CC BY
432
О.А. Бондарева
студентка кафедры теории и практики перевода, Кубанский государственный университет
O.A. Bondareva
student of the Department of theoretical and practical translation, Kuban State University, (olgabond_kaninchen@mail.ru)
ПЕРЕВОД РЕКЛАМНЫХ СЛОГАНОВ
Аннотация. В статье рассмотрены различные приемы, использованные при переводе английских и немецких рекламных слоганов на русский язык. Материал статьи может быть использован на занятиях по теории перевода в качестве наглядных примеров применения переводческих трансформаций.
Annotation. Different methods used in translation of English and German advertising slogans into Russian language are examined in this article. A content of this article can be used at the lectures in theoretical translation as examples of translation transformations application.
Ключевые слова: слоган, перевод, методы перевода, переводческие трансформации
Key words: slogan, translation, methods of translation, translation transformations.
Современный мир невозможно представить без его главного «двигателя прогресса» - рекламы. Она направлена на привлечение как можно большего числа потребителей путем создания запоминающегося образа, который будет у всех на слуху. Этой цели служит создание рекламного слогана.
При продвижении продукта на международные рынки возникает проблема перевода слогана на другой язык, и зачастую это становится нелегким делом. Прежде всего, появляются сложности лингвистического и культурологического характера, так как переводчику необходимо выполнить целый ряд задач, таких как: определение смысловой нагрузки оригинального слогана и характер воздействия на потенциального покупателя (его денотативный и коннотативный компонент), подбор языковых средств переводящего языка, способных передать эти компоненты, не нарушая при этом емкость высказывания, и, при необходимости, адаптация слогана к новым культурным реалиям, существующим в той стране, где планируется продвижение продукта.
В связи с этим, работа по переводу слогана должна быть поручена переводчику, для которого переводящий язык является родным, который обладает хорошими фоновыми знаниями о стране, где изначально был придуман слоган, умеет мыслить творчески и знает, как нужно преподносить товар.
Перевод рекламных слоганов считается одним из самых сложных видов перевода. Как и в любом другом виде, здесь является недостаточным одно лишь знание языка. Однако, в отличие от других, в данном виде перевода ценится креативность и умение сделать перевод емким, интересным и привлекательным.
Для того чтобы рекламный слоган предстал перед зарубежными покупателями таким, каким его видят на родине, переводчик использует в своей работе
множество разнообразных приемов. Но прежде, чем перейти к анализу этих приемов, необходимо дать определение слову «слоган».
Слоган (от др.французского sluagh-ghairm - боевой клич) - это четкая формулировка рекламной идеи, которая призвана коротко и емко отразить то, чем данный товар или фирма отличается от других. Основная цель слогана -привлечь к рекламируемому продукту как можно больше внимания. Это становится возможным за счет присутствия в нем эмоциональной окраски, которая создается за счет разнообразных средств выразительности. К ним можно отнести использование стилистически окрашенных слов, ритмических и фонетических повторов, глаголов в повелительном наклонении, личных и притяжательных местоимений и другие приемы, делающие слоган ярким и запоминающимся.
Чтобы в процессе перевода слоган не утратил свою эмоциональную составляющую, переводчику следует придерживаться концепции динамической эквивалентности. Эта концепция была разработана ученым из США Юджином Найдой в середине ХХ века. В ней говорится, что перевод является эквивалентным не в случае совпадения текста перевода с текстом оригинала, а в случае совпадения реакции получателей этих текстов. [1]
Вследствие с этим, переводчик в своей работе использует разнообразные приемы, такие как перестановка, замена, антонимический перевод, компенсация, добавление, прием целостного преобразования, дословный перевод, смешение языков.
Рассмотрим, как использование описанных выше методов передается в переводе известных рекламных слоганов.
cf.: Have a break, have a Kit-kat.
Есть перерыв - есть Кит-кат.
В примере использован прием замены: глагол повелительного наклонения "have" заменен глаголом «есть». Следует заметить, что глагол «есть» имеет два значения - «быть в наличии» и «потреблять пищу», и оба могут быть применены в данном случае в виде некой «игры слов».
cf.: Nicorette, nicorette, you can beat the cigarette!
Никоретт, никоретт, можно жить без сигарет!
Аналогично первому примеру была произведена замена фразы "you can beat the" на «можно жить без», что представляет собой смысловое развитие этой фразы. Это было сделано с целью сохранения ритма и рифмы слогана. С этой же целью была заменена единственная форма слова "cigarette" на множественную, которая рифмуется с названием продукта.
cf.: Inspired by babies. Created by Pampers
Малыши вдохновляют. Pampers создает.
Здесь наблюдаем замену пассивного залога на активный, который более характерен для русского языка.
cf.: There are some things money can't buy, for everything else there's MasterCard.
Есть вещи, которые нельзя купить. Для всего остального есть MasterCard.
В данном случае переводчик предложил синтаксическую трансформацию, где сложное бессоюзное предложение разбито при переводе на два простых. Наблюдается также опущение слова "money", так как возникает перегруженность русского текста.
cf.: Maybe she's born with it, Maybe it's Maybelline.
Все в восторге от тебя, а ты от Maybelline.
Здесь встречаем полное переосмысление оригинального слогана, выраженное в отсутствии как общей внутренней формы, так и общей семантики. В английском варианте наблюдается игра слов "Maybe - Maybelline", чего, к сожалению, нельзя передать в русском. Но, несмотря на это, переведенный слоган получился очень удачным, что подтверждает его популярность.
