CC BY
91СПЕЦИФИКА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ПРИ РЕАЛИЗАЦИИ ФЕДЕРАЛЬНЫХ ПРОЕКТОВ (НА ПРИМЕРЕ ГОСУДАРСТВЕННОЙ ПРОГРАММЫ «ЗДРАВООХРАНЕНИЕ»)
Ибрагимова Т.Н.
Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ, Институт государственной службы и управления РАНХиГС, Москва, Российская Федерация.
Аннотация. В последние годы Россия усиленно переходит на новые инновационные методы стратегического планирования, разрабатывая государственные программы на принципах проектного управления. В статье раскрывается специфика маркетинговых коммуникаций при реализации федеральных проектов государства (на примере проекта «Здравоохранение»). В статье отражены специфика маркетинговых коммуникаций в сфере здравоохранения: раскрыты особенности социальной рекламы, особенности доведения информации до населения таким образом, чтобы реализовать национальный проект в сфере медицины, и не нанести вред общественному мнению.
Ключевые слова: государственная программа «Здравоохранение»; маркетинговые коммуникации; социальная реклама; связи с общественностью.
Для цитирования: Ибрагимова Т.Н. Специфика маркетинговых коммуникаций при реализации федеральных проектов (на примере государственной программы «Здравоохранение») // Коммуникология: электронный научный журнал. 2019. Том 4. №1. С. 23
Сведения об авторе: Ибрагимова Туба Низамиевна, студентка магистратуры Института государственной службы и управления РАНХиГС, Адрес: 119571, г. Москва, проспект Вернадского, 82, стр.1. Е-mail: tubuli.offer@gmail.com.
Статья поступила в редакцию: 18.02. 2019. Принята к печати: 13.03.2019.
Правительство РФ утвердило объем финансирования национальных проектов в размере 25,7 трлн.руб. и определило задачи реализации национальных проектов вплоть до 2025 г. Причем, расходы на государственные проекты в области здравоохранения, образования, демографии и науки в общем объеме составят 6,3 трлн.руб. (https://www.rbc.ru/economics/11/02/2019/ 5c6058199a79472f27e0f38e).
Формирование государственной программы по принципу проектного управления
В соответствии с решением президиума Совета по стратегическому развитию и приоритетным проектам при Президенте РФ при формировании и реализации государственных программ в настоящее время применяются эффективные механизмы проектного управления.
Сама структура государственной «пилотной» программы включает «проектную» и «процессную» части, своего рода бюджет развития и бюджет поддержания. Причем стратегия любого государственного проекта четко прослеживается не в отдельных многостраничных документах программы, а в узком наборе понятных, оцифрованных, очень четко сформулированных целей государственного проекта, которые необходимо довести до населения средствам массовой информации. Развитие таких программ связано с модернизацией России на принципах цивилизованного мироустройства [Желязняков: 186]/
Перевод государственной программы на принципы проектного управления, позволит:
- ограничить основные цели деятельности Правительства Российской Федерации для расчета оценки приоритетности проектов (программ) и ключевых показателей эффективной деятельности федеральных органов исполнительной власти, в том числе для целей формирования ведомственных проектов (программ);
- значительно сократить число формируемых поручений за счет перехода к управлению на основе регламентов процессов и ключевых показателей эффективности;
- установить правила отнесения проектов к приоритетным или ведомственным, в том числе исходя из их социально-экономического и бюджетного эффекта;
- внедрить практики проектного взаимодействия показавших свою эффективность.
Госпрограмма на принципах проектного управления может быть более совершенным инструментом долгосрочного бюджетного планирования. Однако, такие проекты будут труднореализуемы без эффективных маркетинговых коммуникаций, в том числе социальной рекламы и связей с общественностью, в вопросах продвижения проекта и его корректировок с учетом обратных связей с населением.
Можно сказать, что любой государственный проект формируется во взаимосвязи триады элементов: государственной власти, населения государства и маркетинговых коммуникаций, представленной на рис. 1.
Рис. 1. Взаимодействий триады элементов, формирующих реализацию
государственного проекта
Перед властью стоит не просто проблема реализации задуманного проекта, но и «проблема восстановления доверия к социальным институтам, в первую очередь - к институтам государственной власти и местного самоуправления» [Авдеев].
