CC BY
58ТАРГЕТИРОВАННАЯ РЕКЛАМА КАК ОСНОВНОЙ ЭЛЕМЕНТ DIGITAL-МАРКЕТИНГА
Синяев В.В.
СИНЯЕВ Василий Владимирович - доктор экономических наук, доцент Департамента менеджмента Финансового университета, генеральный директор ФСК «ВАЛЕКС» Москва, Российская Федерация. E-mail: [email protected]
Аннотация. В статье раскрывается содержание системы «интернет-маркетинг». Во введении автор дает статистику развития digital-маркетинга в 2017 г и объем рекламного рынка России. Автор раскрывает содержание таргетированной рекламы с выделением целей и задач. На рис. 1 автор раскрывает основные этапы разработки таргетированной рекламы: создание портрета потребителя, выбор изображения для потребителя, настройка параметров целевого потребителя, разработка рекламного сообщения, обоснование стоимости таргети-рованной рекламы, размещение рекламного сообщения.
Практическую ценность имеет рекомендация автором необходимости составления детального портрета клиента с учетом возраста, семейного положения, уровня доходов, места проживания (географии), пола; сферы занятости; уровня статуса; потребностей и желаний. В заключении автор раскрывает механизм таргетинга, интегрирует в своем составе различные виды таргетинга, а именно: геотаргетинг, социальный или поведенческий, SEO, прямой и косвенный, тематический, географический, таргетинг по интересам (контекстная реклама), что проиллюстрировано на рис. 2, выполненном автором.
Трудно не согласиться с авторским выводом, что таргетированная реклама в интернете имеет явные преимущества относительно других направлений рекламного дела в результате быстрого привлечения внимания большой целевой аудитории; формирования спроса на новую услугу или продукт на рынке; повышения узнаваемости бренда; формирования лояльности к бренду; увеличения продаж в периоды точечных или сезонных акций; создания достойного имиджа.
Ключевые слова: геотаргетинг, digital, интернет, маркетинг, реклама, рынок, система, таргетинг, потребитель, целевая аудитория.
Для цитирования: Синяев В.В. Таргетированная реклама как основной элемент digital-маркетинга // Экономические системы. 2018. Том 11. № 2 (41). С. 74-82. DOI 10.29030/23092076-2018-11-2-74-82
Если есть способ сделать дело лучше... найдите его.
Американский ученый-новатор Томас Алва Эдисон
Введение. Сегодня интернет все больше приобретает черты самостоятельной экономической системы, а цифровой маркетинг (digital-маркетинг) является стремительно развивающейся сферой и дает возможность по эффективному продвижению любого продукта или услуги в короткие сроки. Доля интернета в маркетинговых бюджетах значительно выросла. По данным аналитической
компании CCS Global, интернет уже еженедельно позволяет охватывать внимание до 82% россиян. Основное содержание системы digital-маркетинга составляет реклама. АКАР оценила объем рекламного рынка в России в 417 млрд руб. за 2017 г., сообщили в ходе презентации. Рост рекламного рынка относительно 2016 г составил 14% [1].
Большой вклад в развитие теории медийной рекламы сделали следующие ученые: Бартон Брюс, Бернбарх Билл, Бекер Билл, Бернет Лео, Котлер Филип, Кэйплс Джон, Ривс Россер, Огилви Дэвид, Херцбрэн Дэвид, Хопкинс Клод, Шварц Юджин, Шугерман Джозеф и другие. Труды перечисленных ученых создали лучшую рекламу ХХ в. По их мнению, реклама эффективна тогда, когда она знает психологические особенности потенциальных покупателей и способна овладеть их воображением; она должна гипнотизировать аудиторию, заставить её грезить. Воображение же будоражат не словесные потоки, а образы, лица, герои, пусть даже вымышленные [2].
Всемирная паутина как система стремительно «растет в размерах» и захватывает в свои сети все большее количество людей. Совершенно очевидно, что за интернет-рекламой большое будущее.
Практика российского предпринимательства подтвердила, что использование участниками рынка интернета в качестве ведущей медиаплощадки способствует онлайн-продвижению товара и в перспективе способствует повышению финансовой устойчивости и увеличению продаж.
Основная часть. Система digital-маркетинг - целостная совокупность форм и методов современного маркетинга в интернете в целях успешного продвижения товара, его продажи, увеличения лояльности целевых покупателей в результате управления взаимоотношения с ними.
