CC BY
21ПОДХОДЫ К КЛАСТЕРИЗАЦИИ OOH-РЕКЛАМЫ ПО КОММУНИКАЦИОННОЙ АКТИВНОСТИ В ПРОДУКТОВОМ РИТЕЙЛЕ
Матрос А.В., Абаев А.Л.
Российский государственный гуманитарный университет, Москва, Российская Федерация
Аннотация. В статье анализируется практический подход к кластеризации OOH-рекламы в продуктовом ритейле крупного формата. В рамках данного подхода выполняются коммуникационные задачи, которые рассматриваются с позиций применения интегрированных маркетинговых коммуникаций. Авторское эмпирическое исследование дало возможность получить данные, позволяющие считать возможным использование рассматриваемого подхода в коммуникационных кампаниях в сфере ритейла в всех регионах.
Ключевые слова: ритейл, гипермаркет, маркетинговые коммуникации, OOH-реклама (out-of-home), региональная реклама.
Для цитирования: Матрос А.В., Абаев А.Л. Подходы к кластеризации ООН рекламы по коммуникационной активности в продуктовом ритейле// Коммуникология: электронный научный журнал. 2019. Том 4. №1. С.40
Сведения об авторах: Матрос Алексей Викторович, магистрант кафедры маркетинга и рекламы РГГУ; Абаев Алан Лазаревич, д.э.н., заведующий кафедрой маркетинга и рекламы РГГУ. Адрес: Москва Миусская площадь, 6, стр. 1. E-mail: alan_abaev@mail.ru
Статья поступила в редакцию: 29.01. 2019. Принята к печати: 23.03.2019. Рыночная конкуренция в регионах России
Продолжающееся усиление конкуренции в сфере ритейла в значительной мере повлияло на консолидацию рынка и ускорение проникновения гипермаркетов в российские регионы. По оценкам, с 2016 по 2018 год число гипермаркетов в регионах России выросло примерно на 35%. На протяжении всего 2018 года сохранялась высокая динамика данного показателя. По мере консолидации рынка растет и выручка сетевых рителеров: X5 Retail Group +25%; Магнит +6%; Ашан +4%; Лента +19%; О'Кей +9%.
При этом проникновение основных конкурентов на большинство региональных рынков в ближайшее время может привести к новому витку конкуренции в отрасли. Это, наряду с усилением борьбы за потребителя, требует поиска новых форматов и инструментов коммуникаций, причем с учетом региональной специфики [Шарков, 2018].
Понятно, что основным коммуникационным каналом в России по-прежнему остается телевидение (конечно, с учетом различных форматов), и, соответственно, важнейшее значение имеет ТВ-реклама. Крупный ритейл активно начал инвестировать в телевизионную рекламу с конца 2017 года. Наибольший рост затрат в рассматриваемой категории демонстрируют Лента и Карусель, а лидерами по объемам ТВ-рекламы являются О'Кей и Metro C&C [Шарков, 2012].
Коммуникационные инструменты и коммуникационная политика
Однако последний год показал, что все более важным коммуникационным инструментом становится наружная реклама (OOH-реклама, от англ. Out-of-home), которая на сегодня является основным каналом для коммуникации гипермаркетов в крупных городах, а в других регионах - поддерживающим (2-м после ТВ), что важно понимать при выработке стратегии компании в сфере ритейла. По данным АКАР рынок OOH вырос на 9% за Q1-Q3 2017 года, в который большую часть объема приносит именно ритейл [Объемы рынка...].
Роль OOH-рекламы определяется задачами коммуникационной политики для городов различных типов, развитием форматов в каждом городе, индивидуальными особенностями каждого магазина в городе (расположение, транспортные потоки, расположение конкурентов и др.). Наружная реклама может быть основным каналом коммуникации во всех городах и регионах, так как позволяет охватить максимальное количество целевой аудитории за небольшой промежуток времени. Для улучшения продвижения и определения роли OOH-рекламы регулярно используются новые подходы к кластеризации коммуникаций в регионах [Калмыков, Шарков].
