Особенности перевода рекламных текстов с английского языка на немецкий Текст научной статьи по специальности «Языкознание и литературоведение»

УДК 347.78.034

ББК 81.0

ОСОБЕННОСТИ ПЕРЕВОДА РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ С АНГЛИЙ-

СКОГО ЯЗЫКА НА НЕМЕЦКИЙ

Журавлев Александр Сергеевич, студент с-ПРП-21, Саратовский государственный тех-

нический университет имени Гагарина Ю.А., аlleksandr1997@outlook.com

Лузенина Ирина Николаевна, кандидат филологических наук, доцент кафедры «Пере-

водоведение и межкультурная коммуникация», Саратовский государственный техниче-

ский университет имени Гагарина Ю.А., inluz@mail.ru

17

В статье рассматриваются переводческие трансформации, возникающие при переводе ре-

кламных текстов из сегментов косметики, продуктов питания, бытовой техники с англий-

ского языка на немецкий, в контексте тесной взаимосвязи основных и второстепенных

коммуникативных функций рекламного текста обосновывается необходимость исследо-

вания этих переводческих трансформаций с точки зрения сохранения стилистических,

лексических и грамматических интенции языка оригинала. Таким образом, цель исследо-

вательской работы, результаты которой изложены в этой статье, заключается в том, что-

бы на материале электронной версии англоязычных рекламных слоганов и роликов вы-

явить переводческие трансформации, возникающие при переводе рекламных текстов на

немецкий язык, и проследить лингвокультурные и функциональные особенности репре-

зентации информации в языке оригинала и их адекватную передачу при помощи транс-

формаций на язык перевода. При сборе и анализе фактологического материала были ис-

пользованы методы сравнительной выборки, количественного анализа и описательный

метод. В ходе исследования были установлены наиболее часто используемые переводче-

ские трансформации – это транскрипция, транслитерация, дословный (полный) перевод,

обобщение, конкретизация, функционально-грамматические замены. В процессе перевода

и анализа его результатов особое внимание уделялось описанию экстра– и интралингви-

стических причин использования трансформационных замен.

Ключевые слова: рекламный текст, переводческие трансформации, стилистические осо-

бенности рекламных текстов

FEATURES OF TRANSLATION OF ADVERTISING TEXTS FROM ENGLISH

TO GERMAN

Alexander S. Zhuravlev, student of s-PRP-21, Saratov State Technical University named after

Yuri Gagarin, аlleksandr1997@outlook.com

Irina N. Luzenina, ORCID ID 0000-0001-6628-258X, Saratov State Technical University

named after Yuri Gagarin, Radishchev Str., 89, Saratov, 410003, Russia, inluz@mail.ru

The article deals with the translation transformations that occur when translating advertising

texts-the engines of trade from the segments of cosmetics, food, household appliances from

English to German, in the context of the close relationship between the main and secondary

communicative functions of the advertising text, the need to study these translation transfor-

mations in terms of preserving the stylistic, lexical and grammatical intentions of the original

language is justified. Thus, the purpose of the research work, the results of which are presented

in this article, is to use the material of the electronic version of English-language advertising

slogans and commercials to identify the translation transformations that occur when translating

advertising texts into German, and to trace the linguistic, cultural and functional features of the

representation of information in the original language and their adequate transmission by means

of transformations into the target language. When collecting and analyzing factual material

Keywords: advertising text, translation transformations, stylistic features of advertising texts

18

Экономическое развитие трансатлантического торгового и инвестици-

онного партнерства инициировало интерес лингвистической науки к адек-

ватному переводу рекламных текстов – двигателей торговли, который учи-

тывал бы все стилистические, лексические и грамматические интенции язы-

ка оригинала [1: 63]. Объектом настоящего исследования является реклам-

ный текст в английских слоганах и рекламных роликах. Предметом исследо-

вания являются экстра– и интралингвистические особенности использования

переводческих трансформаций при переводе англоязычных рекламных тек-

стов на немецкий язык.