По данным исследования аналитической компании INFOLine, «топ-100» ри-тейлеров рейтинга объединяют 96,7 тыс. магазинов, чистый прирост торговых объектов в 2017 г. составил 12,2 тыс. магазинов [3].
Главное действующее лицо на электронном рынке - это товар - любая вещь, произведенная для продажи и свободного обмена на другую вещь. Согласно теории Адама Смита любой товар характеризуется с позиции потребительной стоимости (потребительская ценность - мера полезности), меновой стоимости (продажной цены). В качестве ключевого товара в системе «интернет-маркетинг» выступает медийная реклама. Медийная реклама развивается быстрыми темпами и в огромных масштабах. Комиссия экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) подвела итоги развития рекламного рынка России за 2017 г. Суммарный объем рекламы в средствах ее распространения составил 417 млрд руб., что на 14% больше, чем годом раньше [4].
Сердцевину медийной рекламы составляет таргетированная (таргетинговая) реклама. Таргетинговая реклама - реклама, нацеленная на определенную аудиторию целевых потребителей. Таргетинг (от англ. target - цель) как рекламный механизм позволяет выделить из всей имеющейся аудитории именно ту часть потребителей новинки (целевую аудиторию), которая ждет эту новинку и кото-
рая может удовлетворить ожидания через механизм продуманной рекламы с использованием сети «Интернет». Таргетинговая реклама позволяет целенаправленно воздействовать на определенные группы потребителей.
Основные цели таргетированной рекламы:
• информирование потребителей о компании, продукте и его характеристиках;
• продажа товара;
• развлечение потребителей, привлечение внимания;
• обучение потребителей.
Задачи, которые успешно решает таргетированная реклама: привлечение внимания узких групп потребителей, нацеленных на совершение покупки; экспресс-информирование о товаре (остальную информацию потребитель при желании получит, перейдя по ссылке); моментальное совершение покупки или другого целевого действия (регистрация, звонок, занесение товара в закладки).
Разработка таргетинговой рекламы включает алгоритм из шести этапов
(рис. 1
Рис. 1. Этапы разработки таргетированной рекламы Источник: выполнено автором.
На каждом этапе практической реализации таргетированной рекламы важно предусмотреть следующее:
1. Создание портрета потребителя. Если вы не знаете свою целевую аудиторию, ваши маркетинговые усилия обречены на провал.
Основное предназначение портрета клиента - составить полную характеристику потребителя (с учетом возраста, семейного положения, уровня доходов, места проживания (географий), пола, сферы занятости, уровня статуса, потребностей и желаний) под максимально «заточенные» данные с учетом потребности для разработки рекламы, коммерческого предложения, контента и т.п. На-
ряду с этим очень важно провести анализ поведения пользователя в сети, выявить его интересы и предпочтения.
2. Выбор изображения для рекламного сообщения. Социальные сети -идеальное место для размещения рекламы в целях продвижения товаров и услуг Изображение должно быть ярким, наглядным. При подборе изображений и создании креативов для запуска таргетированной рекламы нужно ответственно подходить к выбору фотографий и соблюдать требования площадок.
В заголовках и текстах не допускаются ошибки, грубые и агрессивные выражения, многократные повторы фраз, очевидный обман, указание цен в иностранной валюте. Так, например, площадка Goоgle позволяет создавать адаптивные объявления, размер и вид которых автоматически подстраивается под места для рекламы в контекстно-медийной сети.
Технические требования к изображениям: объем - до 150 Кб; форматы - JPG, PNG, GIF, SWF, ZIP; размеры разные: от малого квадрата 200 х 200 до полноразмерного панорамного баннера 980 х 120.
Наряду с техническими требованиями необходимо соблюдать и другие требования:
• картинки должны быть качественными: недопустимы отклоняющиеся от вертикали и перевернутые изображения, креативы, не полностью занимающие рекламное место;
• нельзя использовать мерцающие изображения, любая анимация должна длиться не более 30 с;
• изображение не должно иметь вид нескольких объявлений;
• реклама должна соответствовать целевой странице и действительности;
• нельзя использовать изображения, похожие на предупреждения, сообщения об ошибках в Goоgle;
• запрещено использовать визуальный контент сексуального и насильственного характера.
3. Настройка параметров целевой аудитории. Подбор аудитории по детальным параметрам - самый кропотливый этап. Важно как можно точнее определить целевую аудиторию. Именно от неё зависят результаты таргетинговой рекламы.
