг (или таргетиро-ванная реклама), ценность которого заключается в предоставлении возможностей ориентировать рекламные кампании на конкретные сегменты целевой аудитории. Хотя таргети-рованная реклама и является достаточно распространенной, а объемы её потребления аудиторией увеличиваются (рис. 1), актуальность сохраняет решение частных проблемных ситуаций и вопросов, возникающих в ходе применения таргетинга и влияющих на его эффективность.
2019 2020 2021 2022 2023
■Объем потребления услуг на лушу населенна, 2019-2023 гт,. руб./чел.
Рис. 1. Объемы рынка таргетированной рекламы в социальных сетях к количеству целевой аудитории, составлено по данным [2]
В частности, перспективной для изучения видится проблематика повышения эффективности таргетированной рекламы на узких рынках, что согласуется с актуальными на современном этапе тенденциями персонализа-ции и комплексного подхода к организации рекламных кампаний [2]. Очевидной видится необходимость расширения представлений о преодолении проблем таргетированной рекламы на узких рынках, выявления особенностей и способов преодоления таких проблем, а также предложение единых рекомендаций по повышению эффективности таргетированной рекламы на узких рынках. Объектом исследования служит таргетированная реклама на узких рынках; предметом - повышение эффективности такой рекламы за счет преодоления характерных проблем и учета специфических особенностей.
Цель исследования - обобщить способы повышения эффективности таргетированной рекламы на узких рынках.
Таргетированная реклама - это направление и подход к организации маркетинга, в комплексе ориентированного на целевые запросы, интересы, особенности и специфику конкретной аудитории (потребительского сегмента). Ценность таргетированной рекламы связана с положительным влиянием на конверсию предложений, что, по мнению М.А. Любарской и С.С. Сергунина, позволяет значительно повысить общую эффективность организуемых рекламных кампаний и достигать намеченных целей продвижения. Однако, как верно замечают авторы, вопрос эффективности таргетированной рекламы достаточно сложен и не ограничивается ориентацией на типовые каналы коммуникации, в которых есть шанс «зацепить» необходимую аудиторию [3]. Примечательными в данном контексте видятся идеи, представленные в работе Е.А. Кожемякина и В.Г. Ловягиной, которые отмечают сложность и многосторонность процессов достижения эффективности тарге-тированной рекламы на примере социальных сетей; авторы считают, что выход на конкретную целевую аудиторию в том числе не будет гарантировать планируемые эффекты от запуска рекламы (поскольку, например, социальные сети позволяют ориентироваться на конкретный сегмент потребителей, что не означает гарантированное их привлечение) -
поэтому требуется проработать не только портрет и ценности целевой аудитории, но и сформировать соответствующее им рекламное обращение, которое, к тому же, должно универсально подходить для людей с разным типом восприятия [4]. Очевидной исходя из представленных исследований видится целесообразность ориентировать маркетинг на привлечение клиента за счет принятия во внимание его специфических потребностей; однако на узких рынках данный процесс значительно усложняется ввиду того, что количество целевой аудитории сокращается, впоследствии требуется больше работы для выявления её предпочтений и ценностей. Таким образом, специфические особенности тарге-тированной рекламы на узких рынках сводятся к тому, что такая реклама:
- ограничена масштабом целевой аудитории, что делает затруднительным использование традиционных подходов к таргетингу с массовой аудиторией;
- требует больше как финансовых, так и временных ресурсов-вложений, необходимых для успешного привлечения клиента и выстраивания продуктивных взаимоотношений (подготовительная работа более длительна, т.к. строится в системе итераций-попыток выявить ценности и запросы конкретного потребителя, требует много тестов);
- связана с выявлением сложных деталей, нюансов и «утонченных» черт целевой аудитории, оперируя которыми открываются возможности для успешного таргетинга;
- сложно организуема и практически неподвержена традиционным способам масштабируемости, ввиду ограниченности и узкой специализации аудитории.