Федеральный проект по развитию системы здравоохранения
Одни из наиболее важных и труднореализуемых проектов является федеральный проект государства «Здравоохранение», который реализуется начиная с 2004 г., но до настоящего времени он имеет еще многочисленные нерешенные проблемы, и некоторые из них связаны с недостаточной освещенность целей и задач это проекта в СМИ.
Министр здравоохранения РФ Вероника Скворцова указала, что данный национальный проект межведомственный, в его реализации будут принимать участие 10 федеральных органов исполнительной власти, Российский экспортный центр и все 85 регионов страны. Главная задача проекта - исполнить те цели, которые были сформулированы Президентом Российской Федерации в Указе № 204 от 07.05.2018. Это снижение смертности трудоспособного населения от двух основных причин -сердечно-сосудистых и онкологических заболеваний, а также уменьшение младенческой смертности»
(https://www.rosminzdrav.ru/news/2018/07/18/8578-novye-perspektivy-natsionalnogo-proekta-zdravoohranenie).
В проекте определены пути повышения качества жизни россиян, качества и доступности медицинской и профилактической помощи, также фармацевтического обслуживания.
Реализация государственного проекта «Здравоохранение» рассчитано до конца 2021 года, но из-за слабой работы соответствующих государственных медицинских ведомств в области связей с общественностью, а также недостаточных маркетинговых коммуникаций в вопросах раскрытия целей и задач данного государственного проекта,
реализация проекта осуществляется не совсем полно. При продвижении данного проекта необходимы не только отдельные «пиар-мероприятия», а комплексный подход по применению всех видов маркетинговых коммуникаций, который представляют собой процесс передачи определенным группах населения информации о продукте.
Маркетинговые коммуникации в государственном секторе
Ключевыми инструментами маркетинговых коммуникаций являются: реклама, общение с населением (или отдельными группами), связи с общественностью, спонсорство, благотворительность и прямой маркетинг [Шарков].
Часто под маркетингом понимают его только коммерческую направленность, хотя в государственном секторе, и даже в частном секторе, особенно в здравоохранении, имеет место и некоммерческий маркетинг. Он осуществляется организация и отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах, выступают за какую-либо идею и не стремятся к получению финансовых прибылей [Яковлева, 353].
При осуществлении рекламных (или пиар-мероприятий) по продвижению государственного проекта «Здравоохранение» необходимо учитывать характерные особенности как социальной рекламы, в целом, так и специфику данной вида рекламы в России, которые обусловлены историческими традиционными стереотипами [Ильина].
Понятно, что продвижение национального проекта «Здравоохранение» в средствах массовой информации до населения должно производится различными методами реализации социальной рекламы.
Несмотря на то, что в научном сообществе нет до настоящего времени четкого и однозначного определения социальной рекламы.Однако, все же можно выделить общие характерные черты для социальной рекламы, которые в общем виде представлены выделены на рис.2.
Рис.2 Виды и назначение социальной рекламы
Социальная реклама, это всегда некоммерческая реклама по своей цели. Ее основная цель не получение прибыли рекламодателем, а реализация определенных социальных задач. По мнению автора, можно выделить следующие виды социальной рекламы:
1. Реклама-сообщение - информирование населения (или определенных групп населения по какой-либо социальной тематике; Например, реклама-сообщение об увеличение заболеваемости гриппом и необходимости профилактической вакцинации ставит своей целью защиту населения от гриппа, а не получение прибыли от вакцинации населения.
2. Реклама-мнение - такая же, как и реклама-сообщение, то с акцентом на выражение определенной позиции по какому-либо социальному вопросу. Например, в рекламе не просто рекламируется здоровый образ жизни (ЗОЖ), но приводятся обоснования такой необходимости для качества и продолжительности жизни.
3. Проблемная реклама - высказывается четко выраженное мнение по определенной социальной позиции.
Например, высказывается позиция о необходимости детских профилактических прививок. Эта позиция высказывается не голословно, а подкрепляется четкими медицинскими обоснованиями и статистическими данными.
4. Благотворительная реклама - ее основной целью является поощрение и стимулирование пожертвований.
Например, реклама для пожертвований больным пациентам с редкими и трудноизлечимыми заболеваниями, требующих дорогостоящего лечений.
Образовательная реклама - предназначена для просвещения населения (или его определенных групп (по возрасту, полу, регионам) о конкретных проблемах, а также о способах избегания и (или) решения этих проблем. Например, реклама профилактических мер защиты от клещевого энцефалита.