На этапе обоснования параметров целевой аудитории важно учесть вкладку «Детальный таргетинг». В данной вкладке можно познакомиться с интересами пользователей на основании их покупательского поведения, семейного положения и т.д.
Настройки задаются в зависимости от аудитории, определенной при планировании рекламной кампании. Задаются социально-демографические параметры, география в зависимости от региона, в котором продвигается рекламный продукт. Известно, что поведение жителей Москвы при выборе товаров отличается от поведения жителей Сибири. Стоимость целевого действия по каждому региону будет различаться. Чтобы эффективнее управлять таргетированной рекламой, необходимо создавать отдельные рекламные проекты для каждого крупного города,региона.
4. Разработка рекламного сообщения. Изначально необходимо определить, кто будет готовить рекламные сообщения (текстовые, медийные и мультимедийные объявления), - самостоятельно или в форме заказа.
Практика показывает, что первую таргетинговую кампанию целесообразно оформить через БЕО-агентство, так как помимо текста объявления необходимо подобрать изображения и настроить условия показа. В большинстве случаев обращение к профессионалам позволит не только решить задачи таргетиро-ванной рекламы быстро и эффективно, но и сэкономить деньги.
Работа над рекламным сообщением начинается с разработки гипотезы, согласования её с заказчиком. Большое внимание уделяется написанию текста под конкретную гипотезу. Создание рекламных материалов осуществляется с четким соблюдением требований под форматы различных площадок.
Сбор аудитории выполняется с учетом сегментации аудитории (пола, возраста, интересов, должностей, географии), с использованием ретаргетинга за счет привлечения тех пользователей, которые уже просмотрели рекламируемый продукт, посетив веб-страницу рекламодателя. Повторяющийся показ интернет-рекламы ранее посещённой веб-странички часто приносит маркетинговые результаты.
5. Обоснование стоимости таргетированной рекламы. Практика подтверждает, что ежедневно ситуация в социальных сетях постоянно меняется, стоимость рекламы тоже не является стабильной, поэтому крайне важно своевременно реагировать на изменение ситуации, корректировать ставки во избежание перерасхода бюджета. Нужно учитывать, что цена напрямую зависит от заданных параметров аудитории, тематики и региона, конкурентности в момент создания рекламных кампаний. Например, разброс стоимости рекламы в !^адгат навскидку может варьироваться от 3-5 до 100-150 руб. за переход.
По аналогии с интернет-рекламой в других социальных сетях стоимость рекламирования на площадке Facebook будет зависеть от плотности аукциона (речь идет о количестве конкурентов, рекламирующихся по похожим таргетингам), географии, тематики, выбранного рекламного места (новостная лента или сайд-бар) и других настроек, прописанных при создании рекламной кампании. Интересной отличительной особенностью «Фейсбука» является возможность рекламировать товар или услугу в кредит. Единственное правило — при регистрации компании в качестве рекламодателя необходимо указать платежные реквизиты. После этого для проверки платежеспособности зарегистрированного представителя с вашего счета будет списана минимальная сумма, которая сразу же возвращается обратно на корреспондентский счет.
6. Каналы размещения рекламы. Таргетинговые каналы размещения рекламы или геотаргетинговые блоги - это платная реклама в социальных сетях и сервисах. Популярные каналы таргетированной рекламы в социальных сетях -«Фейсбук» и «Инстаграмм».
Основная аудитория «Фейсбука» ^асеЬоок) - люди от 30 до 45 лет. Здесь сосредоточена самая платежеспособная аудитория. Её костяк - жители крупных
городов. Найти потенциальных покупателей дорогих товаров здесь намного проще, чем в других соцсетях. Вряд ли где-то можно найти больше аккаунтов звезд кино и музыки, политиков и прочих известных людей, чем здесь.
Известно, что в Facebook деловой и развлекательный контент публикуют примерно в равнозначных долях. На сайте в наличии - два основных варианта для рекламы. Самой популярной и эффективной считается реклама в ленте новостей. Рекламные объявления показываются пользователям вместе с контентом, который состоит из страничек групп и людей, на которые подписан пользователь. Второй вариант - продвижение продукта через рекламу в правой колонке.
Главный принцип при размещении рекламы: таргетировать правильно, делать броские заголовки в постах, ставить привлекательные изображения, всегда подбирать то время для публикации постов, когда ваша аудитория максимально активна. Главное, не забывайте про хештеги, которые помогают пользователю при знакомстве с вашей рекламой.
