CC BY
153
РЕКЛАМНЫЙ СЛОГАН: ФУНКЦИИ И ОСОБЕННОСТИ ПЕРЕВОДА
Н.В. Самотейкина, студент Волгоградский государственный университет (Россия, г. Волгоград)
DOI:10.24412/2500-1000-2021-12-3-66-68
Аннотация. В статье детально анализируется понятие «рекламный слоган» как один из основных и базовых элементов структуры рекламного текста. Рекламный слоган, который, как правило, представлен в виде короткого и запоминающегося высказывания, обрамленного различными языковыми средствами, выполняет важные функции в структуре рекламного текста в целом и выступает в качестве «лица» всего рекламного сообщения. В связи с этим актуальным также является вопрос об особенностях перевода рекламного слогана на другие языки. Следует изучить основные проблемы по данной тематике и выявить специфику перевода рекламных слоганов.
Ключевые слова: реклама, слоган, рекламный текст, перевод, средства выразительности.
Одной из форм современной массовой коммуникации является реклама, которая, в виду развития глобализационных и интеграционных процессов в мире, приобретает все большее значение в мировой экономике. Расширение мировой торговли и экспорт товаров из одних стран в другие сопровождается распространением рекламы, как инструмента продвижения товара среди потребителей. Поскольку целевая аудитория в разных странах отличается культурными и языковыми особенностями, реклама должна адаптироваться под эти особенности, а рекламный текст должен быть переведен на язык страны распространения продукта.
Рекламное сообщение выполняет определенные функции и имеет структуру, одним из важнейших элементов которой является рекламный слоган. Будучи «лицом» всей рекламы, слоган является тем компонентом рекламного сообщения, цель которого первичное привлечение внимания потребителя, чтобы затем он приобрел рекламируемый товар. В связи с этим, как правило, слоган представляет собой короткую и запоминающуюся фразу, усиленную различными средствами выразительности [1].
Сам термин «слоган» имеет шотландское происхождение от гаэльского языка, на котором он означал «боевой клич» (sluagh-gairm), а в современном значении
стал употребляться в 1880 году как короткое самостоятельное рекламное сообщение, запоминающееся своей короткой и яркой образной формой. Слоган передает основную идею продукта и всей рекламной кампании и объясняет целевой аудитории особенности рекламируемого товара и обосновывает необходимость его приобретения [2]. От того, насколько удачно и грамотно был разработан рекламный слоган, зависит успех рекламной кампании и, соответственно, успешность продаж товара. Наиболее удачные рекламные слоганы не только становятся частью языковой среды, но и активно преобразует её, формируя долгосрочное позитивное отношение целевой аудитории к компании, бренду и продукту.
По своей целевой направленности слоганы бывают имиджевые и слоганы торговой марки. Имджевые слоганы транслируют философию компании, её бренда, товаров и услуг. По форме такой тип рекламных слоганов носит более «серьезный» характер, то есть содержит меньше средств выразительности, но старается «объяснить» потребителю цели компании, принципы работы и брендовую политику. Слоганы торговой марки непосредственно решают задачу увеличения продажи и привлечения потребителя. Этот тип слоганов демонстрирует уникальность продукта и содержит различные средства вырази-
тельности для более эффективного привлечения потребителей к товару [3].
Поскольку рекламный слоган - это самый стилистически яркий и наиболее комплексный элемент рекламного сообщения к семантическом и смысловом контексте, то его перевод на другой язык представляет собой сложный процесс. При переводе рекламного слогана переводчику необходимо суметь передать основной смысл рекламного сообщения и сохранить его прагматический эффект. В этом процессе переводчику приходится решать не только языковые и лингвистические проблемы, но и проблемы социокультурного и психологического характера, то есть необходимо учитывать культурные, национальные и этнические особенности страны, к языку которой предполагается адаптировать рекламный слоган. В обобщенном виде эти проблемы определяются так:
1. Сохранения структуры рекламного слогана с учетом особенностей языка оригинала;
2. Перевод слогана должен быть представлен на языке перевода с учетом культурных и исторических особенностей страны, которая говорит на этом языке [4].
При переводе слогана акцент делается на коммуникативном аспекте оригинала текста, который необходимо точно передать на другом языке, что требует знания семантических различий двух языков и их коммуникативных особенностей. Перевод рекламного слогана с учетом указанных выше проблем выстраивается на основе трех этапов:
1. Выявление и фиксирование особенностей языка рекламного слогана и средств выразительности в нем;
2. Определение характера воздействия этих особенностей на сознание и эмоции потребителя;
3. Преобразование перевода с учетом предполагаемых реакций потребителя и максимальное устранение культурных и языковых барьеров [5].
Рекламный слоган, как структурный элемент рекламы, имеет ряд синтаксических особенностей, которые выражаются в широком использовании приемов экспрессивного или динамического синтаксиса.
Создается образ прямого обращения к потребителю, приближенное к устой речи и способствующее формированию доверительного отношения к продукту. По мнению Ю.С. Ивановой, обобщенная конструкция рекламного слогана выглядит следующим образом: «Это Х, Х относится к Y, Х лучший среди Y в силу таких-то причин, воспользуйтесь Х», где Х - рекламируемый объект, а Y - категория, к которой принадлежит рекламируемый объект [6].
