Специфика потребления моды в обществе: анализ ключевых проблем Текст научной статьи по специальности «Прочие социальные науки»

Слово - молодым ученым

Л. В. Апексеенко

аспирант Южно-Российского института управления -

филиала РАНХиГС*

Специфика потребления моды в обществе: анализ ключевых проблем

Мода как феномен социальной жизни проходит три этапа: производство, распространение и потребление. Все три этапа взаимосвязаны между собой и тем самым подтверждают цикличность моды. Исследования производства и потребления моды в социологии моды подразумевают анализ потребительского поведения индивидов, которые в финале, на этапе потребления принимают модные объекты. И когда мода достигает стадии потребления, она подвергается процессу трансформации и превращается в конкретные модные объекты.

Мода, прошедшая этап производства, должна оказаться востребованной, чтобы подтвердилось и укрепилось желание индивидов обладать модными объектами. Без завершающего акта одобрения обществом модных объектов, т.е. формирования желания ими обладать, мода как продукт культуры не является сформированной. Производство влияет на потребление моды, а потребление моды - на производство, тем самым в рамках анализа моды их можно рассматривать одновременно.

Социология моды изучает социальный контекст не только этапа производства, но и этапа потребления моды, а также те значения, которыми наделяются эти процессы в обществе. Этап перехода от производителя к потребителю К. Бэк описывает следующим образом: «Долгая дорога от производителя к потребителю продолжается еще дальше и охватывает целевую аудиторию. То, как потребитель использует конечный продукт - по какому случаю надевает модный предмет гардероба и с чем его комбинирует - само по себе становится актом творчества. Таким образом, достигнув широкой публики, процесс культурного творчества не останавливается. В качестве исходного производственного звена этот последний этап может иметь важное социальное значение в процессе использования и развития моды»1.

В рамках этапов развития моды М. Холбрук и Г. Диксон определяют моду как форму общественного потребления, при помощи которой индивиды сообщают друг другу информацию о том образе, который они хотят

* Алексеенко Лилия Владимировна, e-mail: lily453@mail.ru

1 Бэк К. Модернизм и мода // Социально-психологическая интерпретация. Психология моды. 1985.

создать в глазах окружающих. Данное определение включает в себя три понятия: общественное потребление, коммуникацию и образ.

Из приведенного определения можно сделать три вывода. Во-первых, включение определения общественного потребления в понятие моды подчеркивает важность демонстративного использования модных объектов, ориентированных на оценку обществом. Поведение индивида в отношении моды является формой демонстрации иерархии его предпочтений, внешним отражением внутренней системы ценностей. Чтобы потребление стало символом, оно должно быть видным и доступным для других индивидов, а это, в свою очередь, связывает моду с концепцией демонстративного потребления Т. Веблена. Модные объекты, которые индивид выбирает сознательно для каждой цели, должны быть броскими и приметными. Таким образом, следование моде становится формой публичного потребительского поведения, позволяющего другим индивидам распознать вкусы, социальный статус обладателя этих ценностей.

Анализируя аудиторию зрителей российских Недель мод, Ирина Марченко, директор агентства моделей, пишет: «Хорошей традицией стало посещение Недель мод в России представителей бизнес-сообщества. Ведь Неделя моды предоставляет возможность приобрести вещи, которые будут актуальны только в следующем сезоне, причем вы становитесь проводником самых модных тенденций, покупая то, что просто так в магазинах не увидеть»1. Это подтверждает желание индивидов выделяться среди других, приобретая модные объекты, которые не скоро станут доступны для масс.

Во-вторых, коммуникация с помощью потребления становится своего рода сигналом, сообщающим всем остальным о том, какие нормы и ценности разделяет по взаимной договоренности данная группа индивидов. Члены общества должны прийти к соглашению по поводу того, является ли данный конкретный объект модным. Ничто нельзя отнести к категории «модное», если оно касается только одного индивида. Только массовый характер потребления определяет, является ли объект модным, так как производство моды и потребление являются коллективным видом деятельности.

В-третьих, образ можно рассматривать как систему потребления, которой свойственна взаимодополняемость. Понятие о моделях потребления как о системах символов лежит в основе подхода, согласно которому мода является способом создания и выражения индивидуального образа. Образ - это то, каким индивид хочет выглядеть в глазах других. Благодаря своему стильному, изысканному или шикарному внешнему виду он хочет получить одобрение окружающих, завоевать уважение и авторитет, что осуществимо в рамках системы межличностных отноше-

1 Марченко И. Мода - живой организм [Электронный ресурс] // Контент Сибирь. URL: http://www.ksonline.ru/nomer/ks/-/id/18763/ (дата обращения: 14.07.2015).