Также, при осуществлении социальной рекламы необходимо учитывать ее специфические особенности, связанные с менталитетом российского населения (или определенных целевых групп населения), источниками финансирования и особенностями нормативно-законодательной базы [Ильина].То же самое отметил и Председатель Правительства РФ Д.А.Медведев 6 апреля 2019 г. на выездном совещание «Национальные проекты - этап "реализация"» подчеркнув, что «у каждой территории своя траектория достижения конкретных целей», подчеркнул Медведев [https://rg.ru/2019/04/07/medvedev-rasskazal-o-realizacii-
nacionalnyh-proektov.html].
Реализация коммуникационного проекта
В тоже время при осуществлении маркетинговых коммуникаций по продвижению государственной программы не увлекаться откровенной пропагандой, которая по мнению американского ученого Е. Бернейса является «умелым и сознательным манипулированием вкусами и привычками масс» [Бернейс: 122-125]. Конечно же, целью пропаганды в социальной рекламе является ускорение принятие население позитивных новаций, но это может дать и обратный эффект - неприятиям населением проектов государства.
Реализация государственного проекта в том, числе и проекта «Здравоохранение» осуществляется на 4-х уровнях, представленных на рис.3.
Федеральный уровень
Региональный уровень
Муниципальный уровень
Уровень учреждения
Рис.3. Уровни реализации государственного проекта
Следовательно, реклама государственных проектов должна быть организована по каждому уровню, с учетом специфики каждого уровня.
Также, для эффективной реализации государственной программы «Здравоохранение» рекламное продвижение медицинской продукции, медицинских услуг или фармацевтических препаратов необходимо осуществлять различными способами, которые представлены на рис.4.
Рис.5. Способы рекламного продвижения медицинской продукции (услуг)
В.А.Евдокимов указывает на тот факт, что для реализации коммуникационного проекта необходима обратная связь с субъектом коммуникации, которая реализуется путем проведения, конференций (семинаров, круглых столов, переписки), в том числе с использованием специальных сайтов в Интернете [Евдокимов: 21-22].
А.Ф.Вексер отмечает, то, что несмотря на то, что цели PR и маркетинга во многом похожи: они стремятся к достижению взаимопониманию между компанией и клиентом, заботятся о качестве товаров, образе и репутации компании. Но, в тоже время существует принципиальные отличия в том, что «теоретические основы PR находятся в социальной психологии и социологии, а маркетинга - в экономике и в «узкой сфере» психологии, в части психологии потребительского поведения» [Векслер: 19].
Также, необходимо учитывать особенности восприятия рекламы потребителем, с учетом региона, возрастных и социальных групп населения. В зависимости анализа данных факторов, учитывать на каждом конкретном уровне реализации государственного проекта «Здравоохранение» степень возможного восприятия определенного вида рекламы в конкретном регионе (каждой социальной групп и т.п.) [Домарева.76]. Предлагаемые возможные способы реализации рекламного продукта для продвижения проекта здравоохранение представлены на рис.6.
Рис.6. Способы представления рекламного продукта для потребителей
Выводы
Профессиональные маркетинговые коммуникации в области продвижения национальных проектов государства, особенно в области здравоохранения, должны быть основы на научных разработкам специалистов, прошедших соответствующую апробацию. Иначе, использование дилетантской информации в средствах массовой информации может нанести серьезный ущерб в реализации национального проекта. В своих трудах П.Дудкевич и Д.Б.Казаринова, исследуют феномен «страха, как политики», показали, что страх формирует политические взгляды и решения общества [Дудкевич: 17]. Тоже самое может быть отнесено и к маркетинговым коммуникациям по реализации государственного проекта «Здравоохранение: реклама и иное продвижение не подкрепленных наукой фактов, могут спровоцировать либо ложный страх населения, либо, наоборот, ложное благодушие, что, в любом случае, навредит реализации проекта. Например, продвижение в СМИ голословной информации о вреде прививок, провоцирует страх населения перед прививками, а это ухудшает эпидемиологическое состояние в России.
Подводя итоги, отметим, что маркетинговые коммуникации очень важны для реализации государственных программ. Однако, они имеют специфические черты, которые касаются как социальной рекламы, так и иных связей с населением по продвижению продуктов реализации этих программ. Без учета данной специфики маркетинговых коммуникаций государству будет трудно осуществить реализацию намеченных национальных проектов.