С учетом всего вышеизложенного при реализации стратегии продвижения для компании Карусель были выбраны следующие стратегические цели:
1. Установление позиционирования: стать выбором №1 для покупок впрок. Было определено, что в регионах необходимо работать над знанием бренда Карусель и конверсией знания в посещение, взяв за основу коммуникации кампании с товарными предложениями (реклама промо-предложений и скидок).
2. Привлечение внимания потребителей к процессу поиска акций и специальных предложений, что, помимо роста числа покупок, в перспективе может привести и к увеличению числа переходов от конкурентов.
3. Усиление в одном из основных каналов коммуникации - OOH-рекламе, так как в регионах основные конкуренты уже присутствуют, а во многих также есть сильные локальные игроки (Globus, Spar и пр.).
4. Увеличение розничного товарооборота (РТО) за счет привлечения покупателей от конкурентов с помощью товарных предложений, увеличения знания бренда и конверсии этого знания в рост числа покупок.
Кластеризация рекламы
Предлагаемый нами подход к кластеризации состоит в анализе положения гипермаркета Карусель на уровне каждого региона/города по ряду показателей. Показатели между собой разделены на две группы: показатели региона и показатели самого ритейлера. Обе группы объединяет между собой консолидирующий показатель, который позволяет точнее определить задачи медиапланирования. После анализа показателей формируются кластеры регионов по приоритету коммуникационных кампаний, для каждой из которых ставятся цели и задачи. По факту постановки задач формируется роль OOH-рекламы в каждом из созданных кластеров, позволяющая производить оптимизацию размещения в регионах. Оптимизация является основной целью реализации стратегического подхода.
Среди показателей региона первым является размер региона (например, города), в котором планируется продвижение товаров и услуг кампании. Размер региона определяется общим количеством населения, проживающего в данной местности (численностью жителей). Следующим показателем является потенциал платежеспособности населения. Потенциал платежеспособности рассчитывается из индекса платежеспособности (заработная плата выше средней по данной местности). Третьим показателем определяется проникновение гипермаркетов в регион. Проникновение гипермаркетов рассчитывается исходя из общего количества всех гипермаркетов в регионе (городе). Четвертым показателем считается проникновение форматов современной торговли в регион в целом. Данный показатель рассчитывается как доля супермаркетов и гипермаркетов среди всех компаний данного региона, занимающихся продажами в области FMCG.
При медиапланировании в группе показателей самого ритейлера также обращают внимание на несколько параметров [Шарков, Силкин]. Во-первых, это текущие позиции конкретного ритейлера (в данном случае - Карусели) и его конкурентов в регионе. Позиции компании и конкурентов выражаются в доле продаж и популярности (Top of mind) среди местного населения. По данным показателям рассчитывается шкала с позициями каждого конкурента - ритейлера в регионе. Вторым показателем является количество магазинов ритейлера в регионе. Таким образом, ритейлер видит проникновение в каждый регион и может ранжировать степень важности регионов в общем бизнесе. Третьим показателем является экономический показатель доли РТО. Показатель
рассчитывается как доля финансового оборота ритейлера в общем обороте всех ритейлеров региона. Завершающим параметром в данной группе считается ключевой показатель эффективности (далее ^^ ритейлера. Ритейлер ранжирует собственные поставленные на будущий период в регионе и по собственной внутренней процедуре рассчитывает важность плановых целей и задач. Точного списка как правило, нет, однако, в первую очередь, ритейлеры всегда выделяют увеличение доли рынка.
После определения всех показателей в группах, ритейлер также рассчитывает консолидирующий показатель, отражающий долю выбранного региона в рамках собственных бизнес-процессов компании. Данная процедура является коммерческой тайной и выражается в абсолютном индексном значении от 0 до 100, которое ритейлер передает для работы в медийное агентство. В свою очередь, медийное агентство учитывает полученный индекс при формировании распределения бюджета медийной активности по регионам.
Перевернутая пирамида конверсии
При постановке медийных задач для ритейлера используется пирамида конверсии. Пирамидой конверсии называют отношение числа посетителей магазина, сайта (или любого другого места продажи товаров и услуг), выполнивших в данном месте какие-либо целевые действия под воздействием скрытых или прямых коммуникаций рекламодателей (продавцов, создателей контента) - покупку, регистрацию, подписку, посещение определённой страницы сайта, переход по рекламной ссылке и т.п., к общему числу посетителей, выраженное в процентах. Пирамида изображается сверху - вниз, образуя «горлышко», по которому проходит потребитель, когда выстраивает взаимодействие с брендом.