ний. Как и любая другая система, мода предполагает не только суммарное воздействие всех составляющих ее частей, но и взаимодействие между ними. Другими словами, вместо того чтобы рассматривать моду как сумму изолированных друг от друга составляющих, необходимо принять во внимание взаимоотношения между ее компонентами. В основе такого подхода лежит структурно-функциональный анализ. Элементы системы моды состоят из взаимодополняющих компонентов. В связи с этим определение моды применимо к совокупности модных объектов, позволяющих, дополняя и усиливая друг друга, максимально точно передавать тот образ, воплощением которого индивид хотел бы стать в глазах других и какой социальный статус приобрести.

Так, доказательством того, что массовый характер по отношению к модным объектам активен и что большое количество индивидов стремятся первыми быть в курсе новых модных объектов, можно рассматривать данные запросов1 в Интернете, в котором отразилась динамика интереса к Неделям моды: с 2015 г. количество запросов по мероприятию Mercedes-Benz Fashion Week Russia выросло на 10 %. Это подтверждает рост интереса общества к моде, а количество запросов более 12 000 в месяц говорит о том, что для моды характерен массовый характер. И он растет с каждым годом.

Культурные контексты и смыслы предметов потребления непостоянны. В обществе значения постоянно изменяются под влиянием коллективных и индивидуальных усилий дизайнеров, производителей, рекламодателей и потребителей. Культура современного общества все чаще ассоциируется с материалистическим отношением к объектам моды, а символическая составляющая потребления приобретает все большее значение. Ценность моды заключается в ее символическом значении. Модные объекты должны удовлетворять потребности воображения индивидов и привлекать их внимание как объекты потребления. Мода зарождается и непрерывно производится, создавая у индивидов постоянную потребность в изменениях. Производители модных объектов предлагают все новые и новые предметы, понимая, что индивиды будут хотеть обладать ими. Р. Уильямс отмечает: «Когда мечты обретают конкретную форму и выдаются за объективный факт, они теряют свой освобождающий потенциал и не могут служить альтернативой повседневной реальности. При этом оказывается задействованной не просто обычная фантазия, не легкая степень самообмана, а гораздо более радикальная подмена субъективных образов внешней действительностью... Фантастические и материальные желания, находящиеся где-то между миром грез и миром коммерции, между актами коллективного сознания и экономической реальностью»2.

1 Статистика ключевых слов «Яндекс» [Электронный ресурс]. URL: https://wordstat.yandex.ru/#!/his-tory?words=Mercedes%20Fashion%20Week (дата обращения: 22.09.2016).

2 Уильямс Р. Мир грез: массовое потребление в конце 19-го века во Франции. 1982.

Динамика спроса на модели телефонов Apple отражает спрос на новые гаджеты. Так, до выхода на рынок iPhone 7 количество запросов1 в Интернете на предыдущую модель составляла от 1 млн запросов в месяц, после выхода на рынок новой модели (она стала доступна для потребления) спрос на предыдущую модель упал до 600 000 запросов в месяц, на 40 %. Это подтверждает концепцию потребления моды о том, что индивиды пытаются сохранять свой приобретенный социальный статус и, чтобы он был стабильным, вынуждены потреблять новые модные объекты.

Если потребление произведений искусства заключается в их визуальном восприятии, то потребление моды состоит в ношении модных объектов. Данный этап является ключевым в социологии моды, поскольку мода как убеждение воплощается в материальном объекте.

По мнению П. Бурдьё, если и существует единый принцип организации всех форм общественной жизни, он заключается в логике проведения различий2. В любом дифференцированном обществе ни индивиды, ни группы, ни социальные классы не могут поддаться этой логике, объединяющей и в то же самое время отличающей их друг от друга. Границы, которые мы создаем, носят лишь символический характер. Центральное место в данном процессе занимает культурное потребление, а моду можно использовать как концептуальный инструмент для трактовки символической деятельности.

Таким образом, можно подтвердить динамику интереса к продуктам домов высокой моды, анализируя изменения в стоимости брендов3: так, стоимость бренда Gucci за год (в период с 2012 г.) выросла на 2,2 млрд долл. Это говорит о том, что спрос на модные объекты растет, так как представителям высшего слоя важно поддерживать свой социальный статус, и тем самым они не перестанут потреблять недоступные финансово для других слоев общества модные объекты.

