CC BY
47
РАЗДЕЛ 3. РАЗВИТИЕ НАУЧНЫХ АСПЕКТОВ СОДЕРЖАНИЯ ВУЗОВСКИХ ПРОГРАММ
В. А. Коряк
СПЕЦИФИКА МАРКЕТИНГА ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ В СЕТЯХ: СУЩНОСТЬ И РАЗВИТИЕ
Аннотация
Основная идея маркетинга взаимодействия заключается в том, что объектом управления маркетингом становятся отношения не только с покупателями, но и с другими участниками процесса купли-продажи. В отличие от классического маркетинга, маркетинг взаимодействия рассматривает коммуникации с партнерами в более широком аспекте - с точки зрения межсетевого взаимодействия компаний, как любые долгосрочные взаимоотношения компании с ее партнерами, способствующие извлечению прибыли и удовлетворению потребностей как компании, так и клиентов.
Annotation
The main idea of relationship marketing consist in then relationship with buyers and other partners of process purchase and sale begin object of managing of marketing. As against classic marketing, relationship marketing take up communications with partnership in wider aspect - in terms of internetting of companies. Communications are long-term relationships of company with its partners, which promoted profit taking and satisfacted needs of company and its clients.
Ключевые слова
Маркетинг взаимодействия, бизнес-сети, межфирменное взаимодействие, сетевая теория, партнеры, потребители, производители.
Keywords
Relationship marketing, bussines-networks, internetting, theory of networks, partners, consumer, producer.
За последние 20 лет произошли значительные качественные изменения в практике бизнеса, что предопределило стремительное развитие теории маркетинга взаимоотношений. В настоящее время компании, в том числе и российские, для создания конкурентных преимуществ все в большей степени используют стратегии, соответствующие этой динамично развивающейся теории. Создание российскими компаниями эффективно функционирующих межфирменных сетей как результат развития маркетинговых взаимоотношений способствует формированию устойчивых конкурентных преимуществ на россий-
ских и международных рынках. Как показывает опыт зарубежных компаний, чем выше эффективность взаимодействия компаний, тем выше уровень их конкурентоспособности.
В связи с этим рассмотрение вопросов построения и управления взаимоотношениями фирмы с участниками сетей как новой маркетинговой стратегии развития российских компаний представляется актуальным. Одним из наиболее перспективных направлений исследований в этой области является анализ маркетинговых подходов фирмы на разных уровнях управления маркетинговыми взаимоотношениями с парт-
нерами сети и оценка их эффективности.
Основная идея концепции маркетинга взаимодействия заключается в том, что объектом управления маркетингом становятся отношения с покупателями и другими участниками процесса купли-продажи. В отличие от классического маркетинга, данный вид маркетинга рассматривает коммуникации с покупателями и бизнес-партнерами в более широком аспекте: как любые долгосрочные взаимоотношения фирмы с ее партнерами, способствующие извлечению прибыли и удовлетворению потребностей постоянных клиентов [5, с.46].
С 70-х гг. XX в. под влиянием идей европейского исследовательского проекта IMP (Industrial Marketing and Purchasing - промышленный маркетинг и закупки) [21] взаимодействия между компаниями-партнерами на отраслевых рынках стали рассматриваться как рыночные сети, а теория, исследующая эти взаимодействия, получила название теории маркетинга взаимоотношений (Д. Форд, Х.Хаканссон, Л. Маттссон, П.Турнбулл, Дж. Валла и др.). Первые работы группы IMP были сконцентрированы на дуальных взаимоотношениях фирм, в дальнейшем взаимоотношения в межфирменных сетях стали анализироваться более глубоко.
При изучении маркетинга взаимодействия с позиции сетевого бизнеса учеными анализируется сущностное содержание феномена «взаимодействие», возможность взаимоотношений участников процесса купли-продажи, сервиса с такими объектами, как компании, работающие вне сети, и сетевые бизнес-структуры, а также то, являются ли взаимоотношения результатом межличностных и неличных отношений или всего лишь промежуточным фактором при их установлении. Кроме того, исследуются различные формы и типы существующих в бизнесе взаимоотно-
шений (включая так называемую лояльность клиентов), оцениваются перспективы реализации концепции маркетинга взаимодействия в сетевом бизнесе.