Цель данной работы заключается в том, чтобы на материале электрон-

ной версии англоязычных рекламных слоганов и роликов выявить перевод-

ческие трансформации, возникающие при переводе этих текстов на немец-

кий язык, и проследить лингвокультурные и функциональные особенности

репрезентации информации в языке оригинала и их адекватную передачу

при помощи трансформаций на язык перевода. Для успешной реализации

поставленных целей мы постарались решить в нашей работе следующие за-

дачи:

– проанализировать различные определения рекламного текста, поста-

рались дать свое собственное определение, включающее языковые и внеязы-

ковые характеристики;

– выделить типы рекламных текстов;

– классифицировать рекламные слоганы и ролики по сегментам: «Кос-

метика», «Продукты питания», «Бытовая техника»;

– сравнить англоязычные и немецкоязычные рекламные слоганы и ро-

лики и определить виды переводческих трансформаций;

– проанализировать экстра– и интралингвистические особенности ре-

презентации информации в языках-партнерах.

Методологической базой исследования послужили труды В.Н. Комис-

сарова [5], А.Д. Беловой [2] и Е.Г. Сомовой [6]. В работе нами были исполь-

зованы методы сравнительной выборки, количественного анализа и описа-

тельный метод.

Рекламный текст, в отличие от других нарративов, несет в себе не толь-

ко определенную информацию, его главная задача заключается в том, чтобы

побудить потребителя, порой с определенной вербальной агрессией, лестью,

игрой на чувствах, купить определенные товары или услуги. Рассмотрим

19

общепринятую классификацию и взаимосвязь основных и второстепенных

коммуникативных функций рекламного текста более подробно:

1) основная коммуникативная функция – передача определенной ин-

формации потребителям;

2) основная регулирующая функция – способность информационного

поля влиять на сознание, мнения и поведение потребителей;

3) второстепенная функция заключается в том, что реклама не только

представляет товар в красивых картинках, но и убеждает потребителя в том,

что товар ему абсолютно необходим;

3) вторичная обобщающая функция служит для установления взаимосвя-

зи товара и представления людей об определенном товаре, чтобы покупатель

смог приобретать товар в соответствии с представлениями о нем [3: 5-12].

Однако, на наш взгляд, третья в общепринятой классификации второ-

степенная функция рекламного текста может быть также причислена к ос-

новным функциям, так как по сравнению с другими формами маркетинговых

коммуникаций, язык рекламы выполняет побудительную функцию, отличи-

тельными чертами которой является направленность на реализацию товаров

и услуг, иначе вообще возникает вопрос в целесообразности существования

этого вида текста.

Задача каждого переводчика рекламных текста сложна тем, что в

первую очередь следует добиться перевода оценочно-экспрессивной инфор-

мации без потери смысла текста-оригинала. Переводчик должен убедиться,

что на реципиента перевода оказывается такое же психологическое и эстети-

ческое воздействие, как и на получателя рекламного текста на языке ориги-

нала. Поэтому переводчик должен владеть не только терминологией реклам-

ного дискурса, но и лексическими, грамматическими и стилистическими

особенностями языка оригинала и перевода.

Вслед за В.Н. Комиссаровым мы выделяем следующие лексические и

грамматические типы переводческих трансформаций [5: 159-165]:

1) лексические трансформации: транскрипция, транслитерация, обоб-

щение, лексико-семантические замены (конкретизация, обобщение, модуля-

ция), антонимический перевод, объяснение (описательный перевод), ком-

пенсация;

2) грамматические трансформации включают в себя синтаксическую ас-

симиляцию (дословный перевод), членение предложений, объединение

20

предложений (изменение порядка в серии предложений или в структуре

предложения), грамматические замены (формы слова, части слова или части

предложения).

Рассмотрим наиболее частотные случаи переводческих трансформаций

при переводе рекламных слоганов и роликов с английского языка на немец-

кий. Следует отметить, что нами рассматриваются и анализируются все

структурные части рекламы: заголовок, слоган, основной текст и эхо-фраза,

поскольку все эти структурные части вызывают определенные трудности

при переводе.

1. Прием обобщения с опущением уточняющей лексической еди-

ницы используется в рекламе известного бренда Bosch.

Nature doesn't need your old electric drill from Bosch. «Природе не нужна

твоя старая электродрель.»

Die Natur braucht Ihre alte Bohrmaschine von Bosch nicht.