Хотелось бы предложить свой вариант перевода известного слогана, являющийся более близким по смыслу к оригиналу:
Красота от природы - красота от Maybelline
При переводе мы использовали прием замены фразы "Maybe she's born with it" на фразу «красота от природы» и компенсировали повтор "Maybe..., Maybe..." повтором «Красота. - красота.».
cf.: Mr. Clean will clean your whole house and everything that's in it.
С Мистер Proper веселей, в доме чисто в два раза быстрей.
Переводя данный слоган, переводчики, как думается, стремились «уместить» его в мелодию, которая играет в рекламе, и получилось у них это хорошо. Однако для этого пришлось изменить его смысл. Также следует заметить, что рекламируемый продукт имеет локализованные версии названия, и в России был принят вариант, разработанный для немецкоязычных стран - "Mr.Proper".
cf.: Vanish. Trust Pink, Forget Stains.
Vanish. Розовый цвет. Доверься ему - и пятен нет.
Данный перевод можно назвать очень удачным, так как в нем полностью передан смысл и, к тому же, добавлена рифма, что делает его более запоминающимся. Также наблюдаем замену слова "Pink" на «ему», что компенсируется фразой «розовый цвет» в начале слогана, и другую замену - "Forget Stains" на «и пятен нет».
cf.: Nissan Qashqai. More Tough. More Stylish.
Nissan Qashqai. Ярче стиль. Круче нрав.
В английском варианте рекламного текста используются аналитические сравнительные формы прилагательных, а в русском - синтетические. Трансформация, использованная при переводе данного слогана сводится к добавлению существительного «нрав» и прилагательного в сравнительной степени «ярче». Также произведен процесс морфологической замены - прилагательное "stylish" в русском варианте превратилось в существительное «стиль».
cf.: Gilett - the best a man can get!
Жилетт - лучше для мужчины нет!
В данном переводе удалось сохранить рифму, используя прием антонимии. Переводчик добавил отрицание «нет», которое рифмуется с названием товара и не наносит вреда общему смыслу высказывания.
cf.: Your cat would by Whiskas.
Ваша киска купила бы Вискас.
Этот перевод можно назвать дословным с небольшим отклонением. Вместо слова "cat" в данном случае употреблено слово «киска», что больше соответствует английскому "pussycat". Однако этот прием полностью оправдывает себя, так как благодаря такой замене переводчик добивается рифмованности слогана, в результате чего он выглядит еще более выгодно, чем оригинал.
cf.: Thomas. Made in Germany.
Обрати внимание - сделано в Германии. Das ist Thomas.
В данном примере использован прием добавления фразы «обрати внимание», которая формально не указана в оригинале, но подразумевается исходя из «штампа» "made in Germany", что означает само по себе высокое качество, на что стоит обращать внимание при покупке. В конце слогана добавили фразу "Das ist Thomas", используя тем самым прием смешения языков для придания немецкого колорита.
Теперь рассмотрим несколько примеров перевода немецких слоганов. Нужно заметить, что очень часто становится возможным дословный перевод благодаря большому количеству схожих черт, существующих в наших языках.
cf.: Opel. Wir leben Autos.
Opel. Мы живем автомобилями.
Перевод дословный, не требующий никаких трансформаций.
cf.: Keiser ist der König in Ihrer Küche.
Кайзер - король на вашей кухне.
Здесь использован прием опущения вспомогательного глагола "ist" и определенного артикля мужского рода в именительном падеже "der", которые не имеют эквивалентов в русском языке.
cf.: Freude Ist BMW.
Восторг играет по- крупному.
В данном примере встречаем замену слова "Freude" («радость») на слово с более сильным эмоциональным содержанием «восторг». Для создания еще большего эффекта переводчик добавил фразу «играет по-крупному», придав «восторгу» человеческое лицо.
cf.: Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso.
Детям, взрослым повезло - всем на радость Харибо !
Производитель сладостей "Haribo" в качестве рекламы своих продуктов придумал слоган с рифмой, который воспроизводится в виде детской песенки. Эту идею также удалось передать и в русском варианте, добавив слово «повезло», которое рифмуется с «Харибо». Видим, что переводчик в окончательном варианте применил фразу «всем на радость», что очень соответствует стилистике сообщения.
Подводя итоги этого небольшого исследования необходимо заметить, что слоганы представляют собой совершенно особый вид текста, для перевода и адаптации которого переводчику приходится приложить немало усилий. Сложность такого вида перевода заключается в том, что для приспособления текста к определенной культуре определенного общества переводчик вынужден прибегать к использованию целого ряда переводческих трансформаций.
Из приведенных выше примеров видно, что наиболее употребляемым приемом является замена. Ее частое использование можно объяснить тем, что с ее помощью переводчику удается передать основной смысл переводимого слогана и как можно лучше адаптировать его для покупателей.
Выбор способа перевода также зависит от психологических особенностей переводчика, его приверженности к использованию определенных литературных средств, а так же цели, которые преследует рекламная компания для продвижения своего продукта.
И в заключении хотелось бы сказать, что перевод рекламных слоганов является очень ответственным делом, ведь от его качества зависит не только успех рекламной кампании в той или иной стране, но и благосостояние производителя.
Список источников:
1. Алексеева И.С. Введение в переводоведение: Учеб. пособие для студ. филол. и лингв, фак. высш. учеб. заведений. — СПб.: Филологический факультет СПбГУ; М.: «Академия», 2004. С.144.