В обществе, где действует мощная система социальной стратификации, объекты, как правило, показывают существенную социальную иерархию. В таком обществе принимаются особые правила, регулирующие потребление предметов роскоши и запрещающие их использование теми, чье общественное положение ниже строго определенного уровня4. В подобной ситуации значение, отражающее социальный статус человека, жестко закреплено за материальными объектами, а сам процесс обозначения строго контролируется. Но когда процесс нарушается, модные объекты перестают быть относительно статичными символами и начинают не просто отражать социальное положение владельца, а как бы

1 Статистика ключевых слов «Яндекс» [Электронный ресурс]. URL: https://wordstat.yandex.ru/#!/his-tory?words=%D0%B0%D0%B9%D1%84%D0%BE%D0%BD%206 (дата обращения: 12.02.2013).

2 Бурдьё П. Отличительные особенности: социальная критика суждений вкуса / пер. Б. Найс. Кэмбридж, 1984.

3 BrandZ-2013: лидеры фэшн-индустрии [Электронный ресурс] // Fashion United. URL: https://fash-ionunited.ru/v1/fashion/Page-145 (дата обращения: 12.02.2013).

4 Браудель Ф. Структура повседневности. Чикаго : Ун-т Чикагской прессы, 1981.

придавать ему особый статус. В таких условиях подражание, или имитация, приобретает особое значение в качестве стратегии, которая помогает индивидам, находящимся на более низкой ступени социальной лестницы, реализовывать свои фантазии и добиваться более высокого статуса, изменяя свое поведение и приобретая предметы другого класса. Подражание, в свою очередь, стимулирует желание сохранить свое отличие от других, зачастую основанное на знании различных значений предметов, связанных с понятием престижа. В итоге мода выступает в качестве средства сохранения тех форм социальной дифференциации, которые раньше регулировались при помощи законов, ограничивающих потребление предметов роскоши. Иными словами, в условиях неопределенности социальной иерархии спрос на модные объекты может расти. Д. Миллер объясняет это следующим образом: «Объект является модным до тех пор, пока он способен символизировать настоящее; таким образом, с течением времени объекты неизбежно выходят из моды. Мода обычно работает в рамках системы подражания и различий в знаниях, а значит, она использует динамическую силу изменений объекта в качестве инструмента поддержания стабильности социальной системы, внутри которой работает»1.

Показать важность потребления моды и специфику данного процесса можно, прибегнув к двум классическим теориям потребления - теории Г. Зиммеля и Т. Веблена. В своей работе Г. Зиммель утверждает, что для многих индивидов мода играет важную роль в их стремлении преодолеть противоречивость двойственного сознания2. В соответствии с логикой всех своих рассуждений Зиммель преподносит тенденцию к изоляции и тенденцию к интеграции не как взаимоисключающие альтернативы, а как противоречивые, но необходимые элементы одних и тех же действий. Мода требует от человека индивидуального осмысления традиционного стиля, позволяя ему таким образом сохранить свой личный мир и представление о себе самом не тронутыми рациональностью традиции. Подчиняясь диктату стиля, ответственность за сделанный выбор возлагается на социальную сущность индивида, но в то же время это и возможность для реализации индивидуальной стратегии поведения. Следовательно, мода позволяет индивиду добиться такого внешнего вида, который, с одной стороны, частично отражает его внутренний мир, а с другой - частично защищает его от необходимости демонстрировать свой личный вкус на публике. Теория Зиммеля наглядно иллюстрирует концепцию потребления как способа справиться с неизбежными противоречиями.

Системность можно обнаружить и в имитировании высших классов низшими. В момент, когда нижестоящие индивиды начинали заимствовать признаки более высокого социального статуса, находящиеся на бо-

1 Миллер Д. Материальная культура и массовое потребление. Оксфорд, 1987.

2 Зиммель Г. Мода // Избранное. Т. 2 : Созерцание жизни. М. : Юристъ, 1996.

лее высокой ступени в социальной иерархии были вынуждены искать новые признаки статуса. Нижестоящие социальные группы могли имитировать абсолютно любые признаки статуса, в результате чего высшим классам пришлось прибегнуть к инновациям абсолютно во всех модных объектах. Но как только господствующая социальная группа брала на вооружение что-либо новое, оно незамедлительно заимствовалось нижестоящими группами - и снова возникала потребность в движении вперед. Если раньше инновации в моде появлялись по прихоти ее законодателей, то теперь постоянные инновации стали для них вопросом жизненной важности. Поскольку «патина» утратила свое значение и не могла более защищать знать от посягательств на их статус со стороны простого народа, единственным способом эффективно защитить свое общественное положение стало изобретение модных стилей1.