Рекламные слоганы формируются с помощью таких синтаксических конструкций как: вопросительно-побудительные (Where do you want to go today? - Куда вы хотите пойти сегодня? (Microsoft)); вопросно-ответные (Hungry? Grab a Snickers - Не тормози, сникерсни! (Snickers)); восклицательные (Eat Fresh! - Ешь свежее! (Subway)). Как видно из примеров, при переводе на русский язык синтаксическая конструкция слогана и его характер сохраняются. Среди изобразительных средств в рекламных слоганах популярностью пользуется лексический повтор, например, «Have a break. Have a Kit Kat» - «Есть перерыв? Есть Kit Kat!» (Kit Kat) или «Maybe she's born with it. Maybe it's Maybelline» -«Все в восторге от тебя, а ты - от Maybelline» (Maybelline). Этот прием делает слоган звучным и запоминающимся, что сохраняется при переводе, хотя изменилось все, кроме названия бренда [7].
Антитеза воздействует на потребителя с помощью какого-либо противопоставления, которое не всегда выражается с помощью отрицания, например, «We work -you play» - «Мы работаем - вы отдыхаете» (Indesit) и «Melts in your mouth, not in your hands» - «Тает во рту, а не в жару» (M&M's). При помощи метафоры в сознании потребителя формируется привлекательный образ продукта: «The taste of paradise» - «Райское наслаждение» (Bounty), «Open Happiness» - «Откройся счастью» (Coca-Cola). В примере «Impossible is nothing» - «Невозможное возможно» (Adidas) на языке оригинала используется гипербола, но при переводе это изобразительное средство меняется на оксюморон. Такая замена средства выра-
зительности употребляется, чтобы избе- перевод рекламных слоганов предстает жать чрезмерное использование отрицания сложной задачей, которую возможно выв слогане, что формирует негативный полнить, преодолевая проблемы не только настрой у потребителя [8]. лингвистического, но и социокультурного
Таким образом, рекламные слоганы, характера. Переводчику необходимо гра-будучи одним из значимых элементов со- мотно определить особенности переводи-временной рекламы, выполняет важней- мого слогана для точной их передачи на шую функцию по первичному привлече- язык перевода, чтобы сохранить предпола-нию потребителя к рекламируемому про- гаемый эффект воздействия на сознание дукту благодаря своей яркой и запомина- потребителя. Используемые средства вы-ющейся форме, а также различным сред- разительности могут как переходить при ствам выразительности. В этом контексте переводе, так и заменяться другими.
Библиографический список
1. Джелиева З.Х. Переводческие трансформации в переводе рекламных текстов и слоганов / З.Х. Джелиева, И.Г. Колиева // Новая наука: Современное состояние и пути развития. - 2017. - Т. 3. № 3. - С. 98-103.
2. Кисель В.С. Приемы составления англоязычных рекламных слоганов и особенности их перевода / В.С. Кисель, Е.П. Олейникова // В сборнике: Язык и культура. сборник научных трудов IV Республиканской научной конференции. - 2018. - С. 23-25.
3. Лаева К.П. Основные особенности перевода английских рекламных слоганов // В сборнике: Современные исследования и перспективные направления инновационного развития науки. Сборник материалов Международной научно-практической конференции. Редактор А.А. Коротких. 2018. - С. 6-10.
4. Михайлова А.С. Переводческие трансформации при переводе рекламных слоганов индустрии фаст-фуда с английского на русский язык // В сборнике: Неделя науки СПбПУ. Материалы научной конференции с международным участием. - 2019. - С. 35-37.
5. Герасименко И.С., Жолос Л.М. Перевод англоязычных рекламных слоганов: переводческие трансформации / И.С. Герасименко, Л.М. Жолос // Гуманитарные и социальные науки. - 2020. - №2. - С. 172-179.
6. Иванова Ю.С. Строй современного английского слогана: автореферат дис. ... канд. филол. наук. - М., 2013. - 21 с.
7. Волков А.С. Синтаксические аспекты перевода рекламных слоганов / А.С. Волков, О.А. Крапивкина // Молодежный вестник ИрГТУ. - 2019. - Т. 9. № 1. - С. 184-187.
8. Матыченко Ю.В. Способы передачи средств языкового воздействия при переводе рекламного слогана // В сборнике: Сборник научных трудов по материалам III Международной научно-практической конференции. - 2019. - С. 31-34.
ADVERTISING SLOGAN: FUNCTIONS AND SPECIFICS OF TRANSLATION
N.V. Samoteikina, Student Volgograd State University (Russia, Volgograd)
Abstract. This article analyses in detail the notion of advertising slogan as one of the basic and basic elements of an advertising text structure. An advertising slogan, which is usually presented as a short and catchy statement framed by various linguistic means, performs important functions in the structure of an advertising text as a whole and acts as the "face" of the whole message. In this connection, the peculiarities of advertising slogan translation into other languages are also topical. The main problems in this field should be studied and the specifics of the translation of advertising slogans should be identified.
Keywords: advertising, slogan, advertising text, translation, means of expression.