В рамках текущего подхода пирамида конверсии ориентирована на следующие индикаторы [M-mdex...] (рисунок 1): регулярное посещение, посещение за 6 месяцев, знание без подсказки, знание с подсказкой.
Рисунок 1. Пирамида конверсии компании Карусель.
На основании пирамиды конверсии и итогов анализа групп индикаторов, использующихся ритейлером, совместными усилиями медийного агентства и компании выстраивается матрица конверсии (рисунок 2).
ПРИОРИТЕТ 2 Задача: Рост знания
ПРИОРИТЕТ 4 Задача: поддержание текущего уровня
Знание бренда Карусель без подсказки
Рисунок 2. Матрица конверсии компании Карусель.
Приоритеты коммуникационной активности
Соединение показателей регионов в бизнесе ритейлера и расположение целевой аудитории в пирамиде конверсии в матрицу позволило распределить регионы на четыре кластера по приоритету коммуникационной активности. Таким образом, после построения матрицы конверсии можно выделить четыре кластера по приоритетам:
• Приоритет 1. Низкое знание и низкая конверсия в посещение. В данной группе находятся регионы, в которых потребители плохо осведомлены о компании Карусель и не ходят в гипермаркеты данного ритейлера.
• Приоритет 2. Низкое знание и высокая конверсия в посещение. Во второй группе потребители плохо осведомлены о компании, но при этом периодически посещают ее гипермаркеты.
• Приоритет 3. Высокое знание и низкая конверсия в посещение. В третьей группе потребители хорошо осведомлены о компании, но при этом не посещают ее гипермаркеты.
• Приоритет 4. Высокое знание и высокая конверсия в посещение. В последней группе потребители хорошо осведомлены о компании и регулярно посещают ее гипермаркеты.
Построенная матрица позволяет соотнести регионы присутствия ритейлера к каждой группе приоритетов. После формирования групп по приоритетам, на основании составленной матрицы составляются списки конкретных регионов/городов, для которых формируются
коммуникационные задачи. В данном случае у ритейлера Карусель в каждом из кластеров можно выделить следующие задачи (рисунок 3).
Низкое знание
| Низкая конверсия в посещение |
Задача: Рост знания, отстройка
от конкурентов
ПРИОРИТЕТ 1
Регион РТО I Чеки |
Москва 19% 1В%
Санкт-Петербург 17% 18%
Самара 5% 5%
Казань 3% 4%
Лен. Область 3% 2%
Волгоград 3% 4%
Нижний Новгород 3% 3%
Липецк 2% 2%
Екатеринбург 2% 3%
Ярославль 2% 2%
Регион Воронеж 2% 2%
Тюмень 2% 2%
Оренбург 2% 2%
Уфа 1% 2%
Липецкая область 1% 1%
Белгород 1% 1%
Чебоксары 1% 1%
Рязань 1% 1%
Смоленск 1% 1%
Киров 1% 1%
Ижевск 1% 1%
Пермь 1% 1%
Новгород 1% 1%
Набережные Челны 1% 1%
Низкое знание Высокая конверсия в посещение
Задача: Рост знания
ПРИОРИТЕТ 2
Регион
I РТО I Чеки
Низкая Высокое знание конверсия в посещение
Задача: отстройка от конкурентов
ПРИОРИТЕТ 3
Высокое знание Высокая конверсия в посещение
Задача: поддержание текущего уровня ПРИ0РИТЕТ4
Регион
Тверь
Тамбов
Сочи
Кострома
Саратов
1% 1% 1% 1% 1%
1% 1% 1% 1% 1%
Дзержинск Старый Оскол
I РТО | Чеки! С
Регион
Нижневартовск
Новомосковск
Невинномысск
Миасс
Сызрань
Рыбинск
^ЫЧейЛ
1% 1% 1% 1% 1% 1%
Рисунок 3. Распределение городов по кластерам для компании Карусель.
В результате выстраиваются следующие приоритеты:
• Приоритет 1. Рост знания и отстройка от конкурентов. В первом кластере необходимо давать наиболее массированную коммуникационную поддержку для информирования аудитории о товарах и услугах компании, а также осуществлять отстройку от конкурентов для выделения собственной позиции на рынке.