Таким образом, сетевая теория является логическим продолжением концепции маркетинга взаимодействия и за последние тридцать лет становится все более популярной.
Исследователи сетевого подхода к организации бизнеса сформировали концептуальную модель теории маркетинга взаимодействия, которая появилась спустя десятилетие и развивалась параллельно в работах ученых скандинавской школы маркетинга услуг и в трудах представителей североамериканской и англо-австралийской школ маркетинга взаимодействия (Д. Бери, Э. Гренрус, К. Гуммессон, Ф. Котлер, Р Морган, Ш. Хант, М. Христофер, Д. Баллантин, Дж. Шет, Ф. Уэбстер и др.).
В научных кругах активно обсуждался вопрос о том, является ли сетевой подход основой для новой методологии исследования или альтернативной формой организации экономической деятельности. Между тем все исследователи, независимо от принадлежности к конкретному научному направлению, отмечали, что сетевые формы организации являются основой развития современного бизнеса, дополняя вертикально-интегрированные компании [5,с.47].
Первоначально исследования на тему сетевой организации были ориентированы на изучение отношений между поставщиком и/или потребителем (дистрибьютором), например, работа П. Р. Диксона. Позднее количество субъектов было расширено и исследования стали направлены на анализ связей и форм взаимодействия между всеми субъектами сети [12, с.41].
В настоящее время сетевой подход широко используется в теории организации, промышленного маркетинга и маркетинга услуг, управления каналами поставок, а также при исследовании
взаимоотношений субъектов рынка на уровне компаний, отраслей и сфер. Исследования, посвященные сетевому подходу, активно появляются и в отечественной литературе. Следует отметить работы С. Куща, Г. Багиева, О. Юлдаше-вой, О. Третьяк, С. Авдашевой, М. Руденко, Н. Апариной, И. Гуркова, Т. Долгопятовой и др., посвященные вопросам
формирования и функционирования взаимоотношений между хозяйственными субъектами.
Можно выделить несколько определений маркетинга взаимодействия, основанных на теории сетевого взаимодействия, которые представлены в таблице.
Таблица 1. Определение маркетинга взаимодействия, основанные на сетевой теории
Группы исследователей Сущность маркетинга взаимодействия
Г. Багиев, И. Сафронов, О. Третьяк Взаимодействие субъектов рыночной сети — это определенная последовательность действий бизнес-партнеров, ограниченных во времени и пространстве, по ранжированию целей взаимодействия и разработке механизма их достижения, определению уровней управления данным процессом и формирования конкретных управленческих решений, распространению совокупных связей взаимодействия между субъектами сети.
Х. Мефферт Маркетинг взаимодействия — это система отношений, обеспечивающая конкурентные преимущества посредством маркетингового управления, которое распространяется на покупателей, членов рыночных коалиций и общественные группы, то есть на всех партнеров рыночной сети.
Ю. Попова Маркетинг взаимодействия — это новая институциональная теория, соединяющая формальные и неформальные формы взаимодействия, основанные на привлечении и сохранении партнеров, их доверии и кооперации, посредством которых рыночные сети добиваются наилучшего доступа к ресурсам (финансовым, информационным и др.).
Ф. Котлер, Р. Акрол Маркетинг взаимодействия — это концепция, основанная на построении долгосрочного взаимовыгодного сотрудничества с ключевыми потребителями деловых услуг и другими участниками бизнес-процессов, базирующегося на социальной, технической, информационной и юридической адаптации партнеров в сети.
В. Катенев, О. Юлдашев Маркетинг взаимодействия - это философия организации современного предпринимательства, которое все чаще организуется по сетевому принципу, то есть через совместное использование и объединение ресурсов. Маркетинг взаимодействия обеспечивает долгосрочную выживаемость или устойчивость фирмы в усложняющейся среде, при этом растущие риски заставляют субъектов бизнеса теснее взаимодействовать друг с другом, разделяя риски между всеми участниками сети.
Эффективное взаимодействие с партнерами позволяет компании стабилизировать рыночное пространство, добиваться большей управляемости спроса, а значит и более высокой устойчивости всего бизнеса, который все чаще реализуется не одной крупной корпорацией, а целой сетью взаимосвязанных партнеров [17, с.2-7].