По данным опроса2, проведенного в 2013 г., на тему «Рынок одежды в России в 2013 г.», доля сегмента одежды, ориентированной на клиентов с низким уровнем дохода (до 8 000 р.), составляет всего 0,4 % в структуре московского рынка одежды. Это говорит о том, что индивиды с низким доходом не имеют возможности потреблять модные объекты. Доля сегмента одежды, ориентированной на потребителей с высоким уровнем дохода (свыше 100 000 р. на члена семьи в месяц), составляет порядка 10 % в общем обороте московского рынка одежды. Можно сделать вывод, что индивиды с высоким доходом приобретают одежду не в России, тем самым первыми становятся потребителями новых модных объектов. Весомую долю покупателей (60 %) составляют индивиды со средним доходом (25 000 - 40 000 р.), среди которых и происходит явное распределение модных объектов. В этом сегменте важно быть одним из первых обладателей новых модных объектов, чтобы иметь возможность выделиться.

Веблен, предложив теорию демонстративного потребления и символов статуса, создал аналитическую систему, ставшую основой социологических исследований потребительского поведения. Основные предпосылки, из которых исходили Веблен и Зиммель, совпадают. Однако именно Веблен ввел термин «демонстративное потребление» в широкое применение. Согласно теории Веблена, индивиды приобретают товары для того, чтобы состязаться с другими. Мода и одежда используются в качестве символов общественного положения и статуса. Его теория проясняет функции моды, которые четко отличаются от функций одежды -сохранения благопристойности и защиты от внешней среды. Для описания моделей поведения в сфере материального потребления Веблен прибегнул к трем категориям: «демонстративное потребление», «демонстративные траты» и «демонстративный досуг». Все три понятия тесно взаимосвязаны и взаимозависимы. Цель демонстративного потребления -произвести впечатление на других индивидов и все общество в целом, а

1 Маккракен Г. Культура и потребление: новое исследование символов одежды и деятельности. 1988.

2 Исследование рынка товаров народного потребления [Электронный ресурс] // МаркетМастерс. URL: http://www.marketmasters.ru/pages/clothes.php (дата обращения: 23.02.2014).

демонстрация покупательской способности - это простейший механизм моды. Демонстративный досуг - это визуальное доказательство того, что человек ведет настолько праздную жизнь, что может позволить себе носить одежду, которая отчасти или совершенно не предполагает занятий физическим трудом. Такая одежда, будучи нарочито пышной и дорогой, является признаком принадлежности ее владельца к праздному классу, например: роскошная шляпа, не защищающая голову, или модный в XVII в. жесткий гофрированный воротник и длинные до пола рукава, ограничивающие движения рук1.

В качестве доказательства существования теории демонстративного потребления в современном обществе можно рассматривать ношение деловых костюмов государственными служащими. Во-первых, ношение деловых костюмов уже подтверждает социальный статус (работник, занятый физическим трудом, не может позволить себе носить такого рода одежду). Во-вторых, как показали результата опроса2 государственных служащих, большинство из них, а именно более 54 %, ощущают себя представителями среднего класса. Тем самым они могут считать себя примерами для подражания низшими слоями. И таким образом, низшие слои будут стараться создать себе более высокий социальный статус, нося деловые костюмы, используя их как маркеры социальной идентичности.

Так, мы копируем тех, кто наделен более высоким статусом и с кем мы соревнуемся. Некоторые к тому же предпочитают подражать тем, кто вызывает у них восхищение, не обращая внимания на статус, которым обладает объект их обожания. Такое почтительное подражание приводит к тем же результатам, что и соревновательное, но в его основе лежит другой стимулирующий фактор. Быть модным - значит быть объектом зависти и желания; в противном случае потребитель не станет принимать новую моду и вообще потеряет всякое желание следовать ей. Поистине мода является материальным выражением демонстративного потребления. Если взять более поздние, современные исследования потребления, то аналогичные идеи о потреблении и моде можно найти у П. Бурдьё. Он рассматривает характер культурных обычаев в индустриальном обществе и сводит практически все виды потребления к игре социальной дифференциации. Популярная ранее теория «просачивания вниз» также имеет некоторые сильные стороны. Она позволяет поместить распространение моды в социальный контекст и увидеть, как ее движение связано с социальной системой, в которой она существует. Однако есть и другая точка зрения. Так, Г. Блумер предлагает рассматривать моду как «процесс коллективного выбора», в котором теория «просачивания вниз» не играет особой роли. Согласно Блумеру, одежда не приобретает пре-

1 Веблен Т. Теория праздного класса. Изд. 3-е. М. : Либроком, 2001.

2 Овчаренко Р.К. Социально-демографический портрет гражданских служащих Ростовской области // Государственное и муниципальное управление. Ученые записки СКАГС. 2011. № 4.