• Приоритет 2. Рост знания. Для второго кластера важен рост знания о компании, так как посещение гипермаркетов покупателем должно быть связано не только с потребностью в товаре, но и с пониманием коммуникационной составляющей их взаимодействия.
• Приоритет 3. Отстройка от конкурентов. Для третьего кластера необходимо отстраиваться от конкурентов, так как в данном случае большинство потребителей знает о компании Карусель, но не посещает ее магазины.
• Приоритет 4. Поддерживание текущего уровня. Четвертый кластер является «идеальным», так как потребители уже хорошо знают и посещают гипермаркеты компании. Очень важно не потерять это взаимодействие и продолжать его поддерживать и наращивать.
На основании подтвержденных кластеров со списками регионов/городов формируются задачи и роли OOH-рекламы по каждому приоритету для поддержания активности в регионах. Для кластеров с низкой конверсией в посещение основной задачей становится паритетный Share of voice (англ. доля голоса, далее - SOV) в основном канале коммуникации, с целью доставить свое коммуникационное сообщение
более массированно и успешно, чем конкуренты. Такой подход призван обратить внимание потребителей на коммуникацию бренда и побудить их к посещению гипермаркетов компании. Для кластеров с низким знанием ритейлера, важно выстроить широкую и охватную мультимедийную кампанию с постоянным присутствием в эфире. Задача ставится с целью массового информирования о присутствии ритейлера в регионе и о его уникальном торговом предложении, что должно привести к увеличению посещения магазинов компании потребителями. Для кластеров с высоким знанием ставится задача поддержка информирования о текущих акциях в основном канале коммуникации для региона, так как потребитель должен быть в курсе проводящихся в гипермаркетах акций и продолжать посещать их.
После формирования ролей и возможностей оптимизации размещения наружной рекламы рекомендуются масштабные изменения в рамках регионов (рисунок 4)._
Текущая ситуация: Оптимизация:
формат стороны бюджет, % формат стороны бюджет, %
ВВ 26 43% ВВ 0%
DBB 2 6% DBB 28 73%
SS 5 19% ^^Г DSS 5 12%
CF 17 1% ТРАНСПОРТ 5 15%
монтажи и производство 31% монтажи и производство 0%
Экономия бюджета: 23%
Рисунок 4. Оптимизация бюджетов кластеров.
Среди таких предложений могут быть: перелоцирование форматов размещения с биллбордов (BB), суперсайтов (SS) и ситиформатов (CF) на более современные цифровые форматы - диджитал биллборд (DBB), диджитал суперсайт (DSS), а также реализация охватной программы рекламы на общественном транспорте.
Исходя из текущих рекомендаций, при сохранении общих объемов размещения OOH-рекламы, предложенная оптимизация позволяет сэкономить порядка 23% бюджета размещения.
Сетью гипермаркетов Карусель данные рекомендации были приняты и переданы на исполнение медийному агентству. По итогам проведенной рекламной кампании были достигнуты следующие результаты: сохранен необходимый охват для конкурентоспособного размещения рекламы, была достигнута 20% экономия фактического рекламного бюджета, появилась
46
возможность финансирования других маркетинговых мероприятий по продвижению бренда компании.
Подводя итоги, необходимо отметить, что предложенный подход к кластеризации OOH-рекламы оправдал ожидания клиента и медийного агентства и был рекомендован для дальнейшего использования при планировании рекламных кампаний компании Карусель. Предложенный подход к размещению OOH-рекламы может быть использован в продвижении и других крупных торговых сетей, так как позволяет сэкономить необходимые средства и при этом не потерять в качестве коммуникаций с потребителем.
Выводы
В рамках сфрмированных кластеров и сформированных задач OOH-рекламы можно определить ее роль и значение в каждом из регионов. Для первого кластера наружная реклама определяется как дополнительная коммуникация (после ТВ, радио и пр.), навигация в локальной зоне притяжения конкретного магазина, чтобы посетитель мог без труда его найти, и контр-конкурентное усиление, то есть перенаправление «потоков» потребителей от магазинов конкурентов в свои. Роль OOH-рекламы для второго кластера, кроме дополнительной коммуникации, состоит также в навигации в локальной зоне притяжения магазинов компании. Для третьего и четвертого кластеров наружная реклама играет важную роль основного коммуникационного канала. Важно массированно информировать потребителя о текущих акциях и других выгодах от взаимодействия с брендом.