В контексте обозначенных особенностей таргетированной рекламы на узких рынках, в структуре которых вырабатываются практика и способы продвижения с использованием таргетированной рекламы, продуктивными видятся идеи В.Н. Довжика, Г.В. Довжика и Т.В. Федяниной, которые считают целесообразным переход от традиционных подходов таргетинга к «детальному» таргетингу. Последний, по мнению авторов, предназначен для точечного сегментирования целевой аудитории, что позволяет управлять таргетин-гом более адресно и с учетом имеющихся представлений о разных аудиториях [5]. Одна
из вариаций данного подхода также представлена и в работе М.К. Карповой и А.А. Куреневой, которые описывают гиперлокальный таргетинг; его цель связывается с управлением и повышением эффективности рекламы в нишах локального бизнеса. Авторы заявляют об общей результативности гиперлокального таргетинга, однако считают необходимым работать с его ключевой проблемой - быстрая утрата актуальности рекламных объявлений и закономерно возможная потеря столь немногочисленной целевой аудитории [6].
Вкупе с проблематикой и особенностями таргетированной рекламы на узких рынках, возможным видится постулирование ряда проблем гиперлокального таргетинга, с которыми приходится сталкиваться бизнесу при работе аудиторией:
Во-первых, проблема недостаточности массовых данных, ограниченности информации. Сущность данной проблемы сводится к отсутствию возможностей быстро выходить на нужные решения и выстраивать продуктивное взаимодействие, что склоняет к длительной «вводной» работе и принятию множественных попыток обеспечить эффективность таргетированной рекламы.
Для решения данной проблемы рекомендуется:
1) формировать как можно более детализированный портрет целевой аудитории;
2) апробировать и выявлять качественно продуктивный креативный контент, который будет соответствовать уникальным чертам целевой аудитории;
3) опираться на различные итерации предпринимаемых решений, проводить постоянное тестирование и работу над ошибками, стараться учитывать детали, постепенно укрупнять аудиторию за счет привлечения дополнительных сегментов потребителей.
Во-вторых, проблема высокой стоимости таргетированной рекламы на узких рынках, которая складывается из необходимости проведения множества тестов, длительности подготовки рекламы, а также прочих нюансов.
Для решения проблемы стоимости тарге-тированной рекламы на узких рынках рекомендуется:
1) создавать ценностно-ориентированные предложения, которые с большей долей веро-
ятности и скоростью найдут отклик у целевого потребителя;
2) расставлять акценты и концентрировать внимание целевой аудитории на конкретном сообщении;
3) проводить ремаркетинг и значительнее персонализировать взаимодействие.
В-третьих, проблема быстрого устаревания рекламных креативов, утраты их актуальности, причина которой - ориентация на узкий сегмент, который при частом взаимодействии с рекламой демонстрирует все меньший интерес к предлагаемым продуктам или услугам.
Во избежание быстрого устаревания тарге-тированной рекламы и креативов на узких рынках рекомендуется:
1) включать в рекламные кампании ин-фоповоды (актуальные новости, события, интересные целевой аудитории);
2) сочетать несколько приемов ротации, что позволит исключить быстрое привыкание к рекламе;
3) проводить постоянную аналитику и стремиться к расширению целевой аудитории.
В-четвертых, проблема сложности расширения целевой аудитории, ввиду фактической ограниченности её размерности на конкретном рынке, нише и т.д.
В вопросах таргетинга на узких рынках расширять целевую аудиторию целесообразнее посредством:
1) поиска новых интересов и увлечений целевой аудитории, прямо или косвенно связанных с показываемой рекламой;
2) применения проблемного подхода, что позволяет решать узкие злободневные проблемы клиентов и увеличивать их лояльность;
3) переключения на смежную или схожую по интересам аудиторию (что потребует фактически повторной реализации всех некогда предпринимаемых усилий и выступает крайней мерой).
В-пятых, проблема низкого доверия клиентов к таргетированной рекламе и сложность завоевывания доверия.
Для решения данной проблемы рекомендуется:
1) размещать прозрачные отзывы клиентов о работе компании, о товаре и т. д.;
2) погружать и вовлекать клиентов во внутренние процессы бизнеса, выстраивать
прозрачную работу, заявлять о принципах и реальных способах работы;
3) создавать локальный контент, актуальный на территории проживания аудитории;
4) организовывать комплексный контент-маркетинг, не ставящий своей целью прямую рекламу (продажи).