В этом примере в выражении old electric drill from Bosch опущен эле-

мент electric, на языке перевода эта фраза звучит alte Bohrmaschine von

Bosch. Опущение обусловлено тем, что основное внимание в этом реклам-

ном тексте уделяется теме защиты окружающей среды. И это обобщение по-

могает создать аргументированную основу для отказа от какого-либо старо-

го электрического оборудования. Обобщение убеждает аудиторию в право-

мерности такого требования.

2. Грамматическая замена на примере рекламного слогана напитка

Schweppes.

Schhhh! You know who? «Шшшш! Знаете что?»

Shshshsh! Weißt du was?

Местоимение who в немецком переводе обозначает живой объект wer,

но мы знаем, что местоимение who соответствует местоимению what, в слу-

чае, когда задается общий вопрос об объекте, действии или неодушевленных

предметах. Поэтому мы использовали грамматическую замену who на was.

3. Конкретизация и описательный перевод также часто используется

при переводе, рассмотрим этот прием на примере рекламы духов Jadore, ре-

кламы корма для животных Pedigree, рекламного ролика йогурта Actimel.

Jadore. With Jadore, Dior created a universal generous? Feminine and high-

ly floral perfume. It is perfect for women and their every lives , celebrating each

new day as it comes. It represents the energy of life, pleasure and glamour. THE

21

LEGEND. «Это универсальный, многогранный и исключительно

женственный цветочный аромат. Он сопровождает женщин в повседневной

жизни, превращая будни в яркий и незабываемый праздник. Олицетворение

радости жизни, удовольствия и роскоши. ЛЕГЕНДА.»

Schuf Dior mit Jadore ein universelles Parfüm? Feiner und äußerst weibli-

cher Blumenduft. Er begleitet Frauen im Alltag und verwandelt den Alltag in einen

hellen und unvergesslichen Urlaub. Er repräsentiert Lebensfreude, Vergnügen und

Luxus. LEGENDE

Слово generous было заменено на слово с конкретным значением Par-

füm. Как правило, словарный запас немецкого языка характеризуется боль-

шей точностью, чем соответствующие лексические единицы английского

языка. Допущение конкретизации при переводе этой статьи позволило заме-

нить выразительное лексическое единство в английском языке конкретным и

нейтральным лексическим единством в немецком без потери эмоционально-

го воздействия. Конкретизация verwandelt den Alltag in einen hellen und un-

vergesslichen Urlaub помогает оказать желаемое влияние на выбранную це-

левую аудиторию.

Pedigree. They'd have an undivided attention morning, noon and night if they

could, but sometimes they have to entertain themselves for a while. That's why

Pedigree jumbone comes in. It's a tasty chew with meaty scent that they can really

get the teeth into. Pedigree. We are for dogs. «Была бы их воля, они бы

получали пристальное внимание утром, днем и вечером. Но иногда им

приходится развлекаться самим. Pedigree jumbone не даст им скучать.

Сочная жевательная косточка со вкусом настоящего мяса увлечет их

настолько, что время пролетит незаметно. Pedigree. Просто мы

действительно любим собак.»

Wenn die Hunde könnten, würden sie morgens, mittags und abends feines

Hundefutter genießen, aber bis jetzt müssten sie sich das nicht leisten. Deshalb

kommt Hundefutter Pedigree Jumbone ins Spiel. Das ist ein köstliches Kauen mit

einem Fleischgeruch, in das sie wirklich mit den Zähnen einweichen können. Pe-

digree. Wir existieren eigentlich für Hunde.

В основном тексте рекламы присутствует элемент персонификации.

Корм Pedigree выступает не только как еда для собак, но и в качестве

отличного средства, способного избавить четвероногого друга от скуки. Эта

особенность нашла свое отражение в переводе рекламного ролика. Также в

22

переводе был использован прием комплексного преобразования устойчивого

сочетания they can really get the teeth into «крепко, горячо взяться за что-

либо», дословный перевод которого привел бы к искажению

первоначального смысла оригинала, эту фразу мы передали на язык

перевода описанием in das sie wirklich mit den Zähnen einweichen können «в

которую они действительно могут вцепиться зубами».

При переводе часто случается, что словарный запас немецкого языка

более специфичен, чем его аналогичные лексические единицы в английском

языке, поэтому при переводе английского местоимения they мы использова-

ли конкретизацию – лексические единицы с более узким значением die Hun-

de, feines Hundefutter.

