CC BY
5Студент. Наука. Регион
DOI: 10.24412/cl-37131-2023-1-410-414
Специфика перевода современных англоязычных рекламных слоганов
Скурихина Ольга Витальевна, кандидат педагогических наук, доцент ФГБОУ ВО «Вятский государственный университет», г. Киров
Столбова Дарья Алексеевна,
студент
ФГБОУ ВО «Вятский государственный университет», г. Киров
Аннотация: данная работа посвящена переводу современных англоязычных рекламных слоганов. В статье рассматриваются особенности слогана как основной составляющей вербальной части рекламного сообщения, приемы и способы перевода рекламных слоганов и проблемы такого вида перевода. Ключевые слова: реклама, рекламный дискурс, перевод, приемы перевода, слоган.
В современном мире реклама является одним из основных способов привлечения целевой аудитории к приобретению той или иной продукции или услуги, предлагаемой производителем. Реклама оперирует множеством языковых приемов и механизмов влияния на общественное мнение, решение о покупке того или иного предмета, посещения определенных мероприятий и так далее. Сфера услуг стремительно расширяется не только внутри страны, но и по всему миру, оставляя огромное пространство для переводчиков. Английский язык является международным языком, именно поэтому англоязычная реклама занимает лидирующие позиции в мировом информационном пространстве, что подогревает интерес исследователей к рекламному тексту, рекламным слоганам и особенностям его перевода. Целью настоящего исследования является изучение особенностей перевода рекламных слоганов с английского на русский язык. Для достижения поставленной цели был решен ряд задач, основные из которых: 1) определение особенностей рекламного дискурса, 2) рассмотрение рекламного
Издательство АНО ДПО «Межрегиональный центр инновационных технологий в образовании» ~410~
Студент. Наука. Регион
слогана как объекта изучения лингвистики, 3) анализ переводческих трансформаций, использующихся при переводе. В ходе исследования были применены следующие методы: метод сплошной выборки, сопоставительный метод, метод количественного и статистического подсчета.
В основе создания рекламных текстов лежат два направления: лаконичность и информативность. Чаще всего реклама не только информирует адресата, но и создает для него яркий рекламный образ с помощью системы изобразительных и выразительных языковых средств [Македонцева 2009: 188]. Язык рекламы, стремящийся к сильному прагматическому влиянию, постоянно нуждается в обновлении. В рекламе используются самые разные средства выражения на всех языковых уровнях.
Рекламный дискурс обладает своими отличительными признаками. К числу таких признаков относится тот факт, что кроме текста в нем могут содержаться аудио или визуальные составляющие [Дьякова 2008: 13]. Важно понимать, что эти элементы могут восприниматься как единое целое с текстом, но относятся они к разным уровням текста.
Особого внимания заслуживает структура рекламного текста. Он состоит из словесной составляющей бренда, слогана, комментария и деталей. Данные составляющие несут в себе основную информативную и экспрессивную составляющую. В рекламном тексте все вышеперечисленные составляющие могут встречаться как вместе, так и по отдельности.
Слоган является ключевой фразой словесного текста объявления. Его основная цель - привлечь внимание и побудить к действию [Дурицкая 2009: 224]. Слоган заключает в себе краткую информацию о компании, ее девиз, миссию или же концепт. Основной задачей слогана является создать образ продукта или услуги в уме потребителя, вызвать устойчивую ассоциацию.
Слоган - это краткое рекламное сообщение, ясно выражающее основную идею компании, товара, услуги, максимально совмещающее в себе информативную, экспрессивную, персуазивную, суггестивную и эстетическую функции [За-
Студент. Наука. Регион
порожец 2010: 103]. Рекламный слоган характеризуется краткостью и точностью, оригинальностью, выразительностью, запоминаемостью, отражением основной идеи рекламного сообщения, соответствием целевой аудитории и т. д.
В силу своей семантической и функциональной насыщенности перевод слогана составляет проблему для перевода. Переводчику необходимо сохранить стилистические особенности оригинального текста, краткость, лаконичность, а также сохранить ту функцию, которую выполняет рекламный слоган. Перед переводчиком стоит сложная задача: передать информацию, содержащуюся в слогане, таким образом, чтобы в достаточной степени передать как эмоциональный, так и когнитивный аспекты.
Переводчику необходимо максимально сохранить структуру слогана и учесть особенности языка оригинала, но в тоже время, чтобы перевод текста должен быть ориентирован на изучаемый язык, с учетом культурных и исторических особенностей страны. При переводе рекламных текстов и слоганов необходимо по возможности сохранять структуру оригинала, компоненты которой призваны оказывать рациональное и эмоциональное воздействие на потребителя и мотивировать его совершать действие, заложенное в рекламе [Слойцева 2014: 13]. Следовательно, основная задача переводчика заключается в поиске наиболее эффективного варианта перевода, который не нарушит структуру оригинального текста, но позволит слогану на языке перевода реализовывать свои функции.