Таким образом, маркетинг взаимодействия должен рассматриваться как понятие, более широкое, чем маркетинг взаимоотношений, который фактически является инструментом взаимодействия. Маркетинг взаимодействия - это философия управления современным сложноорганизованным бизнесом, который все чаще представляет собой совокупность юридически независимых бизнес-партнеров, объединенных процессом создания и доставки потребительских ценностей [4].
Так как переход к современным методам управления неразрывно связан с сетевыми компаниями, сетевыми организационными структурами, в последнее время все больше организаций осознают преимущества развития прочных отношений, на которых держатся маркетинговые сети. Маркетинговая сеть включает саму фирму и другие организации (поставщиков, банкиров, дистрибьюторов, основных потребителей), с которыми она создала долгосрочные надежные отношения [3].
К параметрам взаимодействия сети, прежде всего, могут быть отнесены организационные формы взаимодействия компаний. В широком спектре существующих организационных форм взаимодействия фирм можно выделить, по крайней мере, три однородные группы: взаимодействие, основанное на различных формах совместной собственности на активы; взаимодействие, построенное на договорных отношениях, и неформальные кооперационные соглашения.
Маркетинг взаимодействия в сетях имеет четыре измерения: долго-срочность обязательств (гарантии), отзывчивость, взаимность, доверие.
Обязательства: две или более сторон должны гарантировать друг другу развитие долгосрочных контактов, обоюдные интересы должны совпадать.
Отзывчивость: способность видеть ситуацию со стороны.
Взаимность: всякие долгосрочные отношения между сторонами предполагают некоторую часть уступок, благосклонность к другим в обмен на такое же расположение.
Доверие: отражает степень уверенности одной стороны в честности и порядочности другой; является в конечном счете скрепляющим элементом в отношениях на долгие годы [14].
Важным элементом концепции взаимодействия в бизнес-сетях является такой показатель, как маркетинговая совместимость. Маркетинговую совместимость можно характеризовать как способность субъектов сети функционировать в определенной маркетинговой обстановке без снижения заданных (плановых) параметров результативности систем маркетинга каждого из субъектов, входящих в сеть. При этом маркетинговая обстановка рассматривается как среда, создаваемая совокупностью маркетинговых мероприятий, проводимых бизнес-субъектами в рамках имеющегося у них маркетингового потенциала.
С экономической точки зрения отклонение (снижение) уровня маркетинговой обстановки может приводить к снижению уровня маркетинговой совместимости, а в отдельных случаях — к снижению эффективности взаимодействия партнеров и сети в целом. В таких ситуациях потребители, посредники, поставщики и покупатели могут выступать катализаторами в процессе поддержания маркетинговой совместимости бизнес-субъектов сети. Тем самым
маркетинговая совместимость может выступать как фактор, обеспечивающий прирост ценностей каждой фирме, входящей в сеть, и соответственно рост ценности сети в целом.
Организация рационального маркетингового взаимодействия субъектов рыночной сети рассматривается как сложная задача, эффективность решения которой зависит от ряда факторов. К их числу можно отнести характер и тип организационной структуры сети, сложность стоящих перед ней задач, регламент взаимодействия субъектов сети, методики управления их действиями, отражающие динамику взаимодействия субъектов. Наличие большого числа факторов, оказывающих влияние на формирование и развитие взаимо действия в сети, предопределяет необходимость разработки плана организации взаимодействия бизнес-партнеров в сети, который может включать ряд шагов, реализация которых будет способствовать решению поставленных ключевых задач (рис.1) (см. ниже).
Анализируя вышесказанное,
можно говорить о том, что широкое распространение сетевых форм организации бизнеса привело к пересмотру основных положений традиционной теории маркетинга и развитию нового подхода к маркетингу взаимодействия, расширению практики использования инструментов стратегического управления рыночными сетями. Другими словами, стратегия управления параметрами комплекса маркетинга 4Р уступила место стратегии управления взаимоотношениями в рыночных бизнес-сетях.
Так, если в традиционной концепции маркетинга рынок воспринимается как некая окружающая среда, то в рамках сетевого подхода он трактуется в качестве сети связанных между собой агентов и четко структурированного феномена. Отсюда вытекают следующие отличительные черты концепции: фирма не рассматривается изолированно, как
принято в теории маркетинга; она тесно связана с окружающими ее агентами и рассматривает свою деятельность в органическом сопряжении с действиями своих партнеров по сети. При использовании сетевого подхода фирма при выводе на рынок нового изделия занимается не просто сегментированием потребителей и позиционированием товара, а поиском перспективной сети; интегрировавши в последнюю, она подвергается постоянному перепозиционированию исходя из специфики системы сетевого взаимодействия в целом.