Рассмотрим заключительную фразу – слоган рекламного ролика. Его

дословный перевод Wir sind für Hunde «Мы существуем для собак» снижает

эмоциональную нагруженность, которая обязательно должна присутствовать

в слогане, поэтому для того чтобы сохранить эмоционально-оценочный

компонент мы использовали в переводе конкретизацию глагола “are” и в

итоге получили эмоционально окрашенный слоган Wir existieren eigentlich für

Hunde «Просто мы действительно любим собак». Этот слоган является

общепринятым и не безосновательно, так как он выражает

заинтересованность производителя в судьбе животных и располагает к себе

покупателей – любителей собак.

Actimel. It’s a little thing in life that can make a difference. They might be

unexpected, they might be your choice…like drinking Danone Actimel every day.

Danone Actimel – A little every day goes a long long way. «Наша жизнь состоит

из мелочей. Иногда они неожиданные, а иногда их создаем мы сами…

например, Actimel от Danone на каждый день. Немного Danone Actimel

каждый день позволит совершить Вам очень долгий путь».

Es ist eine kleine Sache im Leben, die einen Unterschied machen kann. Sie

könnte unerwartet sein, sie könnte Ihre Wahl sein...wie jeden Tag Danone Actimel

zu trinken. Mit einem Schluck Danone Actimel hast du einen fröhlichen Rutsch in

den Alltag.

Весь рекламный ролик строится на антитезе: противопоставляются

мелочи жизни и их значительность, масштабность. Первое предложение в

основном тексте подверглось целостному преобразованию, так, английский

вариант make a difference заменен на слово с широким значением machen,

23

здесь использована также синтаксическая трансформация: вместо простого

предложения было использовано сложноподчиненное с придаточным

определительным. Но несмотря на целостное преобразование, смысл фразы

сохранился, более того, она стала еще более емкой и запоминающейся. Нам

не удалось сохранить структуру слогана A little every day goes a long long way

в форме устойчивого метафорического сочетания в языке перевода, поэтому

мы ее развернули до описательного перевода. Дело в том, что компании

Danone выступает за продвижение здорового образа жизни, и ее идея,

выраженная в слогане, заключается в том, что если пить йогурт Actimel

даже понемногу каждый день, ваш организм станет более здоровым и

выносливым. В немецком языке не существует общепринятой метафоры с

подобным значением, именно поэтому мы были вынуждены прибегнуть к

описательному переводу.

3. Синтаксическая и лексическая (синонимичная замена, генерализация)

трансформации на примере рекламы косметики Dove и рекламы мороженого

Carte D’Or Strawberry.

Why do we search the universe for only one type of beauty? When the uni-

verse has so much more. Real beauty is universal.

Warum suchen wir weltweit nur eine Art von Schönheit, wenn das Weltall so

viel mehr hat? Die wahre Schönheit ist universal.

Синтаксическая трансформация предложения была вызвана различиями

в синтаксической структуре двух языков.

В основе синонимической замены the universе → weltweit лежат отно-

шения равнозначности между понятиями, когда объем одного понятия про-

ецируется на объем другого понятия, выбор лексической единицы немецкого

языка обусловлен ее частотностью [Cр.: 4: 33].

Рассмотрим рекламный ролик итальянского мороженого Carte D’Or

Strawberry.

Looking for love? Ice cool temptress with melting strawberry heart would

love to meet discerning taste buds for deeply rewarding relationships. Carte D’Or

Strawberry. «Ищешь любовь? Леденящая душу искусительница с нежным

клубничным сердцем познакомится с тем, кто имеет хороший вкус, для

долгих глубоких отношений. Carte D’Or Strawberry.»

24

Auf der Suche nach Liebe? Ice Cool Temptress mit schmelzendem Erdbeer-

herzen würde gerne einen anspruchsvollen Kenner der Szene für zutiefst lohnende

Beziehungen treffen. Carte D’Or Strawberry.

Весь ролик является метафоричным. Текст начинается с заголовка –

вопроса для привлечения внимания зрителя, далее следует основной текст, в

нем мороженое сравнивается с соблазнительной девушкой, которая ищет

идеального мужчину – покупателя. В тексте покупатель представлен как

discerning taste buds «распознающие вкусовые рецепторы, расположенные

на языке». Однако использование такого соответствия в переводе было бы

грубой стилистической ошибкой, поэтому мы посчитали необходимым

произвести замену с перераспределением семного состава и генерализацию.