стижного статуса лишь благодаря тому, что ее носит элита общества. Совсем наоборот, «потенциальная фешенебельность»1 зависит от факторов, неподвластных контролю элиты. Блумер уверен, что теория Зим-меля, безусловно применимая к европейской моде прошлого, не может объяснить феномен моды в современном обществе2.

Анализируя потребление моды, мы должны принять во внимание групповое сознание тех, кто принимает и носит модную одежду. Массовое распространение и потребление моды можно назвать коллективным поведением большого числа индивидов, которые верят, что то, что они носят, - мода. По мнению К. и Г. Ланг, процесс создания моды - это элементарная форма модного поведения, непреодолимая сила которого заключается в безусловном мнении анонимного большинства3. Индивиды сталкиваются с общепринятыми нормами в одежде при просмотре телепередач, в журналах, в фильмах, на улицах города и оценивают собственное отношение к моде в свете того, что воспринимают извне.

Как показал опрос4 «Левада-центра», проведенный в 2014 г., на тему «Мода: что это и кто на нее ориентируется?», при выборе модного объекта 14 % опрошенных ориентируются на модные журналы, 12 - на телешоу и 12 % - на известных личностей. Эти данные показывают нам, что формированием процесса потребления можно управлять, и любой объект можно принудительно сделать модным.

Моду можно представить как процесс коллективного выбора нескольких стилей из большого количества конкурирующих между собой вариантов. Потребители-новаторы экспериментируют со многими возможными альтернативами, но окончательная проверка на прочность в процессе создания моды состоит в соперничестве альтернативных стилей за право позиционировать себя как моду. Потребители ищут те предметы одежды, которые подпадают под определение модных.

Увеличение социальной значимости нового стиля - это ключ к коллективному поведению в моде. Массовый маркетинг моды и массовое распространение информации о новой моде способствуют выравниванию и стандартизации потребительских вкусов. Связано это с тем, что модные фасоны, которые производятся и продвигаются на рынок, часто очень похожи, даже тогда, когда в модном бизнесе участвуют множество самых различных производителей и розничных продавцов. Когда стиль признается модным, предприятия швейной промышленности начинают его копировать. Средства массовой информации, реклама моды и редакторские статьи также наделяют новые модные объекты особым социальным статусом и престижностью, повышая ее социальную привлекательность и

1 Блумер Г. Мода: от классовой дифференциации к коллективному отбору // Социальные и гуманитарные науки. Отечественная и зарубежная литература. Сер. 11 : Социология. 2008. № 2.

2 Там же.

3 Lang K. Fashion: Identification and Differentiation in the Mass Society in Collective Dynamics. N.Y. : Thomas Y. Crowell Co, 1961.

4 Мода: что это и кто на нее ориентируется : опрос «Левада-центра» [Электронный ресурс] // РиаМода. URL: http://riamoda.ru/news (дата обращения: 28.03.2015).

подталкивая потребителей к ее принятию. Социальная значимость моды огромна. Не менее сильно и стремление модельеров создавать нечто новое, но не чрезмерно, а лишь слегка отличное от других.

Таким образом, проанализирован процесс взаимосвязи между производством и потреблением в индустрии моды. Модные объекты распространяются в процессе и производства, и потребления, получая определенные значения. Эти значения работают как символы социальной идентичности и позволяют индивидам менять свое положение в социальной стратификации. Процессы и методы производства значений обусловлены не только автономной сферой производства моды, но и ее потреблением. Стираются и исчезают различия между высокой и массовой модой и между социальными категориями, что позволяет рассматривать процесс потребления моды как возможность индивидам приобрести новый социальный статус.

Алексеенко Л.В. Специфика потребления моды в обществе: анализ ключевых проблем. В данной статье мы разберем особенности моды на этапе потребления, единство этапа потребления с этапом производства моды как характерные черты становления модных объектов. Обзор ключевых моментов в анализе этапа потребления моды позволит обозначить специфику процесса достижения индивидами определенного социального статуса посредством потребления модных объектов.

Ключевые слова: мода, социология моды, потребление, производство моды, модный объект, система моды.

Alekseyenko L.V. Specificity of fashion consumption in society: analysis and key problems. In this article, we will analyze the features of fashion at the stage of consumption, the unity of the consumption phase with the stage of fashion production as characteristic features of the formation of fashionable objects. An overview of the key points in the analysis of the phase of fashion consumption will allow us to identify the specifics of the process of individuals achieving a certain social status through the consumption of fashionable objects.

Key words: fashion, sociology of fashion, consumption, fashion production, fashionable object, fashion system.