Еще одна очень важная особенность сетевого подхода маркетинга взаимодействия — концентрация усилий фирмы на самом процессе деятельности, а не на поиске места в сложной системе стратегического управления. Это не означает, что последнее в концепции отсутствует: проблема уточнения пер-
спективных направлений развития обусловливается задачами адаптации к изменениям окружающей среды и определения устойчивого конкурентного преимущества.
Следующие особенности связаны с ресурсами фирмы. Во-первых, в рассматриваемом подходе отношения в сети интерпретируются как ресурс, а их наличие - как конкурентное преимущество. Чем теснее эти отношения, тем оно значительнее, ибо устойчивые связи между агентами в сети создают барьеры для вхождения на этот рынок других фирм, обеспечивают эксклюзивный
доступ к его возможностям.
Из этих особенностей вытекает и та специфическая черта маркетинга взаимодействия в сетях, что функционирующие в сети фирмы предпочитают инвестиции в отношения. Зачастую эти вложения не столь дорогостоящи, как, скажем, в приобретение нового оборудования, но позволяют фирме выйти на более высокий производственный уровень.
Анализ состояния процесса взаимодействия субъектов в сети и обоснование проблемных взаимосвязей
Составление, анализ и ранжирование целей взаимодействия с учетом уровня управления
Обоснование способа взаимодействия в целях достижения целей
Дизайн возможного плана организации взаимодействия субъектов сети
Формирование и анализ набора субъектов и уровней управления для выполнения возможных взаимодействий (действий) между субъектами сети
Агрегирование структурных характеристик субъектов применительно к
уровню взаимосвязи
Распределение связей между субъектами и уровнями взаимодействия.
Анализ вариантов
Обоснование требуемых условий для осуществления взаимодействия с учетом возможных ограничений
Причинно-следственный анализ выбранного варианта распределения связей между субъектами и уровнями в управлении сетью
Рис.1. Ключевые задачи маркетинга взаимодействия в сетях [2, с.19].
Однако нельзя упускать из виду, что чем больше инвестируется в отношения с партнером, тем выше потенциальные издержки их разрыва [13, с.63].
Анализ концептуальных и теоретических основ организации процесса взаимодействия в рыночных сетях позволяет сформулировать основные составляющие результативности взаимодействия [2]:
1 эффект долгосрочных связей, взаимоотношений субъектов сети;
2 рост эффективности использования существующих ресурсов;
3 повышение качества потребительской ценности продуктов сети;
4 снижение уровня рисков взаимодействия за счет их перераспределения между субъектами сети;
5 рост устойчивости информационных связей;
6 повышение уровня согласованности действий участников сети;
7 эффект от внедрения в сети стандартных решений;
8 рост доверия, имиджа, значимости брендов участников сети;
9 рост гибкости поведения крупных предпринимательских структур.
Перспективным направлением исследований эффективности взаимодействия между фирмами является анализ маркетинговых подходов фирмы на разных уровнях управления маркетинговыми взаимоотношениями с партнерами и межфирменной сетью.
Концептуальной основой данного исследования является подход, предложенный К. Мёллером и
А. Халиненом, которые выделяют четыре уровня управления маркетинговыми взаимоотношениями фирмы на промышленном рынке:
1 отраслевую сеть;
2 центральную сеть;
3 портфель взаимоотношений;
4индивидуальные взаимоотношения с поставщиками и покупателями [20]. Каждому из этих уровней соответствует определенная управленческая способность, которой должна обладать фирма, чтобы иметь возможность успешно конкурировать в современных условиях развития межфирменных сетей: способность «сетевого видения», способность управлять центральной сетью, способность управлять портфелем взаимоотношений и способность управлять индивидуальными взаимоотношениями. Этот подход дает возможность всесторонне изучить взаимоотношения и межфирменные сети с точки зрения управленческих решений.
При построении стратегии сетевого взаимодействия также важно учитывать некоторые аспекты, которые могут привести к риску разрыва отношений.