В последние три года активным каналом для размещения таргетированной рекламы стал канал «Инстаграм» (Instagram). Около 90% юзеров «Инстаграма» -люди до 35 лет. Здесь эффективнее всего продвигать бизнесы, которые ориентированы на молодую аудиторию. Публика этого канала менее платежеспособна, она больше ориентирована на взаимодействие, чем на покупку.
Помните, что в «Инстаграме» в рекламные посты целесообразно добавлять «живые» странички реальных людей, а не те, которые напичканы одними лишь рекламными материалами. Оформляйте свой контент так, чтобы он выделялся и не был похож на других.
Необходимо выделить и такой популярный канал для продвижения рекламы, как «Твиттер» (Twitter). «Твиттер» не позиционирует себя социальной сетью, это интернет-сервис микроблоггинга. Основной пользователь этого канала - достаточно платежеспособная аудитория.
В канале «Твиттер» легко следить за новостями в реальном времени, всё самое свежее и срочное сначала обычно появляется в «Твиттере», а потом разносится по другим платформам. Здесь достаточно низкий уровень конкуренции, так что цена клика не особо высокая. Важно отметить, что степень вовлеченности пользователя и уровень кликабельности не уступают «Фейсбуку».
Заключение. Для успешной реализации таргетинговой рекламы на практике необходимо учитывать и использовать различные виды таргетинга. Механизм таргетинга интегрирует в своем составе различные виды таргетинга, а именно: геотаргетинг; социальный или поведенческий; SEO; прямой и косвенный; тематический; географический; таргетинг по интересам (контекстная реклама), что проиллюстрировано на рис. 2.
Раскроем содержание каждого вида таргетинга [5. C. 43].
1. Геотаргетинг (географический). Этот вид таргетинга включает показ рекламы целевой аудитории, ограниченной некоторым географическим регионом (местом) и возможным присутствием пользователя, выбранным рекламодателем.
1. Геотаргетинг (географический)
У
6. Таргетинг по интересам (контекстная реклама)
Ч
7. Тематический таргетинг
Рис. 2. Виды таргетинга
2. Социальный или поведенческий таргетинг. Этот вид таргетинга связан с поведением пользователя на сайте. На практике этот вид таргетинга используют многие интернет-магазины, когда высылают письма пользователям, положившим товар в виртуальную корзину, но не купившим его. Большие возможности для рекламы предлагают разные сервисы имейл-трекинга (отслеживание электронной почты). Так, к примеру, в тело письма можно вставить специальный код, который покажет, открывалось письмо или нет. И если пользователь предложение не прочитает, можно будет выслать ему напоминание.
3. SEO-таргетинг выступает как поисковый таргетинг для оптимизации совокупных усилий по обоснованию целевой аудитории потребителей новинки. SEO-таргетинг происходит от англ. search engine optimization - комплекс мер для поднятия позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по определенным запросам пользователей в целях продвижения сайта.
4. Прямой и косвенный таргетинг. Прямой таргетинг нацелен на выбор целевой аудитории, напрямую интересующейся предлагаемым новым товаром или услугой. Косвенный таргетинг нацелен на аудиторию, являющуюся целевой для взаимосвязанных с предлагаемой новинкой.
5. Временной вид таргетинга способствует тщательному учету времени размещения рекламы, начиная с времени суток и заканчивая учетом сезона. Понятно, что зимой целесообразно рекламировать зимние шины, а летом - купальники. Организацию из сферы развлечений можно предлагать в конце недели, а вот разносчика пиццы есть смысл рекомендовать в течение суток.
Таким образом, контекстную рекламу важно распределять по времени, в зависимости от востребованности ваших услуг. Необходимо проанализировать, когда к вам поступает наибольшее количество обращений, и с учетом этого времени настраивать показы.
6. Таргетинг по интересам (контекстная реклама) используется в целях показа рекламы в соответствии с интересами посетителей рекламной площадки, поведением пользователя на сайте. Очевидно, что рекламу по инновациям целесообразно размещать на научных форумах. Более сложным моментом будет, например, продажа коллекционных фигурок персонажей из комиксов. В этом случае размещать таргетированную рекламу нужно тематически, т.е. для фигурок Бэтмена и Супермена целевыми будут ветки форума любителей комиксов, посвященные вселенной DC, а Человека-паука и Мстителей нужно рекламировать среди любителей Marvel.