Перевод рекламных слоганов на другие языки часто бывает проблематичным, поскольку эквивалентный перевод не всегда возможен. При переводе таких текстов переводчику приходится решать различные лингвистические проблемы, вызванные различиями в структуре и специфике использования двух языков [Пирогова 2000: 270]. Одна из проблем, которую необходимо преодолеть при переводе, - это языковые и стилистические различия русского и английского языков. Для преодоления данных проблем переводчику необходимо использовать переводческие трансформации.
Студент. Наука. Регион
Переводческие трансформации - это способ перевода, который используется для того, чтобы сохранить смысл оригинального текста, передать его средствами языка перевода. Существует большое количество переводческих трансформаций точно так же, как существует большое количество подходов к их классификации. Многие лингвисты считают, что нет смысла в классификации и делении переводческих трансформаций на типы и виды. Так как все они направлены на достижение единой цели, В.Н. Комиссаров выделяют три вида переводческих трансформаций: грамматические, лексические и лексико-грамматиче-ские, то есть смешанный тип [Комиссаров 2002: 424]. В данной работе мы будем придерживаться классификации, предложенной В. Н. Комиссаровым.
В процессе анализа применения переводческих трансформаций нами было проанализировано 62 рекламных слогана и их переводы на русский язык. Анализ показал, что самым распространенным типом трансформаций при переводе рекламных слоганов являются грамматические трансформации. Мы можем объяснить этот факт тем, что рекламный слоган должен быть емким, кратким и содержательным, а также сохранять экспрессивные и воздействующие свойства оригинала. Поэтому переводчики, в целях сохранения эквивалентности прибегают к грамматическим трансформациям, например: опущение (Between love and madness lies Obsession (Calvin Klein) / Между любовью и сумасшествием - одержимость); грамматические замены (Hungry? Grab a Snickers! / Проголодался? Сни-керсни!). В свою очередь самыми распространенными приемами являются следующие: опущение, грамматическая замена, целостное преобразование (Hair comes alive in our hands (Wella AG) / Искусство пробуждать красоту волос).
Результаты отражены в диаграмме:
Студент. Наука. Регион
■ Транскрибирование - 2%
■ Калькирование - 4%
■ Генерализация - 5%
■ Синтаксическое уподобление - 2%
■ Добавление -16%
■ Опущение - 21%
■ Грамматические замены - 23%
■ Антонимический перевод - 7%
■ Целостное преобразование -17%
■ Конкретизация - 3%
Рисунок 1
Таким образом, рекламный слоган - это особый подвид рекламного текста, который функционирует по своим законам. Его основная задача - это воздействие на эмоции покупателя, и для передачи данного компонента в процессе перевода необходимо обращаться к переводческим трансформациям.
Библиографический список
1. Дурицкая Н. К. Лексические особенности англоязычных рекламных текстов / Н. К. Дурицкая // Вестник чувашского университета. - 2009. - №21. С. 222-226.
2. Дьякова М. В. Манипулятивный характер воздействия рекламы и механизмы защиты потребителей // Вестник КГУ. - 2008. - №4. - URL: https://cyberleninka.ru/article/n/manipulyativnyy-harakter-vozdeystviya-reklamy-i-mehanizmy-zaschity-potrebiteley (дата обращения: 13.11.2023).
3. Запорожец М. Н. Рекламный текст: функционально-стилевой статус, особенности, структура, виды анализа // Вестник гуманитарного института ТГУ. - 2010. - №3. - С. 99-105.
4. Комиссаров В.Н. Современное переводоведение / В.Н. Комиссаров. -М.: ЭТС, 2002. - 424 с.
5. Македонцева, А. М. Функции рекламных текстов / А. М. Македонцева. -Новосибирск : Центр развития научного сотрудничества, 2009. - С.186-190.
6. Пирогова, Ю. К. Рекламный текст: семиотика и лингвистика / Ю. К. Пирогова, А. Н. Баранов, П. Б. Паршин. - М. : Гребенников, 2000. - 270 с.
7. Слойцева Е.В. Язык рекламы и лингвостилистические особенности рекламного текста // Язык и культура (Новосибирск). - 2014. - №11. - URL: https://cyberleninka.ru/article/n/yazyk-reklamy-i-lingvostilisticheskie-osobennosti-reklamnogo-teksta (дата обращения: 13.11.2023).