Во-первых, это власть и доминирование. Игнорирование наличия доминирующей фирмы в цепочке создания ценности и тех «структурных искажений», которые она привносит, чревато искажением реального механизма координации взаимодействующих на в сети фирм. Поэтому, стремясь к более адекватному воспроизведению реально существующего механизма координации в
цепочке создания ценности, следует определять место и роль доминирующего звена и выяснять направления этого доминирования [15].
Во-вторых, это укорененность отношений. Вывод, который сделал известный ученый Б. Уцци, заключается в том, что с ростом доли укрепленных связей среди контрагентов фирмы вероятность ее выживания возрастает, но когда эта доля достигает определенного порога, такая вероятность вновь начинает падать. Выявленная им зависимость свидетельствует о том, что упор исключительно на случайные рыночные или, наоборот, укорененные связи снижает способность к выживанию, оптимальным же выбором выступает их разумная комбинация [16, с.86].
Подводя итог вышесказанному, правомерно сделать следующие выводы:
1. Анализ теории и практики сетевого взаимодействия позволяет утверждать, что межфирменные сети обладают существенным потенциалом адаптации к внешним изменениям. Адаптивная эффективность сетевых структур основана на накоплении ресурсов, являющихся специфическими в данной конкурентной среде. Она проявляется либо в возможности максимизации текущей прибыли фирмы, либо в укреплении ее положения на рынке в долгосрочном периоде.
2.Участники процесса взаимодействия — это различные субъекты рынка. В случае взаимодействия в рамках сети участниками данного процесса выступают производители деловых услуг, с одной стороны, и покупатели деловых услуг, с другой стороны. На практике каждая отдельная компания на рынке в процессе деятельности контактирует со множеством различных субъектов (производителями, конкурентами, посредниками, потребителями, государственными структурами). В этом случае концепция взаимодействия выходит за
рамки отношений «производитель-
покупатель». Важнейшей характеристикой компании в этом случае становится способность к эффективному взаимодействию с партнерами сети.
3. Таким образом, взаимодействие можно рассматривать как совокупный вид деятельности в сети, характеризующий степень, способы и формы взаимного влияния субъектов сети в процессе достижения или поставленных целей и взаимоудовлетворения имеющихся потребностей.
Библиографический список
1. Афанасьев А., Кущ С. Маркетинговые
подходы компании на разных уровнях управления межфирменной сетью // Сетевые формы межфирменной кооперации: стратегические вызовы и конкурентные преимущества новых организаций ХХ1 го века. Доклады научной интернет-конференции. 2004.
Федеральный образовательный портал ЭСМ.
2. Багиев Г. Концептуальные основы формирования маркетинга взаимодействия в условиях развития рыночных сетей // Проблемы современной экономики. 2009. №4(32).
3.Владимирова И. Компании будущего: организационный аспект // Менеджмент в России и за рубежом.1999. №2
4.Городилов В. А. Обоснование критерия эффективности взаимодействия бизнес-субъектов в рыночных сетях // Проблемы современной экономики. 2008. № 2(26).
5.Кетова Н., Овчаренко Н. Маркетинг взаимодействия: теоретические аспекты, практика реализации российскими корпорациями. - Ростов-на-Дону: Изд-во «Эверест», 2010. 256 с.
6.Котлер Ф., Акрол Р. Маркетинг в условиях сетевой экономики // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2000. №2
7.Меллер К., Райала А. Рост стратегических сетей — новые модели создания
ценности // Российский журнал ме-неджмента.2008. №6 (4). С.113-140.
8.Мефферт Х. Маркетинг взаимоотношений с покупателями с научной точки зрения: современное состояние, проблемы и перспективы / Багиев Г., Меф-ферт Х. И др. Маркетинг взаимодействия. Концепция. Стратегия. Эффективность. - Спб.: Изд-во Спб ГУЭФ, 2009.
9. Олейник А. Рынок как механизм воспроизводства власти //Pro et Contra. 2008. №12 (2-3). С.88-106.
10.Попова Ю. Практика управления межфирменными отношениями в цепочке и создания ценности // Модернизация экономики и глобализации: Доклады IX Международной научной конференции / Под ред. Ясина Е.Г. - М.: Изд. Дом. ГУ ВШЭ, 2009.