7. Тематический таргетинг ориентирован на охват аудитории тематических интернет-площадок (форумов, сообществ, групп, социальных сетей). Под тематическим таргетингом имеется в виду подбор каких-то тематических площадок, где будут размещаться ваши рекламные предложения. Тематика объявления и тематика площадки должны совпадать по максимуму.
В заключение необходимо отметить, что таргетированная реклама в интернете имеет явные преимущества относительно других направлений рекламного дела в результате быстрого привлечения внимания большой целевой аудитории; формирования спроса на новую услугу или продукт на рынке; повышения узнаваемости бренда; формирования лояльности к бренду; увеличения продаж в периоды точечных или сезонных акций; создания достойного имиджа.
Источники
1. АКАР: рынок рекламы в России за 2017 год вырос на 14%. URL: https://adindex.ru/news/ researches/2018/03/20/169852.phtml (дата обращения: 06.08.2018).
2. Александр Назайкин. Узнай о рекламе больше. Классики мировой рекламы. URL: http:// www.nazaykin.ru/classics.htm/ (дата обращения: 05.08.2018).
3. Итоги 2017 года. Тенденции интернет-торговли 2018 года. Прогноз до 2020 года. URL: https://marketing.rbc.ru/research/39889/ (дата обращения: 05.07.2018).
4. Бизнес. Форум директоров PR 6-7 сентября 2018 г. URL: http://www.akarussia.ru/ knowledge/market_size/id8180/ (дата обращения:12.09.2018).
5. Синяева И.М. Таргетинг - рекламный механизм коммерциализации новинки // Экономика и управление в машиностроении. 2015. № 3 (39). С. 41-44.
TARGETED ADVERTISING, AS THE MAIN ELEMENT OF DIGITAL
MARKETING
Sinyaev V.V.
SINYAEV Vasily Vladimirovich - doctor of economic sciences, associate professor of the Department of Financial management University, General Director FSK «VALEX», Moscow, Russia. E-mail: s.514@ yandeх.ru
Abstract. The article reveals the content of the Internet marketing system. In the introduction, the author gives statistics on the development of digital marketing in 2017. and the volume of the Russian
advertising market. The author reveals the content of targeted advertising with the selection of goals and objectives. With the illustration of figure 1, the author reveals the main stages of development of targeted advertising: creating a consumer portrait; selecting an image for the consumer; setting the parameters of the target consumer; development of an advertising message; justification of the cost of targeted advertising; placement of an advertising message.
The author's recommendation to make a detailed portrait of the client taking into account age, family status, income level, place of residence (geography), sex, employment sphere, status level, needs and desires has practical value. In conclusion, the author reveals the mechanism of targeting integrates in its composition different types of targeting namely: geotargeting; social or behavioral; SEO; direct and indirect; thematic; geographical; targeting by interests (contextual advertising), which is illustrated in figure 2, made by the author.
It is difficult not to agree with the author's conclusion that targeted advertising on the Internet has clear advantages over other areas of advertising as a result of: quick attracting the attention of a large target audience; formation of demand for a new service or product in the market; increasing brand awareness; formation of brand loyalty; increasing sales during periods of point or seasonal promotions.
Keywords: geotargeting, digital, Internet, marketing, advertising, market, system, targeting, consumer, target audience.
For citation: Sinyaev V.V. Targeted advertising, as the main element of digital marketing. Economic Systems. 2018. Vol. 11. No. 2 (41). P. 74-82. DOI 10.29030/2309-2076-2018-11-2-74-82
References
1. ACAR: advertising market in Russia EA 2017. URL: https://adindex.ru /news/research/ 2018/03/20/169852 mmm.phtml (accessed: 06.08.2018).
2. Alexander Nasaykin. Learn more about advertising. Classics of the world of advertising. URL: http://www.nazaykin.ru/classics.htm (accessed: 05.08.2018).
3. Year-End 2017. Trends of Internet trade in 2018. Forecast until 2020. URL: https://marketing. rbc.ru/research/39889/ (accessed: 05.07.2018).
4. Business. Forum of Directors PR 6-7 September 2018. URL: http://www.akarussia.ru/ knowledge/market_size/id8180 (accessed: 12.09.2018).
5. Sinyaeva I.M. Targeting-advertising mechanism of commercialization of new item // Economics and management in mechanical engineering. 2015. № 3 (39). P. 41-44.