В итоге получился вариант Kenner der Szene «искушенный во вкусе знаток»,

здесь сема «вкус» выполняет одновременно две задачи: сохраняет

изначальный смысл фразы taste buds и передает значение прилагательного

discerning.

Итак, адекватный перевод рекламного текста с английского языка на

немецкий вызывает определенные трудности. Эти трудности обусловлены

тем, что переводчик должен создать культурную, социолингвистическую и

эмоциональную атмосферу оригинала и, следовательно, использовать ряд

переводческих трансформаций. Установлено, что при переводе рекламного

текста наиболее часто используются следующие трансформации: транскрип-

ция, транслитерация, дословный (полный) перевод, обобщение, конкретиза-

ция, функционально-грамматические замены.

Список литературы

1. Бабушкина В.В., Вьюшкина Е.Г., Ессина И.Ю. Формирование лингвокультурной

парадигмы в условиях цифровой среды. Саратов: Амирит, 2020.

2. Белова А.Д. Особенности перевода рекламных текстов // Успехи современного

естествознания. 2012. № 5. С. 146-147.

3. Зарайский А.А., Морова О.Л., Полякова В.Ю. Практикум по стилистике англий-

ского языка: учебное пособие для аудиторной и самостоятельной работы студентов фи-

лологических специальностей. М.: Флинта, 2019.

4. Жуйкова П.С., Лузенина И.Н. Стилистические особенности искусствоведческого

дискурса // Язык и мир изучаемого языка. 2019. Вып. 10. С. 31-35.

5. Комиссаров В.Н. Современное переводоведение. М.: ЭТС, 2002. С.159-165.

6. Сомова Е.Г. Специфика процесса трансформации при переводе рекламных тек-

стов // Актуальные проблемы рекламы и связей с общественностью: концепции, техники,

25

технологии: материалы II Международной научно-практической конференции (23 апреля,

2018, КГУ). Краснодар: Кубанский государственный университет, 2018. С. 136-140.

References

1. Babushkina, V.V., Vyushkina, E.G., Yessina, I.Yu. (2020) Formirovaniye

lingvokul'turnoy paradigmy v usloviyakh tsifrovoy sredy [Formation of the linguistic and cul-

tural paradigm in the digital environment]. Saratov: Amirit (in Russian).

2. Belova, A.D. (2012) Osobennosti perevoda reklamnykh tekstov [Features of translation

of advertising texts]. Uspekhi sovremennogo estestvoznaniyay [Successes of modern natural sci-

ence], 5, 146-147 (in Russian).

3. Zaraiskiy, A.A., Morova, O.L., Polyakova, V.Y. (2019) Praktikum po stilistike an-

gliyskogo yazyka: uchebnoe posobie dlya auditornoy i samostoyatel'noy raboty studentov filo-

logicheskikh spetsial'nosteyy [Workshop on stylistics of the English language textbook for

classroom and independent work of students of philological specialties]. Moscow: Flinta (in

Russian).

4. Zhuikova, P.S., Luzenina, I. N. (2019) Stilisticheskiye osobennosti iskustvoved-

cheskogo diskursa [The stylistic features of art discourse]. Jazyk i mir izuchaemogo jazyka

[Language and the World of the Language Studied], 2019, 10, 31-35 (in Russian).

5. Komissarov, V. N. (2002) Sovremennoe perevodovedenie [Modern translation studies].

Moscow: ATS (in Russian).

6. Somova, E.G. (2018) Spetsifika protsessa transformatsii pri perevode reklamnykh

tekstov [Specifics of the transformation process in the translation of advertising texts]. Ak-

tual'nye problemy reklamy i svyazey s obshchestvennost'yu: kontseptsii, tekhniki, tekhnologii:

materialy II Mezhdunarodnoy nauchno-prakticheskoy konferentsii [Actual problems of advertis-

ing and public relations: concepts, techniques, technologies: materials of the II International

Scientific and Practical Conference (23 April, 2018, KGU)]. Krasnodar, Kubanskiy gosudar-

stvenny universitet, 136-140 (in Russian).