11.Попов Н., Третьяк О. Управление сетями: новые направления исследований // Российский журнал менеджмента. 2008. Том 6. №4. С.75-82.
12.Руденко М. Маркетинг взаимодействия и сетевая теория // Маркетинг. 2010. №6 (115). с.41-47.
13.Третьяк О. Историческая эволюция и новые ориентиры развития маркетинга // Российский экономический жур-нал.2001. №2 с.59-67
14.Третьяк О. Маркетинг взаимодействия и партнерских взаимоотношений: новые направления исследований и инструментарий
15. Третьяк О. Развитие концепции управления цепочкой спроса на новых основаниях // Российский журнал менеджмента. 2008. Том 6. №4
16.Уцци Б. Источники и последствия укорененности для экономической эффективности организаций: влияние сетей // Российский журнал менеджмента. 2008. Том 6. №2. с. 55-88
17.Юлдашева О., Катенев В. Маркетинг взаимодействия на промышленных рынках: Учебное пособие — Спб: Изд-во СпбГУЭФ. 2007.
18.Юттнер У, Кристофер М., Бейкер С. Управление цепочкой спроса: интегра-
ция маркетинга и управления цепочкой поставок // Российский журнал менеджмента. 2008. Том 6. №4. С. 83-112.
19.Hakansson H., Ford D. How should companies interact is business environments // Journal of business research. 2002. №5(3). Р.133-139.
20.Moller K., Svahn S. Managing strategic nets: A capability perspective // Marketing Theory. 2003. №3(2). Р 201-226.
Bibliographic list
1.Afanasiev A., Kush' S. Company's marketing approaches on the different level of managing interfirm networks // Network's form of interfirm corporation: strategical activations and competitive advantages of new organisations XXI century. Reports of scientific conference. 2004. Federal education internet portal ESM.
2.Bagiev G. Conceptual foundations of formations of interaction marketing in the context of market nets development // Problem of modern economics. 2009. №4 (32).
3. Gorodilov V. Objectivation of criteria of relationship efficiency with business-subjects in market nets // Problem of modern economics. 2008. №2 (26).
4. Hakkanson H., Ford D. How should companies interact is business environments // Journal of business research. 2002. №5 (3). P. 133-139
5. Ketova N., Ovcharenko N. Relationship marketing: theoretical aspects, practice realization of russian companies. Rostov-on-Don: “Everest”, 2010. 256p.
6. Kotler F., Achrol R. Marketing in the context nets economy // Marketing and marketing research in Russia. 2000. №2.
7. Moller K., Svahn S. Managing strategic nets: A capability perspective // Marketing Theory. 2003. №3(2). P.201-226.
8. Moller K., Rajala A. Rise of strategic nets - new modes of value creation // Russian management journal. 2008.
V.6.№4.P.113-140.
9. Meffert H. Relationship marketing with buyers in terms of scientific: modern position, problems and perspectives / Bagiev G., Meffert H. and others. Relationship marketing. Conception. Strategy. Efficiency. - Spb.: SpbGUEF, 2009.
10. Oleynik A. Market as a mechanism of government's reproduction // Pro et contra. 2008. №12(2-3). p.88-106.
11. Popova U. Practice of managing of interfirms relationship in demand chain management // Modernization of economy and globalization: reports of IX International Scientific Conference // Yasina E.: “Home”. GU HSE, 2009.
12. Popov N., Tretyak O. The new directions of networks management studies // Russian management journal. V.6.№4.
13. Tretyak O. The new base for development of the demand chain management concept // Russian management journal. V.6. №4.
14. Rudenko M. Relationship marketing and theory of nets // Marketing. 2010. №6(115). P.41-47.
15. Tretyak O. Historical education and new objectives of marketing development // Russian management journal. 2001. №2. P.59-67.
16. Tretyak O. Marketing relationship and relationship between partners: new trends of research and instruments.
17. Vladimirova I. Companies of future: organisations aspects // Management in Russia and abroad. 1999. №2.
18. Uzzi B. The sources and consequences of embeddedness for the economic per-fomance of organisations: the networks effect // Russian management journal. V.6.№2.P.55-88.
19. Juttner U., Christopher M., Baker S. Demand chain management - integrating marketing and supply chain management // Russian management journal. V.6.№2.P.82-112.