Итак, постулированные особенности, проблемы и способы их преодоления при органи-
зации таргетированнои рекламы на узких рынках позволяют сформировать концептуальный алгоритм организации и повышения эффективности таргетированной рекламы на узких рынках (рис. 2), применение которого позволит учесть базовые принципы повышения эффективности таргетированной рекламы на узких рынках.
Рис. 2. Концептуальный алгоритм повышения эффективности таргетированной рекламы на узких рынках
Таким образом, результаты проведенного кламы на узких рынках целесообразнее брать исследования способов повышения эффек- в расчет идеи и фундаментальные положения тивности таргетированной рекламы и преодо- гиперлокального таргетинга, который позволения проблем её организации на узких рын- лит реализовать весь комплекс целей и рас-ках позволяют подчеркнуть необходимость крыть потенциал продвижения на узких рын-реализации проблемно-ориентированного ках; предложенный алгоритм обеспечит базо-подхода в продвижении, который бы, с одной вое согласование фундаментальных идей тар-стороны, учитывал общие целевые ориента- гетинга и способов его организации с выде-ции и стратегию маркетинга бизнеса, с другой ленными проблемами и особенностями, что стороны, был ориентирован на конкретный сделает доступным его применение на узких узкий потребительский сегмент и нишу биз- рынках. неса. При проведении таргетированной ре-
Библиографический список
1. Объем рынка рекламы в средствах ее распространения в январе-июне 2024 года. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/idl0808.
2. Рынок таргетированной рекламы в социальных сетях в России: потребительские предпочтения и объем потребления. - [Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://gidmark.ru/news/ryinok-targetirovannoj-reklamyi-v-soczialnyih-setyah-v-rossii-potrebitelskie-predpochteniya-i-obem-potrebleniya.
3. Любарская M.A., Сергунин С.С. Подходы к повышению эффективности таргетированной рекламы // ЭВ. - 2019. - №1 (16). - С. 14-16.
4. Кожемякин E.A., Ловягина В.Г. Таргетированная реклама в социальных сетях: поиск эффективных семиотических моделей // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. - 2020. - №5. - С. 3-28.
5. Довжик В.Н., Довжик Г.В., Федянина Т.В. Использование электронного маркетинга на примере технологии детального таргетирования // E-Management. - 2019. - №3. - С. 29-37.
6. Карпова М.К., Куренева A.A. Гиперлокальный таргетинг как инновационный рекламный инструмент // Наука. Общество. Государство. - 2020. - №2 (30). - С. 220-227.
WAYS TO IMPROVE THE EFFECTIVENESS OF TARGETED ADVERTISING: ADDRESSING THE CHALLENGES OF TARGETED ADVERTISING IN NICHE MARKETS
Liudmila Korelova, Chief Marketing Officer, Member of the Marketing Guild Omer Ahzakot, LTD (Israel, Bat Yam)
Abstract. This article focuses on the study and generalization of methods to improve the effectiveness of targeted advertising in niche markets. It highlights the current state and key conceptual characteristics of targeted advertising, while emphasizing the specifics of targeting in niche markets. The study consolidates ideas related to increasing detail in targeted advertising (hyperlocal targeting), based on which the potential for developing a detailed customer profile in niche markets is identified. Specific problems of targeted advertising in niche markets are outlined, along with recommendations for overcoming these challenges. A set of steps necessary to enhance the effectiveness of targeted advertising in niche markets is formulated. The theoretical significance of the study is presented through the generalization and specification of the fundamentals of hyperlocal targeting and the assessment of its applicability in niche markets. The practical significance of the findings is reflected in the proposed algorithm for improving the effectiveness of targeted advertising in niche markets and the formulated recommendations, which will be valuable for marketers.
Keywords: targeted advertising, niche markets, hyperlocal targeting, detailed targeting, promotion, marketing efficiency improvement.