На основании сформированных ролей для каждого кластера, обозначаются возможности для оптимизации размещения наружной рекламы. В первом кластере возможностями для оптимизации будут: рост информированности в локальной зоне притяжения магазинов; контрконкурентное усиление коммуникации; создание большого «рекламного шума»; высокое проникновение цифровых технологий во все сферы жизни; использование многообразия доступных форматов цифровизации OOH-рекламы. Для второго кластера возможностью для оптимизации может быть перестраивание объемов размещения в соответствии с коммуникацией конкурентов (мониторинг объемов коммуникации конкурентов и построение контр-конкурентной коммуникации). Для третьего и четвертого кластеров необходимо увеличение объемов размещения, добор сторон для охватной программы (набор дополнительных поверхностей в OOH в рамках общей адресной программы размещения), а также поиск качественных площадок ООН-рекламы в регионах (особенно в регионах с дефицитом таких площадок).
Источники:
M-index индустриальные исследования потребительского поведения I полугодие 2018 года https://mediascope.net/services/media/preferences-of-russians/
Калмыков С.Б., Шарков Ф.И. (2017). Качество социальной рекламы: критерии оценки //МИР (Модернизация. Инновации. Развитие/ 8.1(29): 60-71.
Объёмы рынка рекламы Q1-Q3 2017 [Электронный ресурс] // Ассоциация Коммуникационных Агентств России. URL:
http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id7558
Шарков Ф.И. (2012). Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг. М.: ИТК «Дашков и Ко» .324 с.
Шарков Ф.И. (2018). Рекламная деятельность. М.: КНОРУС. 288 с. Шарков Ф.И., Силкин В.В. (2018). Теория и практика массовой информации как фундаментальное направление коммуникологии. М.: ИТК «Дашков и Ко». 304 с.
APPROACHES TO CLUSTERING OOH ADVERTISING IS A COMMUNICATION ACTIVITY IN THE GROCERY RETAIL SECTOR
Alexey V.Matros, Alan L. Abaev
Russian state University for the Humanities, Moscow, Russian Federation
Abstract. The article analyzes the practical approach to clustering OOH-advertising in large format grocery retail. Within the framework of this approach, communication tasks are performed, which are considered from the standpoint of the use of integrated marketing communications. The author's empirical study made it possible to obtain data that allow us to consider the possibility of using this approach in communication campaigns in the retail sector in all regions.
Keywords: retail, hypermarket, marketing communications, OOH-advertising (out-of-home), regional advertising.
For citation: Matros A.V., Abaev A. L. Approaches to clustering ooh advertising is a communication activity in the grocery retail sector// Communicology: electronic scientific journal. 2019. Vol. 4. No. 1. P.40
Inf. about the authors: Matros Alexey Victorovich, graduate student of Department of Marketing and Advertising RSUH; Abayev Alan Lazarevich, doctor of Economics, head of Department of marketing and advertising of RSUH. Address: Moscow Miusskaya square, 6, p. 1. E-mail: alan_abaev@mail.ru
Received: 29.01. 2019. Accepted: 23.03.2019. References:
Advertising market volumes Q1-Q3 2017 [Electronic resource] // Association of Communication Agencies of Russia. URL:
http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id7558
Kalmykov S. B., Sharkov F. I. (2017). Quality of social advertising: evaluation criteria. //MIR (Modernization. Innovations. Development.); 8.1(29) : 60-71.
M-index of industrial research of consumer behavior the first half of 2018 https://mediascope.net/services/media/preferences-of-russians/
Sharkov F. I. (2018). Advertising activity. M.: KNORUS, 288 p. Sharkov F. I. (2012). Integrated communications: advertising, public relations, branding. M.: ITK "Dashkov & Co". 324 p.
Sharkov F. I., Silkin V.V. (2018). Theory and practice of mass information as a fundamental direction of communicology. M.: ITK "Dashkov and Co". 304 p.