Источники
Авдеев А.С. (2007). Социальная реклама национальных проектов // Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. Серия: Социальные науки. № 3(8). С.143-147.
Бернейс Э. (2013). Инженерия согласия // Полис. Политические исследования. № 4. С. 122-131.
Векслер А.Ф. (2006). PR для Российского бизнес. М.: СПб., Вершина.
Домарева Е.В. (20-15). PR в сфере здравоохранения // Научные исследования. № 1. С. 75-78.
Дудкевич П., Казаринова Д.Б. (2017). Страх как политика // Полис. Политические исследования. № 4. С. 8-21.
Евдокимов В.А. (2011). Интерактивность как качество публичной политики // Полис. Политические исследования. № 5. С.21-25.
Железняков А.С. (2017). Цивилизационные основания модернизации России // Полис. Политические исследования. № 4. С.186-191.
Ильина В.В. (2019). Особенности российской социальной рекламы // Коммуникология: электронный научный журнал. Т.3. № 4. С.56-72.
Шарков Ф.И.(2016). Коммуникология: основы теории коммуникации / Ф.И. Шарков. Учебник для бакалавров рекламы и связей с общественностью. М.: Дашков и Ко. 591 с.
Яковлева Л.А. (2011). Маркетинг в сфере здравоохранения // Социально-экономические явления и процессы. № 3-4(025-026). С.352-357.
THE SPECIFICS OF MARKETING COMMUNICATIONS IN THE IMPLEMENTATION OF FEDERAL STATE PROJECTS (BY THE EXAMPLE OF THE STATE PROGRAM "HEALTHCARE")
Tuba N. Ibragimova
Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration.
Abstract. In recent years, Russia has been intensively entering to the new innovative methods of strategic planning by developing state programs on the principles of project management. The article reveals the specifics of marketing communications in the implementation of federal state projects (by the example of the project "Healthcare"). The article contains the specifics of marketing communications in the field of healthcare such as the features of social advertising, the features of information communication to the public in such a way as to implement a national project in the field of medicine and not to harm public opinion.
Key words: state program "Healthcare", marketing communications, social advertising, public relations.
For citation: Ibragimova T.N. The specifics of marketing communications in the implementation of Federal State projects (by the example of the state program "healthcare") // Communicology: The Online Scientific Journal. 2019. Vol. 4. №1. P.23
Inf. about the authors: Ibragimova Tuba Nizamievna, master's student of the Institute of Public Administration and Management, RANEPA, Address: 119571, Moscow, Vernadskogo Avenue, 82, p.1. E-mail: tubuli.offer@gmail.com.
Received: 18.02. 2019. Accepted: 13.03.2019.
References
Avdeev A.S. (2007) Social advertising of national projects // Bulletin of Nizhny Novgorod University. N.I. Lobachevsky. Series: Social Sciences. Vol. 3(8). P.143-147. (In Rus.).
Bernays E. (2013) Engineering consent // Polis. Political studies. Vol.4. P.122-131. (In
Rus.).
Weksler A.F. (2006) PR for Russian business. M.: SPb., Vershina. (In Rus.). Domareva E.V. (2015) Public Health PR // Research. Vol.№ 1. P.75-78. (In Rus.). Dudkevich P., Kazarinova D.B. (2017) Fear as a policy // Polis. Political studies. Vol.4. P.8-21. (In Rus.).
Evdokimov V.A. (2011) Interactivity as a quality of public policy // Policy. Political studies. Vol.5. P.21-25. (In Rus.).
Zheleznyakov A.S. (2017) Civilizational foundations of the modernization of Russia // Policy. Political studies. Vol.4. P.186-191. (In Rus.).
Ilina V.V. (2019) Features of Russian social advertising // Communicology: electronic scientific journal. Vol.№ 4(3). P.56-72. (In Rus.).
Sharkov F.I. (2016) Communicology: basics of communication theory. (In Rus.). Tutorial for bachelor of advertising and public relations. M.: Dishkov and K.591 p. (In Rus.). (In Rus.).
Yakovleva L.A. (2011) Healthcare Marketing // Social and Economic Phenomena and Processes. Vol.3-4 (025-026). P.352-357. (In Rus.).
